2023年，“情緒價(jià)值”成為年度流行語(yǔ)，“發(fā)瘋”幾度登上微博熱搜，寺廟游、反向消費(fèi)、多巴胺經(jīng)濟(jì)出圈……

到了2024年，歐睿咨詢(xún)《2024全球消費(fèi)者趨勢(shì)》指出多巴胺經(jīng)濟(jì)將盛行，知萌機(jī)構(gòu)《2024中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》列出“精神悅己”的消費(fèi)趨勢(shì)……

如果說(shuō)情緒營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，就是為消費(fèi)者創(chuàng)造某種情緒價(jià)值，讓他們產(chǎn)生好感、促進(jìn)下單。那么，究竟有哪些人或物的介質(zhì)、渠道與場(chǎng)景的元素，能創(chuàng)造情緒價(jià)值呢？

復(fù)盤(pán)2023年那些走紅的情緒營(yíng)銷(xiāo)，我總結(jié)了以下10個(gè)趨勢(shì)性的情緒抓手，希望能對(duì)你做情緒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一些啟發(fā)。

// 4個(gè)情緒社交的鉤子

結(jié)合熱門(mén)的社會(huì)現(xiàn)象看，人們用表情包表情達(dá)意，在動(dòng)物身上寄托情感，通過(guò)燒香、求符、算命尋找未知的確定。反過(guò)來(lái)，這些物與事與行動(dòng)，也為品牌做情緒營(yíng)銷(xiāo)，提供了有力的社交鉤子。

01
發(fā)瘋的表情包

世界是個(gè)巨大的草臺(tái)班子，表情包就是我們行走世界的情緒面具。

讀圖時(shí)代，我們用表情包解構(gòu)世界、定義世界，許多不想多說(shuō)、不好明說(shuō)的話(huà)，都被一股腦塞在表情包里。相應(yīng)地，大眾的情緒底色，也潛露在這些表情包里。

從鼠鼠、嗎嘍，到無(wú)語(yǔ)佛、loopy，過(guò)去一年熱門(mén)表情包的更迭背后，是“用圖說(shuō)話(huà)”的年輕人，從焦慮、無(wú)力，到躺平、擺爛、時(shí)而發(fā)瘋的情緒轉(zhuǎn)移。

營(yíng)銷(xiāo)啟示：

我們能從一個(gè)人常用的表情包，捕捉到ta的性格和情緒。同理，看看年輕人社交圈高頻出現(xiàn)的表情包，就能對(duì)眼下情緒營(yíng)銷(xiāo)的方向摸個(gè)大概。

換個(gè)角度，表情包，也貢獻(xiàn)了兼具情緒價(jià)值與社交價(jià)值的內(nèi)容與符號(hào)。

一來(lái)，搭載情緒價(jià)值的表情包IP，可以是品牌聯(lián)名的靈感來(lái)源。喜茶與loopy，瑞幸與線(xiàn)條小狗……小眾IP作為表情包出圈，品牌聯(lián)名也借此走紅。

二來(lái)，表情包能幫品牌把自家的官方號(hào)搞熱搞活。像我們盤(pán)點(diǎn)過(guò)的釘釘、瑞幸、盒馬等，都頗擅長(zhǎng)用表情包陪你發(fā)瘋，與用戶(hù)社交。

其三，像旺旺、麥當(dāng)勞那樣，讓品牌IP形象成為表情包的一種，也是品牌貼近大眾情緒場(chǎng)的方式。

02
走紅的動(dòng)物明星

同住地球村，人的移情總是很容易投射到動(dòng)物身上。

回看2023 ，一方面，從“內(nèi)核穩(wěn)定”，被年輕人奉為精神領(lǐng)袖的卡皮巴拉，到成都大熊貓基地的花花，紅山動(dòng)物園的沃夫，廣西動(dòng)物園的“發(fā)型獅”阿航……走紅的動(dòng)物明星們證明，大呼“人間不值得”的年輕人們，正從“動(dòng)物世界”中探索值得。

另一方面，寵物經(jīng)濟(jì)下，為情感孤獨(dú)的人們帶來(lái)情緒治愈、情感寄托的寵物們，也更多地呈現(xiàn)出一門(mén)情緒生意價(jià)值外溢的潛力。

營(yíng)銷(xiāo)啟示：

出圈的網(wǎng)紅動(dòng)物，首先為品牌情緒營(yíng)銷(xiāo)提供了借勢(shì)的對(duì)象。

以卡皮巴拉為例，Jellycat推出水豚毛絨玩具、星巴克上架水豚杯子，喜茶與南京紅山森林動(dòng)物園推出聯(lián)名周邊……與網(wǎng)紅動(dòng)物綁定形象，品牌周邊也有了治愈功能、網(wǎng)紅特質(zhì)。

其次，動(dòng)物們也能為品牌移情搭橋牽線(xiàn)。像騰訊借野生動(dòng)物反襯社畜人生的趣味表達(dá)，以及喜茶、盒馬、鴻星爾克認(rèn)領(lǐng)動(dòng)物的善舉，都是讓人們愛(ài)屋及烏的方式。

對(duì)寵物，也一樣。亞朵頗受好評(píng)的寵物友好房、M Stand一售而空的圣誕寵物周邊，都說(shuō)明，討好了“主子”們，就是討好了養(yǎng)寵人群；而淘寶、名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)愛(ài)流浪動(dòng)物行動(dòng)的贊譽(yù)，也說(shuō)明對(duì)生命的暖意關(guān)懷，終會(huì)帶來(lái)用戶(hù)好感的情緒轉(zhuǎn)移。

03
選擇性相信的玄學(xué)力量

社會(huì)焦慮的集體情緒下，曾經(jīng)質(zhì)疑一切的年輕人，現(xiàn)在正選擇相信玄學(xué)。

今年以來(lái)，“求人不如求佛，上班不如上香”的寺廟游，成為了年輕人解壓的新方式。不僅如此，佛門(mén)手串、道門(mén)符紙，周易算命、卡羅求測(cè)……面向生活中的不確定性，年輕人或許半信半疑，卻也抵不住為“神秘力量”買(mǎi)單。

而這不光催生了慈悲咖啡、寺廟咖啡等寺廟+經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)嘗試，也讓營(yíng)銷(xiāo)玄學(xué)成為一種對(duì)話(huà)社會(huì)情緒的有效方式。

營(yíng)銷(xiāo)啟示：

玄學(xué)是個(gè)大命題，能夠做文章的點(diǎn)很多。但值注意的是，無(wú)論是寺廟、還是玄學(xué)，都有諸多禁忌。所以，做玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，要格外注意傳播上的分寸尺度。反面案例，喜茶與無(wú)語(yǔ)佛聯(lián)名下架的坑，對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，都會(huì)是個(gè)警醒。

相對(duì)而言，好的玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，就需要找到文化的契合點(diǎn)，同時(shí)內(nèi)容與形式又不至有太重的文化色彩。

像餓了么給奶茶配佛珠的包裝創(chuàng)意，就既輕巧，又為產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值。而益禾堂的“順順珠”、喜茶“好運(yùn)符”、奈雪的“一朵蓮花茶”、王老吉的“賀歲罐”能受歡迎，則是因?yàn)樗麄儨贤ǖ闹攸c(diǎn)在于給生活一點(diǎn)好兆頭。

04
放輕松的身心靈療愈

相對(duì)于玄學(xué)的神秘力量，伴隨著大眾情緒療愈需求增加，近來(lái)悄然興起的“身心靈”領(lǐng)域，似乎顯得有章法許多。

作為新物種，“身心靈”領(lǐng)域龐雜，界定也不是非常明確。過(guò)去一年，從綠植、插花、抱樹(shù)，到冥想、正念、瑜伽、頌缽；等等等等，都或多或少包上了身心靈的概念。但它們能流行，共同點(diǎn)在于，教人們平靜身心、摒除雜念，重塑一個(gè)內(nèi)核穩(wěn)定的自己。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是——放輕松。

營(yíng)銷(xiāo)啟示：

放到品牌營(yíng)銷(xiāo)的維度看，如何教人們放輕松呢？

其實(shí)，也不用那么復(fù)雜，一盆綠植就能做到。這兩年，主張用植物制造情緒療愈的超級(jí)植物公司，就受到不少品牌聯(lián)名的歡迎。

當(dāng)然，也可以試試跨界“身心靈”領(lǐng)域。如喜茶與 FLOW 冥想工作室的合作，就將其茶飲產(chǎn)品“身空”理念，與身心靈領(lǐng)域的“松弛”概念結(jié)合，做了一次比較妥帖的跨界嘗試。

但“身心靈療法”畢竟大都未經(jīng)驗(yàn)證，多有風(fēng)險(xiǎn)。關(guān)注身心議題，更妥帖的做法，還是向心理學(xué)領(lǐng)域?qū)で罂茖W(xué)支持。

像珀萊雅“回聲計(jì)劃”這樣，對(duì)情緒之下大眾精神心理轉(zhuǎn)態(tài)的深度關(guān)切，以及Lululemon這樣與知名心理學(xué)者李松蔚合作，與用戶(hù)探討親密關(guān)系的社群活動(dòng)，都是很好地展開(kāi)“身心議題”的嘗試。

// 3個(gè)感官直達(dá)的元素

感官，一貫是情緒營(yíng)銷(xiāo)的一大抓手。

在認(rèn)知心理學(xué)中，信息的接受，經(jīng)由感官，挑動(dòng)情緒、達(dá)成認(rèn)知。也就是說(shuō)，人的五感，與情緒直接互通。

所以，情緒價(jià)值備受關(guān)注的當(dāng)下，感官營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了新的時(shí)機(jī)。

05
視覺(jué)與色彩

視覺(jué)與情緒高度關(guān)聯(lián)。這其中，直觀的色彩元素，更是聯(lián)通情緒的連通器。

過(guò)去一年，我們見(jiàn)證了不少網(wǎng)紅色的流行。無(wú)論是多巴胺、美拉德這類(lèi)將專(zhuān)用名詞重新注解的新色系，還是芭比粉這類(lèi)綁定某種感性?xún)r(jià)值的色彩符號(hào)，都表明，情緒經(jīng)濟(jì)下，色彩，正成為一種直觀聯(lián)動(dòng)情緒的視覺(jué)元素。

營(yíng)銷(xiāo)方法：

當(dāng)某類(lèi)色系成為一種流行，趕流行、蹭熱度是最好的借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)方式。

去年夏天，原是“快樂(lè)激素”的多巴胺，被穿搭博主引用，成為一個(gè)關(guān)聯(lián)明亮色彩與“自由、勇敢做自己”的情緒氛圍的新名詞，紅極一時(shí)。緊跟著多巴胺的大熱，瑞幸、益禾堂、庫(kù)迪、書(shū)亦燒仙草……紛紛推出限定產(chǎn)品，賺一把色彩紅利。

流行色之外，更常規(guī)的色彩營(yíng)銷(xiāo)，可從季節(jié)色調(diào)入手。跟隨時(shí)節(jié)，春日的櫻花粉，夏日的森林綠等，取材自然的色彩，跟隨四時(shí)節(jié)令變動(dòng)的色彩元素，是不會(huì)出錯(cuò)的情緒連通器。

更秀的操作，是讓自己成為一種流行。早在2022年，Valentino就通過(guò)一系列明星營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)，將pink pp火了一把。到2023年，芭比粉又以更具象征意味的符號(hào)傳播，在全球范圍內(nèi)掀起粉色風(fēng)暴，將電影《芭比》推上風(fēng)口浪尖。

06
聽(tīng)覺(jué)與聲音

當(dāng)解壓成為一種迫切的需求，人們正在聲音中尋求某種情緒的療愈。

無(wú)論是社交媒體上流行的ASMR 視頻里，那些切割肥皂、揉捏太空泥、咀嚼音吃播的聲音；亦或是小睡眠APP里，那些伴著人們?nèi)胨陌自胍簦贿€是正成為一個(gè)趨勢(shì)內(nèi)容賽道，仿佛某種“聲音媒介復(fù)興”的播客；以及新興的“身心靈”領(lǐng)域，據(jù)說(shuō)很靈的“頌缽”聲；等等，聲音的價(jià)值，在當(dāng)下正被重新聽(tīng)到。

營(yíng)銷(xiāo)啟示：

聲音的聽(tīng)覺(jué)觸動(dòng)調(diào)動(dòng)的信息量有限，但越是這樣，越容易調(diào)動(dòng)受眾豐富的感官聯(lián)想。

品牌需要做的，只是盡量豐富聲音內(nèi)容，讓聽(tīng)覺(jué)勾勒的畫(huà)面感，足以代入更多想象力沉浸。

去年春天，快手的《送你34個(gè)春天》是很典型的案例。沒(méi)有過(guò)多的語(yǔ)言描述，僅靠聲音的場(chǎng)景聯(lián)想，就足以將美好春日的治愈，奉上眼前。

同樣，記錄自然之聲的vivo、封存《城市之聲》的Maison Margiela 等，也都證明，強(qiáng)調(diào)聲音，放大聽(tīng)覺(jué)聯(lián)想，是塑造品牌、產(chǎn)品情緒力的有效方式。

除此之外，“聲動(dòng)”的情緒對(duì)話(huà)，還可以通過(guò)主打情緒價(jià)值與陪伴的播客，加深對(duì)話(huà)頻率。無(wú)論是與播客平臺(tái)合辦內(nèi)容，還是品牌自辦播客節(jié)目，都是捕獲耳朵的有效嘗試。

07
嗅覺(jué)與香氣

“人的情緒有75%是由嗅覺(jué)產(chǎn)生。”

正如《感官營(yíng)銷(xiāo)》中指出的這樣，雖然我們對(duì)于嗅覺(jué)的關(guān)注是遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于其他感官直覺(jué)，但嗅覺(jué)在我們的情緒判斷中扮演了一個(gè)不可或缺的引導(dǎo)角色。

特別是情緒自由比財(cái)務(wù)自由還難的當(dāng)下，相關(guān)數(shù)據(jù)表示，約兩成女性會(huì)通過(guò)聞香氣（譬如點(diǎn)香薰蠟燭）的方式來(lái)調(diào)節(jié)情緒。而這，不僅印證著氣味營(yíng)銷(xiāo)的潛力，還牽動(dòng)著一個(gè)百億的香氛市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)啟示：

于香氛品牌，能否在這個(gè)潛力行業(yè)發(fā)光發(fā)熱，本質(zhì)上是個(gè)持續(xù)放大嗅覺(jué)的非理性魔力，挑動(dòng)用戶(hù)情緒的過(guò)程。

而對(duì)其他品牌，雖然作用于聲光電的媒介，決定了相對(duì)于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，廣告會(huì)更少開(kāi)發(fā)嗅覺(jué)的部分。但嗅覺(jué)依然可以通過(guò)其他方式，完善品牌的知覺(jué)想象。

最常見(jiàn)的，是在線(xiàn)下體驗(yàn)中塑造嗅覺(jué)的引力。像飄散在街頭的面包、咖啡香氣，都是品牌招攬客人的最佳工具。除此之外，將氣味符號(hào)送到消費(fèi)者面前，也是一種可行的方式。

結(jié)合最近的幾個(gè)案例看，肯德基炸雞香水、New Balance運(yùn)動(dòng)鞋味香水的嘗試，雖然有些獵奇，但也是一種強(qiáng)化品牌符號(hào)的方式。而聯(lián)名祖瑪瓏用限定香水禮袋的manner，推出城市香掛系列的茉莉奶白，則在豐富品牌感官記憶的同時(shí)，延伸了自己的情緒記憶。

// 3個(gè)情緒溝通的潛力場(chǎng)景

情緒與感官相通，也必然地關(guān)聯(lián)到某種依托線(xiàn)下的“體驗(yàn)式消費(fèi)”。

生活怠倦感充斥的當(dāng)下，相對(duì)于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的快感，人們更希望找到購(gòu)買(mǎi)以外的情緒出口。騎行徒步、City Walk、特種兵旅行、氛圍感穿搭……

注重情緒、體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)出許多以體驗(yàn)為特色的新興消費(fèi)類(lèi)目，也醞釀出更多糅合商業(yè)內(nèi)容與情緒價(jià)值的潛力場(chǎng)景。

08
戶(hù)外

2023年，越來(lái)越多的人開(kāi)始走出房門(mén)，走向戶(hù)外。從觀察城市公園、綠地上一朵花、一棵樹(shù)，到離開(kāi)城市進(jìn)入一片山林、曠野，開(kāi)啟一場(chǎng)尋找自我的旅程。

人們對(duì)戶(hù)外的熱情甚篤，也開(kāi)發(fā)出更多更細(xì)分的戶(hù)外玩法：從露營(yíng)、徒步、飛盤(pán)，到騎行、野釣、觀鳥(niǎo)……對(duì)于想要“走出去”的年輕人而言，戶(hù)外不僅是一種貼近自然的“有氧”健康生活，也是某種更科學(xué)的情緒療法。

營(yíng)銷(xiāo)啟示：

當(dāng)戶(hù)外成為一種關(guān)聯(lián)身體、情緒健康的生活方式，趨勢(shì)之下，得益最多的就是那些新興的戶(hù)外品牌。

站在潛力賽道，對(duì)于戶(hù)外品牌而言，持續(xù)倡導(dǎo)某種戶(hù)外生活方式，并在這個(gè)過(guò)程中強(qiáng)化自己的品牌基因，是與新興人群綁定價(jià)值的慣常做法。始祖鳥(niǎo)、巴塔哥尼亞、薩洛蒙、哥倫比亞等，也都是這么做的。

至于賽道外的其他品牌，也可用關(guān)聯(lián)戶(hù)外的興趣內(nèi)容，挖這里人群潛力。平臺(tái)性品牌如小紅書(shū)，近兩年用調(diào)性輕盈的戶(hù)外內(nèi)容，讓它分別鏈接旅游、騎行、徒步等細(xì)分人群，豐富了平臺(tái)的社區(qū)構(gòu)成。而電商平臺(tái)如淘寶，也曾舉辦戶(hù)外生活節(jié)，在新興領(lǐng)域找到自己的位置。

而像蕉下，則示范了一種升級(jí)定位，讓自己成為一個(gè)戶(hù)外品牌的方式。

09
音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)

有人向戶(hù)外尋找內(nèi)心的平靜，也有人去往人群中，尋找此刻的狂歡。

音樂(lè)關(guān)聯(lián)情緒，現(xiàn)場(chǎng)直達(dá)感受。過(guò)去一年，演出市場(chǎng)快速回暖，一個(gè)周末能動(dòng)員上萬(wàn)人的演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)，以及各種大大小小的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花。

無(wú)論是出于對(duì)明星、偶像的追逐，還是享受于那種置身于人群中被音浪包圍的愉悅感，人們對(duì)音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的熱情，正造出一個(gè)潛力的情緒共鳴場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)啟示：

吸引了大量年輕的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，也讓品牌看見(jiàn)了其中的流量紅利。

遠(yuǎn)的不說(shuō)，最近直播翻車(chē)的小楊哥，就能靠一場(chǎng)3000萬(wàn)的免費(fèi)演唱會(huì)逆轉(zhuǎn)口碑。

不僅如此，過(guò)去一年，蜜雪冰城、元?dú)馍帧⒔“住唏R精釀等品牌搖身一變，成為了今年音樂(lè)節(jié)的主辦方，開(kāi)始玩起了音樂(lè)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)。

正如黑格爾所言，“音樂(lè)是心情的藝術(shù)”。針對(duì)大眾情緒、品牌特性，定制內(nèi)容和場(chǎng)景，在情緒熱烈的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，沒(méi)有講道理與被教導(dǎo)，音樂(lè)和場(chǎng)景的感受本身，就能讓人共鳴品牌的情緒，感受品牌的魅力。

10
生活腹地

動(dòng)漫《日常》中有一句臺(tái)詞：“我們每天度過(guò)的日常，或許就是奇跡的連續(xù)。”

當(dāng)citywalk不再假裝松弛的道具，當(dāng)市集、街道少了些網(wǎng)紅打卡的影子……真正開(kāi)始“體驗(yàn)生活”的人們也逐漸意識(shí)到，相對(duì)于短暫的情緒激勵(lì)，在日常中保持內(nèi)心穩(wěn)定，才是更長(zhǎng)久的情緒平衡之道。

只要有一雙善于發(fā)現(xiàn)美好的眼睛，我們不一定非要走向“曠野”，城市里的市集、街道，生活周邊的人與物，都能給帶來(lái)而積極的情緒補(bǔ)給。

營(yíng)銷(xiāo)啟示：

日常的情景里，有隨處可拾取的情緒價(jià)值，也有品牌情緒營(yíng)銷(xiāo)可開(kāi)發(fā)的廣闊場(chǎng)景。

大眾投入生活的2023年，我們看到，天貓用煥新城市路牌、街道墻面的媒介創(chuàng)意，鼓勵(lì)人們重啟日常的獲得感；小紅書(shū)用大家時(shí)裝周、溜溜生活節(jié)、馬路生活節(jié)等植入“附近”的社區(qū)活動(dòng)，將平臺(tái)影響力擴(kuò)散到現(xiàn)實(shí)；好望水打造冬日市集，讓品牌主張的生活方式，在生活里具象……

走進(jìn)生活深處，在市集、街邊、社區(qū)重做在地溝通的品牌們，也為下一年品牌的情緒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)啟示：日常本身，就有無(wú)限可發(fā)掘的情緒營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。在生活的近處，和大眾深度交互的品牌表達(dá)，是品牌順利代入大眾的情緒心流的有效方式。

寫(xiě)在最后

本文共總結(jié)了10個(gè)情緒營(yíng)銷(xiāo)可用的營(yíng)銷(xiāo)抓手。

但情緒價(jià)值，代表著一切能給人帶來(lái)美好感受的能力。這樣去看，生活中可以創(chuàng)造情緒價(jià)值的觸點(diǎn)，又豈止如上10點(diǎn)。

站在生活的廣角，我們可以在五感所及的任何維度，尋找情緒觸點(diǎn)；也可以探入消費(fèi)需求、流行文化的底層，挖掘深層的情感鏈接。換句話(huà)說(shuō)，作為情緒的動(dòng)物，人行走在生活中，情緒價(jià)值也誕生于生活的各個(gè)角落。

歸根結(jié)底，營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)關(guān)于人的學(xué)問(wèn)；情緒營(yíng)銷(xiāo)，更是一個(gè)與人對(duì)話(huà)的過(guò)程。

梁文道曾說(shuō)，“尊重是這個(gè)時(shí)代最大的稀缺品”。

所有的對(duì)話(huà)，既要基于對(duì)當(dāng)下社會(huì)情緒的深刻理解，更建立在對(duì)個(gè)體境遇的真實(shí)認(rèn)知之上。

這是寫(xiě)在最后的話(huà)，也是以上所有10點(diǎn)的前提。