公益，為何成為女性營銷必答題
回想一下，你記得哪些女性營銷的廣告語？
歐萊雅——“你值得擁有”
自然堂——“你本來就很美”
內(nèi)外NEIWAI——”Nobody is no body”
珀萊雅——“性別不是邊界線，偏見才是”
……
（或許，你能想到的還有更多，請在留言區(qū)分享。）
值得注意的是，以上幾條廣告語中，最新的也是三年前了。實際上，翻看近年的女性營銷案例，可以發(fā)現(xiàn)一個明顯的趨勢：比起講態(tài)度，品牌們更愿意多做事。
最明顯的要屬女性營銷中的“優(yōu)等生”珀萊雅——
2021年，珀萊雅推出「性別不是邊界線，偏見才是」，說唱歌手于貞直面鏡頭，詮釋品牌態(tài)度。
2022年，珀萊雅以廣州女子舞獅隊為原型，拍攝短片《醒獅少女》。同時，向鄉(xiāng)村小學(xué)捐贈圖書、走進(jìn)打工子弟學(xué)校開展性教育。
2023年，珀萊雅根據(jù)真實事件，拍攝短片《女帥男兵》。同時制作性別教育繪本《我們都可以》，還聯(lián)合北京千千律師事務(wù)所，推出法律咨詢服務(wù)。
在性別話題的探討上，珀萊雅的態(tài)度從未變過，一直鼓勵不同領(lǐng)域的女性，沖破傳統(tǒng)和規(guī)則的約束。而公益活動的加入后，讓品牌主張有了落地的方式，品牌角色也從倡導(dǎo)者變?yōu)樾袆诱摺?/p>
關(guān)于這一變化，我有一個觀點：在女性意識覺醒的今天，空談價值的女性營銷，根本經(jīng)不起消費者的檢驗。
因為一直以來，女性營銷總面對一個爭議：女性營銷究竟是為女性賦能，還是編造消費主義的羅網(wǎng)？
有的認(rèn)為，女性營銷不過是品牌的糖衣炮彈，目的只是為了增加銷售；也有的認(rèn)為，消費是我們用腳投票的方式，選擇購買一種品牌，即選擇了一種價值理念。
大眾對消費的看法莫衷一是，但品牌的破解方法很簡單。既然「態(tài)度」和「價值」太空泛，「性別議題」太容易翻車，不如少說多做，用消費者看得到的行動解決問題。
不過，公益營銷不是非營利性的慈善廣告，作為一種商業(yè)行為，怎么做才能使品牌利益與社會效益最大化？
1、公益活動，要與品牌/產(chǎn)品相關(guān)
公益活動是否要與品牌相關(guān)是有爭議的。有的品牌公益項目，與自身無太大關(guān)聯(lián)，而是針對某一社會議題展開，這本身沒有問題，只是當(dāng)公益活動與品牌建立強相關(guān)時，往往會更有效果。
2021年，Ukiss與丁香園合作推出「是紅妝，亦是武裝」，捐出1000支過期口紅，號召女生拿起口紅，擦掉廁所上的捐卵小廣告，保護(hù)更多女孩。
用口紅涂掉捐卵廣告并非Ukiss“原創(chuàng)”，最早源于社交網(wǎng)絡(luò)上用戶的自發(fā)分享，主打口紅的Ukiss，以此為靈感快速響應(yīng)，推出了這一活動，收獲了許多稱贊，也成為其他品牌效仿的對象。
可惜的是，Ukiss沒有將這一公益活動繼續(xù)下去，而是轉(zhuǎn)向了其他主題。2022年，Ukiss攜手予她同行，向貧困地區(qū)女孩捐助月經(jīng)安心包；2023年，Ukiss攜手守護(hù)花蕾計劃團(tuán)隊，關(guān)注留守女童。
盡管“月經(jīng)貧困”、“留守女童”都是亟待解決的女性問題，但由于與Ukiss產(chǎn)品關(guān)聯(lián)薄弱，難以突出品牌自身的特點，更像是跟風(fēng)做公益，而非有自己的主張，無論是品牌角度還是社會效益，都效果平平。
同樣是“月經(jīng)貧困”主題，少女衛(wèi)生巾品牌七度空間有更多表達(dá)的空間。七度空間從2012年開始，通過“成長的翅膀”公益項目，向中小學(xué)生普及青春期衛(wèi)生健康、捐贈衛(wèi)生巾。今年，品牌公益項目升級為“粉紅羽翼”，號召更多女性加入，彼此相互支持。
七度空間「粉紅羽翼」公益項目
另一個成功的案例是內(nèi)衣品牌愛慕，2023年愛慕推出「一本半」義乳公益計劃，用公益電子手冊，科普乳腺知識，同時建立基金會，向社會捐贈義乳。既彰顯品牌對女性群體的關(guān)注，也傳遞出品牌在女性乳腺領(lǐng)域的深耕。
如此，不僅擴大公益活動的影響力，還深化了品牌印象。
愛慕推出「一本半」義乳公益計劃
2、從長計議，打造公益IP
如果品牌產(chǎn)品本身與社會議題無法直接建立關(guān)聯(lián)，另一種方式，就是將公益項目沉淀為IP，變成品牌資產(chǎn)的一部分。
比如，前文中提到的珀萊雅，不僅連續(xù)三年深化「性別不是邊界線，偏見才是」項目，把它做成了品牌的女性公益IP，還推出了「回聲計劃」年輕人的心理健康問題，盡管與品牌的關(guān)聯(lián)度不如性別議題，但珀萊雅做了三年，使之成為品牌的另一個公益IP，為品牌拓寬了社會影響力。
珀萊雅「回聲計劃」3.0《此刻，和情緒____》
另一個有趣的案例是Aseop伊索“女性文學(xué)圖書館”，伊索Aseop每到一個國家，都會聯(lián)合當(dāng)?shù)嘏宰骷夜餐x擇女性主義書單?；顒悠陂g，伊索Aseop會把貨架上的產(chǎn)品換成女性圖書，消費者進(jìn)入門店可以免費領(lǐng)取一本圖書。
作為護(hù)膚品牌，與圖書本無關(guān)聯(lián)，但透過“閱讀”，伊索Aseop展現(xiàn)了品牌所倡導(dǎo)的質(zhì)樸、從容的生活方式；而加上女性主義這一主題，伊索Aseop進(jìn)一步表達(dá)品牌對于女性群體的關(guān)注與支持。此外，這樣一場免費贈書活動，也吸引了更多用戶走進(jìn)伊索Aseop門店，沉浸感受品牌氛圍。
用品牌理念鏈接公益活動，并將其打造為品牌的內(nèi)容IP，是伊索Aseop帶來的啟發(fā)，它讓我們看到，公益活動對于品牌建設(shè)亦是一種有效的方式。
實際上，除了突發(fā)性的災(zāi)難事件，大多數(shù)社會問題，需要長期持續(xù)的關(guān)注和參與才能得到改善。換句話說，長期主義本就是公益的題中應(yīng)有之義，無法長期深耕的公益項目，大多會讓人懷疑有作秀嫌疑。
尤其當(dāng)下，隨著參與公益的門檻變低，做公益逐漸成為一種生活方式時，唯有公開透明、長期可追蹤的公益，才能真正獲得公眾的認(rèn)可。
3、聯(lián)合成熟的公益組織
專業(yè)的事，交給專業(yè)的人來做，與公益組織聯(lián)手，已成為當(dāng)下品牌進(jìn)行公益營銷的一種常見方式。成熟的公益平臺，不僅有更系統(tǒng)規(guī)范化的操作流程，它們本身也擁有龐大的受眾基礎(chǔ)，對于新銳品牌而言，是一種更為有效的展開公益的方式。
2022年，全棉時代上線《她改變的》系列女性人物短片，講述一群勇于突破自我，充滿力量的女性故事。
此次短片中，全棉時代短片是與《中國婦女報》、內(nèi)容媒體新世相共同合作完成，在短時間內(nèi)聚合了不同領(lǐng)域的資源，實現(xiàn)了品牌口碑與聲量雙收。
最后：
公益營銷，或許是所有營銷活動中最難把握的，因為「公益」與「營銷」從語義上就是相對立的，既要回饋社會，又要為企業(yè)盈利，而在公益營銷前面，加上「女性」后，事情也變得更具挑戰(zhàn)——
要鼓勵女性，又要避免導(dǎo)向某種特定的期望；
可以鼓勵多種生活方式、活出自我，但不能總是重復(fù)，顯得跟風(fēng)；
要與品牌相關(guān)，又不能太相關(guān)，否則就是把女性主義矮化為消費主義；
需要長期主義的行動，又得變著花樣講故事。
……
（歡迎在評論區(qū)補充）
盡管很難，但還是有很多品牌在堅持做公益營銷。
而且，不再是用公益做一次面子宣傳，而是切實解決了問題之后，再來講一個美麗的故事——這本身就是一個很好的進(jìn)步。而這一現(xiàn)象，為什么發(fā)生在女性品牌的營銷中？
我想，大家心里有答案。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）