婦女節品牌營銷，不必是廣告
3月2日，一個普通的周六，上海東平路的的伊索門店外排起了長隊，原來這是又一屆伊索“女性文學圖書館”活動。
出于好奇，我加入了這個長隊，帶著一些對“打卡式”活動大差不差的預設。然而，在實際的體驗過程中，很多的“出乎意料”讓我感到欣喜。
首先是真誠，原本以為書籍的數量會非常有限，且獲贈書籍應該是由店員隨機發放。但實際上，在排隊等候時，會先人手一張列有本次所贈書籍的清單，都是經過時間檢驗的好書，大家可以提前選好自己所要的書籍。店內，撤下了所有商品，原本的貨架上擺滿了書籍，供人們自由挑選。店員清楚地記得每本書籍擺放的位置，可以幫助你快速找到自己想要的書，如果恰好有些口渴，店內還備好了熱果茶。
而比“好的活動體驗感”更讓我難忘的，是品牌讓我感受到：在“以女性之名”之前，先摘下“凝視之眼”，嘗試了解“定義”之外的女性。伊索做的事情其實很簡單，敞開一扇大門，不論性別，平等地歡迎每一位光顧者，在這座臨時的圖書館里，有人了解了那些在歷史文化長河中閃耀過光輝卻隱入塵煙的“不知名”女作家；有人透過書籍，看見了爭議與那些看不見的角落里女性的困境，重新思考男性與女性的關系；有人只是單純地喜歡其中某一本書，那又如何呢？閱讀本身就是一種意義。
在這樣自然的、主動的交互中，品牌沒有在“女性”前面加任何修飾詞，也沒有給予女性什么“特權”，但我想，這卻是一種更接近女性的表達方式。畢竟，粗暴地將“女性主義”變成男性的對立面，又或是用“美化”的表象來贊頌女性，只不過是另一種形式的“陷阱”。相比虛空的言語，用實際的行動打破那層“玻璃天花板”要更有力得多。伊索“女性主義圖書館”，女性在被作為群體之前，先有了作為個體的存在感：可以是知識的創作者，可以是知識的享用者，可以啥也不想干只是放松一下。
還有一個細節是，在伊索的活動預告推文中，使用了“國際婦女節”這一說法，充分正視和尊重該節日原本的意義。
整個過程，有真切地察覺到品牌營銷作出的一些小改變，也想順著這個話題，在2024婦女節來臨前進一步探討一下品牌婦女節營銷。
1
被異化的“婦女”
在被尊重之前，還有一座“被看見”的大山
不知道從什么時候開始，婦女節開始被“女王節”、“女神節”這樣的詞匯代替，女王、女神這樣的稱呼本身沒有問題，但當它們的出現是帶著目的弱化甚至是替代原本的意義時，盡管高喊“消除偏見”，這又何嘗不是“偏見”本身？
國際婦女節，誕生于20世紀初期西方第一批女權主義浪潮，它是一代又一代女性敢于沖破桎梏的象征，是紀念女性爭取政治經濟權利、公共事務參與權好不容易取得階段性勝利的日子，它跨越時間與地域，目的是讓全世界女性意識到并相信自身的力量。
婦女，是對成年女性的通稱。在司法解釋中，14歲以上的女性被稱為婦女。
這是它們原本的定義。
如今，關于性別的議題的確非常敏感，對于品牌來說很難去觸碰，火候難以把控，但我始終覺得用真心做出來的東西，別人是可以感受到的。難做，或許是有耐心去真正了解并讀懂女性的品牌還是占少數。
不過值得高興的是，近年來越來越多品牌在發出不一樣的聲音，一些官媒也充分助力。
比如，2022年深圳衛健委發布的《不是每一個女生，都活成了自己想要的樣子》，正視女性真實現狀，看見女性困境。鏡頭切換的瞬間不會迎來生活的奇跡，但看見問題是解決問題的起點。
現實是，她們希望幸福可以自己選擇，
性別不會成為夢想的門檻，
偏見不是質疑的理由，
她們希望可以安全地行走在夜幕下的世界。
同年，英國創意公司CPB London也推出了一系列主題為《想象（Imagine）》的公益海報。當我們望著海報，根據文字想象這個被塑造的人時，不得不承認，刻板印象與職業偏見就是以如此不易被察覺的方式深入我們的腦海。即便是作為女性，在我的腦海中竟然也出現了一位男性CEO，當然這并不是一種錯誤，只是這個念頭忽然像警鐘一樣襲擊了我的頭腦，我們的很多認知是否就在無形中被外界塑造著？也許源于電視劇，也許源于周遭人事物潛移默化的影響，也許源于無意間看到的商業廣告，總之，我們好像習慣于咀嚼被投喂的信息，而忘記把目光看向現實世界。原來，看見真實情況就已經不容易。
想象一位CEO，是位男性嗎？
想象一個女權主義者，是位女性嗎？
想象有人在辦公室里哭，是位女性嗎？
想象一個參加董事會的人，是位男性嗎？
想象有人提前下班去接孩子，是位女性嗎？
想象一位護士，是位女性嗎？
正因為有太多女性角色過于“隱形”，所以品牌在做相關營銷時，容易陷入臆測、塑造角色的怪圈。然而，事情可以更簡單一點，找到那些沒有被聚光燈照耀的女性，看見她們的存在。無論是科學家還是家庭婦女，看見她們、平等地承認她們的付出與價值，比創設一個閃閃發光的女性形象或營造一個苦難氛圍要更有力，看見和尊重每一份付出是平視、是共情，而憑空想象出來的女性角色是審視。
打破偏見的第一步是承認偏見，走出誤區的第一步是看見誤區。
今年，重慶龍湖北城天街的一組海報就朝這個方向邁出有意義的一步，這些“本該如此”的概念，竟然演變成需要被“科普”的程度，語言本是溝通的橋梁，但當它披上偏見的外衣、套上觀念的枷鎖，則可成為吞噬人的洪水猛獸。
不要把女性架上虛幻的“高臺”，傾聽她們，看見她們。
2
不從一種“必須”走向另一種“必須”
女性主義從來不是誰凌駕于誰之上，而是一種自我覺醒，無論男女，可以使自己成為自己，才是生命的主題曲。
當我們為女性的光輝喝彩，并不是要否定男性的付出；
當我們提及女性的堅毅，并不是武斷地剝去她柔軟的權利；
當我們鼓勵女性走出“月經羞恥”，并不是要蠻橫地將“害羞”定義為“恥”，她有權將其視作隱私。
弗吉尼亞·伍爾夫在《達洛維夫人》一書中寫道：“人不應該是插在花瓶里供人觀賞的靜物，而是蔓延在草原上隨風起舞的韻律。”在流動的世界，少一些“非此即彼”，或許才能奏響更熱烈的人生樂章。
明天是國際婦女節，我想一定有人祝你快樂，那么，在此我想祝你：
正視自己的需求，看見自己的光芒，在被看見之前先讀懂自己。
你可以堅強，可以脆弱，但請相信：你不是弱者，你是選擇者。
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