大家好，「印象文案」又和大家見(jiàn)面啦！

發(fā)現(xiàn)好案例，知曉新事件，在一切事物里尋找可以啟迪人心的生活靈感，「印象文案」系列持續(xù)為大家輸出好內(nèi)容。

生活處處是廣告，廣告亦處處照見(jiàn)生活。

找到一個(gè)閃光的案例，發(fā)現(xiàn)一句特別的文案，尋覓一句影視金句，關(guān)注一個(gè)熱事件......在這里我們與廣告為友，又不僅僅收獲廣告。

每月8句文案，讓我們一起感受廣告營(yíng)銷行業(yè)獨(dú)特的魅力吧。

01

時(shí)間讓人捉摸不透，沒(méi)有人知道日子為什么既漫長(zhǎng)又短暫。
為什么人無(wú)法兩次踏進(jìn)同一條河流。
如果人活的是幾個(gè)瞬間，其他的時(shí)間是否丟失了意義。
如果我們只能擁有現(xiàn)在，為什么又被回憶和未來(lái)影響。
時(shí)間的答案會(huì)在星河里嗎？
是否有一個(gè)絕對(duì)的鐘表，在為這個(gè)宇宙計(jì)時(shí)。
某個(gè)不知名的星球，會(huì)留著時(shí)間的出生證明嗎？

張朝陽(yáng)發(fā)布2024跨年演講，以“時(shí)間”為主題進(jìn)行發(fā)問(wèn)，引發(fā)人們對(duì)人、宇宙、意義的思考。

“時(shí)間”這個(gè)話題雖然是老生常談，但沒(méi)有誰(shuí)可以定義標(biāo)準(zhǔn)答案，因而對(duì)我而言，這個(gè)片子的主題詞并非時(shí)間，而是“發(fā)問(wèn)”。相比答案，發(fā)問(wèn)更加珍貴，這意味著思考，意味著至少邁出了通往新世界大門(mén)的第一步。

在短片中，張朝陽(yáng)的發(fā)問(wèn)有日常生活里冒出來(lái)的“奇怪”念頭，有哲學(xué)思考，有對(duì)物理概念的探究，無(wú)論哪個(gè)領(lǐng)域，在時(shí)間面前都是平等的，平等地充滿未知，平等地尚沒(méi)有答案。而這恰好就是世界的魅力所在，普通的生活、人文社科、科學(xué)交匯在一起，共同碰撞出思想的火花，此時(shí)，人們已經(jīng)獲得比“答案”更重要的東西——好奇心與思考力。

關(guān)于時(shí)間和宇宙的謎，我們的發(fā)問(wèn)還不夠多，但慶幸“我們還有時(shí)間”。

02

V我50帶你醒著瘋。

“V我50”和“瘋狂星期四”一出口，不信你沒(méi)想到肯德基。作為一個(gè)已經(jīng)出圈的梗，肯德基這次玩了把“翻新”。

舊梗新玩，要不一樣，又要有點(diǎn)聯(lián)系，肯德基“V我50帶你醒著瘋”還挺討巧的：和時(shí)下的“發(fā)瘋”熱潮相關(guān)聯(lián)，話題度有了；醒著瘋，呼應(yīng)聯(lián)名產(chǎn)品風(fēng)油精提神醒腦的特征，也把當(dāng)代人“發(fā)瘋背后是清醒”這一本質(zhì)點(diǎn)出；再加上““V我50”這個(gè)有辨識(shí)度的梗以及“瘋搭子”組合這個(gè)名字（確實(shí)挺瘋”），個(gè)人認(rèn)為做到了言簡(jiǎn)意賅。

此外，一個(gè)是西方快餐品牌，一個(gè)是國(guó)貨藥業(yè)老品牌，一個(gè)是吃的，一個(gè)是可以放在“非處方藥”里賣的物品，按理說(shuō)這倆怎么也聯(lián)不到一塊兒，而且，肯德基你以前不都是和寶可夢(mèng)、三麗鷗他們玩嗎？這是破圈交友了啊？嘿，這就對(duì)了，要不怎么叫“瘋搭子”，要不怎么對(duì)得起“瘋狂星期四”。這還不夠，從這次聯(lián)名海報(bào)上的文案來(lái)看，肯德基和龍虎風(fēng)油精的聯(lián)名還充分考慮了時(shí)間以及周邊產(chǎn)品的使用場(chǎng)合：

“寒假出游要搭它”，學(xué)生們放假了，出去玩要坐車吧，買(mǎi)個(gè)肯德基，送個(gè)風(fēng)油精，不怕暈車。

“期末考試要搭它”，還沒(méi)放假的也用得上，想想上學(xué)那會(huì)兒，老師是不是說(shuō)過(guò)可以帶風(fēng)油精去考場(chǎng)，吃飽肚子上考場(chǎng)，做題做懵了抹個(gè)風(fēng)油精也許靈光乍現(xiàn)（誰(shuí)知道呢，玄學(xué)）。

“春節(jié)搶票要搭它”，打工人都懂吧，尤其是要搶票回家的，家還遠(yuǎn)的打工人，那種“卡點(diǎn)進(jìn)去還是一片灰”的時(shí)刻挺上頭吧，有沒(méi)有那種“半夜忽然想起忘記定搶票鬧鐘”的“夢(mèng)醒時(shí)分”，很瘋但要醒著，風(fēng)油精派上用場(chǎng)了吧。

有品牌辨識(shí)度，有梗，有話題度，受眾、時(shí)間、使用場(chǎng)景、差異感這些都考慮到了，從營(yíng)銷角度來(lái)看，挺不錯(cuò)的。

不過(guò)，下次如果產(chǎn)品不是像海報(bào)上畫(huà)的這樣，能不能把“圖片僅供參考”幾個(gè)字寫(xiě)得大一點(diǎn)?

03

友情提示，這是一條單純的年貨廣告。
看看這個(gè)精致糕點(diǎn)，選用新西蘭進(jìn)口黃油，香港名廚還原四款港式經(jīng)典。
嘗嘗這顆好看的蘋(píng)果，它可不只是好看，還是顆脆脆脆脆脆蘋(píng)果
學(xué)學(xué)來(lái)自東阿的阿膠糕，明明阿膠含量不少于26%，卻還用紙上的刺繡哄媽媽開(kāi)心。
……
山姆請(qǐng)你來(lái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，每一件都能給你說(shuō)出點(diǎn)門(mén)道來(lái)。

文案來(lái)自山姆超市發(fā)布CNY短片，在CNY短片大量襲來(lái)的高峰期，看了許多故事后，突然冒出一個(gè)這么直白打廣告的反而眼前一亮。

更重要的是，這個(gè)廣告打得還挺到位。主要亮點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是形式，就是傳統(tǒng)廣告牌，夠大，放在了和產(chǎn)品相關(guān)的場(chǎng)景里；一個(gè)是文案，直接上賣點(diǎn)，不冗余。

先看廣告牌，山姆超市的產(chǎn)品本來(lái)就以分量大為特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)優(yōu)，售賣模式也是倉(cāng)儲(chǔ)式，在特點(diǎn)鮮明的情況下，廣告牌采用精簡(jiǎn)的方式，利于消費(fèi)者捕捉最關(guān)鍵的信息，而且廣告牌大，又加了戶外場(chǎng)景，整個(gè)空間感比較強(qiáng)，和山姆超市“大”的印象相符。

再看文案，每句話都信息點(diǎn)明確，回答消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，突出產(chǎn)品品質(zhì)，比如蘋(píng)果不僅賣相好，口感也脆，中看也中吃。個(gè)人很喜歡這句：“明明阿膠含量不少于26%，卻還用紙上的刺繡哄媽媽開(kāi)心。”雖然腦海里響起了“明明可以靠臉吃飯，卻還要靠才華”這個(gè)有點(diǎn)不合時(shí)宜的古老句式，但恰好可以讓人快速get到阿膠含量高、包裝也精美這兩個(gè)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，屬于產(chǎn)品屆的內(nèi)外兼修，憑實(shí)力說(shuō)話。

04

風(fēng)疊起衣角，
氧氣鉆了進(jìn)去，
陽(yáng)光熨了又燙，
穿在身上，像被世界擁抱了一下。

文案選自斑布“生活本來(lái)就這樣”系列海報(bào)。以“布質(zhì)抑菌竹紙”為主打產(chǎn)品的斑布，帶著“簡(jiǎn)單·適度”的理念，在ESG的大趨勢(shì)下，推出一組海報(bào)，將可持續(xù)發(fā)展理念關(guān)聯(lián)至個(gè)體日常生活。

被這段文案中的童真感打動(dòng)，長(zhǎng)大以后，好像越發(fā)喪失了這樣的想象力，靜下心來(lái)慢慢觀察世界的時(shí)間也越來(lái)越少了。風(fēng)、氧氣、陽(yáng)光，都是大自然免費(fèi)的饋贈(zèng)，作為個(gè)體，我們可以不理解ESG，可以不說(shuō)可持續(xù)，但我們?nèi)粘Ｉ钪械拇┮隆嬍场⒊鲂械榷寂c大自然產(chǎn)生聯(lián)系，有時(shí)回歸簡(jiǎn)單的生活，就是對(duì)大自然愛(ài)意的回饋，也是一場(chǎng)卸下包袱的自我療愈。

正如這組海報(bào)的另一句文案所言：“不用預(yù)設(shè)目的，晃晃悠悠，路過(guò)隨便的風(fēng)景，放了空，開(kāi)了心”。生活的本色沒(méi)有變，只是長(zhǎng)大后看問(wèn)題的心態(tài)和視角都發(fā)生了變化，需要重拾一些“孩子氣”，用更純粹的目光才能找到更本真的世界。

05

愿生命隨時(shí)都能輕盈起舞。

vivo2024手機(jī)攝影大賽延續(xù)，推出一支宣傳片，展現(xiàn)了不同用戶手機(jī)的日升日落。

短片幾乎沒(méi)有文案，而是以童謠《種太陽(yáng)》為背景音樂(lè),不同的太陽(yáng)樣張如幻燈片一樣逐一呈現(xiàn)在人們眼前，亦如一支人生電影。

背景音樂(lè)一響，就被第一句歌詞拉回童年，有種莫名的親切感：“我有一個(gè)美麗的愿望，長(zhǎng)大后能播種太陽(yáng)”。小時(shí)候不懂其中含義，只是覺(jué)得旋律優(yōu)美，長(zhǎng)大后卻被其柔和的力量擊中。原來(lái)播種太陽(yáng)是播種希望，而希望的土壤是生活。

不管此刻的你處在何種情緒、何種境遇，vivo沒(méi)有多言，只是用音樂(lè)和影像靜靜療愈人心。“愿生命隨時(shí)都能輕盈起舞”，是美好祈愿，也是透過(guò)影像，我們看到生命流動(dòng)的、柔韌而有力的姿態(tài)。

06

“悲傷”本意味著“圓滿”。
The word sadness originally meant "fullness".

小紅書(shū)博主@嘰嘰嘰喳喳喳 分享閱讀摘錄：“悲傷”本意味著“圓滿”。原話為T(mén)he word sadness originally meant "fullness"，源于書(shū)籍The Dictionary of Obscure Sorrows.

原本在收錄這段文案時(shí)，我是有點(diǎn)猶豫的，畢竟對(duì)廣告營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，它未免有點(diǎn)格格不入。然而，創(chuàng)意有時(shí)就是源于一些“無(wú)用之物”，于是還是帶著一點(diǎn)私心地想將其放上來(lái)。這句話的含義，我更想聽(tīng)聽(tīng)大家開(kāi)放式的解讀（歡迎留言）。對(duì)我而言，這句話最打動(dòng)我的是其中很有趣的哲思：

按照書(shū)本上的釋義，sadness的詞根源于拉丁語(yǔ)satis,意指“悲傷是一種被填滿后又被拿走的感覺(jué)”，它并不是絕望，相反，這表明你曾有過(guò)某種強(qiáng)烈的情緒體驗(yàn)，或是歡喜或是富足，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，而“希望”正是從這種說(shuō)不清道不明的“無(wú)盡感”中誕生，把人帶向開(kāi)放式結(jié)局。因而，悲傷不是喜悅的反義詞，而代表你正以更豐沛的感受力與世界互動(dòng)并造就了自己的微觀世界，這也是一種幸運(yùn)。

07

用夸克高效工作，小主請(qǐng)?jiān)琰c(diǎn)下班。

夸克APP聯(lián)合經(jīng)典IP《甄嬛傳》發(fā)布營(yíng)銷項(xiàng)目，上演“安陵容職場(chǎng)翻身記”。

《甄嬛傳》作為經(jīng)久不衰的熱門(mén)IP，劇中很多梗已經(jīng)被許多年輕人改編、用于自己的工作生活甚至年會(huì)場(chǎng)景。

面對(duì)自帶熱度的話題，夸克的文案無(wú)需多言，只要帶入場(chǎng)景、結(jié)合語(yǔ)氣，與當(dāng)代生活融合得好的話就能讓人記住，所以夸克采取的方式是直擊產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶痛點(diǎn)。

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比如節(jié)選文案，“高效工作”這一產(chǎn)品賣點(diǎn)和“早點(diǎn)下班”這個(gè)點(diǎn)，打工人看了很難不被戳一下，尤其是配上“安小鳥(niǎo)”一張臉，顯眼地出現(xiàn)在人流量大的地鐵站。類似的還有：

“你說(shuō)的每句話，本宮都記下”
“會(huì)議屏幕都能掃，寶娟都說(shuō)好”
“方案寫(xiě)得好，本宮升職早”
“夸克，本宮逆襲的好拍檔”
“有備無(wú)患，那是極好的習(xí)慣”

夸克本次營(yíng)銷的目標(biāo)受眾很明確：職場(chǎng)人群。知道打工人忙，在文案宣傳上也絲毫不拖沓，讓人看一眼就能獲得“哪個(gè)品牌”、“有什么用”、“和我有什么關(guān)系”這樣的關(guān)鍵信息。之前，大家對(duì)夸克更普遍的認(rèn)知是“一個(gè)界面簡(jiǎn)潔的瀏覽器”，本次營(yíng)銷中所突出的聽(tīng)記、屏幕信息自動(dòng)生成PDF、PPT模版行業(yè)資料、文件掃描備份、文件多端同步快速查找等功能不僅滿足打工人對(duì)產(chǎn)品功用性的需求，也更新了人們對(duì)品牌的認(rèn)知——不僅是瀏覽器，更是涵蓋多功能的云助手。

08

我叫李文波，今年一百零三歲了。
我還自己煮飯吃，我會(huì)寫(xiě)書(shū)法，
我會(huì)木工，我會(huì)中醫(yī)藥，
現(xiàn)在生活這么好，我想我可以再活個(gè)十七八年。

這是一位103歲老人的自我介紹，語(yǔ)言平實(shí)，但每一句都信息量滿滿。內(nèi)容源于芒果TV自制的一檔綜藝《人生一萬(wàn)年》，節(jié)目組拜訪了若干位即將百歲或年逾百歲的老人，呈現(xiàn)了他們?nèi)粘Ｉ畹募粲啊?/p>

之所以會(huì)被一段自我介紹打動(dòng)，倒不是因?yàn)闋敔斏砩线@些技能點(diǎn)讓作為晚輩的我自愧不如，敬佩之余，他們身上的樂(lè)觀與豁達(dá)有更大的魔力——讓人相信人生之堅(jiān)韌與遼闊。也許我們尚未習(xí)得這位爺爺身上有的半點(diǎn)技能，但那又如何呢？“比較”從來(lái)不是人生的目的，看過(guò)一個(gè)世紀(jì)風(fēng)景的他們只是用自己的親身經(jīng)歷告訴我們?nèi)松鷽](méi)有樣本，生命的廣度可以掙脫時(shí)間的束縛。

節(jié)目中的老人都有著十分不同的個(gè)性，但他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：擁有活在當(dāng)下的能力。“活在當(dāng)下”，說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，心理學(xué)有個(gè)概念叫“心流”：當(dāng)你沉浸在某事，忘記了時(shí)間，不看過(guò)去，不憂慮結(jié)果，腦海中沒(méi)有雜念，只有手頭的事情。如果你曾經(jīng)有這樣的狀態(tài)，這就是讓人羨慕的“活在當(dāng)下”的能力。印象中，有一位叫郭法義的老人，他二十歲學(xué)英語(yǔ)，五十歲學(xué)中醫(yī)，九十歲學(xué)中醫(yī)，他的人生計(jì)劃甚至寫(xiě)到了2041年，作為一個(gè)二十幾歲時(shí)常覺(jué)得“沒(méi)有時(shí)間了”的年輕人，看見(jiàn)百歲老人永遠(yuǎn)覺(jué)得“有時(shí)間”、永遠(yuǎn)有活力，真的很感慨。

在最后一期節(jié)目結(jié)尾，文案寫(xiě)道：“讓我們分外珍惜每一種人生教給我們的寶貴啟示，什么是真正重要的，什么是最終留下的。”學(xué)會(huì)篩選和專注于對(duì)自己真正重要的事情，是一種人生智慧。

最后，提前祝大家新年快樂(lè)，永遠(yuǎn)可以向廣闊人生展開(kāi)雙臂，隨性生活。