Costco故意讓你“找不到東西”？拿捏1.3億會員
作者：Riri，首發：FBIF食品飲料創新
原標題：和山姆不同，Costco故意讓你“找不到東西”？全球第三大零售巨頭“拿捏”1.3億會員
山姆的“窮鬼套餐”最近又火了。相比進入中國市場28年、在社交媒體接連引爆討論的山姆，在2019年才進入中國內地的Costco顯得有些“低調”。
盡管看起來低調，但這家公司背后有許多高調的成績。
Costco是全球第三大零售商，位列沃爾瑪、亞馬遜之后。[1]
Costco是全球第三大零售商，圖片來源：thebrandhopper
在2023年《財富》世界500強排行榜上，Costco排名第26位。[2]
Costco 2023財年實現總營收2422.9億美元（按2024年3月24日匯率，約17516億元人民幣），財年凈利潤達62.92億美元。[3]
截至2024年2月18日，Costco的持卡會員數已經達到1.3億。[4]
Costco，圖片來源：skylight
講到Costco還不得不提到美國投資家查理·芒格。芒格對Costco的著迷，甚至引起了巴菲特的“吐槽”。
在2011年的伯克希爾·哈撒韋(Berkshire Hathaway)年度股東大會上，對于總是夸Costco的芒格，“聽煩了”的巴菲特還開了個玩笑：
“有一次有兩個恐怖分子劫持了飛機，要把我和芒格作為‘骯臟的資本家’處決。劫機者說可以滿足我們的最后一個愿望。
結果，芒格說能不能讓他再做一次關于Costco優點的演講，還是要配圖解說的那種。
劫機者（竟然）認為芒格的要求很合理，轉而問我，那巴菲特你想要做什么？我說，（不如）先殺了我吧！”[5]
巴菲特講完笑話后的兩人，圖片來源：CBNC視頻截圖
就是這樣的Costco，也不免會收到一些“質疑”。在網上，有中國消費者分享了自己感受到的Costco和山姆的差別。
博主稱Costco購物很難找到自己想要的東西，而山姆每個大的貨架中上方有大類名稱，方便找東西。
網友分享自己對Costco和山姆的感受，圖片來源：小紅書截圖
山姆的貨架上有品類名稱，圖片來源：Runhotel
可出乎博主意料的是，這實際上并不是陳列“混亂”，而是Costco故意的。
不同于大多數商店的是，Costco門店中沒有過道標識或是商場地圖，來幫助快速購物。[6]
Costco沒有過道標識和商場地圖，圖片來源：Wall Street Journal
同時，Costco的貨架通道只是簡單地用數字標記，門店還會有規律地改變商品的陳列位置，并換上新產品。[6]
Costco的貨架通道以數字標記，圖片來源：Springfield
因此，消費者必須穿梭在貨架通道間尋找自己需要的產品。在這過程中，就容易被其他商品吸引，產生很多額外消費。
后續了解到這一策略的博主，還在評論區感嘆自己“被拿捏了”多買了別的。
Costco的策略“拿捏”了消費者，圖片來源：小紅書截圖
我們通過搜索發現，“吐槽”Costco難找東西的帖子在國內外都有不少出現。可Costco卻堅持不做改變。
那么，Costco這樣的設計背后有什么思考？作為如今吸引全球1.3億會員的零售巨頭，它又有什么特別之處？
一、Costco的“尋寶游戲”
Costco是使用treasure hunt retail psychology（尋寶零售心理學）的忠實支持者。
在2018年，當時Costco加利福尼亞州卡爾弗城店的總經理Thad Kleszcz解釋了Costco門店的布局策略——商店的布局被設計成迷宮，就是鼓勵顧客多在商店里走動。[7]
這也解釋了為什么Costco沒有大多數雜貨店、超市都有的過道標識。它就是希望你“找不到路”。
門店布局設計成迷宮，圖片來源：Wall Street Journal
Kleszcz還透露稱，員工會在門店開門前努力工作，更換商品位置。
這樣，消費者每次去Costco都有不一樣的感受，能促使他們購買東西，甚至還會期待下次再來Costco看看有什么變化。員工從不故意隱藏產品來欺騙顧客，調整商品位置只是為了讓購物變得有趣。如果貨柜一直是一樣的陳列方式，消費者或許就會感到無聊，不經常來Costco了。
當然，Costco的布局也不是完全打亂的。據了解，Costco公司有一個希望人們遵循的總體布局。
例如，顧客在剛進入門店的位置，可以看到一些高價值產品，通常是首飾、電視、筆記本電腦等。
門店入口處的首飾、電腦等產品，圖片來源：business insider
而以4.99美元低價而聞名的Costco烤雞，則固定擺放在一個“戰略位置”。如果消費者想在Costco購買4.99美元的烤雞，就一路經過許多其他商品，然后到達熟食區。
4.99美元的烤雞，圖片來源：business insider
Costco的CEO Ron Vachris表示，2023年Costco在全球銷售了1.37億只烤雞。[8]對公司而言，如果大多數消費者在去買烤雞的路上又被吸引多買了幾件產品，這些“虧本”烤雞也算完成了它們的任務。
講到布局就不得不提到Costco門店旁的會員制加油站，它也被認為是Costco在烤雞之外的另一“王牌”。
在1995年，Costco開設了第一家加油站，承諾以盡可能低的價格向會員提供優質汽油。
Costco的目標并不是從加油站賺太多錢，而是通過盡可能低的油價，吸引來加油的消費者進入商店并購買其他產品。同時，汽油的日常消耗，也能反向“固定”消費者去Costco的頻次。
Costco的加油站常排隊，圖片來源：iStock
事實證明這一策略是有效的。不少消費者愿意為較低的油價去一次Costco，這也導致它的加油站時常需要排隊。
據悉，Costco公司已在美國、加拿大、澳大利亞、日本、英國、西班牙、墨西哥、中國臺灣和冰島多地經營自助加油站。[4]位于南京的Costco開市客也將開出中國內地首家Costco加油站。[9]
中國內地首家Costco加油站，圖片來源：小紅書@pompey
有網友曾表示，加油站是Costco中國內地門店所缺少的“靈魂”。接下來，中國內地的Costco會員也可以體驗到更“原汁原味”的Costco賣場。
熱衷于“尋寶游戲”Costco，還在其官網開設了“Treasure Hunt”版塊，展示Costco最新發現的“好物”，吸引消費者消費。
Costco官網的TREASURE HUNT版塊，圖片來源：Costco官網截圖
不難看出，Costco想要促進人們“沖動消費”。通過“尋寶游戲”，它希望消費者多到門店，逛的更久，買的更多。
二、如何吸引全球1.3億會員？
Costco在談及公司歷史時表示：“Costco改變了零售世界”。[10]
Costco的發展，可以從1976年講起。當年企業家Sol Price在加州圣地亞哥開出一家名為Price Club的會員制倉儲店。據悉，該公司最初只為小型企業提供服務，但后來它發現，通過為選定的非企業會員受眾提供服務，可以實現更大的購買影響力。隨著這一變化，會員倉儲店行業也開始快速發展。
第一家Price Club，圖片來源：sandiego red
1983年，Sol Price的得意門生Jim Sinegal與西雅圖零售商Jeff Brotman在西雅圖開出第一家Costco會員倉儲店。后續，Costco成為第一家在不到6年的時間里銷售額從0增長到30億美元的公司[10]。
Costco相關時間線，圖片來源：sandiego red
1993年，Costco和Price Club合并，合并后的公司以PriceCostco的名義運營。到了1997年，PriceCostco正式恢復使用Costco名稱。截止2024年3月14日，Costco已經有876家門店。[4]
如今，Costco在全球有1.3億會員。那么它是如何吸引消費者的？
在Costco看來，它的經營理念非常簡單——降低成本并將節省的費用讓利給會員。
華爾街日報指出，Costco的商品平均僅加價11%銷售，而普通零售店的商品則經常加價25-50%。Costco的商業模式是盡可能低價銷售商品，靠會員費賺錢，通過提升商品價格來增加利潤的方式將會違反公司內部準則。[6]
Costco還非常注重選品，其對質量的承諾也吸引并留住了越來越多的會員。公司官網顯示，Costco大約擁有約4000個SKU，而大多數超市有30000個SKU。
Costco表示，它會通過根據質量、價格、品牌和功能仔細篩選，為會員提供最有價值的產品。
為了提供更低的價格，Costco還會考慮從盡可能多的地方省錢。
Costco前首席執行官Craig Jelinek表示，為了提供更低的價格和更高的價值，Costco盡可能消除了幾乎所有歷史上與傳統批發商和零售商相關的虛架子和成本，包含銷售人員、高檔建筑、送貨、賬單和應收賬款等方面。公司以極低的管理費用進行嚴格的運營，為會員帶來巨大的節省空間。[4]
那如果沒有品牌可以直接滿足Costco提出的售價怎么辦？遇到這種情況，Costco就會選擇自己做。
Costco于1995年推出了自有品牌Kirkland Signature。據了解，品牌取名靈感來自Costco公司總部原址華盛頓州Kirkland市。
Costco自有品牌Kirkland Signature，圖片來源：Costco官網截圖
公司喊出“Kirland Signature means quality and value”的口號，提供了許多低價、高質量、高價值的產品，受到了Costco會員們的歡迎。
數據顯示，Kirkland Signature自有品牌的銷售額從2017年的350億美元增至2018年的390億美元，銷售額增長率超過10%，略高于Costco所有商品的銷售額增幅。Kirkland Signature自有品牌也成了消費者選擇Costco而非其他零售商的特別因素。[11]
Costco通過提供帶有好價格的好產品，吸引更多人來辦理會員，擴大了品牌影響力。同時這些會員有著很高的忠誠度，推動著Costco不斷發展。
三、“做正確的事，好事就會發生”
據了解，自Costco成立以來，公司一直遵循著為會員、員工、供應商、社區和環境做正確的事情的指導原則。Costco相信“當我們做正確的事時，好事就會發生”(when we do the right thing, good things happen)。
Costco的首席執行官Ron Vachris強調，Costco的蓬勃發展得益于擁有不同觀點、經驗和想法的員工。[4]盡管Costco規模龐大，公司仍希望提供一種家庭氛圍，讓員工茁壯成長并取得成功。
例如，公司推出“大學生保留計劃”，允許員工在攻讀學位的同時保留其職位。
說到這里，還不得不提到Costco現任首席執行官Ron Vachris的一個小故事。在1982年，18歲的Vachris在 Glendale Community College學習期間，擔任Price Club的叉車司機。當時的他肯定沒想到，40多年后會掌管這家公司（Vachris在2024年1月1日正式接替Craig Jelinek成為首席執行官）。
1992年Price Club的叉車操作員，圖片來源：Toronto Star via Getty Images
此外，美國Costco官網信息顯示，其公司會在常規帶薪假期之外，為員工提供一項帶薪浮動假期，讓員工可以慶祝對他們有意義的一天，例如原住民日、退伍軍人節等。同時，該網站還為退伍軍人提供了專門的工作申請流程，希望幫助他們找到職業新可能。
“毫無疑問，我們成功的最重要因素以及我們最大的優勢就是我們的員工。”Costco前首席執行官Craig Jelinek強調。
結語
最后，讓我們回到2011年的伯克希爾·哈撒韋年度股東大會，用芒格對Costco的一小段評價作為總結。
“這是一個擁有正確的管理體系、正確的人員選擇、正確的道德標準、正確的勤奮等等的例子。這是相當罕見的。如果你一生中有一兩次與這樣的企業有聯系，那么你就是一個非常幸運的人。”
參考來源：
[1] 《2023全球零售力量年度報告》，德勤
[2] Costco Wholesale Fortune Rankings
[3] Costco Wholesale Corporation Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2023 Operating Results
[4] Company Profile，Costco
[5] 2011 Berkshire Hathaway Annual Meeting Afternoon Session ，Warren Buffett Archive CBNC
[6] Behind Costco's Treasure-Hunt Shopping Strategy，Wall Street Journal
[7] The Secrets to Shopping at Costco and Ways to Save Money，2018年8月14日，Inside Edition
[8] Costco Sold a Staggering Number of Rotisserie Chickens & Hot Dog Combos In 2023，2024年1月19日，Eat This, Not That!
[9] Costco開市客中國首家全生態旗艦店將開業，2023年11月9日，零售圈
[10] History of Costco，Costco
[11] Shoppers love Costco's Kirkland Signature brand, and it's turned into the retailer's biggest asset，2019年1月12日，business insider
作者公眾號：FBIF食品飲料創新（ID：FoodInnovation）
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