“民間買(mǎi)手”這么會(huì)出手，快手超級(jí)品牌日再升級(jí)
買(mǎi)東西，可能信不過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的KOL達(dá)人，但一定信得過(guò)日常相處的親朋好友。
畢竟，他們既有生活經(jīng)驗(yàn)，還有真實(shí)體驗(yàn)。
跟著他們買(mǎi)東西，買(mǎi)到是性?xún)r(jià)比好物，更是“你好我好大家好”的人情世故。
他們是大家身邊的“民間買(mǎi)手”，也成為快手電商TVC中的主角。
年末，以“民間買(mǎi)手，這么會(huì)出手”為主題，快手電商推動(dòng)了一場(chǎng)圍繞年末大促的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。讓“民間買(mǎi)手”成為主角，快手超級(jí)品牌日又有新玩法。
三支TVC
看懂超會(huì)出手的民間買(mǎi)手
三支腦洞大開(kāi)的TVC，將能挑會(huì)買(mǎi)的“民間買(mǎi)手”介紹給大眾——
“麻將妙手”、“拍賣(mài)能手”、“客棧高手”，快手電商在三個(gè)“手”的小故事中，融入三個(gè)出其不意的轉(zhuǎn)折——
麻將桌上的珠玉大戰(zhàn)，眼看著前三個(gè)阿姨玉鐲、鴿子蛋、滿(mǎn)手珠寶輪番升級(jí)，最后一位阿姨以一雙光滑細(xì)嫩的雀壇紅酥手，殺死了比賽；
快手村村口的地皮拍賣(mài)，眼見(jiàn)前幾位村民被寒氣凍住了想要舉起的手，一只舉得筆直的手橫空出世，憑借穿著羽絨服不怕冷的優(yōu)勢(shì)競(jìng)拍成功；
快手客棧里哇哇痛哭的文弱書(shū)生，接受了來(lái)自三位武林中人的“硬核”關(guān)心，最終在喬幫主一碗酒的關(guān)愛(ài)下釋然開(kāi)懷。
快手電商在短短40秒的故事里，融入對(duì)比與轉(zhuǎn)折，層層遞進(jìn)，展現(xiàn)出三位“民間買(mǎi)手”的厲害之處——他們超會(huì)出手，總是能用性?xún)r(jià)比極高的購(gòu)買(mǎi)，在一群人中脫穎而出，將當(dāng)下的事情處理得漂亮妥當(dāng)。
三支TVC，分別對(duì)應(yīng)到家清、羽絨服、酒水三個(gè)賽道，也匹配到了年末節(jié)點(diǎn)大眾的高頻需求：年末要大掃除，囤貨家清最合適；羽絨服冬季能御寒；各種大小節(jié)日家庭聚會(huì)，酒水是少不了的好東西。
大眾在當(dāng)下最需要的三類(lèi)產(chǎn)品，“民間買(mǎi)手”來(lái)推薦。
更巧妙的是，快手電商還給三支TVC分別對(duì)應(yīng)了不同地域——
精打細(xì)算的江浙滬阿姨教你選家清，嗲！
羽絨服就得聽(tīng)極寒之地的東北人推薦，最得勁兒！
買(mǎi)酒水跟著最會(huì)吃的川渝喬幫主買(mǎi)，巴適得很！
快手電商為大家找到對(duì)應(yīng)最有信服力的民間買(mǎi)手，給大家精選賽道好物，在反轉(zhuǎn)感的故事場(chǎng)景中，直擊用戶(hù)當(dāng)季的購(gòu)買(mǎi)痛點(diǎn)，讓用戶(hù)更有代入感和參與欲。
TVC中各種“手”的元素融入，到片尾的“年終好貨在快手”，這些小設(shè)計(jì)，巧妙地將快手超級(jí)品牌日的活動(dòng)信息植入其中，形成從內(nèi)容到活動(dòng)的閉環(huán)。
以TVC為引子，快手電商將“民間買(mǎi)手”這一核心概念拋出來(lái)。
事實(shí)上，“民間買(mǎi)手”，源自快手電商對(duì)于用戶(hù)消費(fèi)決策習(xí)慣變化的洞察：
在對(duì)平臺(tái)老鐵的觀察中，快手電商發(fā)現(xiàn)，相比于品牌官方廣告推薦、KOL帶貨，現(xiàn)在的用戶(hù)更傾向于相信身邊普通人的推薦。能選會(huì)買(mǎi)、追求高性?xún)r(jià)比的“民間買(mǎi)手”成為用戶(hù)的重點(diǎn)參考對(duì)象，在推動(dòng)用戶(hù)購(gòu)物決策過(guò)程中發(fā)揮作用。
而“民間買(mǎi)手”這一更具普通人色彩的人群，也與快手平臺(tái)有著深度的契合。
快手是匯聚了大量UGC內(nèi)容的短視頻平臺(tái)，在快手，老鐵們分享自己的日常生活、購(gòu)物決策，因此成為超會(huì)買(mǎi)的“民間買(mǎi)手”。正因如此，快手電商的購(gòu)物推薦，多了很多來(lái)自老鐵們的人情味。
老鐵們?cè)诳焓蛛娚谈懊耖g買(mǎi)手”購(gòu)買(mǎi)年終好貨，在富有人情味的下單購(gòu)買(mǎi)中，實(shí)現(xiàn)“悅己”且“悅?cè)恕钡碾p重消費(fèi)體驗(yàn)。
整合人貨場(chǎng)
快手超級(jí)品牌日讓民間買(mǎi)手成為品牌助力
將“民間買(mǎi)手”作為整個(gè)campaign的內(nèi)容核心、將快手超級(jí)品牌日作為具體的活動(dòng)載體，快手電商整合“人貨場(chǎng)”，讓民間買(mǎi)手成為品牌年末大促的最佳助力。
1、“人”更廣：民間買(mǎi)手+明星買(mǎi)手
有了“民間買(mǎi)手”為快手超級(jí)品牌日代言引流，快手電商進(jìn)一步結(jié)合本次快手超級(jí)品牌日的參與品牌，邀請(qǐng)海清、王一博、劉濤、李一桐、李海珍等六位明星達(dá)人，以“金牌掌柜”的身份，為用戶(hù)推薦實(shí)惠品牌。
快手電商將明星達(dá)人的名字、風(fēng)格特質(zhì)融入到品牌推薦中，在符合人設(shè)的語(yǔ)境下，為老鐵們帶去真誠(chéng)的推薦。
民間買(mǎi)手的親和力，讓快手超級(jí)品牌日活動(dòng)在熟人圈層中，吸引更多人參與；
明星買(mǎi)手的影響力，則放大了活動(dòng)的圈層勢(shì)能，強(qiáng)勢(shì)觸達(dá)到更大范圍的用戶(hù)群體。
快手電商通過(guò)既深且廣的人群整合，強(qiáng)化內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)，卷入更多老鐵的關(guān)注參與，讓一場(chǎng)年末大促，外放出更大規(guī)模的影響力。
2、“貨”更好：超級(jí)品牌日+大牌大補(bǔ)
值得注意的是，本次的“快手超級(jí)品牌日”營(yíng)銷(xiāo)IP，還與“大牌大補(bǔ)”計(jì)劃進(jìn)行了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
作為站內(nèi)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)IP，此次的“快手超級(jí)品牌日”在季末大熱消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，聚合鴨鴨、水衛(wèi)仕、凱迪仕、雪中飛、洋河等8大品牌，為品牌的年末大促，提供一個(gè)集中爆破的場(chǎng)景。
而作為快手電商在今年最新上線(xiàn)的品牌補(bǔ)貼頻道，“大牌大補(bǔ)”計(jì)劃，以大牌正品、好物低價(jià)為核心觸達(dá)路徑，匯聚更多質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)的品牌好貨，給老鐵更直接的品牌產(chǎn)品推薦。打破傳統(tǒng)狂歡節(jié)點(diǎn)、電商購(gòu)物節(jié)的時(shí)間限制，快手電商用“大牌大補(bǔ)”讓低價(jià)好物隨時(shí)可買(mǎi)可得；
兩大促銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為老鐵們帶去便宜省心的消費(fèi)體驗(yàn)。快手電商在這次大促中，實(shí)現(xiàn)從人到貨的絲滑連接。
3、“場(chǎng)”更廣：站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)傳播
有了人和貨的基礎(chǔ)，快手電商繼續(xù)擴(kuò)大站內(nèi)外不同形式的內(nèi)容布局。
在站內(nèi)，不僅有品牌的持續(xù)直播推薦；
還有種草類(lèi)、劇情類(lèi)、顏值類(lèi)等不同類(lèi)型KOL種草視頻，為品牌和活動(dòng)引流：
@方臉小魏 給老鐵們推薦冬日穿搭，絲滑種草鴨鴨羽絨服的OOTD；
@沙雕大熊 講了一個(gè)下水道美人魚(yú)和總裁的愛(ài)情故事，讓水衛(wèi)仕管道疏通劑成為合理又驚喜的劇情關(guān)鍵要素；
@80后小芳 延續(xù)今昔對(duì)比的視頻風(fēng)格，在“火鍋配酒，越喝越有”的生活化場(chǎng)景中，植入洋河藍(lán)色經(jīng)典；
……
直播與短視頻聯(lián)動(dòng)，在站內(nèi)形成一定聲量體量的內(nèi)容場(chǎng)，為品牌活動(dòng)造勢(shì)，也將這次快手超級(jí)品牌日的活動(dòng)信息，通過(guò)不同的內(nèi)容傳遞給更多老鐵。
在站外，快手電商還與最接地氣的大眾媒體《故事會(huì)》破圈聯(lián)名，聯(lián)合為8大合作品牌推出“民間買(mǎi)手秘籍”：
長(zhǎng)沙買(mǎi)手李阿姨推薦創(chuàng)維電視：“克電影院一樣，蠻韻味咧！”
昆明買(mǎi)手伍小妹推薦朵拉朵尚護(hù)膚套裝：“太板扎了，好皮膚就像焊在臉上！”
南寧買(mǎi)手謝表哥推薦凱迪仕智能鎖：“老表，失竊是不可能失竊的。”
……
這組“民間買(mǎi)手秘籍”，讓快手平臺(tái)用戶(hù)成為品牌產(chǎn)品的直接推薦人，在接地氣的方言表達(dá)中，將產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)推薦給更多人。
快手電商讓《故事會(huì)》成為平臺(tái)用戶(hù)的記錄人，將這些來(lái)自民間買(mǎi)手的推薦進(jìn)行精煉聚合、擴(kuò)大傳播。
站內(nèi)的內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、站外與媒體的內(nèi)容聯(lián)合，為快手電商聚合起一個(gè)更大的勢(shì)能場(chǎng)。快手電商“好的生活，可以不貴”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)這個(gè)場(chǎng)傳遞給更多人群；大眾也在有梗有趣的內(nèi)容觀看中，建立起對(duì)于“快手超級(jí)品牌日”和快手電商的感性認(rèn)知。
民間買(mǎi)手
成為快手電商的新動(dòng)能
可以確定的是，經(jīng)過(guò)這次圍繞“民間買(mǎi)手”的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，快手電商又積累下了新的用戶(hù)故事。“民間買(mǎi)手”這一群體，也成為快手電商的新動(dòng)能。
截止目前，“民間買(mǎi)手”相關(guān)內(nèi)容在站內(nèi)外整體傳播超1億，#民間買(mǎi)手這么會(huì)出手# 系列話(huà)題引發(fā)站內(nèi)8000萬(wàn)用戶(hù)觀看，視頻號(hào)觀看與點(diǎn)贊超百萬(wàn)，引發(fā)80+微信社群自來(lái)水轉(zhuǎn)發(fā)……成功將“民間買(mǎi)手”鏈接到快手超級(jí)品牌日，快手電商在助力品牌生意的同時(shí)，更達(dá)成大范圍的心智植入。
快手電商讓“民間買(mǎi)手”成為用戶(hù)對(duì)話(huà)的切入點(diǎn)。不同于品牌與KOL，民間買(mǎi)手自帶天然親和力。只要能挑會(huì)買(mǎi)，老鐵身邊的每一個(gè)人都能成為民間買(mǎi)手。
正因如此，“民間買(mǎi)手”與用戶(hù)的心理距離更近，他們的推薦也更有人情味。超會(huì)買(mǎi)的民間買(mǎi)手，在品牌、達(dá)人之外，成為更受用戶(hù)信賴(lài)的一個(gè)群體。在基于強(qiáng)信任感的傳播中，民間買(mǎi)手讓快手“新市井電商”的市井氣，進(jìn)一步得到強(qiáng)化。
快手電商把“民間買(mǎi)手”變成品牌活動(dòng)的共建人。 “民間買(mǎi)手”成為直接連接品牌產(chǎn)品與快手老鐵的橋梁，幫助老鐵挖掘更多實(shí)惠價(jià)格、實(shí)用好物。
平臺(tái)內(nèi)大大小小的民間買(mǎi)手，以一個(gè)個(gè)人際圈層為起點(diǎn)，將快手電商的品牌活動(dòng)變成一種“口口相傳”的人際關(guān)系接力。在富有人情味的互相推薦中，老鐵們收獲了良好的消費(fèi)體驗(yàn)，也收獲了來(lái)自親朋好友、現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的情感滿(mǎn)足。
將“民間買(mǎi)手”變成撬動(dòng)新市井電商的新生力軍，快手電商將對(duì)鄉(xiāng)土人情的挖掘更進(jìn)一步。為大促活動(dòng)附加上更多情緒價(jià)值，快手電商花式放大品牌促銷(xiāo)的規(guī)模勢(shì)能，在為品牌帶去確定性效果的同時(shí)，也用高性?xún)r(jià)比的品牌好貨，持續(xù)給老鐵們帶去不貴的好生活。
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