采訪：Ruonan&Weavy
撰文：Weavy
小米公關部的拉拉，這次想做個不一樣的項目，跳脫于小米“人文影像”的常規敘事之外，要有一種深入日常的放松氣質。她有種微妙的直覺，這個項目很適合李盆。
當初一支《今年桂花開得晚》讓李盆進入更多人的視線，貼切的童真視角，趣味又不失深意，“撲簌撲簌”落出了另一種人文質感。
拉拉覺得，“這個感覺只有李盆能寫，別人學不來的”，根植于日常的意識流表達，任何符號都能扭轉出自己的風格，讓人愿意讀下去，有共鳴。
正如這次的《一條街上所有的閑》。
幾乎沒有宣傳，在微博還是有100萬的閱讀量，數英評分8.9。很多人看完之后，都想去街上溜達一圈，感受感受生活。
數英項目評分
小米其他創意部門同事的評價
但李盆自己的總結是還算好地完成了任務，“大家給的評價有點高了，包括你們這采訪，也超規格了，它的完成度、包裝等各方面只是一個還不錯的小廣告的水平”。
我們的好奇卻比之前更甚。項目上線后，我們聯系到了他們——清晨馬路創始人李盆，和小米集團公關部羽蒙、拉拉，除了幕后故事，還就廣告文案進行了一番討教。
一、到街上去，看生活，拍起來
時間回到去年7月，小米升級影像戰略，在科技與人文的十字路口，選擇走“人文影像”之路。這個看起來抽象的詞匯，需要品牌持續用具體動作去細化。
現如今算，正好一年。北到萬里長城，南到烏鎮水鄉，做影展、拍影像故事、辦攝影大賽，小米的人文氣息隨著影像世界的擴充而凝結。
它是陽臺上的“一萬種生活朝向”；
是重慶慢下來的生活節奏；
是皮爺咖啡里的平凡故事。
《慢下來 和生活合拍》
這些宣傳，圍繞著生活進行了拆解，無意中讓人文影像成了手機行業的一個明顯標識。
數英：今年小米的營銷傳播內容，和之前的感覺不一樣了，人文質感更強烈，這是跟隨整體戰略來調整的嗎？
拉拉：這是一個整體的變化，不管大大小小的項目，我們內部都會去校準自己的創意是否符合公司的戰略和大的策略方向。既然我們講的是人文影像，真實就是特別重要的點，所以所有的傳播，希望體現出跟用戶的這種溝通感，它都是真情實感的。
相對來說，我們主張的是記錄身邊重要的人或時刻，再現真實的生命中不可復制的每個瞬間。這次是新品手機上市，所以想做一次街拍功能的傳播，帶動更多人使用。
一方面強調小米13ultra的街拍功能——0.8秒成像，不用對焦，主打街拍；另一方面，在內容上通過用影像捕捉生活里的偶然治愈瞬間，和人做情感上的溝通。
在拉拉看來，街上人間萬象，最撫凡人心。
現在大家都非常忙，容易忽略掉真實生活里細節的美，但當大家很焦慮的時候，又會被這些小細節治愈。
不止要好看，還要有體驗，“讓用戶覺得和他們有關”，團隊以“松弛感”為主題，找來國內外不同城市的攝影師來做示范。他們最初的設想是，真實和隨機的拍攝，借助不同城市的人群特征和視角，呈現多樣的生活模樣。
攝影師的返圖
執行后，2000張照片中篩選出了約100張，團隊發現，照片里大多是老人、小孩、貓狗，年輕人很少，好像在馬路上散散步，對他們來說還挺奢侈的。
拉拉說，
很多人是沒有能力松弛的，要么是忙著謀生，要么就不太愿意出門，但這又是大家向往的狀態。當時也在看韓炳哲《倦怠社會》，說起現代人習慣了自己卷自己，缺少深度無聊的能力。
閑暇，成了聯動街拍與大眾情感的題眼。團隊希望創造一種“無功利無意義”的松弛狀態，能讓年輕人陷入其中，獲得片刻安寧，“試試看大家會不會有共鳴”。
Brief出來了：規格上，這是個“日常的小項目”，策略上，講究通過內容示范和體驗把街拍功能傳遞出去，內容上，以照片為素材出一個“創新的、年輕感的”視頻。
難題拋給了清晨馬路。
二、物，比人看起來更悠閑
看著發過來的需求和素材，李盆很快有了思路。這是一種需要描述細小日常生活的主題，也是他有素材積累的常見主題——“手機、食品、服飾都是這類，所以這種感覺和要素平時在腦子里就多了一點”。
只不過，越是明確的方向，越考驗每個字句的擺放。騰挪位置有限，卻需要一擊即中，合出新鮮的感覺來。
如何做到？
1.描述東西比人更重要
時間過得很快
但花不知道
風不在乎
河水不著急
斑馬線也不懂
冰淇淋無所謂
大街還躺著呢
第一眼看到這幾句時，我就被吸引住了。它沒有那種看穿人們得閑心思的刻意感，也沒有共情人群的急切感，充滿詩性自由，讀著讀著心被熨帖了。
數英：第一句寫得容易嗎？
李盆：第一句不是現在這個，是從“花不知道”開始，一連串地蹦出來了。數英：這樣的文案是怎么寫出來的？
李盆：自然就出來了。
他撓了撓頭，我們也撓了撓頭，相對無言。
兩個星期的項目，文案只用了30分鐘，且一字未改。
好的東西無法事后總結，在某一刻靈感傾瀉而出，但下一秒又如夢醒，忘記了剛剛是怎么做到的。但我們還是力求還原寫作時的思路。
數英：寫的時候，會讓自己先放松下來，腦子里去想著“我要圍繞一條街上的人或物去描寫”嗎？
李盆：寫的時候相反，人是緊繃的，因為我們是在干活，狀態跟干活的成果往往是相反的。也不是說只描述人，我認為描述東西比人更重要。
這個是文字里面比較新的描述方式，把人的主體地位取消掉一點點，然后說其他的，比如風或小石橋，貓啊狗啊那種無意識的東西，說它們的狀態可能會更好一些。
數英：為什么會有這樣的想法？
李盆：因為老寫人，它是寫不出新鮮東西來的，最后變成一個社會議題，說“當下太焦慮了，你要放松了”這種屁話，大家都會寫的那種東西。
像東西的話，石頭躺在那兒，樹就在那杵著，風一吹就動，這種我覺得它們才是真的閑著的，它們是真的一點意識都沒有。
這個想法同樣延伸到了本次主題上。用拉拉的話說，“一條街上所有的閑”解構了本身的語法，“閑”本身是個形容詞，這里卻變成了一個名詞，好像閑是一個具象的東西，它就在馬路上，你去撿起來的這種感覺。
“看似很簡單，但它又很精準，確實是真實的感受。”拉拉坦言。
2.修辭新穎一點
數英：像“小石橋一軟、貓到處流”里的動詞，是怎么想到的？
李盆：這是一種在修辭上求新的本能，寫出來之后，不能讓它太平常，總得有點新意，老是這么驅趕自己，就能找出一些不同的表達來。網上常說貓是液體，說成“流”就順理成章了，貓也是一個好感和加分的因素，就寫進去了。
“小石橋一軟”，我覺得把一個硬的東西說軟，好像朝陽公園里的那座橋突然軟了一下，會很卡通很奇幻。客戶當時覺得這句有點怪，我說怪在哪，是涉黃了嗎還是怎么著？她說也不是，很少見到有人這么描述。我認為這是個好修辭，就稀里糊涂蒙混過關了。
是如何蒙混過關的呢？我們把話筒遞給拉拉。
拉拉：我們覺得在小的項目上，是可以做一些不同的嘗試的，也是希望能發揮他們的特色，如果按照我們原先那種方式改，就沒必要找他們了。整體表達意思到位了就行，不糾結詞。
數英：像“用快門給人間一個wink”呢？
李盆：拍腦袋的一機靈。以前單反相機有一個機械快門，快門簾是上下的，像眼皮一樣，當時想到把它模擬成一個wink。現在沒這個東西了，但咔嚓一下，大家的通感還是在的。
為保證統一性，這一組都要找新一點的修辭，所以都得“扭”一下。李盆表示，尤其當你撇去理性經驗，用相對陌生的眼光去看，就會有陌生的感覺。
數英：開頭第一句和結尾好像都沒用修辭，開頭是后加的，結尾用了個祈使句，是出于什么考慮？
李盆：因為廣告文案，我個人比較注重它情緒和節奏的通暢性，起承轉合下來必須得順。修辭可以奇怪，但是用詞一定是簡潔通俗的，有些文案看起來通俗，實際上用一些不太準確的詞畫了一個歪歪扭扭的感受出來，用戶注意力就會分叉，分叉就意味著流失。節奏也一定不能奇怪，否則你會中途丟失所有的觀眾。
結構上也是這樣，到最后你必然要有一個落點落到手機上，落到這次街拍和松弛主題上，號召大家拿起手機到街上去，肯定要收起來了。
其實這句最難寫，不僅要品牌露出，還要價值觀正確，文字要積極清楚簡潔有個性，還要有傳播能力。
3.去回憶里找感受
“記憶”與“日常”是李盆回答問題時用的高頻詞。
與他交談過程中，這些詞匯也喚起我們腦海中塵封已久的段落。
李盆逐字分析。“風像肥皂味的白襯衫”，整個畫面就像日本、臺灣常見的廣告影像，干凈、輕松、愉悅，而“肥皂味”是一個中國的、有復古味道的意象。
我們80后上初中時，襯衫真是用肥皂洗的，那時候是最虛榮的年紀，肯定得是自己洗的，每天自己洗一遍。
“白襯衫”又是那種飄動的、輕盈的感覺。幾個意象連在一起，既有點本土的感受，又是樸素復古的。
“下午三四點的陽光”既是攝影中的magic time，也來源于清晨馬路北京辦公室的真實體驗。
我們現在租了一個屋，這個屋西邊窗戶外面比較臟，它還擦不了，因為上不去。所以每天下午陽光從那邊照過來的時候，陽光照進屋子里面自帶濾鏡的，它會非常昏黃。
一開始我覺得臟，后來發現我反而更喜歡臟的玻璃。它特別有松弛的感覺，讓我想起小時候的舊屋子或者一些寺廟之類的。
即使一個表述，人腦海中的畫面各不相同，但遙遠的感覺能從文字中淌出來，又“嗡”得一聲掉進心底。
我們問及技巧，他說“像演戲一樣，得代入自己的真情實感。”對創作者而言，敏銳的感受力是不可或缺的，如果沒有，那就從自己的回憶里去找，“童年的感受力是最強的”。
這樣的文字，并不是每個人都有感覺，有部分網友表示“文案拗口”。李盆也認為這篇有點“文”了，不過權衡了一下，對話人群是對的，一定的閱讀門檻可以有。
但他也很清楚地意識到這篇文案的特殊性——
這只能是在小項目里存在，但凡項目稍微大一點點，變成了集體加工，需要面對更多的受眾的話，它就得消掉一些這種特殊性，就變成通用型的洞察，通用性的松弛。
三、整體的感覺是松弛的，就可以了
兩分鐘的視頻里，沒一句配音，在偶爾變形的文字、快節奏的鼓點引導下，唰一下就放完了。說到剪輯，李盆說沒啥講頭，很順。聽下來和看視頻的感覺一樣。
文案創作時，粗剪也同步進行著。“關鍵要弄出節奏來”，根據照片的景別和動態排列，遠、近、特寫交替切換，仿佛讓人置身現場，同時人、物、風景穿插出現，既讓里面的元素相呼應，又不失空間的跳躍感和流動性。
剪輯師張東偉，“目前也是我們常年搭檔的導演”，在這個項目里還兼任了一下平面攝影，額外加了一些小設計感的照片，為了補充人像，也讓視頻看著“不太素”。
配樂也是他整體選的，選了一種偏爵士風格的，用李盆的話說“是一種充滿了好奇，四處張望以及溜溜達的感覺。雖然不慢，但氣質上是松的”。
為了保證音樂性，同樣放棄了旁白，“一旦讀了，剪輯和節奏都會受限，而人說話基本上也都那樣，跳不出預期”。
有人說，視頻節奏太快，看不清內容。
李盆進一步解釋，“如果是大家想象中的慢和悠閑的話，就容易變成糖水風格，一點開就知道它要干嘛”。
至于影響閱讀的代價，李盆覺得是可以接受的。
沒想到，從第一版到混音包裝，再到出街，全程沒波折，一個扣一個的細節觸點，讓松弛度撐滿，項目傳播超出了預期。
合作攝影師的評價
不少專業攝影人士、圈內人和消費者主動找到拉拉團隊，分享他們對創意的觸動和感受。最讓他們印象深刻的是，全球攝影雜志《Lens》的朋友也發來感慨：“這個視頻很有靈性，感覺今年的小米和之前不一樣了”。這些真實的反饋，也給予了他們更多動力，讓營銷慢下來，當人們體會到緩和的悠閑，品牌也就有了人文的質量。
四、更多采訪花絮
話說到這，關于項目背后的故事聊得差不多了。但天光尚早，興致未減，我們趁機又多問了點“私貨”，李盆依舊知無不言。
問及對現在廣告行業的觀察，談話中，我們能感受到李盆身處其中的矛盾感和批評態度。他坦言，“廣告文案并不是真正的文字作品，因為廣告必須得生產一些貌似真實的假洞察”。
“廣告文案，更像是一個文字作品的模型，要更簡單和更易于理解，更能共情。它缺少真正的洞察，我們在生產符合大家預期的美好，實際上離真實的東西還差得很遠。你知道它是五彩斑斕的，也是討人喜歡的，但只有自己知道，里面真正想表達的東西丟失了多少。”
而在內容方面，李盆也有自己的“底線”。
數英：有哪些是你或者在清晨馬路堅決不會出現的文案？比如刻奇、媚俗、濫情這些？
李盆：刻奇避免不了，因為廣告就是刻奇的行業，它跟共情有一定關系，如果沒有它，傳播效果也會打折扣。
媚俗跟著刻奇而來，濫情倒是可以稍微克制一下，可以有，但不能太過。所以這三個，可能會遠離，但有時不得不接受。但我最想回避的是另外一種，就是沒有真情實意的、標準程式化那種語言。
我們還想生產“進步文化”，哪怕把一句話節奏推敲得很好，修辭上新穎一點，感情真誠一點，就已經是進步了。
在技巧上，我們提問了兩個問題：
數英：如何培養感受生活的敏銳度和洞察力？
李盆：我覺得每個人都有這種時刻，會被一些東西天然地觸動，只不過可能把它忽略了。因為生活中還有很多中心化的事情，生老病死工作家人等等，精力被這些東西所牽扯，忘記了那些特別細微的感受，更別說用文字描述了。
數英：有時候，我們也感受到了，但一直找不到合適的詞去表述出來，怎么辦？
李盆：很多人都說過這個問題，我有個習慣，從小寫作文就在努力跨過這個坎。那時候騎自行車上學，冬天起大霧，我就在想該怎么說這個感覺，大霧的氣味該怎么描述，如果寫不清楚就會特別焦慮，這個焦慮伴隨了我大半生。大部分情況下，一定要找到一個精準的詞，把它描述出來才肯罷休，如果講不好的話，我就較勁。
此外，還有一些常規的提問，不常規的回答。
數英：您在日常中的話，怎么樣去把這些微妙的這種感受記住的，就是隨時隨地就記下來？
李盆：我不會的，那也太那個了，會在腦子里面想一想。隨時隨地記感覺很奇怪，“這個人是不是有病”。
數英：李盆老師您會帶人嗎？
李盆：不帶，我討厭那種在工作關系之外，還弄一層什么師徒關系，大家還是冷漠點好。而且公司有標準的工作要求，沒必要。
數英：為什么公司叫清晨馬路？
李盆：字面來源于“我過你，就像過清晨馬路”，但更多是喜歡清晨馬路的意境，有一種退休老大爺早起吃早餐的感覺。
我腦子里老有這種畫面，清晨的馬路，很空，北方那種馬路臟了吧唧的，綠化帶灰禿禿的，旁邊是早餐店。因為我早起的時候比較少，偶爾早起像過節一樣，所以可能是內心對這種退休生活和早起這種正常的生活規律有點向往。
數英：您曾說自己畢業于橫穿專業，主修橫穿馬路，論文是《如何橫穿一個郊區》，現在公司名也帶“馬路”，您對“馬路”、“橫穿”是不是有什么執念？
李盆：沒，純瞎扯的，我寫東西喜歡胡扯，一種頑皮的心態。我的文學理念就是無典故、無意義。
這是一句意味深長的話，也許商業有涯，但那個表達內核是自由的，像一盆水，晃蕩一下，就是人間萬象。
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