今天想來探討一個話題——品牌審美。

但凡涉及“美”，每個人都可以發表幾句評論：《紅樓夢》天下第一；鳳凰傳奇不過爾爾；敬明和家衛啥也不是......

在個人層面，“美”本身因人而異、千人千面，無論哪種聲音、什么論調，必有“我認為”三字前提。而在品牌領域，“美”好像就不是這么回事了。

以前作為流行風向標的品牌們可以主導審美，而到今天也開始被質疑審美能力：

·優衣庫“女團辣妹風”“童裝”設計，引發消費反感；
·丘索·維金娜的中式“恐怖”妝，被寫做東西結合的敗筆。

隨著審美變得越來越多元，爭論也越來越多：

·Burberry換回騎士標，有人高呼“文藝復興”，有人嘆息“流行已逝”
·匡迪“臘腸嘴”LOGO出街，有人追著貼標簽“太丑了”，有人大喊“我反對”。

在浩浩蕩蕩的社會化進程中，今天的品牌不私有于任何企業或個人，品牌審美成為大眾化的審美需求，由消費者和品牌自身深度共創而來。

人們在選擇品牌時，也將品牌所代表的審美視為自己的一部分去捍衛。品牌審美也就沒有所謂的“各花入各眼”，而是盡可能地獲得更多認同。

因此，特別想來和大家聊聊：基于廣告營銷視角的美是何物？品牌如何找到美和美的“信徒”？以及那些，我們對品牌視覺設計的誤解。

采訪嘉賓簡介

介于個人閱歷淺薄，生長于審美搖擺多元、極不穩定的時代。我邀請了兩位「外援」共同探討——廣煜、Nod Young。

兩位老師是A Black Cover Design（簡稱：ABCD）設計工作室的創始人，經常現身各國內外設計比賽評委席，被各大設計類、品牌類媒體多次采訪。

邀請這兩位倒不是因為什么審美更高級、夠權威，而是兩人經驗豐富，在品牌視覺領域已工作20多年。

用他們的話來說就是：

在中國視覺設計圈，能一干20多年的設計師，為數不多。
我們不一定審美能力更出色，但經驗肯定是豐富的。

從作品識人是這行的「宿命」，不知道有多少人認識，甚至了解這兩位。但他們的作品，我斷言大家必定非常熟悉，不止常現于數英等垂直平臺，在大街小巷、家居生活中也觸手可及。

從簡約凝練的pidan，到原生態寫實的朝日唯品；
從未來感、舒適感的蕉內，再到日常化、情緒化的每日黑巧等等。

每日黑巧品牌視覺設計

moody品牌視覺設計


湛盧圖書封面設計

品類不限、風格多樣，此處暫不一一呈現。大家若是感興趣，可以自行前往ABCD官方網站和微信號。

點擊跳轉ABCD官方網站

回到本文的重點——品牌審美。

基于邀約嘉賓的職業和作者專業背景，我們將話題聚焦于品牌、視覺設計領域。即便只是偌大美學、品牌營銷的冰山一角，但是也包羅萬象，非個把小時的探討可以詳盡。

因此，此次內容的意義更在于提供一種新的視角、新的觀點。

話題一：好設計和好看，沒關系嗎？

關于品牌視覺設計，廣告營銷行業比較集中的爭議點就是“美和丑”。

每每看著高達百樓的評論區，都讓人不禁疑惑：到底好設計和好看有什么關系？

品牌視覺的價值是標記品牌并傳遞信息，通過標志、色彩、圖形等元素的組合和規范，向目標群體傳遞和展現品牌的獨特性，建立起品牌形象認知。

基于這種視覺資產、信息資產的屬性，好的品牌視覺設計的評判標準應當是：

• 識別度，即在一眾品牌中的差異性

• 詮釋力，即承載和表達品牌的內涵

但它真的與好看完全沒關系嗎？實則也并不是。

今天，越來越精致、繁復多樣的線下主題店，花樣百出的打卡地/網紅街/景，讓一件事越來越明確：在常態化追求高品質生活的時代，有審美價值的品牌更受青睞。

攝影展覽海報設計

“好看”內含價值判斷和群體共識，認可的人越多，品牌越有可能與更廣泛的人群達成一致。即便只是一個小小的LOGO，行業內外能圍繞它碼樓、爭論，本就說明了這是件事重要，且值得關注。

但是，“好看”到底有多重要？

ABCD分享的答案是：品牌幾乎不提，甚至壓根兒不曾考量過，但是“好看”的確是真實且非常重要的需求。

數英：什么叫“好看也是真實的需求”？
Nod：產品品質一般、又不具備價格優勢的品牌發展到某一階段可能需要用“好看”來續命。
這時候就必須得好看，要讓消費者覺得更親近。

數英：這樣的描述，感覺“好看”是一種退而求其次的選擇？
Nod：不知道你們注意到沒有，很多大眾所謂“好看”的產品都偏向中低端市場，尤其是可愛這種風格。
幾乎都沒有任何品牌單靠可愛、賣萌就能拿下特別大的市場。

數英：ABCD就很少做可愛類型的視覺，風格更偏簡潔干練。
Nod：我們服務的客戶不在這個領域，那只是一種視覺表現風格，和好看沒有關系。

數英：那什么時候需要考慮“好看/可愛”？
Nod：好看、可愛本身沒有任何問題，問題在于品牌的核心理念、核心價值是不是也是好看和可愛？
在消費者購買決策里，好看、可愛會對他們造成哪些影響？是否構成花更多錢的理由？
舉個例子，我們說泡泡瑪特、迪士尼可愛、好看，但你必須得承認，人家賣的壓根就不是好看和可愛的風格，而是情緒、設計和體驗。
好看和可愛對這兩個品牌而言非常加分，但這樣的設定也是因為相關風格更方便傳達品牌價值，同時消費者也更容易感知這種品牌價值。

母嬰品牌minibala品牌視覺設計

比較克制的可愛

數英：感覺pidan也是個很好的例子。寵物類品牌大多還是萌系可愛居多，但pidan給人的完全是另一種感覺。
Nod：我覺得跟品牌理念有關系，也跟現代人對人寵關系的理解有關系。
十幾年前，貓貓就是可愛的，貓糧包裝上就得有一只小貓。
但現在，大家會更認同貓也是獨立自主的、個性豐富的存在。
人不能對它們召之即來，揮之即去，要尊重它們。帶著這種思維去看pidan，就覺得什么都對了。

數英：所以，大家是得先接受了這種理念，然后才會覺得“好看”。
Nod：就pidan的視覺設計而言，我會覺得它是對的，因為符合商業邏輯，和“好看”沒有關系。
這世界上很多生意都可以和“好看”沒有關系。
至于消費者是不是會因為它的價值觀念就覺得它“好看”，這因人而異。

pidan 品牌視覺設計

同是寵物類產品，ABCD給中?端貓糧品牌WOMO設計的品牌視覺又完全是另一種風格，在強調人貓關系之外，增加了一些趣味性。

WOMO 品牌視覺設計
寵物類產品的另一種解答

作為一個新品牌，講故事的能力是欠缺的，需要通過更直接的?式來傳遞簡單樸實的品牌特征。這里種情景下，“好看”就很重要了。

在ABCD看來，中?端貓糧需要向消費者展現出三個首要特征就是：好吃、好玩、好看，“這樣更利于快速打開市場”。

于是產品形態改掉了?袋裝，換成更利于?期保存、?便提取的桶形包裝。

同時，針對不同尺?規格的桶形結構，設計出不同的內容結構，用鮮艷的?飽和?彩突出?物的新鮮和美味；插圖和?泡框的加入，增加了版式內容的趣味性和邏輯關系.....通過添加這些有趣的設計語?， 讓貓主?在選擇和使?產品過程中體會到“特別關注”的感覺。

話題二：品牌審美，有必要嗎？

為什么要先討論“好看”，然后討論“品牌審美”？

或許是因為：好看，是基于消費者立場的直覺判斷；品牌審美則是，品牌理解下對美的主觀輸出。

讓我們來厘清什么是“品牌審美”。

百度詞條將“審美”拆解為一個動賓結構詞語，即審視某件事物的美，是理解世界的一種特殊形式。由此延伸，品牌審美即品牌理解世界的一種形式。

舉個例子，定位于「有機循環農作循環者」的朝日唯品在找ABCD進行視覺升級時曾明確提出：保留朝日唯品原本四頭牛的元素，并體現可持續理念。

于是ABCD這樣給出答案：

• 邀請銅版插圖師參照錢幣風格，一筆一劃地繪制出一頭誠實質樸的牛。

• 只采用三到四種色系，避免大面積油墨使用，只保留必要的產品信息和品牌理念，且所有包材都使用可降解材質。

• 使用在乳制品?業中?常少?的視覺語言，以特?號字體搭配細密的?字排版，配合古典插圖，還原執著、克制、樸實的品牌形象。

• 采取一種極限的?式將品牌名稱放?，表現品牌的決?和?豪感，以及品牌對品質的執著、對誠信的堅持和對?然的敬畏。

朝日唯品視覺設計

雖然視覺風格有關設計師的審美偏好，但風格的選擇是基于朝日唯品給出的天然、和諧、自然、友好等定位。

正如一個人應當有自己的審美標準，一個成功的品牌也應當有自己的審美體系。

這聽上去板上釘釘的事，但是在ABCD看來卻并不一定，他們認為：品牌可以不講審美，因為沒有判斷標準。

沒有審美，或者說是沒有高低的美，不同文化背景、生活經歷的人，看法會非常不一樣。
這幾年是一種類型，過幾年可能又是新的類型，如果一樣事物是沒有標準的，那么討論它的意義就不存在。

——Nod Young

“審美無高低”，是在說我們要尊重每一個人對于個人偏好的選擇，我們是平等的。
而審美有高低，是強調確實諸多因素會導致每個人解析能力、接受程度上的差別，不僅是視覺美學，音樂、美食、文學等諸多領域，人與人在鑒賞、接受方面就是存在差別的，這是客觀事實。
其實，這也沒什么可爭論的，得出“有”或“無”的結論，只是角度不一樣。

——廣煜

在ABCD看來“好看”“審美”都是模糊的概念，而設計是為解決問題而生。尤其在商業領域，更理性地思考、關注切實的問題才更有意義。

而在這個觀點另一邊的是：作為社會文化風貌的重要載體，品牌不僅有審美，而且還要脫離迎合，引導大眾。

兩種觀點，一個針對經營問題，聚焦當下；一個從品牌價值視角出發，駐目長遠。如何看待這種“分杈”？歡迎大家在評論區分享自己的看法。

在個人看來，我們的確已處于“符號消費大于功能、滿足愿望大于滿足需要”的時代，北大彭峰教授將其定義為“審美化社會”，在商業領域的顯著特征就是品牌影響力提升和生活方式概念的興盛。

商業服務的第一要義當然仍是解決問題，但是顯然，問題的答案已經開始和“美”有了更多相關性。 

湛盧圖書封面設計

（動畫版）

此外我還發現，朝日唯品與ABCD的“問與答”讓一件事有跡可循：品牌審美生長于品牌底層定位中。

例如，蕉下品牌視覺升級目的在于彰顯品牌，打出輕量化戶外的認知。ABCD從品牌名稱出發，給到了半扇“芭蕉葉”。通過直觀的圖像、弧線型設計、意義的提煉等傳遞自然、運動等內涵。

蕉下LOGO設計

LOGO、外包裝等是觀察“品牌審美”最簡單直觀的窗口，文案、聲音、廣告等等一切能作為品牌表達的方式手段，也都承載著品牌對于美的理解，是品牌對自己的詮釋。

在一個碎片化、表淺化、加速化的時代，品牌在表達審美傾向時常常需要結合溝通渠道、溝通對象和溝通時機而發生變化。

然而，根深蒂固地生長于品牌定位中的，品牌是什么，相信什么，追求什么都會呈現在其審美表達中，由此才有從視覺到功能再到觀念、精神的享受。

盡管品牌審美的確主觀，會因為受眾解讀、文化風向等發生變化，也并非完全沒有標準。從品牌立場出發，研究對“美”的理解/表達與品牌定位的契合度、對品牌價值/觀念/精神的彰顯力，不敢說標準，但或許也能找到一些參考坐標。

話題三：這個設計值多少錢？

正如前文所述，“美”已經是不可忽視的消費決策因素之一，而視覺設計又是“品牌審美”最簡單的展現窗口。那么，它應該很值錢。

但是，在觀察到的案例中并不全是這樣。

以品牌LOGO為例，價格從幾萬到幾百萬不等，有純賣LOGO設計的，品牌為圖案付費；也有賣概念的，品牌花錢買“故事”；也有賣知名度的，品牌為設計師名氣買單。

尤其當看到大師出品，3年時間“微調”一個LOGO一筆收入200W，大家腦子里都會冒出問號和感嘆號：品牌視覺設計的工作到底復雜在哪？到底是哪里值錢？

廣煜：其實大家的“質疑”在于看上去這么簡單的工作，為什么收這么多錢？

那么到底工作簡不簡單呢？

這種極具影響力的企業進行標識的改動，風險原本就很高，原因是原標識太深入人心了。
如某可樂品牌，幾乎每次標識煥新都會被人吐槽，為什么？

因為從廣大消費者的視角看，它改了什么都是“錯的”，只有“先入為主”的那個才是對的。
改一次，甲乙喜歡、丙丁不喜歡，再改一次，甲和丙喜歡而乙和丁又不喜歡了……
這種異議的聲音永遠都不會消失，這更像是心理問題而不是設計水平的問題。

那么由此導出“沒有什么修改的修改”，才是風險最低的優解。
能做出這個推理，還能做出這個決策，要求有豐富的經驗以及足以服眾的身份。
設計師還要承擔被質疑的心理壓力，而這一切說到底是為了企業風險降到最低。

所以這么看來的話，大家還覺得“簡單”嗎？

不止如此，對事物的認知與理解，也決定了最終價位。會出現這樣的疑問，也在于大家對品牌視覺設計的理解不一致。

在個人看來，品牌體系中LOGO是價值塑造的起點，濃縮著品牌的精神和文化，地位就像一篇文章的標題，一個人的臉面，理所當然地具備高價值。

對此，兩位老師認為：不要把簡單的事情復雜化，LOGO就是標記。

品牌LOGO最早在商業社會中是用來做標記的。
隨著商業競爭的激烈，LOGO變得越來越重要，才變得需要有品質感、意義等。
然而，并非所有品牌LOGO都必須要有這種可能性和意味，因為它最直接的價值和作用就是mark。

——Nod Young

既然如此，那就更好奇了：一個標記怎么能買到200W呢？

ABCD兩位老師又連連擺手：消費者不會為LOGO付費，品牌也不會。品牌視覺設計賣的是對商業的認知和解決問題的方案。

品牌視覺設計，怎么解決商業問題？

和廣告公司做Campaign一樣，都是為品牌的經營服務，只是方式不同。

例如，定位“體感科技公司”的蕉內相信功能即美學，主打“無感”的舒適體驗。而感受，是?個?常抽象的概念，“有感”與“?感”的邊界也很難界定。

在梳理的過程中，ABCD發現“標簽”具有獨特的價值且識別度極?， 既可以是“?感”的隱形標注，?可以是對“有感”的醒?識別。這種穩定?靈活的應??式，還能很好地轉譯品牌“Live in future”的價值主張。

因此在視覺設計中，ABCD將“標簽”盡可能簡化，并用硬朗的幾何圖形、三段式的組合結構突出秩序感和?量感，以此從形和神上演繹“標簽”，并強調品牌的科技屬性。

蕉內品牌視覺設計

這不止在視覺表現，更是在情感和認知上的連接。當消費者能夠在品牌中找到獨特的意義和情感共鳴時，會更加傾向于選擇這個品牌，并且愿意與之建立長期的關系。所以，品牌視覺設計，既是品牌定調，也是區隔認知，是深度溝通的起點。

但正如Nod所說，大多數中國品牌的現狀是有商標、名稱，但是在情感、內容等方面才剛剛開始。品牌的樹立不止需要視覺設計，還需要綜合運用視覺、語言、情感等多種元素。

如果用一個沒那么貼切的形容，品牌視覺設計大概很像一棟房子。

房子大小、地段位置、整體造型等都可以通過設計決定，但是房子里的花紋、裝飾、住著的人的故事等才會讓房子變成家。

同理，品牌視覺設計本身可以很值錢，但最終的價值，要看在此基礎上建立起了什么樣的品牌。

數英：ABCD是怎么打開新消費這一塊兒市場的？
Nod：我跟廣煜都在設計領域工作了20多年，客戶更傾向于與口碑好、有影響力、商業感強的設計師合作。
由于業內資深設計師并不多，因此客戶很容易選擇我們。
我們曾服務過的客戶，也在提升我們的市場影響力和知名度。
當然，客戶選擇我們的另一個重要因素是我們的設計風格更年輕。

《100個關于設計那點事兒的回答》

廣煜撰寫并設計，他認為：Emoji 應該是設計和書里的常客

數英：年輕的視覺語言具體指什么？
Nod：首先是探索精神，更為隨心所欲點，年輕人有時候在行為上就應該自我一些。比方說我自己畢業的時候我就要去玩兒，一人吃飽全家不餓。
其次是生活態度。活得有趣，那么年長也會顯得年輕；而活得無趣，即便年輕也會呈現老態。Nike這家公司70多年了也沒人會覺得它老，因為它一直保持著特別年輕的態度和生活理念。
最后是語言的形式。我認為年輕人的語言應該是爽快和直接。這一點也許不是所有人都認同，但是我跟廣煜喜歡的語言風格就是簡潔、直抒胸臆。

數英：看到一些評論會把這種“簡潔、直抒胸臆”理解為“無印良品風”。
Nod：這種評價當然會有些冒犯，怎么隨便地把我們裝在別人的口袋里？
在中國現代設計語境中，我們跟無印良品沒有什么相似的地方，無非我們都是廚師，都使用菜刀。
誰做菜不用菜刀呢？我們只是使用了相同的工具，但是做出來的東西是不一樣的。

數英：會因為這種聲音去做更多其他嘗試，尋求突破嗎？
Nod：雖然不喜歡被貼標簽，但我其實也不太在乎別人怎么看，更不會為此刻意去做什么。
刻意去突破、撕標簽沒用的，人要想貼，跟你做什么沒有關系。

李寧中國色

從品牌們風風火火的品牌化、年輕化戰略來看，ABCD的視覺風格是極受歡迎的。兩位老師也透露“ABCD產能有限，幾乎不缺客戶”，但這并不意味著就更輕松更自在，相反，兩位老師用“如履薄冰”形容一直以來的心態。

當時代缺乏穩定性，人就很難樂觀起來。

Nod講，他曾經很喜歡一位實力派演員，在某部大熱電影之后他突然就“銷聲匿跡”了。那樣家喻戶曉的人物也會突然“過氣”，何況一家小小的設計公司呢？

但我們想的是，電影已成經典，演員也能以另一種形式被記住。設計也是一樣的，我們需要透過時間再去看一看它的價值。

設計是一個特別短命的東西，但這也是它的價值所在。
70年代出的設計在70年代很常見，但現在再想去找，必須花10倍甚至百倍的價格才可能買到。
設計之所以有價值，是因為它會隨著時間而改變。所謂的經典，只存在于特定的時代環境中。
因為會過時，才會有經典，就像人必須得變老才能記得年輕時的感動和激情。

——Nod Young

結束話題：我們必將改變些什么

從品牌視覺，我們只能觀察到的是當代審美現狀的零星一角。

曾有學者給出判語：“這是一個感官刺激大于精神感受的時代”。一切都在認同，一切都在質疑；一切都在新生，一切也都在破碎。

采訪中，兩位老師對此也深有同感。

數英：從業20年，兩位感受到的最大變化是什么？
Nod：就是變化本身，現在的一切在加速變化。
廣煜：消費者在改變，消費觀念在改變，消費需求在改變，產品在改變，設計也在改變。

數英：變化可能就是這個時代的主題。
Nod：設計很難，因為一直處于變化的湍流狀態中。所以設計沒有方法論，也不可能有，只能不斷去感受變化、適應變化。
廣煜：在這個變化的過程中無論如何都會有收獲。因為人是活在經歷里的，一定要有豐富的經歷才能完成向更好的自己的轉變。

數英：ABCD對未來又有什么樣的期待？
Nod：了解設計的人太少了，離大眾非常遙遠，比太平洋還寬。所以沒什么期待，就做好當下。
當然，還是會有使命感、責任感，要在一些事情上做表率，更加嚴格地要求自己。

數英：記得兩位在其他采訪中提到，“ABCD想要做民主的設計”。這個“民主”具體指什么？
Nod：對所有人好，愛所有人。
廣煜：為更多、更廣泛的人群提供可以理解、可被接受的視覺設計。

數英：什么叫“愛所有人”？
Nod：設計師能夠放下某種執念，不為階層/圈層，不為上層建筑，不為個人私利，去做真正服務于公眾的視覺設計。
公共空間里出現的設計語言都是為公眾服務的，出現在公共空間里的消費品也必然會為公眾提供某種意義上的服務。

兩位老師的回答，女性的下意識反應讓我立刻想到ABCD為內衣品牌乎兮設計的品牌標志。

三根簡單的線條，既演繹出從?根線到?塊布再到?件?服的過程，也抽象出呼吸時身體的兩種狀態，很好地對應了品牌名。

同時，斜線不同的夾角又呈現出松與緊、瘦與胖兩種形態，傳遞出不論身材的接納和自在，真的是一個單看LOGO就會對品牌產生好感的設計。

品牌在用的LOGO略有調整，但個人更喜歡這版

今天，公共空間里的營銷越來越多，甚至，品牌本身就是某種形式上的“公共空間”。當品牌帶著視覺、產品、服務、理念等走向公眾，無論是以藝術化、概念化、審美化、技術化或其他方式，也都是在探索更好地服務所有人的各種可能性。

在采訪最后，我們問：

·這個時代，需要什么樣的設計？
·設計公司以及品牌應當有發展時代審美的責任嗎？

兩位受訪人沉默良久，緩慢且慎重地給出答案：不敢輕言時代，但我們相信，我們必定會改變些什么。

而我想說，改變已經發生。

文末互動福利

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