視頻號成了消費新洼地，品牌能薅到什么紅利？
作者：聞仁 來源：浪潮新消費
原標(biāo)題：《未來消費新洼地，這些品牌靠什么在視頻號掘金？》
“這么多年收拾衣服沒服過誰，今天長見識了”
“妹妹聰慧，方法巧妙實用，看1小時中毒走不了”……
在@整理收納師小米 視頻號直播間，公屏上總是有來自用戶“姐姐”的這類留言，而憑借著教大家如何收納衣物，她的直播間在今年雙11沖上帶貨總榜前十。
在視頻號，過去的叫賣促銷式直播似乎過時，陪伴式直播、知識型直播卻能收獲“姐姐”們的芳心。
像歐詩漫珍珠，去年12月0視頻0粉絲情況下直接開播，但在主播溫聲細(xì)語的聊搭配、話日常中，就把珍珠配飾賣出去了。“與其他平臺不同，視頻號沒有7天螺旋起號的過程，我們第一天直播GMV就有8000，第二天2萬，第三天20萬，第四天38萬。”歐詩漫珍珠CEO何婷回憶道。
與整理收納師小米、歐詩漫珍珠一樣，周大生、五谷磨房、Babycare、申羽服裝工廠直營等商家，形象搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦等達人，或者直接開播0粉起號，或者激活私域流量，均伴隨視頻號紅利迅速成長，贏得了新人群和新增量。
“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場（全公司）的希望。”馬化騰去年底曾如此評價視頻號。顯然，視頻號在騰訊生態(tài)的地位不斷上升，且還在增長紅利期。
騰訊近日發(fā)布的2023年第三季度財報顯示，微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)13.36億，視頻號總播放量同比增長超過50%。同時，得益于播放量和用戶使用時長的增加等因素，視頻號廣告收入環(huán)比增長顯著，包括視頻號廣告在內(nèi)的微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入同比增長超過30%，并貢獻了超過一半的微信廣告收入。
近兩年，視頻號一方面不斷完善內(nèi)容生態(tài)，另一方面在廣告、直播服務(wù)和服務(wù)商家電商基建三個路徑上持續(xù)進化。
還在不斷釋放的流量紅利與商業(yè)化紅利，消費力更強的用戶人群，天然的微信私域生態(tài)，做好視頻號已成為品牌實現(xiàn)新增長的必修課。
01
「叫賣式」直播不適用
品牌如何抓只視頻號用戶群體？
微信生態(tài)下，視頻號用戶是一個特殊的消費群體，她們很可能尚未被傳統(tǒng)電商以及直播賣貨充分教育過，并且擁有較強的消費能力，往往是一個家庭的消費主力。
分析各大平臺用戶畫像，淘系消費人群對品牌有較高的認(rèn)可度，消費觀念最成熟；抖音消費人群相對較年輕，消費能力稍遜一籌；拼多多與快手更偏向“下沉市場”；小紅書消費人群與淘系人群重疊度較高，一個明顯佐證是過去用戶的消費習(xí)慣是在小紅書種草，在淘寶拔草。
而視頻號為品牌帶來的消費者，很大一部分是在淘系、抖音、拼多多等之外的新人群。這些新增消費者往往是1-3線城市中年女性，之前線上購物習(xí)慣不強，但微信通過視頻號直播的方式撬動他們成為了線上消費用戶。
2023年微信公開課的數(shù)據(jù)顯示，視頻號一二三線城市的消費用戶占比超過60%，直播帶貨平均客單價超過200元，購買用戶的男女比例為 1: 4，年齡分布上略顯成熟，整體消費能力比較強。
對于大多數(shù)商家來說，這部分增量對價格不敏感，消費力強，相對更優(yōu)質(zhì)。
女裝品牌愛麗絲服飾ALICE曾透露，視頻號用戶質(zhì)量明顯要高于其他平臺，比如相同的內(nèi)容、相同的產(chǎn)品、相同的話術(shù)，視頻號的轉(zhuǎn)化率要由于其他平臺。“直播上產(chǎn)品時，用戶很少談?wù)搩r格，公屏也不會反饋說太貴，大家都會更想了解產(chǎn)品本身的質(zhì)量、值不值這個錢。目前我們在視頻號的客單價是200元，比其他平臺高30%左右。”
增長黑盒調(diào)研顯示，抖音的消費用戶通常都有多平臺比價的習(xí)慣，刷到直播或短視頻之后要去淘寶、拼多多搜同款，平均用戶旅程被拉長，在比價過程中容易造成流失；而視頻號的消費用戶則擁有較短的決策鏈路，這些人群通常經(jīng)濟寬裕，看到喜歡的就會直接下單。
正是因為這些特點，視頻號的消費邏輯和直播方式也與其他平臺不同。
歐詩漫珍珠CEO何婷的感受是，抖音更注重快節(jié)奏、極致性價比的產(chǎn)品，以刺激消費者的沖動購買欲望。而視頻號用戶年齡相對較大，更需要主播耐心講解產(chǎn)品，從而建立信任感。
就拿主播形象來說，小紅書和抖音的主播是時尚小姐姐，但是視頻號主播風(fēng)格有兩種，一類是成熟女性，另一類是更貼近阿姨閨女感覺的形象，從而讓用戶感受到更親切的互動。
浪潮新消費觀察到，視頻號的直播方式與其他平臺迥異。就拿@整理收納師小米 來說，她的直播間通常是在教大家如何整理衣物，如何做好有效收納，“將領(lǐng)子向上折，下擺回收，袖子折疊……”在一件件厚毛衣怎么折疊的教學(xué)互動中，衣物收納筐的銷量也在持續(xù)上升。
類似的還有頭飾類產(chǎn)品，其他平臺的直播場景通常是簡單介紹用法，然后強調(diào)“今天大降價，大家可以沖”，從而刺激消費者下單。但在視頻號，通常是一個優(yōu)雅的中年女性花費大量時間，講解打造各種發(fā)型的步驟，教大家如何使用頭飾盤發(fā)。這種沉浸式教學(xué)的方式，卻促使直播間的“姐姐”們不斷下單。
深刻認(rèn)識了視頻號消費人群的獨特特質(zhì)，就不難理解為什么視頻號與其他平臺的直播如此不同。唯有通過建立信任、提供有價值的內(nèi)容，以及強調(diào)陪伴感，才能更好地滿足這一消費群體的需求，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)增長。
02
公私域聯(lián)動與精細(xì)化運營，
怎樣撬動品牌新增量？
如何撬動這部分視頻號新人群？通過公域流量吸引人群，再利用私域流量精準(zhǔn)、高效觸達與轉(zhuǎn)化，成為品牌商家實現(xiàn)增長的關(guān)鍵舉措。
在過去一年時間里，歐詩漫珍珠從零積累了數(shù)萬私域人群，這部分人群客單價高、復(fù)購率高，一個客戶平均購買3-5件產(chǎn)品，“耳釘、項鏈、戒指、吊墜，很多人一套套買。”
與其他平臺相比，視頻號產(chǎn)品邏輯也不同。何婷分析說，小紅書人群會更年輕、精致，款式更時尚和職場風(fēng)，抖音產(chǎn)品則強調(diào)極致性價比，更偏基本款，SKU窄。
但是對于珍珠這類非標(biāo)品，單個SKU很難實現(xiàn)大規(guī)模庫存深度，特別是像全珠鏈這樣的產(chǎn)品，難以在短時間內(nèi)規(guī)模化復(fù)制，因此打爆品的模式對珍珠品牌商家局限性較大。
相比之下，視頻號選品以淡水珠為主，配件均是K金，款式相對傳統(tǒng)，而且產(chǎn)品線跨度更大，從福利款100元開始，逐漸升級至5000元，甚至上萬元的高端產(chǎn)品。
原因正如上文所說，視頻號人群相對更優(yōu)質(zhì)。“視頻號對于產(chǎn)品客單價沒有很強的敏感度，我們更需要把產(chǎn)品講好，贏得用戶信任，建立用戶黏性，激發(fā)用戶回購。”何婷說，歐詩漫珍珠建立了精細(xì)化運營方案，在實現(xiàn)私域沉淀后，通過提供個性化服務(wù)提升用戶的參與度與留存率，并進一步篩選高質(zhì)量用戶，以點對點的跟進服務(wù)，滿足用戶更多個性化和定制化需求。
像歐詩漫珍珠這類0粉起號的品牌不少，但也有一些品牌本身存在私域用戶基礎(chǔ)，通過視頻號直播激活這部分人群，為品牌帶來了確定性增量。
母嬰品牌Babycare正是如此，其通過視頻號直播撬動私域流量，打造公私域聯(lián)動新玩法，一個季度時間，交易額就翻了4-5倍。
每次直播，Babycare都會在社群發(fā)布直播信息、引導(dǎo)直播預(yù)約等，在激發(fā)了私域流量的基礎(chǔ)上，Babycare在開播半小時到一小時內(nèi)，就能快速在流量、交易頻次和轉(zhuǎn)化率上達到良好成績。而在這個周期內(nèi)，配合公域流量投放，將吸引更多公域用戶進入直播間，促成轉(zhuǎn)化并沉淀為私域新用戶，建立起良性循環(huán)。
通過視頻號直播沉淀私域人群，再對用戶分層精細(xì)化管理，并通過反復(fù)觸達用戶，延長生命周期，拉高客戶復(fù)購率，像歐詩漫珍珠、Babycare這類品牌均建立了從公域到私域的銷售鏈路。
03
視頻號進入2.0時代，
還有哪些增長紅利？
視頻號商業(yè)化環(huán)境還在不斷變化和完善。今年8月，視頻號發(fā)布新規(guī)，不再支持在主頁和直播間配置“添加企業(yè)微信”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，以此為節(jié)點，視頻號進入以公域流量為核心的商業(yè)化2.0時代，流量將從免費走向“付費+免費”結(jié)合。
騰訊廣告消電科技中心總監(jiān)張思婧曾在一次演講中提出，對于中腰部以上的客戶來說，商域和廣告流量一定是流量放大和提效的重要資源抓手，原生信息流、朋友圈廣告互選、搜一搜等可以引入到視頻號平臺，加上自然流量、私域流量加持，進入到視頻號的內(nèi)容和直播。
以壹窯茶業(yè)為例，其直播間流量來源有兩大類。一是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，這部分流量比例占比達到30%，“私域進來，不花一分錢，讓我們的客戶帶動他身邊的朋友來到我們直播間。”壹窯茶業(yè)負(fù)責(zé)人張聞奇表示。
另一類則是微信豆和ADQ（騰訊廣告投放平臺）投流，兩者投入比例是3:7，微信豆會不斷刺激老粉進入直播間復(fù)購消費，ADQ作用主要在于拉新。目前壹窯茶業(yè)ADQ的峰值ROI大概能達到1:5，活動每天單場投入20w左右，能產(chǎn)出100w左右。
KOL種草模式也是視頻號未來重要營商機會和增長點。視頻號希望把創(chuàng)作者生態(tài)和品牌生態(tài)通過視頻號種草在互選平臺進行鏈接，滿足品牌在口碑和帶貨方面的需求，也為創(chuàng)作者提供更多獲得收入的機會，在視頻號生態(tài)形成創(chuàng)作者和品牌的良性增長。達播正是歐詩漫珍珠的重要收入來源。
其合作達人主要以平鋪為主，確保每場活動在50-150萬GMV。比如與@文怡家常菜 合作，盡管該主播主要以美食類內(nèi)容為主，但珍珠專場銷售卻能達到120萬元。
這種消費邏輯與其他平臺不同。一般美食類達人帶貨更注重內(nèi)容匹配度，銷售的大多是廚具類用品，而視頻號更注重目標(biāo)人群的契合度，@文怡家常菜 的目標(biāo)人群是30-40歲的中年媽媽，與歐詩漫珍珠的目標(biāo)人群有大幅重疊。
在之后的運營規(guī)劃中，歐詩漫珍珠將推出“珠光寶盒”計劃，即加強與中小KOL合作，為他們提供品牌端的內(nèi)容支持，并提供一支包括中控、運營和助播在內(nèi)的專業(yè)團隊，讓KOL專注于打造內(nèi)容和私域，同時能夠更專業(yè)的推廣歐詩漫珍珠產(chǎn)品，形成達人與品牌的雙贏局面。
未來，視頻號必將走向公域、私域、商域三位一體的運營模式。對于品牌而言，視頻號電商生態(tài)的出現(xiàn)恰逢其時。
近幾年，公域流量競爭白熱化，投放搜索引擎、電商平臺等渠道廣告的價值逐漸被稀釋，導(dǎo)致品牌商獲客成本不斷攀升。市場研究機構(gòu)eMarkete聯(lián)合CCID、新京報的數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2019年，互聯(lián)網(wǎng)公司獲客成本從37.2元上漲到486.7元，漲幅超10倍。據(jù)鈦媒體測算，2022年，主流公域電商平臺的平均獲客成本高達800元。
在此背景下，視頻號以微信為基礎(chǔ)的獨特用戶生態(tài)為品牌提供了新機遇，他們能夠通過公私域聯(lián)動的方式，迅速抓住尚未經(jīng)歷直播電商洗禮的高質(zhì)量消費人群，實現(xiàn)幾何級增長。
而伴隨視頻號商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，勢必將為品牌經(jīng)營效率提升和長期增長帶來更大勢能。
作者公眾號：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
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