單向空間開酒店了！線下生意的三次進(jìn)化
前不久，單向空間在有著“京西阿那亞”之稱的北京「檀谷」開出了第一家“單向酒店Owspace”。
如許知遠(yuǎn)期待的那樣，單向空間不斷延展出不同的空間樣態(tài)。
在書店、酒館、酒店這些不同類型的空間里注入自己的文藝氣質(zhì)，單向空間真的變成了一個(gè)大不一樣的空間集合體，一個(gè)姿態(tài)柔軟的商業(yè)變形蟲。
如果從這些坐標(biāo)再往外擴(kuò)展到「商圈」的概念下，可以發(fā)現(xiàn)，單向?qū)τ凇缚臻g」的選擇，也頗有講究：
單向酒店——北京檀谷；
十三邀小酒館——秦皇島阿那亞；
已經(jīng)開出的幾家單向空間書店——
北京大悅城、北京東風(fēng)藝術(shù)區(qū)的老店準(zhǔn)備搬到郎園station；
秦皇島阿那亞、杭州樂(lè)堤港的門店照常運(yùn)營(yíng)；
北京檀谷、杭州良渚大谷倉(cāng)的新店，似有新的生機(jī)在迸發(fā)。
單向空間，已經(jīng)完成了一場(chǎng)向非標(biāo)商業(yè)體的大轉(zhuǎn)移。
而從他的選擇里，我們可以看到未來(lái)關(guān)于“空間”和“線下生意”的形變正發(fā)生。
01 何為“非標(biāo)商業(yè)體”？
所謂“非標(biāo)商業(yè)體”，是一個(gè)相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)體的概念。
類似大悅城、萬(wàn)象城、萬(wàn)象匯、萬(wàn)達(dá)這些規(guī)模化的商業(yè)地產(chǎn)，本身有一套標(biāo)準(zhǔn)化的搭建體系：
在綜合品類的選擇上，要兼顧購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂(lè)、旅游，甚至金融、文化等不同業(yè)態(tài)；
在品牌選擇上，也會(huì)有一些標(biāo)配選項(xiàng)，比如優(yōu)衣庫(kù)、星巴克；
要考慮周邊居民規(guī)模、消費(fèi)能力；
形態(tài)上也多呈現(xiàn)為城市空間中一個(gè)獨(dú)立的“塊”。
非標(biāo)商業(yè)體是脫離了以上定義的商業(yè)體，是地產(chǎn)商業(yè)做的一種另類探索。
舉例來(lái)說(shuō)，阿那亞是非標(biāo)商業(yè)體、烏鎮(zhèn)是非標(biāo)商業(yè)體，上海的安福路、武康路、愚園路，也都是非標(biāo)商業(yè)體。
02 非標(biāo)商業(yè)體在做什么樣的空間生意？
這些例子給到人的最直接感知就是，他們都在提供一種非標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)空間體驗(yàn)——一種不必導(dǎo)向直接消費(fèi)的“好逛”。
也是因?yàn)榇蠹叶紱](méi)什么錢消費(fèi)了。
旅游的時(shí)候不購(gòu)物了，要“特種兵打卡”；
逛街的時(shí)候也不花錢了，要“citywalk”。
非標(biāo)商業(yè)體就是順應(yīng)了這樣的趨勢(shì)。
地產(chǎn)商已經(jīng)不指望你非要在這shopping mall里消費(fèi)了，你只要樂(lè)意來(lái)這逛就行。
商業(yè)體也從“銷售”模式，快進(jìn)到“流量”模式。
所以烏鎮(zhèn)做成了真人線下實(shí)景劇本殺，阿那亞是逃離北京版楚門的世界，上海的這些小馬路也變成了氛圍感抖音興趣電商。
空間生意變成了流量生意的披皮重生，非標(biāo)即也對(duì)應(yīng)到了多樣化的內(nèi)容生態(tài)。
“內(nèi)容為王”的口號(hào)又可以再喊一遍。
03 從地標(biāo)，到事標(biāo)、“人”標(biāo)
從做書店到做小酒館、做酒店，單向業(yè)務(wù)拓展空間業(yè)務(wù)類型的邏輯，其實(shí)也就是非標(biāo)商業(yè)體做空間生意的邏輯。
最開始的思路是在空間里打造一個(gè)「地標(biāo)」，通過(guò)奇觀效應(yīng)，帶動(dòng)大家到地。
比如上海美羅城的巨型球幕，天安千樹的空中花園。
打造地標(biāo)的好處是，這種奇觀的震撼是一直存在的。只要奇觀夠“奇”，這甚至可以讓商業(yè)體本身成為一個(gè)打卡景點(diǎn)，帶來(lái)持續(xù)的新流量。但限制也是顯而易見的——很快就會(huì)失去新鮮感。
因此，地標(biāo)在今天只能成為空間的“基建”，成為不了流量的不竭源泉。
聰明的運(yùn)營(yíng)者想到了“事標(biāo)”。通過(guò)在空間中打造各種大事件，讓事件成為大家到地的理由。
大到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、阿那亞音樂(lè)節(jié)、單向街書店文學(xué)節(jié)這種一年一度的品牌大事件，小到一個(gè)品牌的展覽、一次快閃活動(dòng)，都能成為“事標(biāo)”。
人們?yōu)橐粋€(gè)事件而來(lái)，自然地成為其中的參與者。
事件構(gòu)成了到場(chǎng)的目的，也成為在物理空間之上的另一個(gè)場(chǎng)。為一個(gè)地標(biāo)而來(lái)的人或許有一些共性，但為一個(gè)事件而來(lái)的人，可能更符合同溫層的常規(guī)想象。
下一個(gè)概念「“人”標(biāo)」隨之浮現(xiàn)。
經(jīng)常和非標(biāo)商業(yè)體同框出現(xiàn)的一個(gè)概念叫做“主理人品牌”。這個(gè)詞標(biāo)識(shí)出一種區(qū)別于常規(guī)品牌的“人”感。
主理人品牌的體量不大、影響力比較垂直，客群更有社區(qū)感，并且，品牌與主理人的形象，大多數(shù)情況下是同構(gòu)的。
例如許知遠(yuǎn)之于單向空間，貓助之于多抓魚，老苗之于Badmarket。
他們是買手店的買手，是一個(gè)圈子的引路人，是一個(gè)被很多人高度認(rèn)可的同類。
他們也因此成為一個(gè)商業(yè)體的“人”標(biāo)——因?yàn)檫@個(gè)空間具備了與之神交甚至是物理偶遇的潛力，所以我的到地變得有意義。
“人”標(biāo)的另一個(gè)邏輯是基于品牌認(rèn)同的群體認(rèn)同。
“選擇住單向酒店的人，sense不會(huì)太差！”“只要你也喜歡單向空間，那我們就是好朋友”……基于這種認(rèn)知帶來(lái)的人群聚集，品牌空間變成同溫層的社交場(chǎng)合。
以找到主理人、找到同溫層為出發(fā)目的，“人”標(biāo)成為到地的動(dòng)力。
04 結(jié)語(yǔ)
從地標(biāo)到事標(biāo)、“人”標(biāo)，往上疊加的是空間的多元屬性，也是區(qū)隔與交融的共生。這是線下生意的下一個(gè)機(jī)會(huì)所在。
線下空間的物理存在意味著不可更改、不可回避。在這個(gè)大家都被社交媒體算法分隔在一個(gè)個(gè)過(guò)濾氣泡里數(shù)字化生存的時(shí)代，蕪雜無(wú)序的線下空間成為大家破壁的線索。更何況，這些空間還部分地實(shí)體化了精神、信仰、品味、追求、圈層、興趣……這些更抽象的東西。
人是三維生物，總要在空間里找到某個(gè)坐標(biāo)，把自己放進(jìn)去。這是無(wú)法被賽博生活取代的生物本能。
當(dāng)非標(biāo)商業(yè)體越來(lái)越多地成為人們標(biāo)記自己的新坐標(biāo)，下一次線下生意的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，或許就從這里萌芽。
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