得寶，被稱為“紙巾里的愛馬仕”。
一個原因是價格高。粗略計算，得寶各品類單價至少能達到其他品牌的2-3倍。就拿妮飄鼻貴族系列，和得寶的乳霜紙巾防過敏相比，我們的主角都貴了 1倍。
所標價格均為官方折扣前售價
另外一點，得寶品質也確有其實。常聽說“得寶的一張抽紙頂其他品牌的兩張”，說的是厚度，也指吸水性。如果不小心把得寶紙巾落在口袋，在洗衣機里滾半小時，它能完好無損地出來。
在用戶心智層面，它還有「待客最高禮遇」的美稱。尤其在廣東一帶，人們隨身帶一包得寶，也就意味著帶上了最小單位的體面。每到過年，許多人家都會下意識將紙巾換成得寶，用來招待親友來客。
想起來，朋友也說過類似的話：餐廳能放得寶抽紙給客人用，要么老板是廣東人，要么餐廳本身很講究……
明明做的是日用消耗品的生意，卻能繞開性價比，坐穩高端價格帶和心智——得寶，到底做對了什么？
一、在90年代的香港，得寶圈粉無數
歷史久遠的品牌難免會被后來者收購，95歲的得寶也不例外。
上個世紀90年代，得寶先被寶潔收購；2014年，又被轉手給維達。
寶潔時期 ，得寶在中國區市場主要還在香港，連續十八年銷量冠軍，最高時市場份額占到70%。90年代的香港不只在文化影視娛樂上有風向標的作用，在生活消費上，同樣對國人產生了深遠影響。
香港親戚回廣州時，一定會帶點時髦港貨；小康點的家庭，每年都會固定去那邊掃貨。這里面，大概率會有得寶。
得寶出現在《繁花》里，儼然一個時代印記
買服裝包袋化妝品，都能理解，非要偏愛一個吃不得又穿不出去的紙巾，是為什么呢？
這個問題，得從得寶帕紙聊起。
早在1929年，得寶就生產出了第一款帕紙，即使不算發明者，它也是最早生產帕紙的品牌之一。
作為衛生紙品類精細化產物，帕紙基本等于手帕。一條干凈的棉質手帕在德國人眼中，不只是隨身必備品，也是生活體面的象征，類似的禮節含義在很多國家地區都適用。
作為替代的帕紙，隨之延續了種種感性色彩：它是個人性情的延展，審美喜好的最后5厘米。
再加上港貨光環和銷量認證，得寶帕紙不僅成為最小單位的體面，也是生活水平的有效證明。
二、維達時期，主攻高端市場
要研究維達時期的得寶，有必要先了解了解集團的業務組成及對應品牌——
實行多品牌戰略的維達，像是美妝里的歐萊雅，快消領域的寶潔。但是集團的收益來源，主要還是生活用紙。2022、2023年，生活用紙依舊占據維達國際收入的83%。在「優化產品組合」上，它還有很長的路要走。
圖源維達國際官網
本質上，集團布局多品牌、多元產品線，是為了提升抗風險能力，保證健康盈利。
近兩年，紙巾及衛生行業面臨著一系列挑戰。先是紙漿原材料價格上漲，之后外部大環境遇冷，市場受到低價戰的影響。“內憂外患”下，各企業品牌的利潤率都在下降。高端線和盈利能力更強的創新品類 ，因此被賦予了重要任務——平衡拉齊，保證集團的整體營收。
比如，國內紙巾市場第一的恒安國際，其高端線產品「云感柔膚系列」、Q?MO奇莫紙尿褲、七度空間萌睡褲，都逆勢取得雙位數的增長。
（市場份額排在二三四名的分別是維達國際、金紅葉集團、中順潔柔）
維達國際也連續兩年在財報中明確表示，要加大高端產品的組合占比，以應對外部挑戰，并將得寶看作是高端戰略下的品牌代表。
盡管尚未公布得寶單品牌的市場數據，但從官方消息來看，在維達國際的一眾子品牌中，得寶有著更確定的盈利能力。
這就又回到了開頭那個問題——得寶的品牌溢價到底是怎么煉成的？
德國血脈，讓得寶的高端化敘事更聚焦
2009年得寶進入國內市場時，即定位在高端市場。
同期市場中的另一個高端品牌代表妮飄（隸屬于日本王子OJI集團），自2002年收購蘇州寶潔紙品以來，已扎根多年。
妮飄除了衛生紙品類外，還有紙尿褲，有了這條母嬰產品線的背書，妮飄的紙巾品類也得以奠定「安全、高端」的心智。為「母嬰群體」推出細分產品，給出針對性解決方案——妮飄就著「母嬰」畫出了一條清晰的品質上限。至今，品牌還在圍繞這一主線，做著滴水石穿的營銷工作。
妮飄有「母嬰級品質」借力打力，得寶要如何說好自己的高端故事呢？
答案是「德國品牌」——這一顯性的“基因”優勢。
德意志民族的嚴謹，德國發達的工業技術，賦予「德國品牌」四個字種種口碑和美譽。它就像是一種地緣優勢，是可以被轉化的認知基礎。類似的心智還有很多，比如戶外王國——北歐；羽絨服、滑雪服等保暖性產品賣得很好的加拿大等等……
就這樣，得寶用一句樸素卻有力的口號，明確了高端定位：
德國高端紙巾品牌，始于1929年。
以后，大到營銷風格、小到美術細節，我們都能看到得寶的德國基因：克制理性，注重經典。
將各個紙巾品牌對比下來會發現，其產品線在場景分布上相差不大，基本都會覆蓋日常、出行、廚房、衛生間等核心場景。區別在于，誰能拆分出更細致的場景，沿著場景進一步挖掘出更多潛在功能性需求，將紙巾消費市場，越畫越大，越填越全。
僅近三年來，得寶先后推出了廚房紙巾，純水、洋甘菊、蘆薈濕廁紙，Lotion乳霜紙巾 等多款強功能性創新新品，以及眾多概念新品。（下文將詳述）
具體到用戶使用場景時，得寶也會著力構建一種生活方式。用紙事小，卻是呈現生活的具體視角。定位在高端的得寶，自然也會跳出生活瑣碎，去講述更多高價值感故事。
三、以最小單位，講更大的生活方式
離生活越近的認知習慣，越難以撼動。就像營銷熱換了一波又一波，但是紙巾、家清洗護類的廣告內容和形式，并未發生太大變化。
呈現時——產品力信息直達依然是第一要義。
投放時——電視、綜藝植入、電梯、戶外廣告等硬廣投放，依然很香。
用戶端——品牌知名度依舊能作為信任保障。
但是，是否存在另一種可能？
潔柔基于經典產品古龍香水味紙巾，建立起霸總人設，并同步加大各大社交平臺的營銷動作。
被蘇醒“無意”帶火的德佑，更像一個抖音電商品牌，擁有顯性的渠道優勢。品牌在2021年才從母嬰賽道轉到家清洗護品類，主攻濕廁紙，是典型的「超級單品成就品牌」又一案例。
得寶則異常簡明，話題和內容直接落在了產品，借以限定/概念型產品，展開敘事，或呼應時節強化在場感，或傳遞藝術文化屬性，突出得寶的高端定位。
這其中當然不只是「產品即媒介」的邏輯，具體來看。
調香級系列，用氣味喚醒四季
氣味這個事物很神奇，能容納四季，也可以有特定的天氣或場景，要“隱喻”花草樹木或某種氣質，也能很合理。
在2020年前后兩三年，正吹著嗅覺經濟的東風。得寶從這門性感又充滿想象力的生意中，看到了更多可能。
在得寶20余種的概念型產品中，有一套調香級紙巾。該系列香調主題明確，具有一定敘事性。
以櫻花味「夢境櫻語」為例，每年的3-5月，得寶都會借此產品推出櫻花主題活動。
品牌曾聯合Costa咖啡在上海打造了一家賞櫻野餐廳。2023年，得寶又去到文藝浪漫的阿那亞，策劃了一場海邊櫻花市集活動。
「夢境櫻語」
當巨型的得寶裝置和阿那亞禮堂并排而立，整場櫻花市集不僅有了點睛之筆，也能引起用戶心智層的遷移——
在阿那亞禮堂，曾舉辦過不少奢侈品牌活動，LV、華倫天奴、法拉利等等。如今，得寶用浪漫櫻花市集的形式出現在同一海邊，一方面能借助高價值場域，放大品牌效應。
另一方面，產品也能疊加時尚屬性，讓「得寶帕紙=最小單位的體面/奢侈品」這一心智植入年輕代和弄潮兒的心中。
今年春季櫻花活動也正在預熱中。
「淺桃一刻」
作為又一款調香級紙巾的「淺桃一刻」，誕生在2020年秋季，它同樣多次承擔起品牌的秋日營銷。
藍粉色調的包裝，詮釋了夏秋之交的夢幻感，也將特定的季節情緒——“這個夏天好像什么都沒做，就過去了 ”用產品語言，共情傳遞。
這一抹純欲風在和美妝品牌 into you的聯名中，更顯得嬌嫩欲滴。
合作推出的有唇釉、唇泥，以及對應色號的帕紙。在 into you色彩靈感的激發下，自帶桃子香調的淺桃一刻更具曖昧氛圍，仿佛將戀愛的感覺具像化。
活動上線時，正值9月開學季。
在各大平臺，得寶針對大學生群體同步開啟營銷活動，借助和 into you 的聯名聲勢，以及契合的戀愛話題，得寶進一步打開在年輕用戶群的關注度和品牌效應。
到了夏季，得寶的調香系列有了更多草木花果氣息 ，包裝隨之變得青綠。
「青杉果木」
得寶有一款經典的蘋果木香產品，去年包裝升級后，全新的「青杉果木」又成為新一季的清涼。
另一款調香級紙巾「夏野茉莉」則融合有茉莉花。2021年，得寶聯合新銳袋泡茶品牌CHALI茶里，跨界組cp。茉莉茶香疊加茉莉紙巾香，上演夏日真香現場。
「夏野茉莉」
本質上，無論是調香系列或是其他限定產品，都是紙巾品類延展后的產物。各大品牌都會推出相關產品，或承載對應的營銷活動，或將其單獨辟出，作為品牌高端線的分支。
得寶在這些基礎之上，將該系列打造為兼具產品性和品牌力的重要資產。一方面，它們能為經典藍色系列的扎實產品力，有效背書；進一步，也成為品牌理念和品牌倡導的生活方式的具體呈現。
關于后一點，在得寶的聯名系列產品中，體現得更加清晰。
藝術聯名，提升價值感認同
2021年中秋節前，得寶找到當時風頭正盛的野獸派BEAST，合作推出聯名調香級紙巾。
「桂花烏龍」
「桂花烏龍」是野獸派香氛代表作之一。得寶通過復刻該香調，不僅強化了「調香系列」的品質和高端性，也借助一款應時應景的產品，提前營造中秋氛圍。
除了和輕奢品牌合作外，得寶也通過聯名藝術IP ，為品牌注入更多藝術氣息。得寶曾聯動美國大都會博物館，將經典館藏藝術作品融于一張張紙巾。
梵高的《鳶尾花》
梵高的《麥田和絲柏樹》
亨利·埃德蒙·克羅斯《星光山水》
一年后，ARTIST莫里斯花園系列全新上市。得寶的美學世界里，又多了一筆威廉·莫里斯（英國畫家）的繁復主義。
莫里斯花園系列
與英國V&A博物藝術館合作后，得寶在2023年初再將美國波普藝術家Keith Haring凱思哈林的標識性icon，引入包裝設計。
凱思哈林系列
作為開年營銷活動，該系列還被延展出藝術展館、品牌線下事件等多種內容形態。上海1933藝術老場坊、廣州東山口vital空間、地鐵珠江新城站均有品牌打造的活動空間。
在上一篇《1664：好會把啤酒賣給女人》中，我們說“要會找近義詞”，到了這一篇，得寶則能告訴我們—— “要明確自己代表的生活方式”。這種生活方式，既是品牌對于目標人群的詳細畫像，也是得寶之于自身高端定位的表達。
從使用場景發散，想象對應人群會有什么樣的行為習慣、審美偏好，那品牌的合作玩法，以及構建的內容形態，都會超出常規。
就拿得寶的聯名與合作來說，得寶選擇的品牌往往有很強的代表性。
流量角度下，很多都是當年的當紅炸子雞，聯名能為得寶帶來顯然的曝光效應。還有更深一層——這些品牌和得寶，都能代表一種小資時尚的生活方式。
無論是提到的intoyou、茶里、野獸派，COSTA咖啡，還是未細說的地區咖啡stoue by.jpg、多次合作過的盒馬…就連運營抽獎，得寶選擇的都是海藍之謎，愛馬仕絲巾等高端奢侈品牌。
這也讓我們會想到，咖啡、妝容，以及奢侈品、藝術文化是生活的一部分，紙巾也可以是生活的一部分。關鍵在于，不同品類的品牌，代表的是同一種生活方式。
代表確定的生活方式
進一步來看，“你”所明確的生活方式也能為品牌/產品，反哺具體的符號和意義，品牌可以借此擴大敘事范圍。
比如，和咖啡品牌合作過許多次的得寶，也在咖啡中找到了新品靈感，于2023年推出全新咖啡香紙巾。
咖啡香紙巾可以是city walk、coffee的搭子，也能完美融入其他工作及生活休閑場景。當秋冬美拉德風一起，已上市幾個月的新品，無意間又成為紙巾里的弄潮兒。得寶也趁勢在各個平臺用「美拉德」話題及時溝通。
全新咖啡香紙巾，產品符號化
得寶&北辰青年 聯合發起「真香補給站」活動
該產品的強概念性，已經非常顯然。類似的產品還有mini 印花系列，得寶將其打造為紙巾版的時尚單品。它們更適合出現在梳妝臺上 ，手袋中，精巧有型。
MINI 印花系列，產品符號化
能看到，品牌一旦能和背后的生活方式互相背書，下一步就有機會讓產品符號化。這個符號并非一個標識或「超級符號」，而直指命題本身。
比如得寶可以借「咖啡香紙巾」對話生活休閑，借mini 印花打進時尚話題等等。符號化后的產品，也是最直接的文本。
四、生活方式，不應該是一門玄學
我們早已過了那個一張紙撕兩半用的年代，在紙巾上的消費也說明不了什么實際問題。
但是，我們仍能從得寶紙巾中看到確定的生活方式。過年餐桌上，新車置物盒內，那一抹經典的得寶藍，就是直接證明。而如果我們要細究這個生活方式，也會發現，其意義復雜而多面。它更像一種隱喻。
在過去，人們的物質生活并不充沛，要講究生活品質和體面，這本身就是一種小特權，生活方式已經由此體現。而得寶帕紙/紙巾可以作為衡量的最小單位。
如今，我們有了更多消費選擇，但人們對于能反映自身生活方式和價值觀的產品/品牌的需求性，并未改變。
這也部分解釋了，為什么越來越多的品牌，在講生活方式這個概念。它可以增值，且有延展空間。咖啡品牌是一個視角，香氛又是另一個維度。就連寵物用品品牌也在借著寵物用品講主人的理念種種，它知道消費買單還是人這個主體。
而得寶也從生活用紙這個角度，做著最小單位的敘事。這個敘事里，有由來已久的德國基因，扎根得來的港粵文化，有各個生活場景，也有對文化藝術的不斷嘗試。
當然，產品力仍然是這些“上層建筑”的保障。畢竟，待客禮儀和周全體面，這些很有可能被后知后覺，但是扯紙那一刻的觸感，每天都要體驗無數遍 。
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