不做競(jìng)品分析，做競(jìng)爭(zhēng)分析（上）
首發(fā)：賈桃賈桃
問(wèn)題：你也是在做競(jìng)品分析嗎？
我遇見(jiàn)過(guò)很多在廣告營(yíng)銷行業(yè)很資深的元老，做營(yíng)銷策劃、廣告策劃的時(shí)候，在研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這一塊，做的都是對(duì)行業(yè)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的研究。
但是，自己手中的品牌呢？跟領(lǐng)導(dǎo)者們隔的太遠(yuǎn)，研究資料出來(lái)，并沒(méi)有多少意義。
這就是“競(jìng)品”思維，導(dǎo)致的結(jié)果，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有判斷。
一、競(jìng)品思維有3個(gè)誤區(qū)
第一是：競(jìng)品分析把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義的太狹窄了，一提到競(jìng)品，就自然的想到行業(yè)里面的領(lǐng)導(dǎo)者們。
比如你做的是一個(gè)不太知名的礦泉水品牌，當(dāng)用競(jìng)品思維來(lái)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，你會(huì)把注意力集中在農(nóng)夫山泉、百歲山、哇哈哈這些品牌。
而自己手中的品牌跟這些品牌還隔的很遠(yuǎn)，而且一個(gè)顯著的事實(shí)是，農(nóng)夫山泉根本沒(méi)有把你視為競(jìng)品。
競(jìng)品思維很容易讓我們陷入一個(gè)誤區(qū)，自認(rèn)為是競(jìng)品，結(jié)果兩者之間根本不形成競(jìng)爭(zhēng)。你所以為的競(jìng)品，只是自己認(rèn)為的競(jìng)品，別人根本沒(méi)把你當(dāng)競(jìng)品。
第二個(gè)就是競(jìng)品研究只把關(guān)注點(diǎn)集中在了那幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是多方面的，復(fù)雜的。
整個(gè)行業(yè)是一個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)格局，里面包含著復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，而不單單是那幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第三就是用競(jìng)品思維去看的時(shí)候，很容易把研究重點(diǎn)放在了表面資料上，比如去看他們的廣告、去看他們的發(fā)展過(guò)程等等。然后在真正運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)研究資料時(shí)，自己反而會(huì)有意無(wú)意的模仿。
競(jìng)品思維很局限，也很容易跑偏。
競(jìng)爭(zhēng)比競(jìng)品更準(zhǔn)確。
二、不做競(jìng)品分析，做競(jìng)爭(zhēng)分析
首先什么是競(jìng)爭(zhēng)？現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典給出的解釋是：為了自己方面的利益而跟人爭(zhēng)勝。
經(jīng)濟(jì)學(xué)給出的解釋是：競(jìng)爭(zhēng)是多數(shù)自立的私人生產(chǎn)者之間的交互作用，在私有利益基礎(chǔ)上所發(fā)生的敵對(duì)沖突和斗爭(zhēng)。
也就是說(shuō)只要是競(jìng)爭(zhēng)，就要跟別人“打架”，就要發(fā)生利益沖突。
企業(yè)之間也是如此，當(dāng)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，彼此的利益就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，是在搶奪利益。
當(dāng)用競(jìng)爭(zhēng)思維去分析時(shí)，就不會(huì)去把關(guān)注點(diǎn)全集中在那幾個(gè)頭部品牌的表面分析上，會(huì)更深入的研究競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)局面。這才是研究競(jìng)爭(zhēng)的真正意義。
用競(jìng)爭(zhēng)思維去研究的時(shí)候，自然就會(huì)看那些真正跟自己形成競(jìng)爭(zhēng)的品牌，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)，也看整個(gè)大局。
所以我說(shuō)是做競(jìng)爭(zhēng)研究分析，不做競(jìng)品研究分析。
現(xiàn)在知道了競(jìng)爭(zhēng)分析，還有一個(gè)問(wèn)題：為什么要做競(jìng)爭(zhēng)分析呢？
這是因?yàn)槲覀儾皇且粋€(gè)人，而是一群人在爭(zhēng)搶一塊利益。在商業(yè)市場(chǎng)中，大家都是利益掠奪者，既然要跟別人搶，要“打架”，就得弄清楚別人的招式，不能上去亂打一通。
競(jìng)爭(zhēng)分析就是為了得出個(gè)知彼，以便在出招的時(shí)候，能更有效。
制定企業(yè)戰(zhàn)略要做，營(yíng)銷策劃要做，廣告策劃也要做。
對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，要分析行業(yè)的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，看看對(duì)手做了哪些傳播動(dòng)作，他們的核心策略是什么？主打什么點(diǎn)？投放規(guī)模等等。
廣告策劃也要做競(jìng)爭(zhēng)分析，做了，自己出街的廣告就會(huì)打的更準(zhǔn)。
那么前面都弄清楚了，到底該怎么做競(jìng)爭(zhēng)分析呢？
也有方法。
關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，邁克爾波特總結(jié)了一個(gè)著名的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型-五力模型，不過(guò)我們做廣告策劃，還不用考慮到其中的一些因素。
三、我總結(jié)了6個(gè)要點(diǎn)
行業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
畫(huà)競(jìng)爭(zhēng)地圖
行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者梳理
識(shí)別核心競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分出競(jìng)爭(zhēng)能力：資金、渠道、產(chǎn)品技術(shù)、品牌）
識(shí)別核心競(jìng)爭(zhēng)者的傳播策略
識(shí)別異軍突起的企業(yè)
1、行業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力度
首先我們要看一個(gè)行業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)力度。
一個(gè)行業(yè)有自己所處階段的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，是整個(gè)行業(yè)表現(xiàn)出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。
一個(gè)行業(yè)一般來(lái)說(shuō)會(huì)有早期的探索期，這個(gè)時(shí)候是一些創(chuàng)新者在做技術(shù)和模式的探索；
后來(lái)就形成了紅利期，一部分的早期觀察者進(jìn)入；
再后來(lái)就是紅利殆盡的競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)期，資金、技術(shù)、人才都大量涌入；
再后來(lái)就可能呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)（打架）后的局面，一部分企業(yè)殺了出來(lái)，成為了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們共同分得了這個(gè)行業(yè)絕大部分的份額；
再此后呢，就是競(jìng)爭(zhēng)格局基本定型，但是還是會(huì)有一些后來(lái)者不斷向領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起挑戰(zhàn)和進(jìn)攻的時(shí)期。
我們做競(jìng)爭(zhēng)分析，要先看這個(gè)行業(yè)目前整體處在一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)整體有一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)力度，然后決定企業(yè)自身的投資。
一般來(lái)說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)越激烈，行業(yè)的所有企業(yè)的投入越大，在廣告?zhèn)鞑シ矫婊ǖ腻X(qián)也越多，廣告也就表現(xiàn)出“無(wú)效”。
我們?cè)跒槠髽I(yè)制定廣告戰(zhàn)略的時(shí)候，必然要分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力度，來(lái)判斷自己的廣告投資。
行業(yè)處在不同的競(jìng)爭(zhēng)力度階段，企業(yè)有不同的廣告戰(zhàn)略，摸清楚形勢(shì)，再來(lái)做廣告，會(huì)有把握很多。
2、畫(huà)競(jìng)爭(zhēng)地圖
第二步就是畫(huà)地圖，打仗必須有地圖，廣告策劃就是一次傳播上的進(jìn)攻，要進(jìn)攻有效，離不開(kāi)地圖。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有企業(yè)市場(chǎng)范圍地圖，我們可以直接在國(guó)家地圖上做標(biāo)識(shí)，比如誰(shuí)占領(lǐng)了華東市場(chǎng)，并且在華南某一個(gè)城市做進(jìn)攻試點(diǎn)嘗試；誰(shuí)占領(lǐng)了西部市場(chǎng)等等。
直接在地圖上標(biāo)出來(lái)，我們結(jié)合自身企業(yè)狀況，找空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。本文主要講傳播上的競(jìng)爭(zhēng)地圖，這是制定廣告戰(zhàn)略很重要的一個(gè)因素。重點(diǎn)是看兩個(gè)指標(biāo)：地域范圍和資金投入。
我把它整理成如下圖的示意：
橫軸是地域劃分；縱軸是資金投入水平，將企業(yè)（品牌）劃分在上面，這樣就能比較清楚的看清整個(gè)行業(yè)的傳播情況。
自己企業(yè)制定廣告戰(zhàn)略時(shí)，就是知彼。能發(fā)現(xiàn)地域和資金投入的空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，自己做廣告投廣告時(shí)找準(zhǔn)點(diǎn)去投，會(huì)有效得多。
假如不做這樣的分析呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)往往有時(shí)候一個(gè)地域上，會(huì)有多家品牌同時(shí)在做廣告，并且在傳播點(diǎn)還有相撞的情況，這種情況就是廣告戰(zhàn)略不準(zhǔn)，廣告效果會(huì)差很多，會(huì)消耗大量成本才能達(dá)到想要的效果。
如下圖：
消費(fèi)者一眼看過(guò)去，全是房地產(chǎn)廣告，發(fā)現(xiàn)誰(shuí)呢？記住誰(shuí)呢？廣告效果大打折扣。
當(dāng)你用競(jìng)爭(zhēng)地圖，先去做劃分，當(dāng)然是不會(huì)出現(xiàn)這種情況的。
這是競(jìng)爭(zhēng)分析的上篇，在下篇我們接著講剩下的四個(gè)要點(diǎn)。掌握這6個(gè)要點(diǎn)，就能做出真正有效的競(jìng)爭(zhēng)分析。
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作者公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）
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