網絡營銷的價值在于溝通而不是傳播

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舉報 2008-12-06

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作者：曹芳華

隨著網絡的發展，目前網絡廣告也日益得到認可，但是網絡廣告的價值是什么? 糊涂了? 這個問題是否有探討的必要?

Communicate VS. Propagate

廣告就是信息傳播。在國內的廣告學教科書上，這句話絕對是金科玉律，特別是我們廈門大學廣告學的同學，對這句話絕對是認同的。因為我們的母校在國內開用傳播學理論研究廣告學的先河，我還記得一年前在圖書館看到陳培愛教授1987年出版的《廣告原理與方法》的激動，再這本書中，陳教授用拉斯維爾的5W模式，對廣告學做了深入的分析。

在20年前，廣告就是信息傳播，絕對是對的。因為20年前，主流媒體是報紙，雜志、電視、廣播。因此廣告就是通過信息傳播渠道(媒介) 把信息傳遞給社會大眾(潛在消費者)。因此廣告的就是一種信息的傳播過程。但是嚴格意義上說，這種傳播應該不是communicate 而是propagate(宣傳)。

因此在傳統媒介環境下，廣告就是宣傳。對于這句話可以用“廣而告之”來解釋，也就是說廣告就是廣泛告知消費者。由于傳統媒體的互動機制不發達，通過廣告啟動受眾與品牌之間的對話是很困難的，也就是說在傳統廣告環境下，廣告作用就是告知。

打一個比方來說，傳統媒介環境下的廣告就像古時候家長對孩子的教育，家長說什么就是什么，孩子沒有權力與家長溝通探討，孩子也沒有足夠的知識來反駁家長“哲學”的荒謬。所以也就是再這種信息不對稱的信息環境下，傳統廣告在“廣而告之”著·····

Communicate: 從傳播到溝通

在傳統廣告環境下，消費者看了廣告，想知道廣告產品如何，方法很簡單，就是買一個試試看。因為產品說明書以及產品的使用體驗是消費者接觸品牌信息最為全面的渠道，所以在這樣的營銷環境下，AIDMA模式是有效的。

但是到了網絡營銷時代，廣告似乎就成了品牌與消費者交往的“開場白”，開場白精彩與否只是讓消費者決定與你交往與否，而是否和你成為知心朋友或者知己，還有很長的路要走：

網絡硬廣告

網絡硬廣告就是網絡上的硬性廣告，和路牌廣告、報紙廣告一樣，只是把傳統媒體的廣告呈現方式放到了網絡上。主要的形式有：網幅廣告 (包含Banner、Button、通欄、豎邊、巨幅等)、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、與內容相結合的廣告、插播式廣告（彈出式廣告）等等。

通過直接的廣告曝光，受眾點擊廣告實現網絡用戶的企業營銷平臺聚合。因此從這個維度來說，他只是利用網絡的交互性為受眾聚合提供便利性，其形式上的創新并不明顯。

網絡富媒體

在互聯網發展的初期，因為帶寬的原因，網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網絡廣告也主要是指Banner。隨著技術的進步以及消費市場的成熟，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體，以此技術設計的廣告叫做富媒體廣告。

富媒體廣告具有復雜視覺效果和交互功能的網絡廣告。富媒體主要是一種技術的應用，這種應用采取了所有可能采取的最先進技術以及最好的傳達廣告主的信息以及與用戶進行互動。

也就是說網絡廣告只是想消費者傳播一個信息，就好比年輕的小伙子向一個心儀的美眉（目標消費者）搭訕。至于能不能搭訕成功，就看你的誠意和創意；搭訕成功之后能不能有進一步交往，就看你能不能打動她，向她證明你能夠提供她需要的價值；交往之后能不能發生實質性的消費行為，就你提供的價值是否足夠打動他；而發生實質性品牌購買行為之后能不能讓她對你死心塌地，就看你提供的價值是否能讓她真正的滿足。

所以網絡廣告的價值整合了傳播與溝通，再傳播層面，網絡整合了電視、報紙、雜志、廣播等媒體的廣告形式，而且又有自身的媒介屬性，能夠很好的表現創意，更好的與消費者搭訕；再搭訕之后，基于網絡媒體的互動性，讓消費者參與對話，也就是網絡提供了一個很好的平臺讓品牌與消費搭訕，引起她的注意之后，進行全面的自我介紹，讓消費者全面了解品牌，以品牌開張對話溝通。

因此說了一堆，網絡廣告，單純就廣告而言，也就是一種信息傳播，但是網絡媒體的價值主要不是再信息傳播，而是再與消費者溝通交流。因此網絡整合營銷傳播也就順勢而生：通過網絡廣告實現品牌信息的廣泛告知，實現品牌與消費者的搭訕，通過網絡整合營銷平臺的互動機制，實現品牌與消費者的全面對話和溝通。

一句話: 廣告是一種信息傳播; 但是網絡營銷就是傳播信息啟動品牌與消費者之間的對話, 達成品牌與消費者之間的溝通。