廣告營銷行業(yè)3點小思考：共享經(jīng)濟、團(tuán)隊、social
作者：鄭卓然，首發(fā)：傳播體操
原標(biāo)題：多做“雙微一抖”
01、從共享經(jīng)濟說起
大概三四年前，“共享經(jīng)濟”這個概念被炒熱了起來，從鼻祖Airbnb、Uber在國外流行，到滴滴、OFO、摩拜等獨角獸順勢而起，后來不斷有什么共享充電寶、共享紙巾、共享雨傘等奇奇怪怪的項目出現(xiàn)。
而在2019年的今天，共享經(jīng)濟終于滅火了。
OFO搖搖欲墜，摩拜這個名字已經(jīng)被美團(tuán)扔進(jìn)了倉庫，滴滴變成了某種出租車運營公司……各種共享的玩意，能存活下來的、被大眾見到的，如今用手指頭都能數(shù)出來。
事實上，大多數(shù)打著“共享”旗號的業(yè)務(wù)都不是“真共享“，并不是用戶A的閑置資源共享給了用戶B使用，而是通過平臺集中化運營而實現(xiàn)的分配，比如滴滴、美團(tuán)單車。
而真正的“共享經(jīng)濟”，其實是個偽命題。這很早在行業(yè)里取得過一定的共識。
原因是，社會的發(fā)展趨勢是不斷地精細(xì)化分工，分工越明確、每個人越做他所擅長的細(xì)分領(lǐng)域，就意味著整體生產(chǎn)效率越高。這也是經(jīng)濟學(xué)的一個常識性基礎(chǔ)。
印象中，羅胖舉過一個例子：說一個人在給自己做飯的時候多做一份飯，共享出去給另外的人食用以獲得收益，這是共享經(jīng)濟。但當(dāng)做飯效率越來越高、訂單越來越多的時候，這個做飯的人就會面臨一個難題：是否放棄本職工作，全職去做菜賺錢？
共享經(jīng)濟只是一個過渡，它的盡頭依舊會是專業(yè)化分工。
02、再說廣告團(tuán)隊的內(nèi)部化
廣告團(tuán)隊被企業(yè)內(nèi)部化已經(jīng)是近幾年的一個明顯趨勢了，越來越多的大品牌開始組建in-house廣告團(tuán)隊。三星這類全能型公司自不用說，聯(lián)合利華、百事、蘋果都有組建內(nèi)部廣告創(chuàng)意團(tuán)隊的消息爆出。
實際上，不僅僅是這些大品牌，普通中小公司的運營部門也越來越多地在承擔(dān)某種內(nèi)部“廣告公司”的角色。
雖然能夠理解內(nèi)部廣告團(tuán)隊能減少大量溝通成本和媒介采買差價，但我始終有一點疑惑：這種把廣告公司內(nèi)部化的現(xiàn)象，難道不是違反了社會精細(xì)化分工的大趨勢嗎？難道不是專業(yè)人做專業(yè)事？
盡管剛開始我對這種現(xiàn)象不太理解，但后來慢慢找到了一些能夠解釋的理由。
廣告公司的價值在于兩個大方面：一方面接觸、操作大量不同行業(yè)案例，可以進(jìn)行跨界的方法論復(fù)用，對用戶洞察、創(chuàng)意表現(xiàn)更熟悉；另一方面，擁有更大規(guī)模的媒介采買量，這樣可以擁有更多購買折扣；
然而，前一方面已經(jīng)被信息加速流通打破了，品牌方也能接觸到不同行業(yè)的案例，從而進(jìn)行方法論復(fù)用，用戶洞察和策略創(chuàng)意一點不弱，“外腦”作用不大。當(dāng)然，更多原因是品牌方處于產(chǎn)業(yè)價值鏈上游，從而薪資較高，廣告公司的人會帶著自己的能力往品牌方流動。
第二個方面對于體量較大的公司其實根本不是一個問題，況且市場上會分化出專門的媒介公司出現(xiàn)。如果合同條件允許，多數(shù)甲方都會希望把廣告創(chuàng)意和媒介購買交給兩個更專業(yè)的公司分別做。
那么從這個角度來看，企業(yè)內(nèi)部的in-house廣告團(tuán)隊，就相當(dāng)于專為公司品牌而成立的“廣告公司”，其實正是一種極度專業(yè)化分工的體現(xiàn)。其專注于某特定公司品牌的營銷打法，整體的社會效率從而越來越高。
再往下細(xì)想，就是老生常談的“4A已死”論調(diào)了，按照極端化的推測，品牌方只需要執(zhí)行公司和媒介代理，因為這兩類公司的知識結(jié)構(gòu)與品牌運營方內(nèi)部有一定區(qū)別，且屬于價值鏈下游。
03、最后聊“雙微一抖”
目前許多“雙微一抖”的自媒體大號都是出身草根，這源于平臺紅利。平臺紅利給了大量平凡網(wǎng)友們成為大號的時代機遇。
不少人都后悔過，要是五年前就開始做公眾號，每天隨便發(fā)點什么現(xiàn)在也是KOL大號了……當(dāng)然，當(dāng)你每天都發(fā)內(nèi)容的時候，幾年以后你已經(jīng)是你寫的內(nèi)容板塊的專家了，這是相輔相成的。
而如今人們恍然大悟，自媒體、網(wǎng)紅、KOL早已經(jīng)成為了流量入口，是每個品牌營銷的兵家必爭之地。但如今想要在眾多對手中脫穎而出，比拼的就是內(nèi)容、運營的方方面面了。
所以，如今“雙微一抖”新崛起的大號們，大多是“高知人群”，以資深從業(yè)者、資深媒體人、頂級院校學(xué)生為代表，寫的稿子都是“大稿”，拍的視頻都“后期十足”。
不妨再往下做點極端的推測。
未來，KOL、自媒體們的大趨勢是更加垂直化，而綜合層面的競爭會越來越激烈。這或許會產(chǎn)生的結(jié)果是，未來垂直網(wǎng)紅會越來越多在品牌內(nèi)部孵化，也就是“雙微一抖”中。
這符合社會精細(xì)化分工的總體趨勢。一方面，“雙微一抖”KOL自媒體是個流量入口，處于價值鏈的上游，有野心的品牌方會想要涉足；另一方面，日常對外營銷內(nèi)容運營與“雙微一抖”的內(nèi)容能夠形成一定協(xié)同性；最后，品牌方的“雙微一抖”的目標(biāo)用戶足夠垂直，可以制作極度定制化內(nèi)容。
也就是說，品牌方的“雙微一抖”是極有價值的一個東西，除了能更好的互動、帶貨、形成粘性，還有機會爆發(fā)出垂直領(lǐng)域的KOL。許多目前的討論，更多在于品牌方?jīng)]有利用好“雙微一抖”。
舉個極端點的例子說，網(wǎng)紅A總是投放品牌B的廣告（不乏這種例子），那么時間拉長一點看，為什么品牌B不自己復(fù)制一個網(wǎng)紅A出來呢？（或者收購網(wǎng)紅A）這樣不是分工更精細(xì)、整體效率更高嗎？
或許難點在于，企業(yè)內(nèi)部難以孵化KOL自媒體，因為自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)機制與企業(yè)營銷內(nèi)容生產(chǎn)機制不兼容，但事實上這可能會是個漸進(jìn)的過程。就像“4A失靈”的趨勢如此明顯，但4A也不會一夜之間突然全倒閉。
而內(nèi)容生產(chǎn)機制，經(jīng)過這幾年的洗禮，對敏感的品牌方而言，已經(jīng)不是什么神秘門檻了，況且，KOL孵化運營人數(shù)其實可以極少，極端情況下就是一個人搞定，對于大品牌而言，進(jìn)行孵化的投入成本未必高。
總結(jié)一下就是，垂直類網(wǎng)紅可能會越來越多地由品牌方孵化出來。所以，有余力就多做點“雙微一抖”吧，萬一成網(wǎng)紅了呢……
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