「江南好，風(fēng)景舊曾諳。日出江花紅勝火，春來江水綠如藍，能不憶江南?」

的確，江南之好，世人皆贊。

春天的江南，更是美到了極致。

杏花、煙雨、垂柳、碧波…江南的春天，是多少詩人筆下描繪不盡的絕美畫卷；

刀魚餛飩、腌篤鮮、薺菜春筍、青團…江南的春味，更是多少人心向往之的美味。

人們曾以「一句春不晚，便到真江南」，盛贊詩人蘇軾對于江南的至美描寫。那么，品牌營銷，是否也能如同一首寫到極致的詩一樣，將地域之美展現(xiàn)給大眾呢？

最近，餓了么就攜手蘇州本地合作商戶打造了一場吸取盡了江南春味的「春季新品上新活動」。餓了么圍繞一系列春季新品，構(gòu)建了一系列在地化內(nèi)容表達，既激發(fā)了大眾的嘗鮮熱情，也以蘇州春日美食為媒，將江南的極致春色帶給了大家。

近年來，「在地化」一詞被頻繁提起。

一方面，「在地化」表達很好地迎合了當(dāng)今年輕人的線下體驗需求。

另一方面，「在地化」的表達邏輯，也暗含了一種很新的品牌運營邏輯。

甚至可以說，「在‘心智策略’受到挑戰(zhàn)的當(dāng)下，所有的品牌，都應(yīng)該學(xué)會‘在地化表達’」。

所有的品牌，都應(yīng)該學(xué)會「在地化表達」

在地化，意指一種結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣和歷史元素進行品牌營銷活動與產(chǎn)品研發(fā)，從而賦予品牌獨特文化特色的營銷方式。

與「本土化」不同，「在地化」更加重視根據(jù)地域細化用戶群體，根據(jù)不同地域用戶習(xí)慣與風(fēng)俗調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，從而不僅能使得相關(guān)產(chǎn)品與品牌擁有獨特的「地域差異化特點」，也能夠?qū)崿F(xiàn)更精確的用戶運營。

此前我們曾經(jīng)聊到，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們原有的「人、貨、場」已經(jīng)被顛覆。

一方面，數(shù)字化打碎了我們原有的世界，使得媒介碎片化、去中心化。廣告再也無法形成規(guī)模化效應(yīng)，既更難觸達消費者，也更難以產(chǎn)生重復(fù)效應(yīng)，加深品牌信息在消費者心智中的記憶程度。品牌原有的「占領(lǐng)心智」策略受到挑戰(zhàn)。

另一方面，生產(chǎn)力的爆發(fā)縮小了產(chǎn)品品質(zhì)間的差異化，新貨架的誕生大大豐富了消費者的購買觸點。使得對于消費者而言，在哪兒買？買哪家？已經(jīng)無關(guān)緊要。

在這樣的情況下，我們原有的品牌經(jīng)營邏輯，也正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。

• 如何讓自己被認知？
  

• 如何使自己被記憶？
  

• 如何使自己被選擇？
  

• 如何使自己在消費者心中擁有更高的價值感知？
  

是每一個品牌都需要重新正視的問題。

那么，為什么說在「心智策略」受到挑戰(zhàn)的當(dāng)下，所有的品牌，都應(yīng)該學(xué)會「在地化表達」？

《紐約時報》前執(zhí)行副主編，著名商業(yè)作家勞倫斯·英格拉西亞曾基于現(xiàn)階段的「基礎(chǔ)設(shè)施遷移」（新貨架）與「用戶代際變遷」（新用戶），給出這樣一個觀點——「強連接」。

她表示，「強連接」才是打造新型顧客關(guān)系的核心理念。要用「連接」取代「推廣」，讓品牌和顧客之間不再只是買賣關(guān)系，而是朋友關(guān)系。如此，我們就更能被用戶所記憶、所選擇。

道理很簡單，既然在哪兒都可以買，買誰的都差不多，那么，消費者大概率會選擇離自己心理距離更近的，或者說，更容易被他們想起的品牌或產(chǎn)品。

而「在地化」表達，則恰好可以滿足當(dāng)下品牌運營需要解決的「認知」與「關(guān)聯(lián)」的問題，并能通過線上線下美學(xué)場域的構(gòu)建，傳遞品牌價值感知。

在地化表達邏輯：

• 理性層面的價值認知傳遞：地域差異化符號的尋找與傳遞；

• 感性層面的情感關(guān)聯(lián)構(gòu)建：感性體驗營造——基于差異化地域的美學(xué)空間構(gòu)建；

——基于差異化地域的人文場域浸潤。

具體如何執(zhí)行呢？

讓我們以餓了么此次攜手蘇州本地合作商戶打造的「春季新品上新活動」為例，進行一步分析。

理性層面：「在地化」認知傳遞，標(biāo)記產(chǎn)品血統(tǒng)

品牌解決如何被認知的問題，解決的就是「如何進行價值傳遞」的問題。

那么，品牌要如何用「在地化表達邏輯」進行價值認知傳遞呢？

答案是：文化尋根——符號定義——元素重構(gòu)。

以此次餓了么攜手蘇州本地合作商戶打造的「春季新品上新活動」為例。

1、文化尋根

俗話說，「上有天堂，下有蘇杭」。

蘇州城始建于公元前514年，已有2500多年歷史。它不僅有著有「人間天堂」的美譽，也是首批國家歷史文化名城、大運河沿線城市中唯一以古城概念申遺的城市、著名的江南水鄉(xiāng)。

通過「文化尋根」，餓了么結(jié)合當(dāng)下時令，提煉出了三個差異化價值點：「季節(jié)限定」、「產(chǎn)地限定」、「文化名城」。

2、符號提煉&元素重構(gòu)

李思屈曾在其所著《東方智慧與符號消費》一書中這樣描述品牌與符號的關(guān)系：

「品牌建設(shè)在本質(zhì)上是一種符號學(xué)工程，是對一定的品牌價值進行編碼、傳送、控制、解碼和再編碼的符號加工和符號傳播過程，這包括整個符號體系的創(chuàng)造、傳播和再生環(huán)節(jié)。」

的確，一定程度上，我們可以將品牌視作一門記憶術(shù)。而巧妙地符號提煉，則可以幫助我們降低記憶成本。

以此次餓了么案例為例。

如上所述，「江南」本就有著對春色的最佳演繹。亭臺掩映更顯春花爛漫，小橋流水之間春光瀲滟。而春日的蘇州，更是滿溢江南國風(fēng)之韻味，盡顯東方美學(xué)。

由此，餓了么根據(jù)蘇州「時令特點」與「地域風(fēng)光」，提煉出了一句話——四時點春正好食。

「一日四時」：餓了么以一日早-中-午-晚四時為線，對相應(yīng)的產(chǎn)品進行了劃分，并根據(jù)四個節(jié)點主推不同類型的產(chǎn)品。既展現(xiàn)了四時之食趣，也以此強化了產(chǎn)品與相應(yīng)場景的關(guān)聯(lián)。

「點春」：單取餓了么點單動作中的「點」字，構(gòu)建出與季節(jié)時令高度融合的「點春」一詞，關(guān)聯(lián)餓了么點單動作的同時，也為這一動作賦予了春日意境。

「正好食」：一面強調(diào)時節(jié)限定美食之味，一面烘托出了餓了么下單配送便利的特性。品牌動作與心意雙重輸出，引導(dǎo)用戶下單品嘗春日之鮮。

除了通過「四時點春正好食」強化產(chǎn)品季節(jié)限定的特點，餓了么還邀請了國風(fēng)插畫師@鹿菏演繹江南春色與園林美景，以山塘街、黎里古鎮(zhèn)、平江路、園林滄浪亭，四個蘇州景區(qū)為藍本，繪制了動態(tài)海報，傳遞新品產(chǎn)品力的同時，也通過江南春色與園林美景的演繹，賦予了產(chǎn)品獨特美感與寓意，并將影響力外延至了國漫、國創(chuàng)圈層。

· 早：山塘街，主題為「山塘早點來」，餓了么順勢以此展現(xiàn)了此次合作的早餐品牌；

山塘街動態(tài)海報

· 中午：黎里古鎮(zhèn)，主題為「黎里春正好」，餓了么順勢以此展現(xiàn)了此次合作的適合正餐吃的小吃或餐點；

黎里古鎮(zhèn)動態(tài)海報

· 下午：平江路，主題為「平江下午約」，餓了么順勢以此展現(xiàn)了此次合作的下午茶類產(chǎn)品如奶茶、糕點。

平江路動態(tài)海報

· 晚上，園林滄浪亭，主題為「滄浪晚上聚」，餓了么順勢以此展現(xiàn)了此次合作的正餐類餐品如腌篤鮮。

滄浪亭動態(tài)海報

在地化表達的優(yōu)勢，不只是通過符號的提煉使品牌更容易被消費者所識別、所記憶，更能通過地域符號的提煉，展現(xiàn)產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，從而賦予產(chǎn)品獨特的購買理由。

一定程度上，成功的地域差異化認知，就等于品牌/產(chǎn)品血統(tǒng)認證。

舉些簡單的例子，

比起一家名叫「張三羊肉燒烤」的店，顧客顯然更容易相信一家名叫「新疆大兄弟燒烤」的店的羊肉更好吃。

比起「張三大米」，顧客顯然也更容易相信「五常大米」品質(zhì)更好些。因為黑龍江五常市能出好大米，已經(jīng)是一個大眾所熟知的認知。

這一點，我們不能僅僅從地域營銷的角度來看，更應(yīng)該將視角打開，從所有的品牌構(gòu)建的角度來看。

我們都知道，「占領(lǐng)用戶心智」雖然重要卻并非易事。

究其原因，就在于「信任」難以建立。品牌說自己的好，終究是「口說無憑」。然而如果可以借力熟悉的力量，從用戶熟知的認知環(huán)境入手，就會容易很多。

所以實際上，每個品牌應(yīng)該找到自己的血統(tǒng)，血統(tǒng)是受眾需要和辨別你的理由，是你被「需要」、被「購買」的理由。

依山傍水的蘇州，春日新菜時鮮豐富，刀魚餛飩、馬蘭頭炒香干、腌篤鮮、田螺塞肉、醬汁肉、薺菜春筍、青團、碧螺春等等，清雅鮮美，每一口都是江南的春味。

餓了么攜手一眾品牌：百分茶、慶江南、七分甜、吳記靚灶、桃花源記…結(jié)合蘇州「時令特點」與「地域風(fēng)光」進行新品上新，無疑借力蘇州地域符號，展現(xiàn)了相關(guān)品牌的地域差異化價值點，也向大眾給出了購買理由。

感性層面：美學(xué)場域構(gòu)建，深化情感關(guān)聯(lián)

當(dāng)然，品牌建設(shè)的目的，是將品牌的價值傳遞給消費者。

這一「價值」，不僅僅在于「產(chǎn)品功能性價值」，也包括「精神性價值」或者我們?nèi)缃癯Ｕf的「情感價值」。

消費者購買的，從來就不只是產(chǎn)品的功能性價值，更有「情感價值」。所以，品牌不僅要讓消費者可以通過物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品感受到產(chǎn)品的功能性價值，更要讓消費者感知、消費到品牌想要傳遞的精神形態(tài)價值。

在這一點上，在地化表達，顯然具有先天優(yōu)勢。

1、以文化激活品牌——基于差異化地域的人文場域浸潤

同樣以此次餓了么案例為例。

文化符號存在于我們的「意識」之中、存在于我們「潛意識」之中，更存在于我們的集體無意識之中。并潛移默化地影響著我們的群體行為與情感。

這一點，對于深系家國情懷的國人而言，更是如此。東方文化的種種，總是能觸動我們心中深深埋藏的那份柔軟。

「在地化表達」有一個很重要的優(yōu)勢，就在于通過「差異化地域人文」元素的重構(gòu)，對品牌進行賦能。

蘇州是歷史文化名城，其園林建筑之美，人文風(fēng)俗之雅，都堪稱一絕。

那么，如何將蘇州地域人文元素重構(gòu)成更適合當(dāng)代人的語言，從而賦予產(chǎn)品，使產(chǎn)品擁有同樣的精神文化價值？

餓了么的辦法是「用創(chuàng)意視頻進行演繹」。

【四時點春正好食】視頻

餓了么結(jié)合認知與美學(xué)，以知名畫師鹿菏描繪江南煙雨的四幅畫作為藍本，制作了創(chuàng)意視頻。用當(dāng)代語言對「小橋流水」、「碧波泛舟」、「憑欄聽曲」、等江南水地域符號與民俗文化符號進行了具象化重構(gòu)。將蘇州特有的地域人文、江南美食與江南美景園林融匯在了一起。一手深化了蘇州江南水鄉(xiāng)地域認知，賦予了產(chǎn)品人文精神價值，向用戶傳達了蘇州春食的人文風(fēng)俗之韻味；一手也關(guān)聯(lián)了平臺自身，邀請了用戶「上餓了么，點江南春天」。

2、以美學(xué)升華品牌價值——基于差異化地域的美學(xué)場域構(gòu)建。

除了通過創(chuàng)意視頻展現(xiàn)蘇州地域人文之美，餓了么還通過「平面敘事」+「空間敘事」多維度的對于江南美景的演繹，進一步展現(xiàn)蘇州人文之美的同時，實現(xiàn)了差異化地域美學(xué)場域的構(gòu)建。

· 平面敘事：將江南的春天「袋」給你——國風(fēng)水墨演繹江南春景，時鮮新味喚起江南氣息。

在平面敘事層面，餓了么攜手知名畫師鹿菏，以鹿菏筆下畫作形式重新演繹了春日的蘇州園林美景美食。通過「美景」與「美食」結(jié)合的方式，為用戶打造了一場視覺味覺盛宴，也賦予了產(chǎn)品更多人文美學(xué)價值。

鹿菏繪畫過程

無論是桃花源記的春日小食，還是老阿爸的腌篤鮮，抑或是coco都可的桃花粉荔限定奶茶…大家在品嘗美食的同時，都會因為餓了么極富美感的美學(xué)平面敘事而產(chǎn)生對于蘇州春日的美好聯(lián)想。如此，在賦予產(chǎn)品美學(xué)價值感知的同時，也給了用戶更多「動手點一個點外賣」的理由。

餓了么靜態(tài)海報

· 空間敘事：線下春味上新創(chuàng)意事件——用江南里的搖櫓船，承載江南里的美味

而在空間敘事層面，餓了么更是以船為載體打造了餓了么春味上新雅集。

「春水碧于天，畫船聽雨眠」。

可以說，春日泛舟，是蘇州最具生活感與文化感的活動之一了。

餓了么在黎里古鎮(zhèn)將要舉辦的梨花節(jié)前，以「點點春味流向你」為主題，打造泛舟活動。巧妙地以船為載體，舉辦餓了么春食上新雅集，并邀請國風(fēng)系列KOL，在線下活動為春日美食上新站臺。不僅通過在地化空間語言實現(xiàn)了蘇州人文符號的具象化，也通過沉浸式美學(xué)場域的構(gòu)建，傳遞江南美學(xué)與餓了么平臺「會吃」這一深層次內(nèi)涵。

這一極具地域特色的營銷事件的打造，也牽動了大眾對于江南水鄉(xiāng)的城市記憶，促成了自來水傳播。

餓了么順勢攜手新華日報、蘇州廣電、吳江黎里古鎮(zhèn)等官方和媒體，發(fā)起了#江南美食上新、#今年的碧螺春怎么喝 等話題互動，號召用戶帶著美景插畫周邊去實地打卡，跟隨歷史名人的腳步，故地重游賞春光，品嘗江南春日新味，成功實現(xiàn)了此次城市營銷事件的破圈傳播。截至目前，相關(guān)話題在抖音話題曝光高達1050w次，小紅書曝光205w次，全平臺自來水投稿流量曝光10w+，促成10條萬贊種草內(nèi)容，爆款視頻掛頂同城熱搜。

用「在地化表達」邏輯，去賦能商業(yè)

被譽為美國最成功的互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌的「沃比帕克」的創(chuàng)始人尼爾·布盧門撒爾曾表示，在一個產(chǎn)品都趨于標(biāo)準(zhǔn)化、商品化的世界里，公司需要建立自己的護城河來抵擋競爭：

「如何建立護城河？答案是持續(xù)地提供更多價值。如何提供更多價值？創(chuàng)造一種全方位的體驗。這會是你的克爭壁壘」。

如今越來越多的品牌開始把營銷做出「地域之分」，究其原因，就在于這種「在地化」表達邏輯，更能為用戶創(chuàng)造全方位體驗，幫助品牌向用戶提供更多價值。

• 它能夠借助多維度的地域差異化敘事，打開認知切口，吸引大眾的關(guān)注與破圈傳播。
  

• 它能夠賦予產(chǎn)品與品牌更多「差異化價值點」與「被購買」的理由。
  

• 它能夠兼具「平面敘事」與「空間敘事」，賦予品牌/產(chǎn)品更多美學(xué)聯(lián)想與人文精神價值。
  

• 它還能夠?qū)崿F(xiàn)更精確的用戶運營，助力用戶強關(guān)系的構(gòu)建。
  

在蘇州泛舟，給廈門春天寫信、為魔都生活賦詩，在成都談?wù)摗嘎閷⒅髁x」，在武漢投身「龍蝦經(jīng)濟」…覆蓋全國2000多座城市的餓了么多次成功的在地化營銷，不僅使「在地化表達」成為了其平臺的「招牌特色」，也驗證了用「在地化表達賦能商業(yè)」的成功性。

所以，建議品牌們，都嘗試一下「在地化表達」。

團隊幕后，番外篇

外賣也可以吃好玩好，記錄橙意是如何在餓了么一點一點吃成了“胖子”。

在3月時，我們接到餓了么【會吃】聯(lián)合蘇州本地商戶“春季新品上新”的brief，希望我們能夠做出城市級的營銷傳播。在與餓了么合作多次的經(jīng)驗下，“季節(jié)限定”、“產(chǎn)地限定”、“東方美學(xué)”基因?qū)傩愿‖F(xiàn)在腦中，隨即想到以“在地化表達”與更加有趣生動的形式來打動用戶心智，通過“差異化地域人文”元素的重構(gòu)為品牌賦能，讓餓了么【會吃】以食為媒，將蘇州的美學(xué)與美食的新帶給更多的人。最終我們希望大家在品嘗美食的同時，都會因為餓了么極富美感的美學(xué)平面敘事而產(chǎn)生對于蘇州春日的美好聯(lián)想，能夠給用戶更多“動手點一個點外賣”的理由。

1、在城市中攝取創(chuàng)作靈感

為了能夠在視覺中更好的進行在地化表達，我們收集大量的城市特色圖片，來確定最能體現(xiàn)出蘇州特色的點位，并與餓了么共創(chuàng)伙伴實地考察，找出最佳構(gòu)圖角度。

2、講好在地化需要些“講究”——

• 「嚴謹」

導(dǎo)演親自拿起筆畫下分鏡，抽象地將蘇州特有的地域人文、美食與美景園林融匯在了一起。

從橫店空運的服裝、對現(xiàn)場道具的細致打磨，身在現(xiàn)場執(zhí)行團隊雖然身在成都的片場，心已出差去了蘇州。

• 「親力親為」

蘇州春食“現(xiàn)做現(xiàn)賣”，拍出沉浸式的美食體驗當(dāng)然要“趁熱”；能文能武，團隊人員親身化身餓了么外賣員，主打個提前進入職業(yè)規(guī)劃下半場。

• 「力求完美」

接近凌晨的辦公室導(dǎo)演看著最終的視頻陷入沉思，總覺得還差點什么，隨后提出了打工人看了都落淚的要求：“讓昆曲老師唱一段昆曲吧”，昆曲老師也十分負責(zé)的在半夜唱了兩段。

3、身兼數(shù)職，全程把控呈現(xiàn)內(nèi)容

到了活動現(xiàn)場布置階段，負責(zé)餓了么的項目經(jīng)理飛到蘇州，親自對活動現(xiàn)場的布置與傳播視頻、圖片拍攝進行把控。

就這樣我們一步步努力地吃成了一個“胖子”。

經(jīng)過與餓了么無數(shù)次的合作，雖然每一次的傳播的主題與概念不一樣，但如果你留心看的話，會發(fā)現(xiàn)有一點從沒改變——放心點 準(zhǔn)時達。

*餓了么致力于在快節(jié)奏的生活里，讓你可以放心點，準(zhǔn)時達。

我們在服務(wù)的過程中能夠感受到，餓了么為了讓用戶生活更簡單，更快樂不斷做出努力。

即刻上餓了么放心點，讓快樂準(zhǔn)時達，一起體驗本地生活的入口。