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原標(biāo)題：品牌30講之28 | 品牌書單：學(xué)習(xí)品牌有哪些好書可讀？

本文為《品牌思維30講》的第28講。

我本來以為品牌書單是整個(gè)30講最好寫的一講，嗐，誰能想到一份書單寫了26000字呢？

其實(shí)真正重要的，并不是列一些書名，而是分享品牌內(nèi)在的學(xué)科原理，這才是為什么要讀這些書的理由。

而且，光開書單也沒啥用。因?yàn)楹芏嗳烁揪筒蛔x書，或者覺得讀書沒用。

那么分享讀書的方法，以及如何學(xué)以致用的思維方式，幫你輕松讀書、讀了有書才重要。

這份書單分為三類：學(xué)術(shù)理論、實(shí)戰(zhàn)方法、底層原理。

首先，品牌自身就有很多理論，如形象、資產(chǎn)、體驗(yàn)、文化、原型、IMC、HBG等。一千人眼中就有一千種品牌，不同的人對(duì)品牌的定義和理解迥然不同，對(duì)于如何打造品牌的看法與做法更是不啻云泥。

為此，我們需要多加研究不同品牌理論之間的異同，并且做到兼收并蓄、開放包容，在對(duì)比閱讀的過程中，完善、升華自己對(duì)于品牌的認(rèn)知。

其次，正如我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，品牌營(yíng)銷是一門實(shí)踐學(xué)科，研究具體案例和業(yè)界的實(shí)操方法非常重要。所以在第二部分，我會(huì)推薦一些優(yōu)秀的企業(yè)，以及品牌咨詢公司、品牌代理公司的著作，研究他們打造品牌的方法。

最后，品牌具有綜合性和交叉性，要想透徹理解品牌，只關(guān)注品牌自身遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要掌握跨學(xué)科的知識(shí)。品牌的理論基石，來自于心理學(xué)、行為學(xué)、語言學(xué)、傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)，它們代表著品牌的底層原理和本質(zhì)。

比如要關(guān)注消費(fèi)者心理和決策機(jī)制，如此才能深入底層理解品牌如何在人心起作用。要學(xué)習(xí)傳播原理和社會(huì)學(xué)知識(shí)，如此才能理解品牌如何形成傳播擴(kuò)散，在社會(huì)層面制造影響力；要研究互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)據(jù)技術(shù)，如此才能知道在數(shù)字化時(shí)代該如何建設(shè)品牌。

一、學(xué)術(shù)理論

在開書單之前，首先我想和大家分享讀書的方法，以及如何學(xué)以致用的思維方式。這比單純開一張書單，列一些書名更加重要。

很多人讀書時(shí)會(huì)有一個(gè)習(xí)慣，那就是做思維導(dǎo)圖。特別是在讀理論書籍時(shí)，會(huì)通過圖示法摘錄書中的核心觀點(diǎn)、分論點(diǎn)、論據(jù)、論證過程等，分成1234，逐條記錄。

但是，我個(gè)人覺得思維導(dǎo)圖就是“安慰劑”，只能用來安慰自己“這本書我真的認(rèn)真讀完了，思維導(dǎo)圖記錄的這一切就是我的收獲”，但實(shí)際上你只是把書的目錄和大綱給照抄了一遍，并沒有從中獲得什么新認(rèn)知，而且畫思維導(dǎo)圖實(shí)在是太浪費(fèi)時(shí)間了。

很多人還特別熱衷于從微信群、小紅書上保存別人做好的思維導(dǎo)圖，將之視為干貨來收藏。即使這些收藏你真的看了，但看別人整理好的大綱真的有收獲嗎？

其實(shí)讀書應(yīng)該按照自己的思考去重構(gòu)書中內(nèi)容。記住作者講了什么并不是讀書的收獲，形成自己的認(rèn)知和思維結(jié)構(gòu)才是。做讀書筆記也不是抄書，不是把作者的觀點(diǎn)照搬進(jìn)圖表里，而是記錄自己得到的啟發(fā)和產(chǎn)生的疑問。

舉個(gè)例子啊，比如讀品牌理論，阿克將品牌資產(chǎn)分成5個(gè)組成部分，凱勒則將品牌資產(chǎn)分成6個(gè)組成部分，那么我們?cè)谧x書時(shí)要做的就不是記住這5、6個(gè)模塊都是什么，做成一個(gè)圖表。

而是要去思考這些模塊共同代表的是什么？為什么是5模塊、6模塊，我是否還可以增加或減掉一個(gè)模塊，或者合并掉其中的同類項(xiàng)？并且，還要去對(duì)比阿克的5模塊與凱勒的5模塊，哪些模塊之間存在相似性，能夠一一對(duì)應(yīng)，哪些模塊又各有作者自主張？

這些模塊的共同之處體現(xiàn)的是品牌的本質(zhì)，而差異之處則是阿克和凱勒思想的獨(dú)特之處。

結(jié)過這一番思考，那么你形成的就是自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，而是照搬他人的思想體系。當(dāng)然在不斷閱讀學(xué)習(xí)的過程中，你還可以不斷修正自己的結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)中的各個(gè)組成部分不斷進(jìn)行增刪和重組。

就連大師自己也是如此，阿克在出版《管理品牌資產(chǎn)》20年后，在寫作《品牌大師》一書時(shí)，就將品牌資產(chǎn)重新修訂為3個(gè)模塊。而這又能激發(fā)我們的新思考——阿克去掉了哪2個(gè)模塊？為什么他要去掉？

在讀書的過程中，不斷進(jìn)行思考、分類、結(jié)構(gòu)化、對(duì)比、重組非常重要。只有形成我們自己的理解和認(rèn)知，那么在工作中理論知識(shí)才可以被應(yīng)用。

之所以我們經(jīng)常覺得讀書無用，書中內(nèi)容無法落地，根本原因在于沒有形成自己的認(rèn)知，在自己的實(shí)踐中生搬硬套別人的想法，當(dāng)然難以應(yīng)用。

再如我對(duì)管理學(xué)不懂，打算閱讀相關(guān)書籍。假如在讀書之前，我對(duì)管理的粗淺認(rèn)知就是管人，那么我就把管理分解成三個(gè)模塊：如何管理上級(jí)、如何管理下屬、如何管理自己。

假如我讀了一本管理書，啟發(fā)了我對(duì)“如何管理上級(jí)的思考”，那我就把這個(gè)書中觀點(diǎn)和個(gè)人心得記錄在這個(gè)模塊之下。

而當(dāng)我又讀了一本管理書之后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)三模塊設(shè)計(jì)過于狹隘，管理首先不是管人，而是對(duì)產(chǎn)出和績(jī)效的管理，而要達(dá)成績(jī)效則依賴于流程和組織架構(gòu)。

這時(shí)我就要去修正自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，將原本的三模塊合并成一個(gè)模塊，再重新把管理分解成成績(jī)效管理、流程和組織、人員管理三個(gè)模塊，這就是一個(gè)新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

然后我又讀了一本管理書，這本書告訴我管理不光要考慮現(xiàn)實(shí)，還要規(guī)劃未來、貫徹戰(zhàn)略。這時(shí)我又要在我的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中增加一個(gè)新的模塊——領(lǐng)導(dǎo)力。在這個(gè)結(jié)構(gòu)不斷修正完善的過程中，我對(duì)管理的認(rèn)知不斷加深。

但是，如果我讀一本管理書，就照著書中觀點(diǎn)和內(nèi)容畫一張思維導(dǎo)圖，那么在讀完幾本書之后，我收獲的就是一堆思維導(dǎo)圖，而我對(duì)管理的理解卻可能更加混亂，因?yàn)椴煌瑫髡邔?duì)管理的理解總是有差別的，甚至相互沖突。

讀書猶如盲人摸象。我們?cè)陂喿x的過程中，對(duì)于大象的認(rèn)知不斷清晰。今天讀書摸到一條腿，明天摸到象鼻子，在摸多了這些不同部位以后，你要學(xué)習(xí)把它們組織起來。

一樣事物的全貌，實(shí)際上就是在摸象的過程中形成的。讀書應(yīng)該是一個(gè)不斷修正自己認(rèn)知，完善自己知識(shí)結(jié)構(gòu)的過程。

建議你采用以上理念，閱讀以下品牌理論書籍。由于此部分理論多數(shù)在《品牌簡(jiǎn)史》一文中有詳細(xì)介紹，故此不再贅述。

1、品牌資產(chǎn)論

推薦戴維·阿克的五本書，包括《管理品牌資產(chǎn)》《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》《品牌領(lǐng)導(dǎo)》《品牌組合戰(zhàn)略》《品牌大師》等。

2、戰(zhàn)略品牌管理

推薦凱文·凱勒的《戰(zhàn)略品牌管理》。這個(gè)書名，有多位學(xué)者都寫過，注意別買錯(cuò)了。

阿克和凱勒是品牌理論的大宗師，雙峰并出。學(xué)習(xí)品牌思想，應(yīng)從這兩人打底。關(guān)于阿克和凱勒思想的解讀，詳見品牌30講之19《管理品牌資產(chǎn)》。

3、整合營(yíng)銷傳播

推薦唐·舒爾茨《整合營(yíng)銷傳播》《SIVA范式：搜索引擎觸發(fā)的營(yíng)銷革命》《重塑消費(fèi)者-品牌關(guān)系》三書。IMC思想詳見品牌30講之21《整合品牌傳播》。

4、文化戰(zhàn)略

推薦道格拉斯·霍爾特《文化戰(zhàn)略》和《品牌如何成為偶像》兩書，后一本的臺(tái)版書名叫做《從Brand到Icon，文化品牌行銷學(xué)》，這個(gè)書名更準(zhǔn)確，翻譯質(zhì)量也更高一點(diǎn)。

再推薦克洛泰爾·拉帕耶(Clotaire Rapaille)的《文化密碼》。拉帕耶是一位文化人類學(xué)家，擁有心理學(xué)和人類學(xué)雙博士學(xué)位，也是國(guó)際知名營(yíng)銷大師，曾在眾多《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)擔(dān)任特別顧問。

其代表案例眾多，比如他曾建議JEEP牧馬人的車大燈從方形改成圓形，這幫助牧馬人在市場(chǎng)上大獲成功。這是因?yàn)槔烈芯堪l(fā)現(xiàn)，JEPP在美國(guó)文化中的密碼是“馬”。

圓形大燈更像馬的眼睛，激活了消費(fèi)者心智中關(guān)于騎馬的文化記憶，為JEPP賦予了自由、釋放、在空曠邊疆盡情馳騁的品牌聯(lián)想。

再如為幫助雀巢打開日本市場(chǎng)，讓日本消費(fèi)者接受速溶咖啡，拉帕耶建議先向日本孩子出售一款專為兒童設(shè)計(jì)、不含咖啡因的咖啡糖，讓青少年先習(xí)慣咖啡的味道。雀巢用旗下的巧克力品牌奇巧在日本進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的推廣，由此打開局面，咖啡文化也在日本深深地扎根。

《文化密碼》這本書，對(duì)全球文化現(xiàn)象做了生動(dòng)有趣并且十分實(shí)用的解讀。雖然這本書出版于2008年，但至今讀來仍覺耳目一新。

拉帕耶在書中告訴我們，人們會(huì)在成長(zhǎng)過程中潛移默化地接受一整套文化密碼體系，它們甚至先于動(dòng)機(jī)，影響著我們的言行舉止。解開文化密碼，就理解了人類行為背后的深層次原因。

最后，推薦格蘭特·麥奎肯(Grant.McCracken)的著作《不懂流行文化就不要談創(chuàng)新》(Chief Culture Officer)。

這本書總體來說寫得一般，不過作者提到了一些引人思考的觀點(diǎn)。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該設(shè)立首席文化官，營(yíng)銷應(yīng)該從商品向社會(huì)文化靠攏，向人類的精神家園貼近。這個(gè)觀點(diǎn)非常對(duì)，要想做好品牌營(yíng)銷，必須基于對(duì)文化的深刻洞見。

5、品牌體驗(yàn)

推薦約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，推薦貝恩特·施密特的《顧客體驗(yàn)管理》《體驗(yàn)營(yíng)銷》，還有馬丁·林斯特龍的《感官品牌》《品牌洗腦》。

品牌體驗(yàn)理論的詳解可參考品牌30講之15《體驗(yàn)品牌》一文。

6、HBG理論

HBG這個(gè)名字，來自南澳大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授拜倫·夏普的著作《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》(How brands grow: What marketers don’t know)，它回答的正是品牌如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的方法。

1997年，夏普發(fā)表了第一篇關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的實(shí)證研究論文，對(duì)這一課題的持續(xù)研究最終催生了HBG這一理論思想。

在論文中，夏普挑戰(zhàn)了營(yíng)銷界備受推崇的“忠誠(chéng)顧客計(jì)劃”“會(huì)員計(jì)劃”等做法，他認(rèn)為顧客是花心的，根本沒有忠誠(chéng)度可言，因此花費(fèi)巨大精力和成本去經(jīng)營(yíng)核心人群、重度顧客沒有意義，抓住中輕度顧客才是根本。

對(duì)此，企業(yè)的正確做法就是提高品牌在所有顧客群體中的滲透率(Penetration)。

滲透一方面是傳播大滲透，通過廣告投放、大媒體大曝光提高品牌知名度，保證品牌在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)被優(yōu)先想到，通俗來講就是品牌要讓消費(fèi)者“記得住，想得起“(Mental availability)。

另一方面是渠道大滲透，通過深度分銷、全渠道鋪貨、終端陳列和生動(dòng)化建設(shè)、終端活動(dòng)保證消費(fèi)者在各個(gè)渠道都能方便地買到品牌，通俗來講就是品牌產(chǎn)品要被消費(fèi)者“看得見，買得著”(Fiscal availability)。

這就是HBG的核心思想，它挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，認(rèn)為“市場(chǎng)細(xì)分”“差異化賣點(diǎn)”“品牌形象和文化內(nèi)涵”“忠誠(chéng)度管理”這些都不重要，提高滲透率才是企業(yè)增長(zhǎng)的唯一途徑。因?yàn)檫@一思想與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀背道而馳，極具顛覆性和爭(zhēng)議性，所以這本書在國(guó)內(nèi)被翻譯作《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》。

當(dāng)然，HBG實(shí)質(zhì)上還是對(duì)廣告?zhèn)鞑ズ颓冷佖浀膹?qiáng)調(diào)，所以我在《品牌簡(jiǎn)史》中沒有提到它。但HBG的確是過去20年最主流的營(yíng)銷思想，甚至可以說是唯一的營(yíng)銷方法。

今天多數(shù)企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷推廣時(shí)都是在踐行HBG，全世界的大企業(yè)特別是一眾快消巨頭如寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、瑪氏都是HBG的信徒。

一個(gè)企業(yè)不管是搞定位，還是樹形象；不管是宣傳產(chǎn)品USP、教育消費(fèi)者，還是打造超級(jí)符號(hào)和話語，最終都要靠HBG向消費(fèi)者心智實(shí)施大滲透，如此這些所謂定位、形象、賣點(diǎn)、符號(hào)才能起作用。沒有滲透率的保證，所有一切都是空中樓閣，只能停留在提案PPT上。

這就像《天龍八部》中，鳩摩智在少林寺展示少林72絕技，他耍的每個(gè)絕技都是用小無相功來打底驅(qū)動(dòng)，品牌形象論、定位論、符號(hào)論、USP是72絕技，而HBG則是那個(gè)小無相功。

可以說，不讀HBG就不能深刻地理解品牌、營(yíng)銷到底是怎么推動(dòng)銷售達(dá)成，不懂HBG就不懂營(yíng)銷。研讀HBG思想，推薦拜倫·夏普《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》和麥青著作《品牌大滲透》。

麥青是前寶潔品牌專家、HBG品牌研究院的創(chuàng)始人，也是《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》一書譯者，這兩本書的思想一脈相承。另外，品牌30講之6《品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)》一文對(duì)HBG有詳細(xì)介紹，推薦閱讀。

7、品類定位

推薦定位論創(chuàng)始人艾·里斯的著作《品牌的起源》，這本書對(duì)于品牌的起源做了生動(dòng)深刻的解釋，他認(rèn)為品牌起源于品類的分化，品牌的目標(biāo)和使命就是要成為某個(gè)品類的代表。這就是品類戰(zhàn)略和定位的本質(zhì)思想。

閱讀品牌30講之4《品牌與品類的能級(jí)躍遷》一文，可以有效厘清何謂定位和品類。

8、品牌思想史

推薦盧泰宏教授的大作《品牌思想簡(jiǎn)史》。

書中對(duì)品牌思想演變的梳理脈絡(luò)清晰，邏輯連貫；對(duì)各品牌理論的介紹簡(jiǎn)明扼要，異同之處一眼可辨。同時(shí)該書敘述風(fēng)格輕快而不失嚴(yán)謹(jǐn)，生動(dòng)而翔實(shí)。要想系統(tǒng)學(xué)習(xí)品牌思想，了解品牌謂何、為何、怎么做的朋友，都應(yīng)該讀讀這本書。

除以上品牌學(xué)術(shù)理論外，也應(yīng)該學(xué)習(xí)一些經(jīng)典的營(yíng)銷思想。菲利普·科特勒的《營(yíng)銷管理》一書是經(jīng)典，也是營(yíng)銷最佳入門讀物，推薦一并閱讀。目前該書已出到第16版。

二、實(shí)戰(zhàn)方法

市面上的營(yíng)銷類書籍，書作者主要有兩類，一類來自學(xué)術(shù)圈，系高校市場(chǎng)營(yíng)銷系和商學(xué)院教授、學(xué)者著書立說；另一類來自業(yè)界，由品牌咨詢公司或廣告公司出品。這兩類人寫作有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是在書中只推崇自家理論方法，卻將其他理論貶斥得一文不值。

比如拜倫·夏普在《非傳統(tǒng)營(yíng)銷》中，認(rèn)為忠誠(chéng)度管理、市場(chǎng)細(xì)分、創(chuàng)造品牌意義和文化沒有價(jià)值，HBG才是增長(zhǎng)的唯一路徑；而施密特在《顧客體驗(yàn)管理》中，則認(rèn)為營(yíng)銷管理、顧客滿意、客戶關(guān)系管理是錯(cuò)誤的方法；

再如定位書和定位系公司，對(duì)品牌形象、情感和價(jià)值觀營(yíng)銷大加撻伐，認(rèn)為定位才是唯一真理，定位才是戰(zhàn)略，其他理論和公司全是執(zhí)行。而倡導(dǎo)“超級(jí)符號(hào)”的華與華公司則反對(duì)定位，反對(duì)舒爾茨的IMC和4C思想。

2022年，我讀到了百勝餐飲集團(tuán)出品的《百勝營(yíng)銷法》，對(duì)這本書非常喜歡，并隨即將其推薦給了很多朋友。這本書觸動(dòng)我的不光是其營(yíng)銷方法，而是它對(duì)待各種營(yíng)銷理論的態(tài)度。

這本來自甲方的書籍，不是基于某種學(xué)術(shù)觀念的對(duì)錯(cuò)之分，而是基于實(shí)際效果來建立自己的營(yíng)銷原則。在百勝的RED系統(tǒng)中，既包含了HBG的理論要點(diǎn)，也包含HBG所反對(duì)的塑造品牌意義、建立文化相關(guān)性的做法。

我們閱讀品牌書籍，不是為了做無謂的學(xué)術(shù)爭(zhēng)端，而是為了其將應(yīng)用到實(shí)踐之中，幫助企業(yè)打造強(qiáng)大的品牌。

因此，讀理論書籍要做到兼收并畜、兼聽則明，讀實(shí)戰(zhàn)書籍就更應(yīng)該秉承“不管黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的精神，真正從實(shí)操、實(shí)效的角度去審視到底什么才是管用的品牌方法。

不要迷信某種品牌思想，更不要只信某種思牌思想，一切品牌觀念都要經(jīng)過實(shí)操案例的證明，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，如此才能打破對(duì)于品牌營(yíng)銷的迷障與偏見。

1、甲方營(yíng)銷書籍

多讀一些甲方企業(yè)出品的營(yíng)銷書籍，看看他們所分享的自家品牌方法。這些方法不一定適用于所有企業(yè)，但至少它提供了一個(gè)正確的思路，以及對(duì)某家企業(yè)、某個(gè)行業(yè)行之有效的方法。

前面說了，我最為推崇的就是《百勝營(yíng)銷法》。本書作者為百勝集團(tuán)前 CEO格雷格·克里德(Greg Creed)和CMO肯·明奇(Ken Muench)。百勝集團(tuán)旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏汀⑺社姷戎放疲侨蜃畲蟮牟惋嫾瘓F(tuán)。

克里德是一位備受行業(yè)贊譽(yù)的營(yíng)銷專家，在他任職期間，百勝集團(tuán)經(jīng)歷了爆炸性增長(zhǎng)，全球店鋪一舉超過5萬家，股價(jià)也翻了一倍。他還曾擔(dān)任過聯(lián)合利華的CMO，為德芙、雀巢等品牌創(chuàng)造了良好業(yè)績(jī)。

本書分享的正是百勝集團(tuán)如何實(shí)施品牌營(yíng)銷的方法，這套方法在其內(nèi)部叫做RED，即相關(guān)性(Relevance)、便利性(Ease)和獨(dú)特性(Distinctiveness)。

RED在百勝旗下各品牌的實(shí)操中都發(fā)揮了巨大作用，并且放諸全球各個(gè)市場(chǎng)而皆準(zhǔn)，幫助百勝將銷售業(yè)績(jī)提升超過60%。

除這些書外，還建議多讀一些全球優(yōu)秀品牌的營(yíng)銷實(shí)操書籍，特別是營(yíng)銷相關(guān)負(fù)責(zé)人寫的書。比如小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)的《參與感》，這本書可以說是小米內(nèi)容的營(yíng)銷實(shí)操手冊(cè)，對(duì)小米早年的品牌理念、營(yíng)銷方法及代表案例做了像素級(jí)介紹，非常權(quán)威、透徹、全面。

還有可口可樂這一經(jīng)典品牌的相關(guān)書籍，如可口可樂全球營(yíng)銷前副總裁、歐洲區(qū)營(yíng)銷總裁哈維爾·桑切斯·拉米拉斯的《情感驅(qū)動(dòng)》，可口可樂前董事長(zhǎng)、CEO內(nèi)維爾·艾斯戴爾(Neville Isdell)的《長(zhǎng)期價(jià)值》，

以及可口可樂全球創(chuàng)意總監(jiān)、尚奇廣告(M&C Saatchi)戰(zhàn)略規(guī)劃師達(dá)瑞·韋伯(Daryl Weber)的《植入好感：如何做品牌洗腦，怎么讓消費(fèi)者上癮》(brand seducation)等。

2、乙方品牌書籍

第一本是《吃大魚：像第一名一樣思考，挑戰(zhàn)者品牌八大制勝法則》。

作者亞當(dāng)·摩根(Adam Morgan)是品牌和市場(chǎng)咨詢公司“吃大魚”(eatbigfish)的合伙人，全世界最大廣告代理商之一的TBWA\Chiat\Day前高管。

這本書專門研究挑戰(zhàn)者品牌的戰(zhàn)略和打法，給出了八大實(shí)用性建議，并列舉了大量案例來解釋這些法則，包括建立燈塔式特征、聚焦、過度承諾、成為社會(huì)文化、成為品類中的思想領(lǐng)導(dǎo)者等等。

可以說，這本書給小企業(yè)如何迅速做大提供了詳細(xì)指引，給小品牌如何挑戰(zhàn)行業(yè)巨無霸提供了實(shí)操方法。最有意思的是這本書的副標(biāo)題，它只說了前半句，但其實(shí)還有后半句——挑戰(zhàn)者品牌需要像第一名一樣思考，卻不能像第一名一樣行事。

另外，這本書在國(guó)外非常暢銷，在國(guó)內(nèi)不知道為什么卻完全不紅，所以讀到這本書的朋友有福了，你們挖到了寶藏。

第二本是《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》。

作者菲爾·杜森伯里1962年進(jìn)入世界著名廣告公司BBDO擔(dān)任文案，并一路做到北美區(qū)主席和首席創(chuàng)意官，2002年進(jìn)入廣告名人堂。杜森伯里認(rèn)為，只有找到一個(gè)偉大的洞見，才能做出偉大的創(chuàng)意。這正是書名的由來。

這本書會(huì)教會(huì)你洞見從何處來，當(dāng)我們拿到一個(gè)Brief時(shí)應(yīng)該如何發(fā)想，要問的最關(guān)鍵問題是什么。杜森伯里說，一切廣告都是回答三個(gè)問題：“嗨，我在這”、“我還在這”、“我在這，但我跟過去不一樣了”。想一想，是不是這個(gè)道理？

同時(shí)，這本書中還有大量BBDO所服務(wù)品牌的精彩案例，包括百事、肯德基、必勝客、杜邦等，詳細(xì)展示了BBDO是如何尋找洞見、發(fā)想創(chuàng)意、形成方案的。

當(dāng)我在廣告公司時(shí)，這本書是我的案頭書。當(dāng)我想創(chuàng)意做方案沒靈感、沒思路時(shí)，我就會(huì)翻這本書里的案例，而它總能給我驚喜和收獲。

不可否認(rèn)，在讀營(yíng)銷類書籍時(shí)我對(duì)案例的偏好，全世界最頂尖的商學(xué)院都采用案例教學(xué)。光讀書中這些經(jīng)典案例，就非常值得了。

第三本是《打破界限：電通式跨媒體溝通策略》。

電通是日本最大的廣告與傳播集團(tuán)，也是全球五大廣告巨頭之一。互聯(lián)網(wǎng)興起以來，電通專門成立了一個(gè)跨媒體溝通開發(fā)項(xiàng)目組，來研究“跨媒體溝通”的思考方式、策略工具、成功案例和評(píng)估手段，這本書就是其研究成果，整個(gè)項(xiàng)目組就是書作者。

如果說很多品牌書籍都是分享理念和觀點(diǎn)，這本書則是給出了如何策劃實(shí)施一場(chǎng)品牌戰(zhàn)役的詳細(xì)作業(yè)步驟，以及在傳播中各種媒體手段如何配置和協(xié)同的方法。它啟發(fā)了我對(duì)于品牌傳播和媒體投放策略的新思考。

雖說這本書出版于2011年，今天的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、媒體環(huán)境與當(dāng)年已不可同日而語，但是該書中的方法和劃時(shí)代的觀念至今仍不過時(shí)，而且我要說，今天很多品牌的打法仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這本十多年前的書。

另外，書中所列舉的一些案例如日清方便面的“Freedom”、KTRS“被盜的紅雀”、豐田汽車“明日的和諧”等都非常經(jīng)典，深具啟發(fā)意義。

第四本是《奧格威談廣告》。

大衛(wèi)·奧格威是舉世聞名的“廣告教父”，品牌形象論的代表人物，他創(chuàng)辦的奧美廣告是世界上最大的廣告公司之一，極具傳奇色彩。

我曾經(jīng)說過，離開廣告這個(gè)圈子，非廣告人如果只聽說過一家廣告公司，那就是奧美。奧美之所以這么出名，除了其專業(yè)實(shí)力和作品案例，還因?yàn)閵W美是業(yè)內(nèi)最擅長(zhǎng)給自己做廣告的廣告公司。

奧美非常擅長(zhǎng)把自己的作業(yè)工具、理念和方法論進(jìn)行品牌化包裝，在業(yè)內(nèi)進(jìn)行灌輸，并向企業(yè)界進(jìn)行宣傳；而且近年來在國(guó)內(nèi)，奧美還誕生了不少圈內(nèi)網(wǎng)紅；不過最重要的一條原因是，奧美有著著書立說的傳統(tǒng)，奧美系書籍在業(yè)界很有影響力。

首先，奧格威老爺子就是個(gè)寫書狂魔，他的《一個(gè)人廣告人的自白》《未公諸于世的選集》《奧格威談廣告》等可說是本本經(jīng)典。

哪個(gè)廣告人入行看的第一本廣告書不是《一個(gè)廣告人的自白》呢？假如你要我給剛?cè)胄械膹V告人、或者非廣告從業(yè)人員推薦一本入門書，那我大概率也選這本自白，在廣告業(yè)的推薦書單上，這本書差不多總是排在第一位。

在奧格威的身體力行和帶動(dòng)示范下，奧美前全球董事長(zhǎng)肯尼·思羅曼寫過一本《怎樣做廣告》（經(jīng)典之作）；

英國(guó)奧美前副董事長(zhǎng)、OgilvyOne現(xiàn)任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)羅里·薩瑟蘭(Rory Sutherland)寫過一本《創(chuàng)意有魔力：如何想出好點(diǎn)子》（這本書非常精彩、有趣，作者在TED的演講也極為知名，對(duì)我啟發(fā)很大，我就是看了他的演講就一直在找他寫的書）；

奧美中國(guó)區(qū)總裁、臺(tái)灣奧美總經(jīng)理莊淑芬也寫過《奧美有情》。

奧美公司自己還結(jié)集出版了系列書籍《奧美的觀點(diǎn)》，現(xiàn)在已經(jīng)出到第8本。2021年奧美進(jìn)入中國(guó)30周年，奧美人又集體寫了一本記錄奧美中國(guó)草創(chuàng)、公司成長(zhǎng)歷程的回憶錄《以紅之名》（這本書也很精彩）。

近年來，奧美人寫的書有東東槍的《文案的基本修養(yǎng)》，臺(tái)灣奧美首席策略長(zhǎng)葉明桂的《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》《出圈：人人能看見，人人會(huì)喜歡》，北京奧美首席文案總監(jiān)、“文案女王”林桂枝的《秒贊》，奧美咨詢前董事總經(jīng)理王直上的《品牌創(chuàng)意增長(zhǎng)》，以及奧美前數(shù)據(jù)咨詢總監(jiān)王澤蘊(yùn)的《不做無效的營(yíng)銷》《好主意不是好營(yíng)銷》等。

各位有興趣可以把這些奧美系書籍都找來一看，了解一下這家業(yè)界最知名、最傳奇公司的故事、案例和作業(yè)理念，如品牌形象、360度品牌管家、品牌大理想等。

3、商業(yè)書籍

品牌首先是一種商業(yè)現(xiàn)象，理解商業(yè)才能從根本上理解品牌、做好品牌。建議讀一些關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)的書，比如曼昆(N.Gregory Mankiw)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》，還建議學(xué)習(xí)一下如何讀懂企業(yè)財(cái)報(bào)。

為了增強(qiáng)對(duì)商業(yè)的感性認(rèn)識(shí)，另建議讀一些優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家的傳記。比如馬克·彭德格拉斯特的《可口可樂傳：一部浩蕩的品牌發(fā)展史詩(shī)》；耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)的親筆自傳《鞋狗》，講述了耐克如何從0到1締造一個(gè)強(qiáng)大體育商業(yè)帝國(guó)的故事；沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓(Sam Walton)的自傳《富甲美國(guó)》。

再如星巴克總裁兼董事會(huì)主席霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)的兩本自傳《將心注入》《一路向前》，講述了他在星巴克的真實(shí)奮斗史。特別是后一本書，講述了星巴克遭遇重大危機(jī)之后，舒爾茨重返CEO崗位，接手公司日常事務(wù)，如何實(shí)施變革、如何一如既往地堅(jiān)守價(jià)值觀、以及如何重新實(shí)現(xiàn)贏利和可持續(xù)增長(zhǎng)的故事。

還有2020年，范海濤出版的小米傳記《一往無前：雷軍親述小米熱血10年》。在這本書中，作者多次與雷軍會(huì)面詳談，并采訪了小米初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、高管、員工在內(nèi)的100多人，真實(shí)記錄了從一碗小米粥到世界500強(qiáng)的小米創(chuàng)業(yè)全歷程，梳理了小米的管理經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)邏輯。

范海濤是知名財(cái)經(jīng)作家，2013年獲得哥倫比亞大學(xué)口述歷史碩士學(xué)位，成為中國(guó)第一個(gè)口子述歷史碩士（哥大是美國(guó)大學(xué)中第一個(gè)建立口述歷史專業(yè)的大學(xué)，哥大的中國(guó)口述歷史系列蜚聲海內(nèi)）。

所以這本《一往無前》雖然我還沒讀，但想來應(yīng)該是不錯(cuò)的。而且范海濤2017年出版的《顛覆者：周鴻祎自傳》挺不錯(cuò)。

包括周鴻祎自己寫的《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》，書中介紹了周的互聯(lián)網(wǎng)觀、產(chǎn)品觀和管理思想，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的本質(zhì)和打法、360公司的產(chǎn)品方法和盈利模式、傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型方案有一些介紹，值得一讀。

同類書籍還有美國(guó)著名傳記作家沃爾特·艾薩克森的《史蒂夫·喬布斯傳》非常棒，他新出版的《埃隆·馬斯克傳》我正在讀。

像寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、蘋果、耐克、可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克、特斯拉、Lululemon、華為、小米、蔚來、理想等代表性企業(yè)和品牌，只要有好的相關(guān)書籍，也可以考慮讀一讀。

三、底層原理

本部分一共包括8個(gè)專題，分別為心理學(xué)、行為學(xué)、語言學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)思維、神話學(xué)、進(jìn)化論。

品牌思想的母學(xué)科，一則是心理學(xué)、行為學(xué)、語言學(xué)，洞察消費(fèi)者所思所想、言行舉止全靠這幾樣；二則是傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)，它們是品牌化的關(guān)鍵，做品牌是一個(gè)社會(huì)化過程，傳播自己、和消費(fèi)者建立共識(shí)、建立關(guān)系。

學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，可以加深對(duì)傳播和社會(huì)的認(rèn)知，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)既是媒介革命，也是社會(huì)革命，而且它還是數(shù)字化時(shí)代打造品牌的關(guān)鍵。

此外，神話學(xué)和進(jìn)化論這兩個(gè)細(xì)分學(xué)科，對(duì)于深入研讀品牌，特別是品牌建設(shè)實(shí)操特別有用。神話學(xué)幫助我們理解文化的本質(zhì)；進(jìn)化論幫助我們理解人類社會(huì)的本質(zhì)，理解我們今天的行為、心理和社會(huì)結(jié)構(gòu)由何而來。這兩者能幫我們講好品牌故事、做出更好的內(nèi)容。

在各個(gè)專題內(nèi)，我推薦的書籍不一定特別專業(yè)，不一定屬于該學(xué)科內(nèi)的經(jīng)典文獻(xiàn)和代表著作，請(qǐng)見諒，因?yàn)槲彝扑]的出發(fā)點(diǎn)比較功利，全看對(duì)于做品牌、做營(yíng)銷是否有用。

因?yàn)閷ｎ}較多，且各專題內(nèi)書籍也多，并且不少本都學(xué)術(shù)性強(qiáng)，甚至晦澀難懂。所以我想再分享一下讀書方法。

偉大的彼得·德魯克，一生都在孜孜不倦地學(xué)習(xí)。90歲生日時(shí)，有人問他長(zhǎng)壽的秘訣，德魯克的回答是：“讀書，我每五年把莎士比亞全集從頭至尾重讀一遍。”

德魯克的學(xué)習(xí)習(xí)慣，是給自己設(shè)定目標(biāo)，明確期限，擬定好嚴(yán)格的行動(dòng)計(jì)劃，對(duì)自己進(jìn)行有意識(shí)地自我管理。他說：“工作之余，我每年都會(huì)給自己出一個(gè)題目，然后花三個(gè)月集中學(xué)習(xí)……除此之外，我每三年還會(huì)制定一個(gè)計(jì)劃。”

這種3個(gè)月的短期聚焦，集中精力學(xué)習(xí)某一知識(shí)領(lǐng)域；和3年的長(zhǎng)期積累，持續(xù)關(guān)注和研究某一學(xué)科，二者相互配合，幫助德魯克達(dá)到卓有成效的學(xué)習(xí)效果，并幫他創(chuàng)立了管理這門學(xué)科。2004年，在95歲高齡，離世前的最后一年，德魯克還挑了中國(guó)明代美術(shù)這個(gè)課題認(rèn)真學(xué)習(xí)。

針對(duì)我所選擇的這8個(gè)學(xué)科，你不妨采用德魯克的這種方法，以3個(gè)月為一個(gè)期限，集中精力閱讀一個(gè)課題。這樣2年時(shí)間，足以學(xué)完全部。

這種做法就叫做主題閱讀（還有第一部分推薦的對(duì)比閱讀也是讀書好方法）。主題閱讀的目的，不是為了理解某一本書，而是為了理解你的主題；不是為了記住書中的知識(shí)，而是為了在閱讀中提出你的問題，讓書來幫你解答；不是被書作者牽著鼻子走，而是要讓作者跟隨你的思路。

只有主題式的閱讀，才能有效建立自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能學(xué)以致用。前兩天剛?cè)ナ赖膫髌嫱顿Y大師查理·芒格說過：“你必須知道重要學(xué)科的重要理論，并經(jīng)常使用它們——要全部都用上，而不是只用幾種。”

芒格對(duì)多元思維模型推崇備至，他認(rèn)為普世智慧的普遍基礎(chǔ)，首先是來自硬科學(xué)的模型，包括數(shù)學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)和工程學(xué)構(gòu)成的四門基礎(chǔ)學(xué)科。其次來自于生物學(xué)、心理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、歷史學(xué)、哲學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)。

雖然這眾多學(xué)科看起來密密麻麻，很是復(fù)雜，但是芒格說，這門課程只需要三個(gè)星期或者一個(gè)月，因?yàn)槟悴⒉恍枰聼o巨細(xì)了解一個(gè)學(xué)科的所有知識(shí)點(diǎn)，而只需要掌握那些基礎(chǔ)學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)和原理，掌握重要思想即可。

要掌握一個(gè)學(xué)科的精髓，需要盡可能地對(duì)知識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)化，我們需要的不是勤奮和刻苦，孜孜不倦地背誦、記憶、做筆記，而是視野和眼光，鳥瞰整個(gè)學(xué)科的知識(shí)地圖。為此需要謹(jǐn)記的一個(gè)學(xué)習(xí)習(xí)慣，是諸葛亮的“觀其大略”。

《魏略》載:“諸葛亮在荊州，以建安初與潁川石廣元、徐元直、汝南孟公威等俱游學(xué)，三人務(wù)于精熟，而亮獨(dú)觀其大略。”

建安十二年，劉備三顧茅廬，邀請(qǐng)諸葛亮擔(dān)任自己公司的CEO，隨后諸葛亮做隆中對(duì)，為劉備制定了西取巴蜀、東連孫權(quán)、待天下有變時(shí)分兩路進(jìn)取中原的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。當(dāng)此時(shí)，一個(gè)躬耕南陽、初出茅廬的26歲小伙子，就有了天下大勢(shì)了然于胸的戰(zhàn)略眼光，靠的是什么？是觀其大略。

如果學(xué)習(xí)只是斤斤計(jì)較于細(xì)節(jié)和零碎，只著眼于記住書中的一字一句，那就學(xué)不到真正的知識(shí)。

這就是我給你分享的學(xué)習(xí)方法。讀書一是聚焦專題，采用主題閱讀和對(duì)比閱讀的讀書方法；二是觀其大略，研究知識(shí)的內(nèi)在邏輯；三是搭建自己的多元思維模型。

德魯克、諸葛亮與查理·芒格，是我學(xué)習(xí)道路上的三位導(dǎo)師與偶像，在此連同以下書籍一并推薦給你。

1、心理學(xué)

心理學(xué)是品牌的基礎(chǔ)學(xué)科，品牌首先是一種心理現(xiàn)象，這一點(diǎn)對(duì)于理解品牌非常重要。當(dāng)我們談品牌營(yíng)銷時(shí)，我們談需求管理、占領(lǐng)心智、喚起購(gòu)買欲、和顧客建立情感聯(lián)系，這些都是心理學(xué)概念。再如我們談品牌資產(chǎn)，其中的認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、形象與個(gè)性、忠誠(chéng)度也都是心理學(xué)概念。

心理現(xiàn)象中的學(xué)習(xí)-認(rèn)知-情緒-態(tài)度改變，加上處于底層的地機(jī)，這就是一個(gè)消費(fèi)者接觸一個(gè)品牌的心理變化過程，它是絕大多數(shù)品牌理論、模型的立論基礎(chǔ)。所以說，你學(xué)習(xí)并且貫通了這些心理學(xué)概念，這就是一個(gè)思維模型。

那么，首先我就要給你推薦幾本講這些心理現(xiàn)象的書，包括——

動(dòng)機(jī)：愛德華·伯克利(Edward Burkley)的《動(dòng)機(jī)心理學(xué)》，豆瓣評(píng)分很高，不過我沒看過。我看過的兩本是皮特里(Herbert L. Petri)的《動(dòng)機(jī)心理學(xué)》和弗蘭肯(Pranken，R.F.)《人類動(dòng)機(jī)》。

認(rèn)知：凱瑟琳·加洛蒂(Kathleen M.Galotti)的《認(rèn)知心理學(xué)》，另外我前兩年還買了布魯斯·戈?duì)柎奶?E. Bruce Goldstein)的《認(rèn)知心理學(xué)》，這本書的豆瓣評(píng)分很高，但我還沒看。

情緒：保羅·艾克曼《情緒的解析》，經(jīng)典之作，保羅·艾克曼是享譽(yù)全球的著名心理學(xué)家、全球首席識(shí)謊專家，專精于非語言溝通。皮克斯動(dòng)畫公司，包括美國(guó)FBI、CIA等政府機(jī)構(gòu)常常請(qǐng)他當(dāng)表情顧問，他是美劇《Lie to me》的人物原型。

態(tài)度：菲利普·津巴多《態(tài)度改變與社會(huì)影響》，經(jīng)典之作，后面介紹津巴多。

關(guān)于心理學(xué)的通論，我覺得最基礎(chǔ)最全面的是《心理學(xué)與生活》。這是心理學(xué)導(dǎo)論類教材第一書，在全世界心理學(xué)界享有盛譽(yù)，豆瓣評(píng)分高達(dá)9.9。如果說只推薦一本心理學(xué)書籍，那么毫無疑問就是這本書。

這本書科普了人類最基本的心理現(xiàn)象和概念，包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知過程、動(dòng)機(jī)、情緒、人格等。

這本書的第1-8版由斯坦福大學(xué)的弗洛伊德·魯赫(Floyd L. Ruch)博士撰寫，菲利普·津巴多(Philip G. Zimbardo)在第8版加入作者團(tuán)隊(duì)，并自第9版起成為第一作者。

進(jìn)入21世紀(jì)后，由于認(rèn)知心理學(xué)日益成為心理學(xué)主流方向，所以從第14版開始津巴多教授邀請(qǐng)耶魯大學(xué)的認(rèn)知心理學(xué)大家理查德·格里格(Richard J. Gerrig)加入，作為第二作者；格里格自第16版開始成為第一作者，并在最新的第20版成為唯一作者。

這本不斷迭代修訂的經(jīng)典之作，始終站在心理學(xué)的潮頭。我看的時(shí)候，還是第16版。

另外，介紹一下津巴多教授，他在斯坦福大學(xué)教授心理學(xué)導(dǎo)論課程長(zhǎng)達(dá)50年，是當(dāng)今世界首屈一指的心理學(xué)家，美國(guó)心理學(xué)協(xié)會(huì)前主席及終身成就獎(jiǎng)獲得者。他自己還有一本非常好的入門書，《津巴多普通心理學(xué)》。

關(guān)于心理學(xué)的導(dǎo)論書籍，還有戴維·邁爾斯(David Myers)的《心理學(xué)導(dǎo)論》和基思·斯坦諾維奇(Keith E. Stanovich)的《這才是心理學(xué)》，一直被奉為心理學(xué)的入門經(jīng)典，評(píng)分都很高。不過這兩本我都沒有看過，只能盲薦了。

我自己特別喜歡的一本書是安東尼奧·R.達(dá)馬西奧的《笛卡爾的錯(cuò)誤》。

達(dá)馬西奧是當(dāng)今世界公認(rèn)的神經(jīng)科學(xué)研究領(lǐng)域的領(lǐng)袖，美國(guó)國(guó)家科學(xué)院醫(yī)學(xué)研究院院士，在美國(guó)南加州大學(xué)擔(dān)任神經(jīng)科學(xué)與心理學(xué)教授、腦和創(chuàng)造力研究中心主任，他寫的《笛卡爾的錯(cuò)誤》、《感受發(fā)生的一切》《尋找斯賓諾莎》是世界各國(guó)高校及研究機(jī)構(gòu)的必讀書目，非常好看，常讀常新。

除了以上經(jīng)典書籍外，大家也可以多多關(guān)注最新的腦神經(jīng)科學(xué)研究。

另外，我還要推薦一本仁科貞文的《廣告心理》。這本書當(dāng)年出版的目標(biāo)就是為了向廣告業(yè)界人士介紹心理學(xué)的基礎(chǔ)概念，所以這本書打通了心理學(xué)與廣告營(yíng)銷，通過廣告的視角去看待心理學(xué)概念在商業(yè)中的實(shí)踐與應(yīng)用。雖然這本書中的很多概念在今天看來顯得過時(shí)、落伍，過于基礎(chǔ)。但這個(gè)視角和思維方式正是我們閱讀心理學(xué)書籍的目標(biāo)。

2、行為學(xué)

心理學(xué)之中，有一個(gè)重要的派別：行為主義學(xué)派。它在西方心理學(xué)界占據(jù)支配地位長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)，影響力極大，在很多領(lǐng)域都有行為學(xué)派的影子。

行為學(xué)派，以巴甫洛夫(Ivan Petrovich Pavlov)的條件反射理論為起點(diǎn)（著名的狗狗唾液分泌實(shí)驗(yàn)）。

伊萬·彼得羅維奇·巴甫洛夫，1849-1936

巴甫洛夫是一位蘇聯(lián)生理學(xué)家，對(duì)心理學(xué)發(fā)展做出了重大貢獻(xiàn)，但他本人對(duì)當(dāng)時(shí)的心理學(xué)十分反感，反對(duì)強(qiáng)調(diào)“意識(shí)”“心靈”這些看不見、摸不著僅憑主觀臆斷的東西。

他曾經(jīng)公然表示，如果有誰膽敢在他的實(shí)驗(yàn)室使用心理學(xué)術(shù)語，他將毫不留情將他開槍擊斃。在巴甫洛夫眼中，沒有心理學(xué)，只有生理學(xué)，人的一切行為都是條件刺激的反應(yīng)。

受巴甫洛夫?qū)W說的啟發(fā)，1913年美國(guó)心理學(xué)家約翰·華生(John Broadus Watson)在《心理學(xué)評(píng)論》雜志發(fā)表論文《一個(gè)行為主義者眼中的心理學(xué)》，宣告了行為主義心理學(xué)的誕生，給傳統(tǒng)心理學(xué)造成強(qiáng)烈沖擊。

1914年，華生出版《行為——比較心理學(xué)導(dǎo)論》一書，并于1915年當(dāng)選美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席

約翰·華生，1878-1958

行為學(xué)派認(rèn)為心理學(xué)是一門自然科學(xué)，能夠用物理、化學(xué)術(shù)語進(jìn)行解釋。心理學(xué)不應(yīng)該研究意識(shí)，只應(yīng)該研究行為。因?yàn)樾袨楸旧砜梢赃M(jìn)行客觀觀察、測(cè)量記錄，而行為背后的主觀體驗(yàn)、意識(shí)、腦活動(dòng)都不能成為科學(xué)研究的對(duì)象。

在華生看來，所有心理活動(dòng)都由外界刺激產(chǎn)生，先有刺激再有反應(yīng)，因此他將刺激(Stimulus)和反應(yīng)(Response)兩個(gè)術(shù)語作為其理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了著名的S-R公式。他認(rèn)為人類行為可以通過外部刺激、環(huán)境條件、獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰等進(jìn)行控制和改變。

心理學(xué)研究的任務(wù)是探明刺激與行為反應(yīng)之間的規(guī)律，心理學(xué)的目的是尋求預(yù)測(cè)與塑造人類行為的途徑。

1921年，華生進(jìn)入智威湯遜廣告公司工作，將廣告與心理學(xué)結(jié)合在一起，取了巨大成功。

他的代表案例，比如對(duì)咖啡品牌的推廣。華生認(rèn)為賣咖啡不能只強(qiáng)調(diào)咖啡有多好喝，而是要?jiǎng)?chuàng)造更多喝咖啡的機(jī)會(huì)，從而改變消費(fèi)者行為。所以華生發(fā)起了一場(chǎng)“咖啡時(shí)間”的廣告運(yùn)動(dòng)，使“咖啡時(shí)間”變成消費(fèi)者在辦公室、家庭、工廠中的固定儀式和行為習(xí)慣，從而推動(dòng)了咖啡大賣。

再如華生還是明星代言的先行者，他認(rèn)為人的本性會(huì)崇拜權(quán)威，仰慕名流，并從模仿名人的行為中獲得某種心理滿足。因此，在推廣一個(gè)面霜品牌時(shí)，華生趁羅馬尼亞皇后訪美，創(chuàng)造機(jī)會(huì)向皇后贈(zèng)送了面霜產(chǎn)品并獲得了皇后認(rèn)可，這件事幫助該品牌面霜銷售業(yè)績(jī)大幅攀升。

還有一個(gè)案例，是華生在推廣嬰兒爽身粉時(shí)，在廣告中暗示消費(fèi)者，如果不給孩子用爽身粉，就會(huì)被別人當(dāng)成不稱職的媽媽，這一做法迅速推動(dòng)了爽身粉的流行。

華生在廣告界取得了巨大成功，短短三年時(shí)間就成為了公司副總裁（1924年），行為主義思想也得以進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。

再后來，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)也開始向心理學(xué)靠攏。這一方面是因?yàn)樯唐啡找鎮(zhèn)€性化、品牌越來越重要，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)中的精神文化因素比重增加；信息化經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，也使得人的心理預(yù)期和價(jià)值取向越來越能影響市場(chǎng)和資本走向。

另一方面，更重要的是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)有一個(gè)基本前提，那就是理性人假設(shè)。其意思是每一個(gè)從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人都以完全自利為目的，力圖付出最小的經(jīng)濟(jì)代價(jià)去獲得最大收益回報(bào)。但是行為學(xué)派直接挑戰(zhàn)了這一關(guān)鍵假設(shè)，人的很多行為并不理性，做決策時(shí)經(jīng)常依賴直覺而非理性，也常常并不完全追求自利。

所以說行為學(xué)派對(duì)于人類行為和決策機(jī)制的研究，填補(bǔ)了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的空白，因此二者結(jié)合起來，構(gòu)建了一門新的學(xué)科——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)學(xué)從研究財(cái)富向研究人的行為轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要分支；而且它作為一門實(shí)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)，研究成果直接輻射到了商業(yè)的各個(gè)分支功能中去，比如營(yíng)銷、金融、會(huì)計(jì)等。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的標(biāo)志性事件，一是1978年，人工智能之父、經(jīng)濟(jì)組織決策管理大師赫伯特·西蒙因“有限理性說”榮獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

赫伯特·亞歷山大·西蒙，1916-2001

有限理性是指消費(fèi)者要想獲得最優(yōu)的購(gòu)物選擇，需要大量搜集信息，并詳細(xì)研究對(duì)比所有產(chǎn)品，考慮到這個(gè)信息搜集總成本，因此“滿意即可”才是最理想的購(gòu)物行為。西蒙因此成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人，獲獎(jiǎng)理由是：“對(duì)經(jīng)濟(jì)組織內(nèi)的決策過程進(jìn)行的開創(chuàng)性研究”。

再者是1994年，哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家戴維·萊布森(David Laibson)，把經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律和心理分析有機(jī)組合起來，研究市場(chǎng)上人性行為的復(fù)雜性，從心理學(xué)和行為角度探討人類意志和金錢。這一年被公認(rèn)為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的正式創(chuàng)立之年。

還有2002年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)和弗農(nóng)·史密斯(Vernon Smith)。

丹尼爾·卡尼曼

卡尼曼是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，也是一名心理學(xué)家，這是經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)第一次頒給心理學(xué)家，也是第二次頒給沒有受過正兒八經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)訓(xùn)練的學(xué)者（頭一次是給數(shù)學(xué)家納什）。卡尼曼的獲獎(jiǎng)理由是“把心理學(xué)研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究結(jié)合在一起，特別是與在不確定狀況下的決策制定有關(guān)的研究”。

卡尼曼運(yùn)用心理學(xué)的洞察力來研究經(jīng)濟(jì)學(xué)，解釋了不確定條件下的人為判斷和決策，展示了人為決策是如何異于標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)理論預(yù)測(cè)的結(jié)果，為一個(gè)新的研究領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)，行為學(xué)從此正式走入大眾視野。

之所以給大家詳細(xì)分析行為學(xué)的發(fā)展，是因?yàn)樗推放茽I(yíng)銷密切相關(guān)。

前面已經(jīng)提到，行為學(xué)和心理學(xué)的根本區(qū)別在于，行為是可以量化的客觀存在，心理則是捉摸不透的主觀臆測(cè)。行為是外顯的，心理則是內(nèi)隱的。

過去我們要了解消費(fèi)者，只能通過洞察和調(diào)研去猜測(cè)其內(nèi)心所想。而今天是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，大數(shù)據(jù)的實(shí)質(zhì)就是行為統(tǒng)計(jì)學(xué)。有了行為數(shù)據(jù)，不僅比通過心理去了解一個(gè)人更準(zhǔn)確、靠譜，而且有了行為數(shù)據(jù)還可以反推心理，比如一個(gè)人經(jīng)常參與聚會(huì)和社交（行為），我們就可以推斷這個(gè)人性格外向、積極陽光（心理）。

過往的品牌理論，都是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上，但人心模糊不可測(cè)，基于心理建構(gòu)品牌不好操作，主觀成分太多。所以，未來的品牌營(yíng)銷一定是建立在行為學(xué)的基礎(chǔ)上。

故此，在行為學(xué)領(lǐng)域重點(diǎn)推薦以下書籍。

第一本是邁克爾·所羅門 (Michael R.Solomon)《消費(fèi)者行為學(xué)》，另外利昂·G·希夫曼的版本評(píng)價(jià)也不錯(cuò)，我個(gè)人看的是所羅門的版本。

第二本是丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》。

前面已經(jīng)介紹過卡尼曼，這本書的核心內(nèi)容是分析了作為消費(fèi)者決策基礎(chǔ)的兩種認(rèn)知系統(tǒng)：系統(tǒng)1直覺和系統(tǒng)2理性，當(dāng)系統(tǒng)1的運(yùn)行遇到阻礙時(shí)，系統(tǒng)2才會(huì)被激活。

這也是我在寫作品牌30講時(shí)，頻頻引用的理論。詳情可見品牌30講之0《新時(shí)代的品牌挑戰(zhàn)》及第13講《品牌人設(shè)》。

第三本是《福格行為模型》。

福格(Brian Jeffrey Fogg)是斯坦福大學(xué)行為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人，他的行為模型被業(yè)界奉為圭臬。

這個(gè)模型叫做“B=MAP”，意思是一個(gè)人的行為(Behavior)由動(dòng)機(jī)(Motivation)、能力(Ability)和提示(Prompt)共同作用而成，當(dāng)這三個(gè)要素同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，行為就會(huì)發(fā)生。

這個(gè)公式最早叫做“B=MAT”，T的意思是觸發(fā)(Trigger)。我在《傳神文案》中介紹過這個(gè)模型，對(duì)于營(yíng)銷來說，要想影響人的行為，就要從這三個(gè)要素去考量，特別是最后一個(gè)。

第四本是丹·艾瑞里《怪誕行為學(xué)》。

丹·艾瑞里(Dan Ariely)是美國(guó)杜克大學(xué)心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授，他的《怪誕行為學(xué)》是一個(gè)龐大的系列，一共有6本之多，這套書是入門行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的最佳讀物，通俗易懂，生動(dòng)有趣，有興趣的話可以先從一本讀起。

在生活中，我們總是自以為自己完全理性，總會(huì)做出明智的選擇。但書中卻通過一系列實(shí)驗(yàn)徹底顛覆了這一認(rèn)知，它告訴我們非理性才是人類的本能，是主宰人類行為和決策的隱性力量。但是非理性并不是隨機(jī)的，而是可以預(yù)測(cè)。

通過學(xué)習(xí)這本書，我們可以找到影響決策的各種力量，針對(duì)工作、生活、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的種種問題，找到解決方法。

第五本是奇普.希思、丹.希思《行為設(shè)計(jì)學(xué)》。

這個(gè)書也是一個(gè)系列套裝，包括了《零成本改變》《打造峰值體驗(yàn)》《掌控關(guān)鍵決策》《讓創(chuàng)意更有黏性》等4冊(cè)。

作者奇普·希思(Chip Heath)是斯坦福大學(xué)商學(xué)院的組織行為學(xué)教授，他的兄弟丹·希思(Dan Heath)則是杜克大學(xué)社會(huì)企業(yè)發(fā)展中心高級(jí)研究員，前哈佛商學(xué)院研究員。希思兄弟寫了多本關(guān)于行為學(xué)的書籍，是洞悉人類心理底層規(guī)律，研究如何影響人類行為和決策的突破性著作。

除此之外，其他不錯(cuò)的行為學(xué)書籍還有《盲從與叛逆》《選擇的悖論》,另外羅伯特·西奧迪尼的《影響力》系列也可以讀讀看。

3、語言學(xué)

推薦語言學(xué)的理由和行為學(xué)如出一轍。

當(dāng)我們看不透消費(fèi)者的內(nèi)心世界，這時(shí)最好的做法莫過于聽其言，觀其行。“言”是語言學(xué)，“行”是行為學(xué)。

做品牌最喜歡講的一個(gè)詞就是“心智”，洞察心智，占領(lǐng)心智。但什么是心智？從心理學(xué)上理解起來非常復(fù)雜，它包括了太多心理現(xiàn)象和概念，比如感覺、知覺、動(dòng)機(jī)、記憶、情緒、態(tài)度、學(xué)習(xí)等等，而且無法測(cè)量。

所以，我們不如從語言學(xué)入手，去理解用戶心智。諾姆·喬姆斯基說過，語言才是人類本質(zhì)的中心所在；

而史蒂芬·平克說，語言是人類表達(dá)思想和情感的媒介，是洞察人類心智的窗口。

語言是心智的中心。人類心智是伴隨著語言能力的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，沒有語言就沒有心智。語言學(xué)幫助我們理解心智本質(zhì)，是進(jìn)入人類心智的大門，如果說心智是營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，而語言則是影響心智的核武器。而且，語言還能影響傳播，它是人類信息傳播最基本、也最重要的介質(zhì)。

而且更重要的一點(diǎn)是，消費(fèi)者行為可以通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)測(cè)量，語言也可以采用NLP（Natural Language Processing自然語言處理）技術(shù)進(jìn)行分析。

比如通過文本挖掘分析消費(fèi)者原聲和對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，理解人們?nèi)绾握J(rèn)知、談?wù)撛撈放疲瑥闹械贸鱿M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的關(guān)注點(diǎn)；或是分析一個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上的所有傳播信息，從中提取高頻詞匯，研究該品牌傳播的中心價(jià)值、品牌聯(lián)想是什么。這是分析品牌的最佳切入點(diǎn)。

我以前在粉絲群里給大家推薦過一本書，來自陳大康《榮國(guó)府的經(jīng)濟(jì)賬》。這本書的附錄里有一篇文章，叫做《從數(shù)理語言學(xué)看后四十回的作者——與陳炳藻先生商榷》。

具體來說就是利用數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)，分析《紅樓夢(mèng)》前八十回與后四十回各自的用詞習(xí)慣、句式習(xí)慣，然后進(jìn)行對(duì)比。

比如表達(dá)同樣意思的詞匯，前八十回習(xí)慣用“才剛”，后四十回喜歡用“剛才”；前八十回用“越發(fā)”，后四十回用“更加”；前八十回臟字出現(xiàn)頻率是0.1290%，后四十回是0.008542%，相差了15倍；而且前后兩部分的平均句長(zhǎng)、長(zhǎng)短句分布頻率也不一樣。

由此作者得出結(jié)論，《紅樓夢(mèng)》后四十回的作者不是曹雪芹，只是含有少量其殘稿。這個(gè)論證方式，我就覺得比其他分析、鑒定《紅樓夢(mèng)》續(xù)作者的方法更科學(xué)、更可信。

如果各位看過我的《傳神文案》，也會(huì)知道書中也列舉了使用文本挖掘分析汪峰、林夕等不同歌手、作詞人用詞習(xí)慣的案例，從中我們可以一窺不同歌手的風(fēng)格與思想內(nèi)涵。

另外，還有一本本·布拉特的書，叫做《納博科夫最喜歡的詞》，書中也是運(yùn)用數(shù)據(jù)技術(shù)分析了海明威、福克納、斯坦貝克等大師的作品，研究其用詞偏好和創(chuàng)作規(guī)律，從中找到一套黃金寫作法則。我覺得這才是最靠譜的寫作指南，比各種瞎總結(jié)的寫作套路強(qiáng)多了。

所以，從應(yīng)用的角度來看，品牌應(yīng)該架構(gòu)在語言學(xué)的基礎(chǔ)上，掌握語言密碼，才能真正理解心智、理解品牌。為此，咱們先推薦幾本關(guān)于語言學(xué)的入門書，來打一打基礎(chǔ)。

第一是史蒂芬·平克《語言本能》《心智探奇》。

在學(xué)術(shù)圈，平克(Steven Pinker)被公認(rèn)為世界頂尖語言學(xué)家和認(rèn)知心理學(xué)家。在學(xué)術(shù)圈以外，他的影響力也極大。

2004年，平克被《時(shí)代》雜志評(píng)為全球100位最有影響力的人物；2013年，在《前景》雜志“最偉大思想家”評(píng)選中，平克名列第三；此外，他還被評(píng)過“世界最受尊敬的100位公共知識(shí)分子”。

平克的代表作，就是他的“語言與人性”四部曲——《語言本能》《心智探奇》《思想本質(zhì)》《白板》。我來給大家介紹推薦其中兩本。

《語言本能》這本書，在1994年一經(jīng)出版就成為轟動(dòng)一時(shí)的暢銷書，入選《美國(guó)科學(xué)家》(American Scientist)評(píng)出的20世紀(jì)100本最佳科學(xué)書籍。

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為語言是后天學(xué)習(xí)而來，而平克認(rèn)為語言是一種本能而非文化的產(chǎn)物，它與生俱來。自從我建粉絲群以后，我在群里推薦的第一本書就是《語言本能》。

我覺得這本書中有一些非常有價(jià)值的觀點(diǎn)，比如：

1、動(dòng)詞是一個(gè)句子中的獨(dú)裁者，當(dāng)你寫一句話，首先要滿足動(dòng)詞的要求，動(dòng)詞決定角色。

2、在我們理解世界的過程中，我們首先要?dú)w納這樣一類概念，它們可以被識(shí)別、計(jì)算和測(cè)量，或者在某件事中扮演某種角色，這就是名詞。名詞表示名稱、動(dòng)詞描述動(dòng)作，這是我們?cè)忈屖澜绲闹饕绞健?/p>

3、功能詞決定了一門語言的語法外觀與風(fēng)格。

這些法則我認(rèn)為在做傳播、寫文案時(shí)，是最重要的指導(dǎo)原則。

《心智探奇》這本書，則詳細(xì)剖析了人類心智的四大功能，幫助我們理解人類心智是如何工作的。平克認(rèn)為，人類心智具有四大能力：視覺感知、推理、情感和社會(huì)關(guān)系。而這恰好對(duì)應(yīng)了品牌的價(jià)值和作用原理。

心智計(jì)算與自然選擇，是解開人類奧秘的兩把鑰匙（推薦和《自私的基因》、尤瓦爾·赫拉利《人類簡(jiǎn)史》一起讀，《人類簡(jiǎn)史》中也談了人類的語言發(fā)展和心智革命，不過這本書太火了，就不用特意推薦了）。

除了這兩本書以外，《白板》和《思想本質(zhì)》也很棒，《當(dāng)下的啟蒙》這本我還沒讀，但比爾·蓋茨說，《當(dāng)下的啟蒙》是他這輩子讀過的最喜歡的一本書。

除此以外，平克寫的書既權(quán)威又暢銷，關(guān)鍵數(shù)量還特別多。目前差不多寫了16本，平克是當(dāng)今心理學(xué)和語言學(xué)界視野最廣闊、讀書最多、收集資料能力最驚人的學(xué)者。如果大家有時(shí)間和精力，我推薦大家多讀讀平克的書。

第二是喬治·萊考夫的《我們賴以生存的隱喻》和《別想那只大象》。

萊考夫(George Lakoff)是世界知名語言學(xué)家和認(rèn)知科學(xué)家，認(rèn)知語言學(xué)的創(chuàng)始人之一，被譽(yù)為“認(rèn)識(shí)語言學(xué)之父”。他說過一句名言，控制話語權(quán)的兩大利器是隱喻和框架。

《我們賴以生存的隱喻》這本書，就是公認(rèn)的對(duì)隱喻進(jìn)行系統(tǒng)研究的開始，在隱喻研究中具有極大影響力，國(guó)內(nèi)外但凡論及隱喻、認(rèn)知的論文和專著，無不以此為經(jīng)典。

這本書中指出，隱喻不僅是語言中詞匯的問題，還是人類思維的重要手段，直接參與人類認(rèn)知過程。可以說是完全顛覆了千百年來人們對(duì)于隱喻的狹隘看法。

《別想那只大象》則重點(diǎn)研究了框架，教導(dǎo)我們?nèi)绾卧谠捳Z角力中搶占高地、達(dá)成目的，還可以讓我們變得不那么容易被引導(dǎo)、操縱和煽動(dòng)。

第三是沃爾特·翁《口語文化與書面文化》。

翁(Walter J.Ong)是傳播學(xué)媒介環(huán)境學(xué)派第二代核心人物，以研究口語文化而著稱。

翁的貢獻(xiàn)，首先是區(qū)分了口語文化和書面文化。在傳統(tǒng)研究中，我們常常將文字等同于語言，但實(shí)際上語言是一種口語現(xiàn)象，口語是一切語言交流的基礎(chǔ)，言在文先。

其次，翁區(qū)分了原生口語文化和次生口語文化，并且界定了原生口語文化的九大特征。

所謂原生口語文化，就是文字未被發(fā)明、未被使用時(shí)的社會(huì)文化，是尚未被文字、印刷術(shù)浸染的文化。而電話、廣播、電視等電子技術(shù)產(chǎn)生的文化則是次生口語文化。

這種新的口語文化已經(jīng)無法回到原生口語的環(huán)境，但它和古老的口語文化有驚人的相似之處，比如參與的神秘性、社群感的養(yǎng)成、專注當(dāng)下一刻和套語的使用等等。

翁提醒我們注意高科技時(shí)代的口語遺存。這種思想和觀念對(duì)于我們理解傳播、寫好文案具有重要價(jià)值。

除此之外，還建議大家閱讀一些語言學(xué)的經(jīng)典之作，比如姆·喬姆斯基的《語言的科學(xué)》和費(fèi)爾迪南·德·索緒爾的《普通語言學(xué)教程》。

諾姆·喬姆斯基的生成語法被認(rèn)為是20世紀(jì)理論語言學(xué)研究上最偉大的貢獻(xiàn)，他憑借對(duì)語言的研究發(fā)動(dòng)了心理學(xué)的認(rèn)知革命。《語言的科學(xué)》這本書對(duì)語言和心智研究者來說，是非常重要的讀本。

索緒爾是現(xiàn)代語言學(xué)之父，他把語言學(xué)塑造成為一門影響巨大的獨(dú)立學(xué)科，他的《普通語言學(xué)教程》是現(xiàn)代語言學(xué)的奠基著作。

當(dāng)然，這兩本書都是學(xué)術(shù)著作，理論性很強(qiáng)，感興趣的同學(xué)可以翻一翻，不推薦每個(gè)人都去讀。但我認(rèn)為對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，應(yīng)該了解一些基本的語言學(xué)知識(shí)，希望對(duì)你有用。

4、傳播學(xué)

傳播對(duì)于品牌的重要性不言而喻，品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)得再好，沒有傳播出去那也是錦衣夜行。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳播正變得越來越重要，傳播學(xué)中的一些經(jīng)典概念、原理，無論是對(duì)于品牌、組織還是個(gè)人都極具價(jià)值。關(guān)于傳播學(xué)，我推薦以下書籍。

第一本是麥克盧漢的《理解媒介》。

我以前寫過一篇流傳甚廣的文章，叫做《這三句話幫你徹底搞懂品牌傳播》。一句是唐·舒爾茨說的“營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷”，一句是塔爾德說的“模仿即傳播”。還有一句就是20世紀(jì)最著名的媒介理論家、思想家馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)說的“媒介即信息”。

在這本寫于1964的經(jīng)典著作《理解媒介》中，麥克盧漢闡述了媒介對(duì)于人類認(rèn)知方式、思維習(xí)慣和整個(gè)社會(huì)文化的影響。

他認(rèn)為，每當(dāng)一個(gè)新的媒介誕生，我們往往只關(guān)心媒介傳播的內(nèi)容（信息），卻忽視了媒介本身對(duì)人類的改變。但是影響我們最深的，往往不是信息，而是傳播信息的媒介，媒介對(duì)人類活動(dòng)尺度和形態(tài)發(fā)揮著塑造與控制作用。

個(gè)中原因是媒介改變了人類的感官比率和感知模式。比如在原始部落時(shí)代，人類同等地使用視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等各種感官去獲取信息、感知這個(gè)世界；

等到文字和印刷術(shù)發(fā)明以后，視覺一家獨(dú)大，眼睛獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，感官失去平衡；而等到人類發(fā)明電視和互聯(lián)網(wǎng)以后，信息獲取方式更是發(fā)生了天翻地覆的變化，靠圖像獲取信息，跟靠文字獲取信息又不一樣。

比如短視頻興起以后，很多人批判抖音快手上的娛樂化內(nèi)容過度，但這個(gè)問題和視頻類型無關(guān)，而是短視頻這種媒介本身改變了我們的認(rèn)知和思維方式，導(dǎo)致我們喪失了深度思考能力，思考變得更加碎片化、表面化。

對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，“媒介即信息”的意義在于促使我們思考，品牌應(yīng)如何選擇傳播媒介和技術(shù)工具。因?yàn)槊浇楸旧硪苍趥鬟f信息，所以傳播者的身份、使用的介質(zhì)，有時(shí)比信息本身更重要，更能影響受眾。傳播不同的信息，要使用不同的媒介。

就算是同一件事，通過文章進(jìn)行說明跟使用視頻進(jìn)行解讀，效果就不一樣，而且一個(gè)普通網(wǎng)友說出來跟一個(gè)權(quán)威媒體報(bào)道，也不一樣。

1985年，麥克盧漢的弟子、世界著名媒體文化研究者和批評(píng)家尼爾·波茲曼(Neil Postman)出版《娛樂至死》，批判了美國(guó)社會(huì)在電視聲像逐漸取代書寫語言之后，社會(huì)公共話語權(quán)由曾經(jīng)的理性、秩序、注重邏輯，轉(zhuǎn)而變?yōu)槊撾x語境、膚淺和碎化。

波茲曼深化了麥克盧漢的觀點(diǎn)，他對(duì)于媒介文化和后現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)有著深刻的洞察和尖銳的批評(píng)，所以在讀《理解媒介》時(shí)不妨捎帶著《娛樂至死》一起閱讀。

第二本是沃爾特·李普曼《輿論》。

沃爾特·李普曼(Walter Lippmann)是美國(guó)作家和新聞評(píng)論家，是傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者之一。

這本寫于1922年的經(jīng)典著作，第一次對(duì)輿論做了全景式的描述，提出了“刻板印象”“擬態(tài)環(huán)境”等概念，開創(chuàng)了“議程設(shè)置”的早期思想，被公認(rèn)為傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。

一百年來，這本書不僅連續(xù)再版，被翻譯成幾十種文字，而且還被許多美國(guó)大學(xué)的新聞傳播院校作為教材內(nèi)容編入新聞傳播學(xué)的教科書中。在我國(guó)新傳考研的題目中，李普曼也是反復(fù)出來。

第三本是伊麗莎白·愛森斯坦《作為變革動(dòng)因的印刷機(jī)》。

愛森斯坦博士(Elizabeth Eisenstein)是傳播學(xué)媒介環(huán)境學(xué)派第二學(xué)代的代表人物，這本煌煌巨著是其代表作，也被認(rèn)為是該學(xué)派的重大成果之一。這本書經(jīng)過千錘百煉，耗時(shí)17載，窮盡了愛森斯坦學(xué)術(shù)生涯的一半時(shí)光。雖然她著述不豐，但這本書足以使她名垂青史。

這本書是一部歷史巨著。不同于其他印刷史囿于研究印刷技術(shù)本身，這本書描述的則是15-17世紀(jì)歐洲印刷革命對(duì)歐洲文藝復(fù)興、宗教改革、啟蒙思想、人文主義、近代科學(xué)、工業(yè)革命產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響，其視角堪稱歐洲近代史的經(jīng)典著作。

這本書還是一部傳播學(xué)巨著，書中認(rèn)為人類歷史上一共發(fā)生了五次偉大的媒介革命，分別是口語、文字、印刷、電子和網(wǎng)絡(luò)。

從書中我們可以看到，媒介的革新，對(duì)于社會(huì)方方面面的巨大沖擊，對(duì)于人類觀念和行為的深遠(yuǎn)影響。這也是我給大家推薦這本書的原因。這本書非常厚，不一定要讀完，但是一定要了解書中這些思想和觀點(diǎn)。

第四本是鄒振東的《弱傳播》。

鄒振東是廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，也是廈門衛(wèi)視的創(chuàng)辦者之一，前廈門廣電集團(tuán)副總編輯。

《弱傳播》一書的副標(biāo)題叫做“輿論世界的哲學(xué)”，書中總結(jié)了若干影響輿論的法則。比如說強(qiáng)肉弱食，現(xiàn)實(shí)世界強(qiáng)者為王，而輿論的世界里則是弱者天然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)者要在輿論世界里獲得優(yōu)勢(shì)，就必須以弱者的身份或姿態(tài)，想方設(shè)法與弱者相連接，爭(zhēng)取認(rèn)同。

這些觀點(diǎn)可以說是發(fā)人深省，并且對(duì)于品牌建設(shè)、廣告、公關(guān)有著極強(qiáng)的指導(dǎo)意義，強(qiáng)烈推薦。

在這4本書以外，其他傳播學(xué)經(jīng)典著作比如伊麗莎白?諾爾-諾依曼《沉默的螺旋》、馬克斯韋爾?麥庫(kù)姆斯《議程設(shè)置》，學(xué)有余力，可以一讀。

5、社會(huì)學(xué)

社會(huì)化是品牌建設(shè)的重要組織部分，品牌不只是要對(duì)消費(fèi)者個(gè)體起作用，更要在社會(huì)文化層面建構(gòu)影響力和話語權(quán)。

因?yàn)槿耸巧鐣?huì)性動(dòng)物，個(gè)體的消費(fèi)觀念和購(gòu)買行為會(huì)受到家庭、圈層、參照群體、意見領(lǐng)袖、社會(huì)文化和亞文化的潛在影響。因此學(xué)習(xí)一些社會(huì)學(xué)知識(shí)就顯得非常重要了。

第一本是居伊?德波《景觀社會(huì)》。

居伊?德波(Guy Bebord)是法國(guó)導(dǎo)演、思想家。這本出版于1967年的著作揭示了一種全新的社會(huì)形態(tài)，一個(gè)以影像物品生產(chǎn)與物品影像消費(fèi)為主的社會(huì)。

在這樣的社會(huì)里，景觀成為一種物化的世界觀，支配了整個(gè)社會(huì)。人們看到的不再是事物本身，而是景觀。景觀遮蔽了真實(shí)，替代了真實(shí)，變成真實(shí)之上的一種架空敘事，現(xiàn)實(shí)淪為簡(jiǎn)單的圖像，景觀上升為真實(shí)的存在。

人們不再直接體驗(yàn)生活，而是通過各種事物的表象、符號(hào)、媒介來間接感受生活。多數(shù)人在無意識(shí)之中淪為被景觀操控的受眾，失去了主體性、分辨力、自由和反抗精神，沉醉于少數(shù)人制造的幻象、作秀和社會(huì)化表演之中。誰控制了景觀，誰就擁有了真實(shí)。

要知道這還是1967年的觀點(diǎn)，今天隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，電腦、手機(jī)對(duì)生活無處不在的入侵，圖片、視頻、直播等媒介手段的不斷擴(kuò)張，圖像語言已經(jīng)變得和文本語言并駕齊驅(qū)，甚至更甚，對(duì)于品牌建設(shè)而言，非常重要的是一點(diǎn)就是為其建立一套獨(dú)屬于該品牌的品牌景觀。

第二本是讓?鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》。

讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)是法國(guó)哲學(xué)家、后現(xiàn)代理論家。1970年發(fā)表的這本《消費(fèi)社會(huì)》強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)在社會(huì)的中心地位，人們消費(fèi)的對(duì)象，不再是物品的使用價(jià)值，而是物品背后的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)制造了人們永無止境的消費(fèi)欲望，因而導(dǎo)致了人類的異化。

對(duì)個(gè)體而言，現(xiàn)代人的自我認(rèn)同很大程度上建立在消費(fèi)上。我們經(jīng)由消費(fèi)來構(gòu)建自我身份、生活方式、彰顯個(gè)性與地位。消費(fèi)成為人們自我實(shí)現(xiàn)的方式，證明自我存在的關(guān)鍵。

對(duì)整個(gè)社會(huì)來講，消費(fèi)則操控了整個(gè)社會(huì)的意識(shí)形態(tài)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)社會(huì)各個(gè)階層重新進(jìn)行了劃分。

在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)是社會(huì)的中心，符號(hào)是消費(fèi)的對(duì)象，而廣告、品牌則是符號(hào)消費(fèi)的中介。

第三本是丹尼爾·布爾斯廷《幻象》。

布爾斯廷(Daniel J. Boorstin)是美國(guó)著名歷史學(xué)家、社會(huì)學(xué)家，長(zhǎng)期擔(dān)任美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館館長(zhǎng)，他的代表作“美國(guó)人三部曲”曾獲得普利策獎(jiǎng)，使其享譽(yù)世界。

《幻象》這本書，是布爾斯廷最大膽、最具突破性的作品。書中描述了一個(gè)充滿幻象的國(guó)度——媒體迎合公眾；新聞業(yè)不再忠實(shí)報(bào)道事實(shí)而是炒作熱點(diǎn)；娛樂明星流水線量產(chǎn)，一茬接一茬；觀光景點(diǎn)專為游客定制卻又千篇一律，就像一個(gè)模子刻出來的；營(yíng)銷廣告鋪天蓋地，描繪著亦真亦假的美好生活……

我們以為的真實(shí)世界，其實(shí)都是人為捏造的幻象。幻象才是我們這個(gè)時(shí)代唯一的真實(shí)，我們是地球上最沉溺于幻覺的人民。《幻象》一書創(chuàng)造了“偽事件”“圖像革命”等概念，是流行文化研究的開山之作，也是最早剖析假新聞現(xiàn)象的傳播學(xué)經(jīng)典。

聽完這段描述是不是覺得很熟悉？沒錯(cuò)。1962年寫成的這本書，直接啟發(fā)了《娛樂至死》《景觀社會(huì)》《消費(fèi)社會(huì)》等多部經(jīng)典著作，在學(xué)界和社會(huì)層面引發(fā)熱議。

《洛杉磯時(shí)報(bào)》對(duì)此盛贊道：“從法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞到美國(guó)社會(huì)評(píng)論家尼爾·波茲曼，幾乎所有嚴(yán)肅的流行文化觀察者都追隨他的腳步。”

但是直到60年后，2023年7月這本書的中文版才首度引進(jìn)國(guó)內(nèi)，我正在讀這本書。針對(duì)廣告與品牌，布爾斯廷在書中還說過一句名言：“最好的廣告，都是以新聞事件的形式出現(xiàn)在公眾面前的。”

第四本是塔爾德《模仿律》。

塔爾德(Jean Gabriel Tarde)是法國(guó)社會(huì)學(xué)家、知名心理學(xué)家，19世紀(jì)法國(guó)社會(huì)學(xué)三大創(chuàng)始人之一（與孔德、迪爾凱姆齊名）。

他擁有長(zhǎng)達(dá)25年的地方法官生涯，審理過大量刑事案件，并對(duì)其中反映出的社會(huì)問題很感興趣，后來被召到巴黎，還擔(dān)任過司法部統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)，他寫的《刑法哲學(xué)》是西方近代犯罪學(xué)和刑法學(xué)的一部重要著作。

《模仿律》是塔爾德的代表作，他在書中指出模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系，是社會(huì)生活的靈魂，社會(huì)就是由互相模仿的個(gè)人組成的群體，模仿導(dǎo)致了觀念和個(gè)人情感的傳播與擴(kuò)散。

塔爾德因此成為模仿理論的創(chuàng)始人，模仿論是其社會(huì)學(xué)理論的核心，這個(gè)理論從社會(huì)心理學(xué)角度解釋了傳播在人格形成和人的社會(huì)化過程中的重要作用。

這本書解釋了廣告、品牌傳播到底是怎么對(duì)消費(fèi)者起作用，對(duì)銷售起到幫助的。也就是塔爾德的名言“模仿即傳播”，傳播的結(jié)果和終極目標(biāo)是形成模仿，包括從言語到行為上的模仿。言語上的模仿就是對(duì)品牌進(jìn)行口口相傳，行為上的模仿就是群起而消費(fèi)、使用某個(gè)品牌。

書中還總結(jié)了幾種關(guān)于模仿如何形成的規(guī)律，對(duì)于我們做品牌來說非常有用。

第五本是戴維·邁爾斯《社會(huì)心理學(xué)》。

社會(huì)心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支，為了強(qiáng)調(diào)社會(huì)性的重要性，所以我把這本書放在了社會(huì)學(xué)這一部分。

戴維·邁爾斯(David Myers)是當(dāng)今版稅收入最高的心理學(xué)家，在美國(guó)密歇根州霍普學(xué)院擔(dān)任了三十多年的心理學(xué)教授。

他的《社會(huì)心理學(xué)》是美國(guó)700多所大專院校社會(huì)心理學(xué)教學(xué)所采用的教材，自出版以來深受廣大師生和社會(huì)心理學(xué)愛好者的喜愛，并被翻譯成多種語言，有著廣泛的影響力。這本書在過去10多年中，在社會(huì)心理學(xué)類書籍領(lǐng)域占了將近40%的市場(chǎng)份額。

另外也推薦法國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐(Gustave Le Bon)的經(jīng)典著作《烏合之作》，還有羅馬尼亞裔法國(guó)心理學(xué)家塞奇·莫斯科維奇(Serge Moscovici)的《群氓的時(shí)代》。

6、互聯(lián)網(wǎng)思維

從商業(yè)的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)形式，平臺(tái)電商、直播電商、興趣電商、社交電商紛至沓來。從社會(huì)層面來說，互聯(lián)網(wǎng)一是帶來了媒介革命，這是傳播學(xué)意義上的，二是帶來了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)組織的革新，這是社會(huì)學(xué)意義上的。

理解互聯(lián)網(wǎng)思維，首先推薦凱文·凱利的《失控》，和克萊·舍基的《人人時(shí)代》，關(guān)于這二人的介紹在品牌30講的第0講《新時(shí)代的品牌挑戰(zhàn)》一文中有說明，此處不再重復(fù)。

這兩個(gè)書名是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的最好隱喻，這是一個(gè)屬于人人的時(shí)代，一個(gè)失控的時(shí)代。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，不管是用戶思維、爆品思維、平臺(tái)思維、社群思維、游戲思維、極致思維等等，

用一句話來形容互聯(lián)網(wǎng)最根本的精神就是“賦權(quán)予人”，個(gè)人擁有了前所未有的影響力和話語權(quán)；用兩句話來描述互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造并改變了什么，那就是“連接一切 跨界融合”。

《失控》一書還是《黑客帝國(guó)》導(dǎo)演要求其主要演員必讀的三本書之一，除了這兩本經(jīng)典之作外，也推薦大家讀讀作者的其他作品，比如凱文·凱利的《必然》和克萊·舍基的《認(rèn)知盈余》。

再一位重點(diǎn)推薦的則是艾伯特·拉斯洛·巴拉巴西(Albert-László Barabási)。

巴拉巴西是全球復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)研究權(quán)威，“無尺度網(wǎng)絡(luò)”的創(chuàng)立者，美國(guó)物理學(xué)會(huì)院士，歐洲科學(xué)院院士，美國(guó)東北大學(xué)教授及網(wǎng)絡(luò)科學(xué)研究中心創(chuàng)始人。在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)界，他是被引述最多的科學(xué)家，世界著名科技雜志《科技新時(shí)代》(Popular Science)贊譽(yù)“他可以控制世界”。

巴拉巴西的代表作品有《鏈接》《爆發(fā)》《巴拉巴西成功定律》《巴拉巴西網(wǎng)絡(luò)科學(xué)》。

《鏈接：商業(yè)、科學(xué)與生活的新思維》是復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)科學(xué)的奠基之作，也是巴拉巴西的成名作。

書中提出了無尺度網(wǎng)絡(luò)概念，介紹了六度分隔（1967年斯坦利·米爾格拉姆Stanley Milgram提出）、小世界網(wǎng)絡(luò)（1998年鄧肯·瓦茨Duncan J. Watts和斯蒂文·斯特羅加茨Steven Strogatz提出）、中心節(jié)點(diǎn)、冪律分布及80/20定律、馬太效應(yīng)等網(wǎng)絡(luò)科學(xué)的重要概念，并說明了其在現(xiàn)實(shí)中的具體運(yùn)用。

《爆發(fā)：大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)見未來的新思維》則被譽(yù)為是一本超越《天鵝》的驚世之作。塔勒布認(rèn)為人類行為是隨機(jī)的，都是小概率事件，因而不可預(yù)測(cè)，而巴拉巴西則認(rèn)為，人類行為中93%是可以預(yù)測(cè)的。

推薦完三位互聯(lián)網(wǎng)思想家以后，再推薦2本較為實(shí)用的書。

一本是馬爾科姆·格拉德威爾(Malcolm Gladwell)的《引爆點(diǎn)》，一本是尼古拉斯·克里斯塔基斯(Nicholas A. Christakis)和詹姆斯·富勒(James H. Fowler)的作品《大連接》。

格拉德威爾是世界知名的暢銷書作家，他出版的所有圖書均列名《紐約時(shí)報(bào)》暢銷榜，創(chuàng)造了書市神話，后兩位則是研究社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威專家。格拉德威爾和克里斯塔基斯還分別在2005年、2009年被《時(shí)代》雜志評(píng)選為“全球最具影響力100人”。

《引爆點(diǎn)》一書將流行現(xiàn)象歸因?yàn)槿蠓▌t：個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則，這是理解社會(huì)流行和病毒營(yíng)銷、話題事件的一把鑰匙。

《大連接》這本書則研究了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的形成和對(duì)人的影響。書中發(fā)現(xiàn)，相距三度之內(nèi)是強(qiáng)連接，遵循三度影響力原則，強(qiáng)連接可以引發(fā)行為；超過三度是弱連接，遵循六度分隔原則，弱連接只能傳遞信息。

這本書還發(fā)現(xiàn)了很多看似不可思議，卻實(shí)際存在的現(xiàn)象，比如肥胖可以傳染、婚姻可以延長(zhǎng)壽命、多數(shù)人的堅(jiān)果過敏是由于心理因素造成……非常有趣有啟示，強(qiáng)烈推薦一讀。

7、進(jìn)化論

題目是進(jìn)化論，但實(shí)際指的是兩個(gè)東西。

一是進(jìn)化心理學(xué)。

進(jìn)化心理學(xué)是一門綜合了現(xiàn)代心理學(xué)、進(jìn)化生物學(xué)和社會(huì)科學(xué)的研究思想，它試圖用進(jìn)化的觀點(diǎn)來解釋人類心理本質(zhì)和社會(huì)現(xiàn)象，并認(rèn)為人類心理由自然選擇而形成，目的是處理我們祖先在生存過和中遇到的適應(yīng)問題。

雖然我們已創(chuàng)造出高度發(fā)達(dá)的科技與文明，但我們今天的種種行為與幾十萬年前的我們并沒有本質(zhì)區(qū)別。進(jìn)化心理學(xué)力圖找到人類行為的史前根源，逐步揭開我們工作、人際交往、消費(fèi)、購(gòu)物背后的生物本能。

它在上世紀(jì)80年代一誕生，就被認(rèn)為是心理學(xué)發(fā)展的新方向、新范式、新科學(xué)，必將革新從經(jīng)濟(jì)學(xué)到社會(huì)交往等各領(lǐng)域的思維方式。我也將其視為品牌領(lǐng)域的底層思維邏輯。

圍繞進(jìn)化心理學(xué)，推薦兩本書。

第一本是戴維·巴斯《進(jìn)化心理學(xué)》。

巴斯(David M. Buss)是進(jìn)化心理學(xué)的理論創(chuàng)始人之一和領(lǐng)軍人物，先后在哈佛大學(xué)、得克薩斯大學(xué)心理學(xué)教授。這本書是該領(lǐng)域的經(jīng)典著作，權(quán)威性和可讀性兼具。

第二本是杰弗里·米勒《超市里的原始人》。

米勒(Geoffrey Miller)是新墨西哥大學(xué)進(jìn)化心理學(xué)終身教授，對(duì)人類進(jìn)化和消費(fèi)行為研究逾20年，發(fā)表過100多篇學(xué)術(shù)論文。他非常專注于將進(jìn)化心理學(xué)這項(xiàng)革命性學(xué)科的原理應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)文化研究中去，曾擔(dān)任過寶潔、可口可樂等企業(yè)的顧問。

順便一提的是，米勒曾因發(fā)現(xiàn)脫衣舞娘月經(jīng)期能收到更高小費(fèi)，因此獲得2008年搞笑諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

這本書是進(jìn)化心理學(xué)應(yīng)用于消費(fèi)領(lǐng)域的顛覆性著作。它幫助我們認(rèn)清人類千變?nèi)f化的消費(fèi)行為背后看不見的邏輯，解釋了人們?cè)谫?gòu)買汽車、口紅、電子游戲、圖書和音樂作品等無論什么產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)心隱藏的支配因素是什么。

比如書中列舉了大量美妝案例，并告訴我們?nèi)藗兿M(fèi)這類產(chǎn)品是為了展示自我健美指標(biāo)，也就是不自覺地用來炫耀自己作為配偶和朋友的生物潛力（性吸引力和繁殖能力），這是由進(jìn)化決定的，寫在我們的基因里。

正如本書副標(biāo)題所說，什么才是人類最根本的消費(fèi)動(dòng)機(jī)？這本書就是答案。

這本書在國(guó)內(nèi)出版時(shí)，和另外兩本書《不可消失的門店》和《屏幕上的聰明決策》組成了一個(gè)系列，被冠以“新零售三部曲”的名號(hào)，有興趣可以順便一讀。

一定要指出的是，本書觀點(diǎn)大膽精辟，行文幽默詼諧，視角獨(dú)到尖銳，閱讀本書將會(huì)是一場(chǎng)愉快的旅程，對(duì)理解消費(fèi)心理和購(gòu)物行為很具啟發(fā)。

除了進(jìn)化心理學(xué)，另一方面是對(duì)“模因”的研究。

“模因”一詞由理查德·道金斯(Richard Dawkins)創(chuàng)造，道金斯認(rèn)為文化中也存在一個(gè)基本單位，就像生物學(xué)里的基因一樣，這就是模因。模因一詞的英文“Meme”就是仿自“基因(Gene)”而造。

文化的傳播與傳承，和生物學(xué)中的演化一樣，是模因經(jīng)由復(fù)制、變異、選擇的過程進(jìn)行繁衍，只不過這種復(fù)制不是DNA的那種復(fù)制，而是經(jīng)由模仿和學(xué)習(xí)在人的觀念中進(jìn)行復(fù)制。而且，不同的模因在傳播過程中也會(huì)互相競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)類似物競(jìng)天擇的現(xiàn)象。

像今日營(yíng)銷界喜歡說的文化母體，還有早C晚A、國(guó)泰民安妝、圍爐煮紅酒、多巴胺穿搭、美拉德風(fēng)等種草名詞，用學(xué)術(shù)術(shù)語來說其實(shí)都是“模因”。基因是生物的遺傳因子，模因是文化的復(fù)制因子。學(xué)好模因，對(duì)于做好品牌傳播、話題營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷極有幫助。

圍繞模因，也推薦兩本書。

第一本是理查德·道金斯《自私的基因》。

道金斯是英國(guó)進(jìn)化論生物學(xué)家、牛津大學(xué)教授、英國(guó)皇家科家院院士，也是當(dāng)今最著名、最直言不諱的無神論者和進(jìn)化者擁護(hù)者之一，有“達(dá)爾文的羅威納犬”之稱。

同時(shí)，他還是世界知名科普作家，幾乎每本書都暢銷，《自私的基因》是他最重要的代表作。這本書中提出了模因?qū)W說，將進(jìn)化論從基因?qū)用嫔仙轿幕瘜用妫嵏擦宋覀儗?duì)于自身的幻覺，為人類提供了一種全新的世界觀。它自1976年出版以來便暢銷全球，是20世紀(jì)百大經(jīng)典名著之一，影響了整整一個(gè)時(shí)代。

第二本是蘇珊·布萊克摩爾《模因機(jī)器: 它們?nèi)绾尾倏v我們，又怎樣創(chuàng)造文明》。

布萊克摩爾(Susan Blackmore)是布里斯托爾西英格蘭大學(xué)心理學(xué)高級(jí)講師，主講意識(shí)心理學(xué)，研究領(lǐng)域包括靜坐的心理效應(yīng)、瀕死體驗(yàn)、超自然現(xiàn)象等。這本書是市面上為數(shù)不多的系統(tǒng)論述模因的著作，推薦閱讀。

8、神話學(xué)

心理學(xué)一直存在科學(xué)和人文兩種背道而馳的研究取向。

科學(xué)主義突出心理現(xiàn)象的自然一面，依賴實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，采用實(shí)證的方法做研究，行為主義心理學(xué)是其主要流派。

人文主義突出心理現(xiàn)象的社會(huì)一面，依賴經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)象，采用人文學(xué)科描述、解釋的方法做研究。心理分析學(xué)派是其主要流派，重視潛意識(shí)和無意識(shí)的研究，代表人物有弗洛伊德、阿德勒和榮格。

受榮格集體無意識(shí)和原型研究的影響，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·坎貝爾(Joseph·Campbell)開創(chuàng)了神話學(xué)體系，推出了代表作《千面英雄》。書中追溯了全世界神話系統(tǒng)中與英雄歷險(xiǎn)相關(guān)的故事，并從中揭示出相同的英雄原型和英雄之旅。

坎貝爾的神話學(xué)，深刻地影響了西方流行文化，披頭士、貓王、邁克爾·杰克遜、斯皮爾伯格、喬治·盧卡斯、J.K.羅琳、喬布斯都奉其為精神導(dǎo)師，盧卡斯甚至直接表示：《星球大戰(zhàn)》就是基于坎貝爾的理念創(chuàng)作的現(xiàn)代神話，沒有坎貝爾，就沒有星球大戰(zhàn)。

后來，這套理論被移植到寫作與電影編劇之上，國(guó)際知名編劇克里斯托弗·沃格勒(Christopher Vogler)，據(jù)此寫出《作家之旅：源自神話的寫作要義》，運(yùn)用神話學(xué)理論，教你如何編織一個(gè)故事。《千面英雄》和《作家之旅》因而成為好萊塢的必讀書目。

同時(shí)，這套理論也被移植到心理學(xué)上，成為探尋自我、尋求內(nèi)在覺醒的圣經(jīng)。坎貝爾創(chuàng)作了《追隨直覺之路》《指引生命的神話》《神話的力量》《坎貝爾生活美學(xué)》《千面女神》等一系列書籍，震撼了無數(shù)心靈。

再后來，美國(guó)心理學(xué)家卡羅·皮爾遜(Carol S. Pearson)博士，深入研究榮格心理學(xué)，結(jié)合原型理論和動(dòng)機(jī)研究總結(jié)了一套完整系統(tǒng)，出版了《影響你生命的12原型》等一系列著作。

她和瑪格麗特·馬克(Margaret Mark)合著的《很久很久以前 : 以神話原型打造深植人心的品牌》一書，提出了“品牌原型“(Brand Archetype)理論，用于指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)。品牌原型和HBG是《營(yíng)銷簡(jiǎn)史》中僅有的兩個(gè)沒有提到的理論。

所以大家看，坎貝爾所建構(gòu)的神話學(xué)理論，在學(xué)術(shù)以外，還以一己之力引領(lǐng)了文學(xué)寫作與電影編劇、心理學(xué)、商業(yè)品牌三大領(lǐng)域。對(duì)于品牌營(yíng)銷來說，可以說是既有學(xué)術(shù)理論、底層原理，還有實(shí)戰(zhàn)方法。

所以推薦大家好好讀一讀榮格、坎貝爾的書，特別是研究一下沃格勒的《作家之旅》、品牌原型理論，馬克&皮爾遜最新出版的書籍叫做《如何讓品牌直擊人心》。

此外，神話學(xué)又與道格拉斯·B.霍特提出的“文化戰(zhàn)略”密切相關(guān)。只有深入研究神話學(xué)，掌握模因和原型理論，才能打造出深入人心的品牌文化，幫助品牌講好故事，做好內(nèi)容。

以上就是關(guān)于品牌的完整書單。

看完這份書單你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌從根上來說就是研究人的學(xué)問。而我推薦的這些學(xué)科和所有書籍，都是為了幫你更好地理解人。

《百勝營(yíng)銷法》一書中提到，百勝集團(tuán)內(nèi)部有一個(gè)專屬于自己的咨詢公司和全球卓越營(yíng)銷中心，叫做對(duì)撞機(jī)實(shí)驗(yàn)室。

很顯然，這個(gè)名字的意思就是要通過思想和觀念碰撞，去激發(fā)新的靈感和創(chuàng)新方案。在對(duì)撞機(jī)實(shí)驗(yàn)室的辦公室桌面上，擺滿了關(guān)于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、進(jìn)化心理學(xué)、營(yíng)銷策略、數(shù)據(jù)科學(xué)方面的書。按照百勝的說法，他們?nèi)琊囁瓶实亻喿x一切與理解人類決策相關(guān)的圖書。

除此以外，對(duì)撞機(jī)實(shí)驗(yàn)室每年還與30多名學(xué)者合作，與9萬多名消費(fèi)者直接對(duì)話，通過最新的學(xué)術(shù)發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)者研究，去解讀消費(fèi)者行為，并從中發(fā)展出一個(gè)合乎邏輯又實(shí)用的營(yíng)銷系統(tǒng)，應(yīng)用于集團(tuán)旗下的各個(gè)品牌、各個(gè)市場(chǎng)。

而這種作業(yè)理念就是我推薦以上書籍的初衷。只有多學(xué)習(xí)不同學(xué)科的前沿知識(shí)，通過跨學(xué)科的交流與交叉應(yīng)用，只有不斷研究人，真正讀懂人，才能打造強(qiáng)大而深入人心的品牌，做出更好的營(yíng)銷實(shí)踐。

2023年11月29日，查理·芒格仙逝。當(dāng)時(shí)，各個(gè)微信群、自媒體都在轉(zhuǎn)發(fā)芒格語錄。在芒格說過的所有名言里，最打動(dòng)我的是他關(guān)于讀書的部分。最后就用芒格老爺子的兩句話收尾吧，永遠(yuǎn)緬懷一代大師的智慧與學(xué)習(xí)風(fēng)采。

芒格任何時(shí)候都隨身攜帶一本書，他說：“即使坐在經(jīng)濟(jì)艙的中間座位上，只要我手里有一本書，我就永遠(yuǎn)不會(huì)覺得浪費(fèi)時(shí)間。”

他還說：“我這輩子遇到的聰明人，沒有不每天閱讀的——沒有，一個(gè)都沒有。沃倫讀書之多，我讀書之多，可能會(huì)讓你感到吃驚，我的孩子們都笑話我，他們覺得我是一本長(zhǎng)了兩條腿的書。”

作者公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）