俞敏洪在董宇輝事件上犯的錯(cuò)，于企業(yè)視角的應(yīng)對(duì)思考

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舉報(bào) 2023-12-18

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作者：韓俊雄，編輯：韓俊逸
原標(biāo)題：俞敏洪在董宇輝事件上犯的錯(cuò)，傷了東方甄選戰(zhàn)略的根

事件本身的三層穿透分析

一、第一層：意識(shí)不到位，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的管理不重視

東方甄選，以及其他直播生意，靠的是經(jīng)營(yíng)影響力這種無(wú)形資產(chǎn)來(lái)生存吃飯的，其他因素也很重要，但如果不能在輿論界面上形成影響力，就都無(wú)法實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值，然而東方甄選的管理層卻沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在管理重心上發(fā)生了偏差，表現(xiàn)為：

1、事前沒(méi)有提綱挈領(lǐng)的防范機(jī)制，進(jìn)一步表現(xiàn)為媒體界面的授權(quán)、審核機(jī)制有漏洞，小編一再發(fā)文，管理層任由情緒激化、事件成形，輿論世界是小個(gè)體小動(dòng)作大影響，不可不慎，不可不防，CEO當(dāng)小編，夸張嗎？不夸張，馬斯克、懂王的自媒體產(chǎn)生了多大的積極影響和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但如果不能如履薄冰地持續(xù)維護(hù)，一旦出現(xiàn)負(fù)面輿論，那就是災(zāi)難，不可不慎。

2、事中沒(méi)有抓大放小的處置措施，以事關(guān)生存吃飯的影響力資產(chǎn)角度看，任何內(nèi)部的事都是小事，任何外部的事都是大事，嚴(yán)肅地把內(nèi)部的事翻到外部講更是錯(cuò)誤，見(jiàn)第二層分析。

3、事后只能承受輿論無(wú)情的法術(shù)傷害

二、第二層：操作亂彈琴，沒(méi)有掌握輿論世界的規(guī)律

1、現(xiàn)實(shí)世界的強(qiáng)者是輿論世界中天生的弱者

粉絲可以罵俞敏洪，但俞敏洪不能罵粉絲，解釋、反駁都是政治不正確，推及其他公眾人物同理，強(qiáng)者只有密切聯(lián)系群眾，才能在輿論世界立足和獲取力量。

爭(zhēng)論發(fā)生在東方甄選任何一個(gè)人和觀眾之間，都是錯(cuò)誤和失敗，爭(zhēng)論只有發(fā)生在東方甄選粉絲和其他品牌粉絲之間才是成功，因?yàn)椋?/p>

（1）爭(zhēng)論增強(qiáng)了東方甄選粉絲的內(nèi)部共識(shí)，為品牌戰(zhàn)斗過(guò)的粉絲是更忠誠(chéng)的粉絲，這一點(diǎn)看各手機(jī)品類(lèi)各品牌粉絲的爭(zhēng)論就可見(jiàn)一斑。

（2）爭(zhēng)論裹挾了更多關(guān)注，發(fā)展為更大的輿論，輿論就是站隊(duì)，勢(shì)必有一部分人站隊(duì)東方甄選，擴(kuò)大的東方甄選的影響力，強(qiáng)化了生存吃飯的影響力根基，所謂老大老二吵架把老三吵沒(méi)了，這種例子屢見(jiàn)不鮮。

2、輿論是不講道理的，要避重就輕（事實(shí)為重，情感為輕）

女朋友生氣了，講道理不如買(mǎi)禮物，擺臭臉不如一個(gè)吻，所謂“別說(shuō)話(huà)，吻我”。再看東方甄選的動(dòng)作，什么小編說(shuō)明，什么反對(duì)飯圈文化，什么董宇輝出面澄清...最后不都發(fā)展為了道歉？道歉在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)能起到大作用嗎，不能，因?yàn)樽畛醯亩ㄐ跃湾e(cuò)了，你越嚴(yán)肅硬剛，粉絲越不買(mǎi)單，反撲越猛，粉絲就跑到競(jìng)爭(zhēng)者那里去買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，還能回來(lái)嗎？挺難。

輿論處理起來(lái)要遵循“重拿輕放”的原則，拿起來(lái)要重視、慎重，有思考、有洞察、有安排，放下去要輕快、輕松，節(jié)奏上輕快，不能盲動(dòng)、等拖，溝通上輕松，要有溫度的態(tài)度，態(tài)度以受眾的態(tài)度正確為正確，內(nèi)容要寓理于情取悅受眾，而不是“教受眾做人”。

3、品牌面對(duì)消極輿情，首先要“孝順”，其次善用“接化發(fā)”

（1）孝順是商業(yè)世界里最大的道德，衣食父母生氣了，真錯(cuò)假錯(cuò)都是自己的錯(cuò)，大錯(cuò)小錯(cuò)都不能耽擱，什么？衣食父母疼愛(ài)的的小兒子董宇輝受委屈了，那決不能夠，一起供起來(lái)，認(rèn)錯(cuò)無(wú)理由，道歉要趁早。

（2）接招，女朋友生氣了，首先做到“有錯(cuò)就要認(rèn)，挨打要立正”，當(dāng)好活靶子，讓粉絲發(fā)泄發(fā)泄，發(fā)泄到愿意聽(tīng)你講話(huà)的程度，沒(méi)發(fā)泄夠，你千萬(wàn)別張嘴，你越努力，投入越大，損失越大，影響越壞，自發(fā)地消極輿論是不花錢(qián)的，可以你對(duì)著干就要掏空家底了。

（3）化招，女朋友泄氣后，就要快速轉(zhuǎn)移注意力，該送禮物就要千金散去，該笑嘻嘻就要陽(yáng)光燦爛，該獻(xiàn)身就要義無(wú)反顧，舍了一身剮，百煉剛也能變成繞指柔，你軟了，她自己也支棱不起來(lái)，拳頭打在棉花上，力道就去了七八分，所以趁著她泄氣，趕緊掰彎她，讓輿論的力道換個(gè)方向發(fā)光發(fā)熱，輿論如風(fēng)似水，引導(dǎo)好就能發(fā)電。

（4）發(fā)功，輿論風(fēng)向水勢(shì)變了以后，就該法功有所作為了，一個(gè)誤會(huì)揭示了和粉絲戀愛(ài)的新空間新契機(jī)，要趁熱打鐵，更進(jìn)一步，何不重新挖掘一下過(guò)往帶貨場(chǎng)次的未盡之美，比如山西場(chǎng)、吉林場(chǎng)等等，變成個(gè)“東方一家親，年貨大狂歡”（臨時(shí)瞎想的），上真善美主題，收大團(tuán)圓結(jié)局。

三、第三層：戰(zhàn)略沒(méi)穿透，沒(méi)有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

站在公司的角度看，能轉(zhuǎn)會(huì)的球員不是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)退休的賽馬也不是，當(dāng)紅的主播也不是，只有不能再公開(kāi)市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)的才是，主打一個(gè)獨(dú)家。

然而東方甄選既沒(méi)有需求端的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也沒(méi)有供給端的低成本結(jié)構(gòu)，所以我認(rèn)為直播行業(yè)沒(méi)有可以長(zhǎng)期存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，請(qǐng)注意是行業(yè)，最后都要走上拼效率的路，無(wú)論“效率”的表現(xiàn)是什么。

東方甄選能作為競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)的是影響力，以及產(chǎn)生這種影響力的內(nèi)容生產(chǎn)演繹能力，但本質(zhì)上都?xì)w于效率，而且是營(yíng)銷(xiāo)的效率，東方甄選是一家做零售的營(yíng)銷(xiāo)公司，表現(xiàn)為三點(diǎn)：

1、連接

東方甄選能比別的直播公司，以更低成本更高效率連接到消費(fèi)者，表現(xiàn)為號(hào)召力，東方甄選的直播老百姓愿意看，無(wú)論是因?yàn)橛崦艉檫€是董宇輝，亦或是花錢(qián)買(mǎi)流量，低價(jià)或補(bǔ)貼做促銷(xiāo)，但后兩種顯然是不可持續(xù)的。

2、匹配

東方甄選能比別的直播公司，以更形象有趣的手段匹配到消費(fèi)者的需求，體現(xiàn)為主播的談天說(shuō)地、妙語(yǔ)連珠，通過(guò)直播演繹構(gòu)建溝通場(chǎng)景，以場(chǎng)景觸發(fā)興趣、聯(lián)想，激活需求，完成反向適配，就是說(shuō)，你看直播的時(shí)候甚至沒(méi)想買(mǎi)本書(shū)買(mǎi)個(gè)蘋(píng)果，但看著看著就覺(jué)得，自己應(yīng)該買(mǎi)本書(shū)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，應(yīng)該買(mǎi)個(gè)蘋(píng)果嘗嘗，這和線下用“物理圍欄”攔截和匹配潛在顧客需求的做法不同，其一般通過(guò)增加開(kāi)店密度和搶好點(diǎn)位實(shí)現(xiàn)，而線上是在用“精神圍欄”喚醒并匹配潛在顧客的需求，變現(xiàn)為影響力，即通過(guò)直播演繹扭曲認(rèn)知場(chǎng)激發(fā)行動(dòng)的能力。

3、關(guān)系

東方甄選能比別的直播公司，以更讓人舒服愉悅的方式維系和消費(fèi)者的關(guān)系，表現(xiàn)為“親和力”，眾多關(guān)系中交易關(guān)系很重要，但不是全部，因?yàn)橄M(fèi)者還有其他行為，例如評(píng)價(jià)、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹等。可以終歸關(guān)系也是要講效率的，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，未來(lái)沒(méi)有AI的深度應(yīng)用，維系這種良好關(guān)系就需要極大成本，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效，即使是變高效了，也因?yàn)轭?lèi)似的AI工具其他企業(yè)也能買(mǎi)到，而沒(méi)有區(qū)別于其他公司的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)

基于以上分析，我說(shuō)東方甄選是家做零售的營(yíng)銷(xiāo)公司，當(dāng)前階段還是要做好營(yíng)銷(xiāo)的三大職能動(dòng)作，即連接、匹配、關(guān)系（當(dāng)前主要還是交易），在每個(gè)環(huán)節(jié)上提高效率，比別的公司跑快一點(diǎn)，以期活久一點(diǎn)賺多一點(diǎn)。

協(xié)同做好現(xiàn)金流量管理、SCM供應(yīng)鏈管理、綜合毛利管理，但這三點(diǎn)都離不開(kāi)做好連接、匹配、關(guān)系這三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)核心動(dòng)作。

事件后續(xù)的應(yīng)對(duì)思考（企業(yè)的視角）

1、要穩(wěn)定發(fā)展，就要定權(quán)定責(zé)，把權(quán)力關(guān)進(jìn)制度的籠子，誰(shuí)也不能危害大家共同的生存發(fā)展基礎(chǔ)，于東方甄選就是可變現(xiàn)的影響力。

管理者要保持克制，文人也會(huì)有意氣之爭(zhēng)，并不能因不牢靠的理性而免俗，而且發(fā)作起來(lái)更難收拾，因?yàn)槎枚嗟娜伺c無(wú)知的人都容易自以為是。

2、要穩(wěn)定發(fā)展，就要梳理內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，定權(quán)定責(zé)定貢獻(xiàn)，做好分配制度，重點(diǎn)是公平感和獲得感，物質(zhì)上有實(shí)惠，精神上有安慰。

3、要穩(wěn)定發(fā)展，就要拆解能力，選擇人，培養(yǎng)人，保障人，先立一棵大樹(shù)，然后種下一片森林。潛心培育環(huán)境、細(xì)心制定機(jī)制，讓眾神歸位，各領(lǐng)一攤兒，各管一片兒，各展其能，緊跟中央。

4、要穩(wěn)定發(fā)展，就要尊重消費(fèi)者的文化，并以此改造企業(yè)文化，因?yàn)椋瑹o(wú)論什么樣的企業(yè)文化，最終都是消費(fèi)者的文化，而不是某個(gè)人某個(gè)團(tuán)隊(duì)的性格脾氣。

東方甄選的企業(yè)文化有較強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力，但后勁兒也大啊，一個(gè)不小心就得酒精中毒，容易因其興也因其亡。

經(jīng)營(yíng)制度和企業(yè)文化建設(shè)不能落后于業(yè)務(wù)發(fā)展，否則要出大問(wèn)題，有多少組織是富了之后崩潰的，不能不引以為鑒。

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