DTC營銷進入下半場了，90%的人還沒搞懂是什么
“DTC是當下趨勢”“DTC不行了”
最近持兩種觀點的人，要是坐在一個桌上大概會很精彩。
正方：lululemon、安踏都借DTC快速增長，DTC是大勢所趨。
反方：DTC鼻主裁員了，新消費品牌們也在保命，快歇了吧。
DTC最火的那一兩年，感覺誰都在說，誰都在用，它就是像一個壓縮包，可以從中拆出一整個廣告營銷專業課來。
隨著大環境變化熱度稍退，才發現說得明白的很少，反倒是翻車的到處都是。
熱鬧不能瞎看，今天就研究了一下到底啥是DTC。
1、啥是DTC？
難以達成統一的概念
DTC全稱Direct to Consumer，指直接觸達消費者的商業模式，可以直接理解為“直達消費者”。
圖源：羅蘭貝格DTC研究報告
概念提出者對DTC的初始化定義比較存粹，是指在社交媒體進行投放，并建“獨立站”完成交易，有點類似品牌官網/APP、直營店等。
但在后來的過程中，品牌們逐漸延伸出了自己的理解，大家DTC的認知并不一致：
一種來自于電商從業者，他們認為只要品牌與顧客直接進行溝通與交易，就算是DTC。依照這種邏輯，只要能開個淘寶店就行了。
這種理解實在是太過粗糙，于是又有了細化版：將“人、貨、場”打通，讓貨物分配、渠道運營、營銷溝通以更有效的方式協同。這種理解加重了電商平臺在品牌落地DTC過程中的分量。
一種經營向的理解，比較嚴格的，要求從研發、生產、營銷、銷售等全鏈條直接都面向消費者，即繞開所有中間環節，在營銷、銷售環節與消費者深度交互，并以此來優化產品和服務。這種理解非常一體，貫穿了產品-市場-品牌各個層面，但是也因此更難落地。
于是，又誕生了一種更品牌向的解釋，即更好地了解、服務消費者，與消費者形成長久的陪伴關系就是DTC。這種詮釋更適配當下品牌建設的大趨勢，將DTC視為了一種高級版的熟人營銷，是服務于消費者關系建設的方式之一。
盡管有各種版本，但是還是能找到一些共性：
1、產品：貼合消費者需求，這在哪個時代都不會變。
2、渠道：去掉分銷商等中間環節，因為“沒有中間商賺差價”，具有一定的價格優勢。
3、營銷：直接對話消費者，掌握一手的消費信息和反饋，因此品牌自帶親切感，營銷也更有效率。
結合這三大特性，當下常見的DTC打法都以這個基礎模式展開、升級：
品類創新并打造爆款
以用戶為中心加強體驗
通過社交媒體的進行傳播
多么熟悉的公式，在消費升級中已經隨著一個個品牌的騰起和倒下演繹了無數遍。
處于不同發展狀態的品牌們，根據自己面對的課題自己選擇重點，把這套公式進行優化。這里介紹幾種常見的DTC打法類型。
2、不同版本的DTC打法
版本一：產品/品類創新版
借著消費升級、體驗式消費的東風，這個版本重點在一個“快”字訣。品牌通過重新挖掘消費需求，開創一個新品類或品牌，并成為該品類的代表。
傳統模式是由品牌決策產品服務，然后提供給消費者。雖然也會重視用戶反饋，但反饋在決策之后；而DTC是根據消費者的需求去決策，消費者的意向在決策之前。
基于這種屬性，品類創新/產品升級方向可以持續從需消費者反饋中挖掘，通過持續的更新迭代保持增長勢頭。
例如三頓半，在速溶咖啡和現磨咖啡之間找到了萃取咖啡，并由此開發出萃取咖啡家族。以及茶飲品牌、香氛品牌、潮玩品牌們月月上新、層出不窮的“限定”。產品即品牌，產品即傳播。產品迭代得越快，更新的版本越多，消費者嘗試的次數、購買的頻次越高。
版本二：渠道投放版
這個版本重點在一個“量”字。
在渠道等于媒介的時代，這個版本重點在用短視頻信息流廣告、種草廣告、用直播帶貨讓產品在短時間內成為爆款。產品的更新迭代沒有那么重要，“直接面對”更多目標消費者更重要。
采用這個版本的品牌可就太多了，除了我們熟知的，還有一些網生品牌，為了專注于把資源投向渠道，縮短品牌誕生和成長路徑，采用貼牌、代工廠方式把研發、生產獨立出去是常見操作。組織架構往往也很簡單，需要最核心的小單元：產品部（和代工廠對接）、電商部（和TP對接）、市場部（和媒介對接）。
版本三：用戶運營版
隨著流量成本越來越貴，第二種版本的一次性買賣邏輯不是長久之計。
品牌期望通過利用好現有流量，獲得獨立于電商平臺、社交平臺的力量，用戶開始被引流到私域進行管理促活。DTC的直接對話、深度交互，開始以私域運營、CRM客戶管理、會員機制等形式大規模出現，品牌線下主題活動也開始舉辦得頻繁起來。
例如lululemon每一家線下店都會定期舉辦社區活動，以此努力加強消費者關系，吸引更廣泛的目標受眾。同時，在加拿大，lululemon還推出付費會員計劃，128 美元的年費包括一條瑜伽褲、健身課和線上購物免費加急服務等權益，SCMR客戶管理、精密的用戶畫像和用戶行為分析等更是常規操作。
版本四：品牌溝通版
品牌走向線下開主題店、參加市集，直接與消費者交互，成為消費者的熟人。
這種模式相對更慢，但熟人關系的基本邏輯是憑借信賴度，降低決策成本。品牌們通過在核心場景開主題店、參加市集等建立起品牌、服務模版，利用人際關系網絡讓消費者成為品牌信息的傳播者，既為線上導流又服務品牌建設，一舉雙得。
這些精簡版的DTC，通過抓大放小、局部控制整體的方式“快速”發展。按理說，這種是一種反應快、靈活性高的模式，非常適合營銷提速、社會節奏提速的時代。
但是，當下大多數所謂的DTC品牌呈現出的并不是這樣子：
要么，并不具備太多價格優勢，相較于同類型品牌售價高出很多。
要么，營銷上也沒有太多創新，效率隨重復度遞減。
要么，“限定”單品層出不窮，但距離爆款越來越遠。
要么，品牌建設初期迅猛，但是瓶頸期也來得很快。
于是，又有人發聲了：DTC是種偽趨勢。
持這種觀點的理由大致如下：
1、DTC并不是新鮮，可以追溯到品牌直營和代理興起時期；
2、DTC被泛化，本身只是一個市場、渠道方面的零售策略，成熟的品牌依舊采用的是DTC+傳統模式的組合打法。
3、近年來，風光無限的海外DTC品牌紛紛陷入困境，國內采用DTC模式的新消費品牌也開始從追求高速增長，到努力求生存。
3、DTC是不是偽趨勢？
未來的消費者關系維護都需要“精心時刻”
如果有人說DTC是偽概念，那我支持。
盡管更體系化，也更有落地指導性，但是，說一千道一萬，“DTC”只是包裝，拿掉帽子之后，依舊是“以消費為導向，從消費全流程服務好每一位消費者”的樸素邏輯。
但說DTC是偽趨勢，我卻不怎么認同。
如果從渠道角度去看DTC。
DTC剛崛起時，對傳統模式造成了重創，但在競爭愈來愈激烈，更多品牌的選擇還是1+1的融合打法。
例如安踏，即便早已經轉型DTC模式，但是傳統渠道依舊在發力。
一位從業20多年的職業經理人分享，品牌的目標是高效率地增長，小規模地用DTC做品牌效應完全沒問題，但隨著增長目標不斷提升，還是需要回歸的傳統模式。
“品牌總有鞭長莫及的時候，品牌自己兩三年的DTC建設，怎么會比得過渠道伙伴幾十年的摸爬滾打呢？更別說渠道開拓、經營壓力、運營成本等。如果品牌想快速做大規模，只依靠DTC是行不通的。”
這位前輩提到一個重點“DTC的品牌效應”，如果從品牌角度再看。
面對嘈雜的傳播環境和飽受誘惑的注意力，今天的消費者關系越來越需要精心維系。
在戀愛關系中，有一個術語叫“精心時刻”，指創造一個完全屬于兩人的時間，專注地陪著對方。
品牌根據用戶需求創造產品、打造社交溝通、推出專題活動等，都可視為在營造“精心時刻”，用“直接面對消費者“的情緒、行動、共鳴、提升消費者對品牌的認知度和好感度。
例如，伊索、觀夏等，他們的每一家店鋪都各具特色，每一款產品都具備溝通屬性，詳盡地告知如何挖掘需求、如何創作的過程，不厭其煩地訴說品牌是如何全身心地為消費者著想。
很顯然，相較于零售語境，DTC更適應品牌語境。
如果“未來的商業競爭是品牌之爭”是確定性的，那么DTC就會是這個大趨勢下的一種。而且，據CMO Club和Epsilon-Conversant的報告顯示，82%的傳統模式品牌在擔心DTC在千禧一代和Z世代消費者中更受歡迎。嗅覺靈敏的，已經開始轉型DTC模式。
所以上面幾種DTC定義，哪種更貼合未來，挺明顯的。以及幾種打法的優先級，也應該是這樣：品牌溝通版>=用戶運營版>=產品/品類創新版>渠道投放版.
然后，可能又有人要反駁了：DTC品牌們的現狀就擺在眼前，這怎么解釋？
這就要說到另一個重點了：DTC是種慢策略。
4、長線經營的慢策略
客單價不高的沒必要玩，資金不夠的玩不起
盡管很多DTC品牌發展迅猛，它們可能在當下遇到了危機，也可能依舊活得很好。
但是，存粹的DTC并非是個可以短期爆發的捷徑，反而是一種長線的慢策略，前期特別燒錢，但隨著時間的沉淀會越來越好。
首先，燒錢不是指投放。
DTC是一個整體，觸達消費者只是DTC的第一步，目標是后面的轉化、圈粉、復購，基于全用戶生命周期去兌現“精心時刻”。
這意味著，品牌基建要足夠強大高效，需要投入更多的人力和運營成本，以及從供應鏈、數字化、CRM系統等獲得支持，從需求挖掘、產品設計、營銷溝通、購買體驗等每一個環節都統籌好，并全公司共同落地。
而很多“DTC”只停留在了燒錢階段，沉淀還沒開始。
其次，不接受弱品牌/白牌邏輯。
基于帶來有效沉淀的目標，從DTC的第一秒開始就需要非常明確、穩定、經得起推敲的品牌定位和核心價值。
在用戶接觸的各個方面，說什么話，傳遞什么信息，給到什么體驗，都要清晰地傳達品牌的獨特性和差異化。
無論是品牌IP的塑造，還是用戶忠誠度的培養，都需要圍繞這個“core”去展開內容、互動，才能撬動人際關系網絡和口碑，讓品牌和消費者建立起長期關系。
最后，需要持續投入。上面這些做完了這些還不能懈怠，還要根據消費者反饋時時優化，不斷維護更新。
想要做好DTC，算算這里面的資源成本、時間成本，客單價（利潤空間）不高的沒必要玩，資金不夠的也玩不起。
很多新生品牌的現狀多是品牌基建不完善、品牌內涵剛起步，努力拉高盈利空間但消費者不買賬，只能精簡DTC，落到營銷中的某一兩個環節。
而他們的打法優先級又是反過來的，即產品/品類創新版>渠道投放版>用戶運營版>品牌溝通版。消費轉化是第一位，解決生存問題，關系建立和維護只能量力而行，DTC變成了一次性買賣。
正如前面提到的“DTC是一個整體”，如果不以長期關系為目標，如果產品、渠道、營銷三環節串聯不起來，或者只能關注某一環，自然會很容易遇冷。
甚至可以進一步，也算不得DTC。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）