品牌與營(yíng)銷(xiāo)的 9 個(gè)思考
文/品牌白掌萌
做品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，獨(dú)立思考很重要。我平時(shí)會(huì)把看的一些書(shū)、和項(xiàng)目工作中的思考零散記錄下來(lái)。現(xiàn)摘選10條做個(gè)分享吧，算是給自己的2018做個(gè)結(jié)尾。
1、越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到做品牌的重要性，但做品牌究竟是在做什么？
有的企業(yè)認(rèn)為，只是簡(jiǎn)單的需要一個(gè)品牌名字、LOGO、廣告語(yǔ)，就是一句文案表達(dá)和一套形象設(shè)計(jì)而已；一般咨詢公司會(huì)用品牌資產(chǎn)模型理論，教你如何做知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度；營(yíng)銷(xiāo)大師們會(huì)說(shuō)，品牌是一種無(wú)形的精神信仰，做品牌要講好故事、占領(lǐng)心智，比如就算有一天可口可樂(lè)的公司總部大樓被大火燒掉，但只要可口可樂(lè)這個(gè)品牌在，這公司就不會(huì)倒下，這就是品牌的價(jià)值。
我覺(jué)得從實(shí)操來(lái)說(shuō)，做品牌應(yīng)該考慮兩個(gè)維度：一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是時(shí)間。產(chǎn)品是品牌的載體，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“價(jià)值信任”，并經(jīng)過(guò)一定時(shí)間周期的積累與放大，而形成的競(jìng)爭(zhēng)力。成功的品牌是時(shí)間復(fù)利的結(jié)果。
2、現(xiàn)在品牌都想做年輕化，特別是傳統(tǒng)型企業(yè)：
但轉(zhuǎn)型成功的非常少。大多數(shù)企業(yè)的做法是：通過(guò)改變現(xiàn)有品牌的形象或是做品牌延伸來(lái)吸引年輕消費(fèi)群，也許應(yīng)該換一個(gè)思路，打造一個(gè)全新基因的子品牌，而不是強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)原有品牌。
3、“戰(zhàn)略”是一個(gè)被濫用的詞。
被用的很隨意或是故作高深。但戰(zhàn)略的意義是重大且真實(shí)存在的，戰(zhàn)略有好壞之分。我覺(jué)得《好戰(zhàn)略壞戰(zhàn)略》（Richard Rumelt）這本書(shū)值得一讀。
4、大數(shù)據(jù)沒(méi)有那么萬(wàn)能，相反，有時(shí)它會(huì)蒙蔽你。
消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求，有時(shí)只需你坐下來(lái)，耐心跟他聊聊天，反倒來(lái)得更真實(shí)。（關(guān)于這條，老羅在最新的跨年演講《時(shí)間的朋友》有一句類(lèi)似的觀點(diǎn)，叫“用人的體驗(yàn)丈量世界”）。
5、產(chǎn)品要說(shuō)人話！
產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)不重要，重要的是怎么用消費(fèi)者能看得懂的語(yǔ)言把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)演繹出來(lái)。
王爾德說(shuō)：“知識(shí)本身不值錢(qián)，展示知識(shí)的方式才值錢(qián)”。比如oppo R11想要打一個(gè)賣(mài)點(diǎn)：充電快。Oppo研發(fā)了VOOC閃充技術(shù)，低壓快充，充電功率可高達(dá)19W多，而同期的三星S7和小米6采取的高通QuickCharge快充技術(shù)，峰值充電功率分別只有14W和16W。這確實(shí)是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)、一個(gè)技術(shù)突破，但消費(fèi)者才不關(guān)心這技術(shù)是什么？他只關(guān)系你這19W給我?guī)?lái)什么好處？OPPO說(shuō)：“充電5分鐘，通話2小時(shí)”。
6、品牌想表達(dá)的，跟消費(fèi)者真實(shí)接收到的信息，常常不對(duì)等。
7、設(shè)定每一次廣告?zhèn)鞑サ哪康暮苤匾?/span>
以品牌為主，還是以營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為主。甘蔗沒(méi)有兩頭甜，必須要有所側(cè)重。有人說(shuō)，不以營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為目的的傳播都是耍流氓，我認(rèn)為這是不對(duì)的；一要看營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，二要看產(chǎn)品決策周期。例如去年世界杯期間，超級(jí)流量就應(yīng)該做品牌聲量，而至于營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的周期取決于產(chǎn)品決策周期，比如馬蜂窩世界杯廣告，轉(zhuǎn)化不一定在當(dāng)下，而是半年或一年后的旅行計(jì)劃。
8、刷屏級(jí)的傳播，幾乎都不可復(fù)制。
可行的做法是，做好品牌常態(tài)傳播，這是一個(gè)量變到質(zhì)變的過(guò)程，地利、人和，還要等一個(gè)天時(shí)。
9、策略很重要，有時(shí)決定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向和生死，但策略不是萬(wàn)能的。
千萬(wàn)不要覺(jué)得，只靠專(zhuān)業(yè)知識(shí)就可以解決一個(gè)企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，因?yàn)榧幢悴呗詫?duì)了，甲乙雙方的配合度、人力執(zhí)行、決策流程、內(nèi)部人事問(wèn)題等都會(huì)影響最終的實(shí)際成效。
做一個(gè)策略人，永遠(yuǎn)要以多元視角、發(fā)展的眼光來(lái)辯證看待問(wèn)題。
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