消費內卷之下，2024品牌如何尋找增長新賽道？
“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”，這個性價比句式和軍大衣一起火出圈了。抖音、B站、小紅書等社媒上，知名博主推出了各種省錢攻略，“薅羊毛””團購“”平替“成了2023的搜索熱詞。不花錢的城市City walk開始流行，年輕人蹭老式消費火了，網友調侃這波年輕人是”少走了50年彎路“。2023熱詞背后也透析當下消費最顯著的特征：大家都希望用最少的錢去買最有性價比的商品和服務。
國際貨幣基金組織（IMF）在《世界經濟展望報告》中預測全球的經濟增速從2022年3.5%放緩至2023年的3%，并預計了2024年將進一步下降至2.9%。這意味著未來經濟整體形勢依然不容樂觀，在低增速時代，企業實現增長變得越來越難。
一
回顧2023年，當下的消費市場呈現出更多元的特征，年輕人更注重消費的體驗和情緒價值，圍爐煮茶、戶外露營、City walk成為年輕人熱衷的生活方式。由于收入增長放緩大家對于高端消費的興趣在減弱，他們更關注產品使用的體驗和感受，品牌的所帶來的的社交價值正在被弱化，平替開始走紅成為大眾消費的主流，基于當下社會經濟形勢國民新的消費觀念正在形成。
1、大牌祛魅，平替盛行：消費從群體視角回歸個人視角
曾經被國人追捧的大牌風光不再，截止2023年前三季度阿迪達斯2023年在中國虧損高達113億，取而代之的是國產平替紛紛崛起。何謂“平替”？平替是指那些價格便宜、質量相當的替代商品，大眾消費群體不再盲目追求高價和大牌，平替開始成為新的消費主流。
新茶飲開始回歸平價，奈雪、喜茶推出15-20元主流產品，告別30元的價格區間，與其被其他產品平替，還不如自己主動下沉。被稱為“雪糕界的愛馬仕”的鐘薛高，曾經成為年輕人爭相打卡的網紅雪糕，今年已經逐漸淡出大眾視野中，從年銷2.2億支下滑到月銷200支，網紅品牌祛魅只用了不到一年。
平替作為2023年消費圈的年度熱詞，我們可以觀察到國民的消費視角已經從群體回歸到個體視角，當人們不斷審視自身的消費觀，把錢花在刀刃上成為了大家的共識。我們有權力選擇自己需要的商品，而不用被消費主義觀念裹挾，大牌祛魅也變成了順其自然的過程。
2、實用主義：商品過剩物質豐裕過后的消費觀升級
年輕人開始拋棄浮華的消費觀念，實用主義的消費觀更像是一種理性的回歸。”消費降級“并非大家字面意義的理解，在理性消費觀念下的選擇有意義的生活方式，是經濟步入成熟期后國民消費觀的一種升級和進步。
回顧過往日本國民消費觀念演變的歷程，也走過了普及型消費和個性化消費的時代，從追求外在虛榮到跟隨內心需求的過程?，F在的日本國民不熱衷購買豪車，最受國民歡迎的是空間大、裝載力強的面包車。日本青年不熱衷名牌服飾，舒適耐穿的無印良品、優衣庫成為日本年輕人的日常穿搭的首選。東亞地區在民族文化和消費觀念上具有很多相似性，當下年輕人的新的消費觀念也正在形成，逐漸從攀比與虛榮性消費中脫離變得更加務實和理性。
在物質過剩、生活富裕的今天，消費者的需求從物質的豐富轉向為追求心靈的充實。大家更傾向于把錢花在更有用、更長久、更具性價比的地方。拒絕消費主義的陷阱，選擇理性清醒地生活，從這個角度來看，當下國民的消費觀念，并非“消費降級”而是消費觀的升級。
3、悅己消費：情緒價值成為新的消費驅動力
多巴胺帶來是渴望與幻想，內啡肽帶來是年輕快樂的狀態。很多時候驅動年輕人消費的并不是物質需求，而是情緒價值和當下的狀態。
年輕人下班后涌入夜校，學習唱歌、跳舞、樂器、書法，這里沒有考級考證的壓力，只有被興趣和熱愛點燃的快樂，與志同道合的朋友聚在一起的氛圍感，才是當下年輕人最享受的狀態。
時下熱門city walk也是年輕人生活態度的寫實，沒有購物的安排、沒有打卡網紅店的需求，不會指定嚴謹的計劃，而是以一種自由輕松的方式，去探尋和發現城市未知的旅程。
City walk的本質其實是年輕人在異鄉尋求精神寄托的方式，發泄自己在工作中緊繃的情緒和生活中的各種壓力，這種松弛的感覺才是他們向往的生活。
4、國潮澎湃：新生代消費群從文化自信到文化自覺
《抖音電商國貨發展年度報告》顯示，國貨短視頻數量同比上升了3652%，直播觀看瀏覽量同比增長2106%。
國潮給國貨打上民族文化的底色，也讓優秀的傳統文化流行起來，為品牌注入了新的血液和活力，年輕人開始用自己的態度理解和傳播國風國韻。
從故宮文創到絲路手信，從《唐宮夜宴》到《洛神水賦》，漢服和古風掀起了新的時尚風潮。
在美妝領域中式的妝容更深受年輕女性的喜愛。在文化領域國產動漫電影也開始屢屢刷屏出圈。
國潮蘊含著中華民族的文化基因，國貨也凝結了情感連接和價值認同，國潮激發了年輕人群體的文化自覺和身份認同，國貨品牌將引領新一輪文化消費潮流。
二
回顧2023對于品牌來說是備受煎熬的一年：客戶越來越理性了，打折促銷越來越多了，利潤越來越薄了。面對新的消費環境，品牌陷入了無從發力的窘境，在預算和資源減少的背景下，品牌都不得不走上血拼價格的道路，2024品牌如何修煉內功，抓住市場得新機遇，在新消費趨勢下品牌如何進行布局。
1、強化品牌價值：貨找人不是品牌，人找貨才是品牌
不管市場如何變化，品牌的知名度、美譽度、忠誠度的提升是企業的長期目標，不會因為市場環境變化而改變。
在存量競爭環境下，很多品牌投入巨額資源去購買流量，被頭部主播和流量所挾持，一旦停止投流銷售就陷入停滯。
品牌獲得新客戶和難度和成本不斷提高，如何提高用戶的復購率，培養老客戶的忠誠度是2024年品牌的必修課。
品牌產生復購的核心驅動力是消費者對品牌的偏好，把所有能產生復購行為的發力點放聚焦在客戶身上，讓品牌創造與用戶同頻的生活方式，才能持續不斷地獲得客戶的青睞。
2、情緒價值更讓用戶上頭，品牌需要懂人心能共情
經濟低迷的當下，怠倦感襲來，年輕人既享受著買買買的快感，又想要找到除了購買以外的情緒出口。
品牌如何創造情緒價值？品牌需要滿足用戶以下三種感覺：儀式感、滿足感、參與感。生活需要儀式感，品牌需要參與感，今年火出圈的年輕人的第一杯佛系奶茶、醬香拿鐵都讓年輕人很上頭，從購買體驗到情緒刷屏驅動了用戶自主行動。貴州村超、淄博燒烤，相繼出圈引來眾多網友打卡，榕江、淄博滿足了年輕人追求新生活的需求，足球和燒烤成為城市品牌的代名詞。
3、平替品不是低價競爭，而是價值的競爭
不少品牌都把低價作為競爭的重要手段，平替品并非只有低價競爭，準確來說只有具有品價比的平替品才有競爭力?？蛻舨⒎侵幌胭徺I一個低價的商品，同等條件下對比大牌質量、款式相差不大，平替品才會受到客戶青睞。
企業在低價的市場環境下，需要平衡品質、利潤、效率三者之間的關系，最后看的還是企業的供應鏈管理能力。對于消費品牌而言，如果不能做到一定的規模，很難在采購上獲得議價權進而壓低成本，在這方面大品牌的優勢還是非常明顯，只有確保低成本才能確立低價優勢。
4、大牌降維打擊，在三四線城市獲取非對稱性優勢
知名品牌具有強大的品牌勢能，在消費端的影響力并非平替品能媲美?，F在國際知名品牌開始下沉二三線市場，攻城略地實現了快速增長。
優衣庫在經濟下行期，依然保持增長的方法之一就是攻占小城市。從2022年開始，優衣庫中國在新店的選址上就避開了客流跌幅較大的一二線城市，下沉到宿遷、宣城等三四線城市。目前三四線城市本土品牌相比，優衣庫無論是版型還是全品類、性價比都占優勢。
知名品牌占領下沉市場其實是對三四線品牌的“降維打擊”，在低能級城市知名品牌優勢更加明顯，品牌在這些城市依然具備較大的增長空間。
5、向文化尋根，培育國貨品牌尖子生
2023年是國貨全面爆發的一年，華為Mate60、理想、比亞迪、瑞幸等國貨品牌實現逆襲，國際品牌在中國市場份額正在逐步被蠶食，取而代之是遙遙領先的中國制造。
國貨品牌具備國際品牌無法復制的一種優勢，就是能夠在情感層面與國民實現連接。國貨品牌的崛起，不僅是在品質和功效方面不斷提升，更是因為它們對本土市場的深刻洞察，對國人需求的精準把握，以及在品牌形象和文化內涵方面與消費者建立的情感共鳴。
品牌精神的內核是文化，國貨品牌的文化是中國五千年源遠流長的歷史，它植根于國人的血脈之中，借助傳統文化元素和民族特色，講好中國故事才是品牌實現飛躍的機遇。
三、小結
1、消費降級VS觀念升級
消費降級是國民消費觀念的進化的結果，實用主義是褪去浮華之后的理性選擇，生活的意義由自我定義而非依靠昂貴的商品來彰顯。
2、大牌祛魅VS平替盛行
價格的泡沫被刺破后，品牌營造的光環逐漸褪去，大眾消費達成新的共識——用更少的花費達成理想的生活，平替是經濟下行順其自然的產物。
3、洋貨式微VS國貨崛起
外資品牌逐步失去市場份額，大國崛起提升了國民的文化認同，中國品牌的文化內核是中華文明，在品質與科技不斷提升的中國制造正在贏得更大的市場，2024中國品牌將登上更大的舞臺。
吳曉波在《激蕩三十年》寫到：“當這個時代到來的時候，銳不可當，萬物肆意生長，塵埃與曙光升騰。江河匯聚成川，無名山丘崛起為峰，天地一時開闊無比。”盡管前路依然充滿艱險，但2024的曙光正在悄悄升起。
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