好文案，懂情景

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舉報(bào) 2024-01-16

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作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)

提到情景文案，我們一般希望達(dá)到兩層效果，消費(fèi)者能從文字描述中感受到使用體驗(yàn)，在場景氛圍下又能想到產(chǎn)品，文案促進(jìn)產(chǎn)品和場景間的雙向流動(dòng)。

觀察優(yōu)秀的情景案例，也能發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律，都是緊扣深層消費(fèi)動(dòng)機(jī)，借使用體驗(yàn)喚醒消費(fèi)沖動(dòng)。這次，我們就從錨定場景、喚醒記憶、強(qiáng)化定位、簡化認(rèn)知四個(gè)方面，看看情景文案在具體案例中的應(yīng)用。

一、錨定場景

文案深度錨定使用場景，牢牢占據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知。

例1、王老吉：怕上火，喝王老吉

中國人怕上火，怕上火就喝王老吉，這是非常自然的聯(lián)想思路。王老吉用文案將場景和產(chǎn)品緊密綁定，當(dāng)消費(fèi)者身處“上火”場景，就會(huì)想到王老吉。

例2、東鵬特飲：累了困了，喝東鵬特飲

這本是紅牛的廣告語，但東鵬特飲也打出了同樣的口號(hào)，配合“年輕就要醒著拼”，塑造出為事業(yè)拼搏的年輕人形象，既錨定了場景又聯(lián)系到人群。

例3、OPPO R7：充電5分鐘，通話兩小時(shí)

片子選取情侶的日常片段，展示產(chǎn)品的閃充功能，并且在片頭就給出設(shè)定，“當(dāng)你的手機(jī)只能充電5分鐘”，作為片中場景的補(bǔ)充，擴(kuò)大了文案覆蓋的場景范圍。

二、喚醒記憶

以場景喚醒情緒記憶，借情緒記憶帶動(dòng)消費(fèi)沖動(dòng)。

例4、旺旺：旺旺大禮包，禮旺意更旺

旺旺大禮包的產(chǎn)品名就很吉利，年節(jié)期間投放的廣告將“禮旺意更旺”作為主要賣點(diǎn)，切合中國人的送禮習(xí)俗和對美好生活的期盼。

例5、東方樹葉桂花烏龍：月圓時(shí)，宜飲茶，共嬋娟

東方樹葉的文案很少直接說產(chǎn)品，而是通過營造高雅寧靜的品茶氛圍，加持產(chǎn)品的文化屬性。如果只為解渴，東方樹葉性價(jià)比不高，但有了情緒價(jià)值的輔助，能消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

例6、步履不停：你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面

步履不停用文字構(gòu)建場景，通過現(xiàn)狀和想象場景之間的對比，凸顯現(xiàn)在生活狀態(tài)的無趣，激發(fā)消費(fèi)者更強(qiáng)烈的對美好事物的渴望，刺激消費(fèi)。

三、強(qiáng)化定位

緊扣消費(fèi)痛點(diǎn)，捆綁產(chǎn)品與使用場景，強(qiáng)化細(xì)分產(chǎn)品的定位。

例7、美的廚房空調(diào)：被忽略的背景板

很少家庭在廚房裝空調(diào)，但“給廚房降溫”的需求是真實(shí)存在的。美的從情感角度切入，展現(xiàn)家人之間的愛，就是將“隱形的剛需”提到明面上來，占據(jù)“廚房空調(diào)”的細(xì)分定位。

例8、娃哈哈營養(yǎng)快線：早餐喝一瓶，精神一上午

趕著上班來不及吃早餐，來一瓶營養(yǎng)快線補(bǔ)充營養(yǎng)。娃哈哈抓住大眾“一定要吃早餐”的心理，把自己歸為“營養(yǎng)早餐”，就跟其他的乳飲料拉開距離。

例9、士力架：橫掃饑餓，做回自己

不是零食，是能量補(bǔ)充時(shí)的“功能食品”，士力架用不同的人物和故事，以及搞笑的演繹，反復(fù)強(qiáng)化“橫掃饑餓”的產(chǎn)品定位，給人留下深刻印象。

四、簡化認(rèn)知

在場景中展示產(chǎn)品，能大量節(jié)約溝通成本，且印象深刻。

例10、海瀾之家：男人的衣柜

只要是男士的服飾，所有品種都能在海瀾之家買到，不用過多解釋海瀾之家的經(jīng)營內(nèi)容，“男人的衣柜”已經(jīng)向消費(fèi)者形象地傳達(dá)了信息。

例11、香飄飄：小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄

年輕人可以很方便地選擇現(xiàn)做茶飲，沖泡類茶飲的吸引力就大大降低，香飄飄沒有過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，用“小餓小困”構(gòu)建場景，給予消費(fèi)提示，盡量縮短消費(fèi)者的思考流程，減少了與現(xiàn)做茶飲之間的產(chǎn)品對比。