湯飛：低端顛覆是唯一機會！拼多多接近阿里市值對家居行業的啟示
11月28日，拼多多市值來到1855億美金。
這一市值究竟意味著什么呢？
拼多多=0.95個阿里。
正如阿里員工在內網發帖感嘆，那個當年大家看不上眼的砍一刀，快成老大哥了。
而拼多多市值直追阿里之際，馬云罕見回帖發言：堅信阿里會變會改，祝賀拼多多。
回頭來看家居行業，如果我告訴你，有一天會有家居品牌接近歐派市值，你還會覺得不可思議嗎？
這不是危言聳聽，更不是信口雌黃，這是理論的理論。
而這個理論的根基來自于哈佛大學商學院的商業管理教授、創新大師——克里斯坦森教授的顛覆式創新。
而拼多多正是教科書一般的低端顛覆式創新。
那么，今天就由我帶領大家從解讀拼多多案例，看家居行業低端顛覆的機會。（搜索公眾號：湯飛）
— 01 —
拼多多憑什么擁有直逼阿里市值的能力
先來聊一下拼多多誕生的背景。
拼多多于2015年9月創立，可謂是誕生于淘寶與京東雙雄爭霸的年代。
當時，淘寶通過天貓化，一路高歌向右上角遷移挺進，例舉：
? 2008年，淘寶商城上線，淘寶流量向品牌傾斜；
? 2011年，淘寶商城分拆，2012年改名為天貓。
事實上，這個往右上角的力量是不可逆的，或者說，低端是回不去的，具體體現為：
? 上市后加大打擊假冒偽劣力度；
? 原來的低價、低質的商品在淘寶上越來越難獲得流量；
? 所謂“低端”用戶在淘寶越來越買不到自己想要的東西。
而當淘寶往右上角去的時候，必然在左下角出現一個巨大的空間，因為右上角遷移必然產生性能過度效應，叫低端大眾市場，一定會給后來者機會顛覆掉自己的機會空間。（搜索公眾號：湯飛）
性能過度，正是克里斯坦森教授在《創新者窘境》提出的一個概念。
即隨著技術越來越高地滿足高端用戶，對于大眾用戶（或是低端用戶而言），這個技術本身就性能過度了。而且，恰恰由于這個技術過分好了，反而滿足不了大眾市場的需要。（搜索公眾號：湯飛）
而拼多多作為后來者，正是抓住了淘寶拋棄掉的未被滿足的低端市場，打贏了一場低端顛覆式創新的勝利之戰。（搜索公眾號：湯飛）
我們來拆解一下拼多多低端顛覆的行動路徑：
新人群：滿足五環以外的低消人群
拼多多的用戶，大家第一感覺就是比較低端。
所以，在拼多多上市之后，阿里、京東兩大競爭對手曾分別做出評價：
“我們不可能再走回到三塊九賣一雙日拋型的鞋，還包郵。”——阿里前CEO張勇。
“如果在你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案。” “京東的用戶群和產品品質跟拼多多相比是另外一個level。” ——京東創始人劉強東。
其實，他們對拼多多的產品和使用人群，其實是不屑一顧的。但創始人黃崢并不認可下沉人群的說法，拼多多關注的，“不是低端市場，是大眾市場。”
新賣家：收編低端供應鏈
2015年以來，電商行業開始提倡消費升級，淘寶和京東同時期的共同舉措是“拋棄”低端商家、低端供應鏈：
? 淘寶：啟動打假行動，一鍵清除了24萬低端商家；
? 京東：拋棄拍拍，幾乎同時拋棄低端供應鏈；
而拼多多發展初期商家端的資源，正是收編了淘寶和京東拋棄的低端供應鏈。
另外，淘寶做電商的成本越來越高之際，也會吸引越來越多的商家轉戰更低營銷成本的拼多多，再通過賣低價的商品幫拼多多拉來更多的用戶，形成飛輪效應。
新連接：微信拼團起家
供給端，拼多多有被淘寶京東拋棄掉的低端供應鏈；需求端，拼多多有五環以外的大眾人群。那么就缺一個新的連接點。
拼多多早期起家的連接點是微信+拼團的方式，把低消用戶與低端供應鏈連接起來。
今天的拼多多已經有了自己的APP，但起步時的拼多多僅僅是個H5頁面。當時，這個H5體驗也并不友好，無法完成搜索體驗，但能看見一個商品，喜歡就直接下單付款，然后分享曬單。（搜索公眾號：湯飛）
用戶用自己的流量幫拼多多做電商，這使得拼多多的獲客成本非常低！
淘寶和京東的獲客成本：300元；
拼多多早期的獲客成本：1元。
相比于淘寶和京東300元的獲客成本，拼多多1元的獲客成本可以幾乎不計。這一關鍵就在于利用微信+拼團，迅速完成了用戶流量的連接。
理論上來講，即使不是拼多多，也是另外一家，這個故事一定會發生。
當然這個低端顛覆式創新同樣可以在家居行業上演。
而這個低端顛覆正是來自于速裝（市場有“速裝”、“易裝”不同的叫法，以我們服務的客戶——云峰莫干山的速裝叫法為例）。
— 02 —
速裝是家居行業低端顛覆的機會
很多人乍一聽速裝，其實并不知道什么是速裝。
我們先來對速裝的概念作個解讀：
速裝，是當前板材品牌區隔于屬地化生產的定制家居，通過整合加工中心，基于本地化生產和服務的定制新模式。
那么，為什么說速裝是家居行業低端顛覆的機會？
從定制家居的競爭形態看
先來看看目前定制家居的競爭形態，整體呈現倒金字塔型：
由低向高分別為：木工+板材?前店+后廠?二三線（本土化）小廠?頭部品牌?高定。
我們可以用排除法作戰略的選擇：
? 高定需要品牌基因，且受眾小，如果沒有以基因作支撐，我不建議你走高定賽道；
? 木工+板材，屬于板材品牌的天下；
? 以歐派為代表的定制品牌，牢牢占據頭部品牌的位置，短時期內無法撼動；
? 前店+后廠，更多屬于經銷商行為，而非品牌行為；
? 以我們長期在建材家居市場的走訪的觀察來看，二三線定制品牌正在坍塌，這恰恰是速裝的機會點。（搜索公眾號：湯飛）
從定制家居的行業痛點看
這些二三線品牌為什么會坍塌？
某種程度上就是傳統全屋定制的痛點。
一是，工廠組建重，資金投入大。從籌建到產生能力將花費巨大成本，包括時間。
二是，交付效率低，交付時間長。只有少部分頭部品牌完成全國布局，交付效率一定會降低。
三是，開店成本高，開店效率低。建店周期加成果顯現90天+，開店投資100萬+，普通定制小店都干不動。
工廠的投入成本、交付的時間成本、開店的運營成本，對于二三線品牌來說，一個都不會少，而在沒有規模優勢之下，相比于頭部品牌來說，供應鏈的采購成本只會“+”，而不會“—”，這就直接決定了二三線品牌的單價不會太低。
而定制家居行業本身是一個極度同質化的行業，對于二三線品牌來說，沒有產品差異化、品牌溢價為支撐的高價，注定了市場商戰中優勝劣汰的結局。
從速裝的商業模式看
速裝本質是將最難的部分踢出去，破題傳統全屋定制建廠難、交付難、開店難，這也是速裝商業模式的核心。
通過整合全國各地的加工中心（小微力量），基于本地化加工和服務優勢，化“重”為“輕”，降低生產成本、交付成本、開店成本，重構成本價值鏈。
那么，速裝如何從低端顛覆高端呢？我們給到的“藥方”是：
新人群：低消人群
某種程度上，他們是不愿意為設計買單，且對實木情有獨鐘的一群人。
速裝通過成本的重構，為低端消費人群提供更便宜的實木定制。
新供給：賦能“前店后廠”
板材品牌某種程度做的是供應鏈的生意，一手連接板廠，一手連接紙廠（三聚氰胺紙），為城市運營商賦能前店（建店）+后廠（加工中心）。
新連接：降低獲客成本
湯飛一直在強調的觀點，中國不缺的是供給和需求，缺的是如何將供給和需求用一個連接點串聯起來。
這個連接的核心在于：在流量紅利消失之下，如何降低獲客成本。
這是當前擺在速裝運營商面前的巨大的挑戰。
誰能以更低的成本獲得客戶，誰就能率先在速裝賽道跑出來，誰就能率先完成低端顛覆。（搜索公眾號：湯飛）
— 最后的話 —
大多數動物一生下就能走甚至跑，人類嬰兒為何不行？因為人類都是早產兒。
新事物初始狀態是弱的、衰微的。
今天很多改變人類的，包括電腦、手機，這些改變都是很多微小的發明，疊加出來的，而不是規劃出來的。正如1984年喬布斯發布的第一臺Mac電腦一樣。
很多創新，在剛開始的時候，你都無法預言它的用途。
這也意味著，所有低端顛覆產品剛剛問世之時，并不起眼，但假以時日，能夠改變整個行業。
還是回到開篇的那句話，假以時日，會有家居品牌接近歐派市值，這將會在速裝的低端顛覆誕生。
戰略是“共識”，戰略也是“反共識”。
“共識”意味著擁擠，“反共識”意味著孤獨。
我們希冀、我們呼喚家居行業這樣一個“反共識”的速裝品牌誕生，如同我們祝賀拼多多市值逼近阿里！（搜索公眾號：湯飛）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）