比武招親VS.相親：談小預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營銷
作者：曹芳華
20世界最有廣告天分的“廣告狂人”喬治·路易斯曾經(jīng)說：我的工作就是使客戶的100萬看上去像1000萬。這句話也被葉茂中大肆宣揚(yáng)，所以很多人以為這個偉大的創(chuàng)見是葉茂中那丫提出的。是的，廣告人的工作職責(zé)確實是讓客戶的廣告預(yù)算“ROI”最為優(yōu)化。
如果客戶有100萬預(yù)算，確實可以讓它看上去像1000萬；這是我們每一個廣告人都在致力于做到的事情。然而要是客戶的預(yù)算就四五十萬呢？我們能夠讓它看上去像四五百萬么？未必！
對于傳統(tǒng)廣告，廣告人的工作是讓100萬看上去像1000萬，對于網(wǎng)絡(luò)營銷也是一樣的。那么小預(yù)算網(wǎng)絡(luò)營銷如何開展？畢竟并不是每個客戶都有那么大的廣告預(yù)算，特別是對于網(wǎng)絡(luò)營銷，很多客戶還在進(jìn)行“試驗”階段，如果我們也采用“讓100萬看上去像1000萬”的模式，我想不但不會達(dá)到理想的廣告效果，而且也挫敗客戶對網(wǎng)絡(luò)營銷的信心，同時對網(wǎng)絡(luò)營銷公司來說也是自毀名聲。
在此為了更為直觀地闡述，我把相親作為一個比喻。其實廣告和相親的目的是一樣的，都是引起對方的關(guān)注，建立彼此的了解，從而喜結(jié)良緣。因此在這么一個“媒介膨脹，信息爆炸，消費(fèi)者注意力嚴(yán)重稀缺”的營銷環(huán)境下，不管大客戶還是小客戶，其最終目的都是找到他們的消費(fèi)者，引起他們的注意，建立品牌與消費(fèi)者之間的交流，實現(xiàn)品牌營銷傳播的目的。當(dāng)然不同預(yù)算，網(wǎng)絡(luò)營銷策略當(dāng)然就不同。
大預(yù)算·網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播：比武招親
如果一個品牌有足夠的預(yù)算，那么必須開展網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略：
第一步、光撒英雄帖，號令天下：這也就是廣而告之的階段，通過傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外接觸點(diǎn)媒體等等，實現(xiàn)信息的廣泛傳播，向天下昭示，某年某月某地將有皇帝的女兒舉行比武相親大會。而對于品牌來說就是再廣泛告知的基礎(chǔ)上實現(xiàn)普通大眾和目標(biāo)受眾的分離，以及實現(xiàn)目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)平臺聚合。
第二部、舉行比武大會，決出冠亞季軍：通過比武大會把目標(biāo)全體分為三個軍團(tuán)，為下一步做準(zhǔn)備。對于網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播來說，就是再網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播平臺，通過互動機(jī)制，實現(xiàn)核心消費(fèi)群、次核心消費(fèi)群、和潛在木目標(biāo)消費(fèi)者群的分離。
第三部、拋繡球，托付終身：再第一軍團(tuán)里面，個個都是武藝高強(qiáng)，才華過人。那誰是心中的王子呢，交給緣分吧。而對于品牌允許傳播來說，就是對核心消費(fèi)群、次核心消費(fèi)群、和潛在木目標(biāo)消費(fèi)者群采用不同的訴求和互動策略，促成品牌購買行為的達(dá)成。
因此通過比武相親，首先引起廣天之下的關(guān)注，然后讓目標(biāo)消費(fèi)群聚合，最終通過深度互動達(dá)成品牌營銷傳播的目的。當(dāng)然這也需要大量的銀子。
就像現(xiàn)在的社會上，有錢人征婚可以登一個正版廣告，然后再海量的應(yīng)征者中進(jìn)行甄選，那對于我們一介草民來說，這肯定是不現(xiàn)實的，但是我們的人生大事也是要解決的，怎么辦呢？
小預(yù)算·單點(diǎn)突破：相親大會
首先、我們沒有錢號令天下，因此首先我們只能在目標(biāo)消費(fèi)者集中的地方開展征婚活動。那么相親大會肯定是一個目標(biāo)消費(fèi)者最為集中的地方，這對于我們平民百姓來說肯定是找對象較為理想的場所。
其次、有市場就有競爭，我們盡管找到了我們目標(biāo)消費(fèi)者集中的區(qū)域，如何突出自己引起注意呢？這時候就需要創(chuàng)意。一個朋友要去相親大會，問我說給點(diǎn)創(chuàng)意，我給他值了一招：去過相親大會的人都知道，很多人就是介紹來自哪里？幾歲？在哪里工作？就沒詞了，而且大家的說辭都差不多。所以我告訴他，你把你的情況以及你的價值用word寫下來，現(xiàn)場穿著清楚一點(diǎn)，看到對眼的你就上去自我介紹下，然后留一個材料給她·····當(dāng)相親會熙熙攘攘回到家里，大家千篇一律的說辭都忘記得差不多的時候，你的文檔是實實在在的。
當(dāng)然、后面怎么樣，就看你的個人能力，或者身體情況了。至少是市場找到了，引起消費(fèi)者的注意也實現(xiàn)了，與消費(fèi)者的交流也建立了，為你們的戀愛也達(dá)成了基礎(chǔ)。至于戀愛成功與否，那就是你的個人問題，對于一個產(chǎn)品來說，就是產(chǎn)品力的問題，這一點(diǎn)我們廣告人無能為力，大衛(wèi)·奧格威都說：廣告對于不好的產(chǎn)品只是加速它的消亡。
所以對于一個小預(yù)算的客戶來說，我并比建議他投放網(wǎng)絡(luò)硬廣、搜索引擎、E-PR、互動戰(zhàn)役等等，而是找到一個點(diǎn)，重點(diǎn)突破。引起本身就有需求的客戶的注意，建立與他們之間的交流，最優(yōu)化品牌營銷傳播的效果。
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