作者：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)

如果說(shuō)90年代是中國(guó)廣告的黃金時(shí)代，那么21世紀(jì)的第一個(gè)10年就是中國(guó)地產(chǎn)廣告的流金歲月。

一、遠(yuǎn)去的輝煌

和金融、汽車(chē)、醫(yī)藥一樣，因其市場(chǎng)大，有專(zhuān)業(yè)門(mén)檻，涌現(xiàn)出一批專(zhuān)門(mén)做房地產(chǎn)的廣告公司。與專(zhuān)注金融汽車(chē)醫(yī)藥的廣告公司不同的是，地產(chǎn)廣告公司數(shù)量龐大，遍布全國(guó)各地，在本土廣告公司里自成一派。

那時(shí)候，國(guó)際4A一旦眼饞某個(gè)板塊，除了收購(gòu)，自建相關(guān)廣告公司，也能快速霸占一塊山頭。而據(jù)說(shuō)，因?qū)I(yè)門(mén)檻高、區(qū)域作業(yè)快，地產(chǎn)廣告是唯一一個(gè)無(wú)法靠自建公司短期打下的市場(chǎng)，也才有了2006年奧美收購(gòu)黑弧的佳話，盡管9年后，這段佳話以撕逼收?qǐng)觥?/p>

鼎盛時(shí)期，連前統(tǒng)戰(zhàn)部副部長(zhǎng)之子都投資了一家地產(chǎn)廣告公司，這家公司就是長(zhǎng)青至今的紅鶴溝通。

那時(shí)候，地產(chǎn)廣告堪稱(chēng)百家爭(zhēng)鳴，北有紅鶴、攬勝，南有黑弧、風(fēng)火，還有世紀(jì)瑞博、BOB盡致這樣臥虎藏龍的風(fēng)格之地。

濟(jì)南的JCT、潛意識(shí)；杭州的捷群、及時(shí)溝通；武漢的培根、意味飛行；廣州的金燕達(dá)觀、天橙，上海的和聲、博加；成都的黑螞蟻，南昌的海納創(chuàng)意；重慶的獨(dú)力思考、高戈；西安的塞尚溝通，天津的帝十三……每座城市都有一兩家有追求的地產(chǎn)廣告公司，而深圳更是地產(chǎn)廣告的天堂，黑弧、風(fēng)火、博思堂、BOB盡致、青銅騎士、尚美佳、閃雋、本墨、及時(shí)溝通、道里、馬一丁、親愛(ài)的廣告、主觀、概率實(shí)踐、自在、相互、例外、另起一行等大大小小的地產(chǎn)廣告公司先后在這里開(kāi)花結(jié)果。

地產(chǎn)廣告人也是明星輩出，楊海華、李雪凇、招嘉寧、豐信東、祝為君、蒲石、梁豐、秋爽、田橋、夏飛等是很多地產(chǎn)廣告人入行的偶像。

有一個(gè)現(xiàn)象，現(xiàn)在說(shuō)來(lái)你可能都不信。那會(huì)兒，不少在4A練到本事的廣告人，都跑去做地產(chǎn)廣告。

• 世紀(jì)瑞博的董事長(zhǎng)豐信東，原來(lái)就職于TBWA和陽(yáng)獅，他以網(wǎng)名“羅大佐”寫(xiě)下的文案經(jīng)驗(yàn)之談《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》當(dāng)年火遍a網(wǎng)，出版十五年過(guò)去，到今天還是很多文案入行培養(yǎng)基本功的必讀教案。

• 來(lái)自北京電通的王崢和田橋，分別去了攬勝?gòu)V告和上海和聲，前者在攬勝創(chuàng)作出了六佰本、野鴨湖、觀唐、每一間等經(jīng)典之作，而后者的外灘九里是上海豪宅廣告的代表之作。

• 前上海麥肯副創(chuàng)意總監(jiān)韓永坤，則在2004年與人聯(lián)合創(chuàng)立萬(wàn)有引力廣告，3年后就躍升全國(guó)十大地產(chǎn)廣告公司。他可謂是轉(zhuǎn)型之王，從品牌轉(zhuǎn)地產(chǎn)再轉(zhuǎn)型投資。每一次都有斬獲，后文再說(shuō)。

而如果你在那段時(shí)間打開(kāi)TOPYS、廣告門(mén)等行業(yè)網(wǎng)站，招聘服務(wù)里的廣告公司九成是地產(chǎn)廣告公司。

地產(chǎn)廣告作品更是全面開(kāi)花，攬勝?gòu)V告的作品，隨便一張都充滿奇趣，而且它們非常善于挖掘房子的價(jià)值點(diǎn)，而后翻譯成買(mǎi)房人能聽(tīng)懂的文案。

她400歲正值妙齡

喝水都長(zhǎng)肉 必須樂(lè)觀

方便親切會(huì)談

而紅鶴的文案，大氣磅礴，盡顯奢華又言之有物。

禮門(mén)，家門(mén)，望族名門(mén)。

達(dá)，亦獨(dú)善其身。

曾經(jīng)，現(xiàn)在，將來(lái)，你都是其中一員。

兩園合抱，觀耕亦陶然。

那時(shí)候的地產(chǎn)甲方，廣告標(biāo)準(zhǔn)也比現(xiàn)在高，不只萬(wàn)科這樣的老牌地產(chǎn)商廣告出品好。

萬(wàn)科17英里，我能與這個(gè)世界保持的距離

也有光耀這樣的地產(chǎn)新星，為廣告騰出創(chuàng)作空間。

光耀地產(chǎn)廣告節(jié)選：

留在深圳，給自己與愛(ài)的人一個(gè)家（馬克住區(qū)）

和中年人談理想，有人說(shuō)很矯情（陶朱公）

總有一個(gè)地方，天空藍(lán)得讓人心慌（全球候鳥(niǎo)度假地）

魚(yú)什么時(shí)候來(lái)，是魚(yú)的事（先生的湖）

你在深圳打拼未來(lái)，孩子的未來(lái)呢？（DADA的草地）

上帝真是不公平，有的人玩什么都不是，有的人玩什么都是（荷蘭小城）

誰(shuí)又能想象，當(dāng)年的地產(chǎn)廣告人，瘋狂追逐紅鶴出版的《建于果嶺的上層建筑》。

二、為什么連地產(chǎn)廣告人都拋棄地產(chǎn)廣告

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，地產(chǎn)廣告公司被安排在了廣告圈鄙視鏈的最底端，除了打印公司，可能哪種廣告公司都敢不屑于地產(chǎn)廣告。而真正不可思議的是，這幾年，跟我聊天的地產(chǎn)廣告人也越來(lái)越不喜歡地產(chǎn)廣告。

現(xiàn)實(shí)的狀況卻是，北上廣深杭之外的城市，地產(chǎn)廣告公司還是占據(jù)大片江山。也就是說(shuō)，你在其他區(qū)域城市做廣告，很可能就是做地產(chǎn)入行，區(qū)域里的媒介、活動(dòng)執(zhí)行、新媒體公司，要么開(kāi)不出高工資，要么就工作機(jī)會(huì)少。

連地產(chǎn)廣告人都開(kāi)始拋棄地產(chǎn)廣告，為什么？

某城市曾經(jīng)首屈一指的地產(chǎn)廣告公司的老板說(shuō)，地產(chǎn)現(xiàn)在月費(fèi)收不高，以前十萬(wàn)月費(fèi)很普遍，風(fēng)火一度收到近20萬(wàn)月費(fèi)，而今很多地產(chǎn)廣告公司5萬(wàn)月費(fèi)都做。利潤(rùn)率逐年走低，而人力成本與年遞增，打不開(kāi)新局面，不走，留著吊命等死？

地產(chǎn)節(jié)奏快鍛煉人的全盤(pán)能力，但它的成長(zhǎng)空間低，兩三年升到指導(dǎo)，再過(guò)幾年到總監(jiān)，前面幾年比國(guó)際4A、本土4A、創(chuàng)意熱店的同齡人薪水可能更高，但一過(guò)指導(dǎo)就被反超，而總監(jiān)之后就是漫長(zhǎng)的瓶頸。

以前到總監(jiān)，還能學(xué)祝為君、梁豐他們?nèi)ラ_(kāi)公司，但如今大的地產(chǎn)甲方，操盤(pán)很多都已精細(xì)到模版化，一個(gè)區(qū)域的廣告模版用過(guò)可行，另一個(gè)城市直接修改套用的比比皆是，留給乙方的發(fā)揮空間嚴(yán)重壓縮。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，地產(chǎn)廣告公司的業(yè)務(wù)，也從強(qiáng)專(zhuān)業(yè)傾向強(qiáng)客戶關(guān)系，這種轉(zhuǎn)變?cè)黾恿说禺a(chǎn)廣告公司創(chuàng)業(yè)的難度，職業(yè)瓶頸出路大不如前。

再回到如今的傳播環(huán)境，social的、泛娛樂(lè)化、數(shù)字技術(shù)效果可追蹤的方式日漸成為主流，而地產(chǎn)產(chǎn)品屬性與廣告主流是對(duì)不上的。房子是一個(gè)高度體驗(yàn)試用的產(chǎn)品，你能在毛坯和樣板間里盡情的用一種復(fù)刻的樣子試用，但它又是一個(gè)幾乎沒(méi)有售后的產(chǎn)品，只要沒(méi)有特別粗糙的問(wèn)題，交房以后就極少有售后的可能，而它的高客單價(jià)又決定復(fù)購(gòu)率非常低，大多數(shù)人一生只買(mǎi)一套房子，本質(zhì)上大多數(shù)樓盤(pán)之于客戶，都是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，有延續(xù)的只是開(kāi)發(fā)商的品牌。這些都導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告的可驗(yàn)證性非常差。很多地產(chǎn)廣告人寫(xiě)了一輩子豪宅，可能都沒(méi)住過(guò)豪宅，這種直接經(jīng)驗(yàn)的缺失，本身也極大的中傷從業(yè)者的執(zhí)業(yè)底氣。

黑弧的衰落，攬勝、風(fēng)火、光耀的倒掉，某種程度上也加劇了地產(chǎn)廣告的逃亡。行業(yè)偶像一個(gè)個(gè)失去的年代，少數(shù)人看到希望，大部分人心生恐慌。

盡管我依然認(rèn)為，地產(chǎn)廣告磨礪一個(gè)廣告人的整體格局非常有效，但時(shí)代變了，好的地產(chǎn)廣告公司也少了，若有得選，誰(shuí)又敢頂風(fēng)拿人生去冒險(xiǎn)？

時(shí)代變了，大逃亡之后的轉(zhuǎn)型不可避免，幸好個(gè)人轉(zhuǎn)型好過(guò)公司，船小好掉頭。

三、你喜歡的廣告人很多都做過(guò)地產(chǎn)廣告

認(rèn)真做過(guò)地產(chǎn)的廣告人，再做汽車(chē)、奢侈品是有優(yōu)勢(shì)的，豪車(chē)、豪宅、奢侈品的消費(fèi)者重疊非常高，學(xué)會(huì)打動(dòng)地產(chǎn)客戶的秘籍，再給汽車(chē)、奢侈品作品，只是能力稍作平移。

這方面的案例，最先想起的一定是文案大神團(tuán)長(zhǎng)。

當(dāng)然，需要說(shuō)明的是，2002、2003年，團(tuán)長(zhǎng)先后為萬(wàn)科蘭喬圣菲寫(xiě)下成名作品，以及給萬(wàn)科寫(xiě)的兼顧公益的品牌形象文案，都是他任職4A后的作品

一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流

地產(chǎn)廣告成名之后，團(tuán)長(zhǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車(chē)廣告，先后替奧迪、凱迪拉克和本田創(chuàng)作膾炙人口的廣告，“雄性的退化是時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克”就是這一時(shí)期的作品。

往前翻廣告人的履歷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多大家崇拜的廣告人，都做過(guò)地產(chǎn)廣告。

• 插畫(huà)師豬堅(jiān)強(qiáng)，早年也是在和聲機(jī)構(gòu)，而后練就成文案里最會(huì)插畫(huà)的本領(lǐng)，輕松轉(zhuǎn)入國(guó)際創(chuàng)意熱店，再進(jìn)到國(guó)際4A，輾轉(zhuǎn)多次，如今她已經(jīng)和朋友開(kāi)起了插畫(huà)工作室，項(xiàng)目做得風(fēng)生水起。

• 前陣子被環(huán)時(shí)互動(dòng)收入麾下的秋爽，還有寫(xiě)出京東金融《你不必成功》，環(huán)時(shí)當(dāng)紅創(chuàng)作和價(jià)值觀輸出者李盆，都是地產(chǎn)出身。

• 氫互動(dòng)的首席營(yíng)銷(xiāo)官徐微，相信大家也不陌生，新媒體時(shí)代，他在花花世界上一顯身手，而后靈活轉(zhuǎn)身，他之前也是地產(chǎn)文案里的佼佼者，曾做到重慶黑弧奧美的總經(jīng)理。

不少人粉的環(huán)時(shí)互動(dòng)，和地產(chǎn)猿糞很深。杜蕾斯最驚艷的戰(zhàn)役-杜蕾斯美術(shù)館，當(dāng)時(shí)用線條勾畫(huà)出整個(gè)美術(shù)館，背后的藝術(shù)指導(dǎo)棍，北上之前，在武漢意味飛行工作。

而有消息顯示，環(huán)時(shí)互動(dòng)創(chuàng)始人金鵬遠(yuǎn)，早年辭去陽(yáng)光加信客戶總監(jiān)之后，就曾在北京的住邦2000開(kāi)小廣告公司，接地產(chǎn)廣告的活兒，而住邦2000是什么地方呢？攬勝?gòu)V告當(dāng)年的大本營(yíng)所在。所以，你看環(huán)時(shí)的出品風(fēng)格、人員和地產(chǎn)和攬勝?gòu)V告有著不解之緣，也就不足為奇。

Social代表廣告公司都那么愛(ài)地產(chǎn)廣告人，這說(shuō)明地產(chǎn)是能夠培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的，只是很多地產(chǎn)廣告人沒(méi)有真的像做廣告那樣，深入本質(zhì)，而是浮在地產(chǎn)表面，沒(méi)學(xué)到真本事，哪怕不轉(zhuǎn)型，離廢掉也不遠(yuǎn)。

廣告人個(gè)人，永遠(yuǎn)不要擔(dān)心轉(zhuǎn)型，你要關(guān)心的是是否學(xué)到了直達(dá)本質(zhì)，貫通所有行業(yè)的廣告專(zhuān)業(yè)技能和思維方式。

難的是公司轉(zhuǎn)型，但也有成功的案例。

• 平凡信仰，在素有地產(chǎn)廣告天堂美譽(yù)的深圳，是少有的靠創(chuàng)意服務(wù)非地產(chǎn)客戶而存活下來(lái)的廣告公司。

這家公司給唯路時(shí)、愛(ài)帝宮寫(xiě)的或走心或扎心的文案，曾經(jīng)引起不少轟動(dòng)，特別是愛(ài)帝宮媽媽發(fā)第一條微信的心理模擬極準(zhǔn)，很多網(wǎng)友光看文字就哭了。

“你好嗎?剛學(xué)會(huì)發(fā)W微信，發(fā)給你試看，我是媽媽”

“你眼中，家是一個(gè)地方，媽媽眼中，家是有你在的一段時(shí)光”

你不曾見(jiàn)過(guò)的美麗 都在那些無(wú)人問(wèn)津的歲月里

如果連幸福的模樣 都要和別人一樣 那人生該多無(wú)趣

平凡信仰的轉(zhuǎn)型有些特色，它不是公司轉(zhuǎn)型，而是創(chuàng)始人轉(zhuǎn)型，而后放棄地產(chǎn)，創(chuàng)立新公司重新出發(fā)。

它的創(chuàng)始人羅超群，先后任職于黑弧奧美、道里和本墨廣告，是資深的地產(chǎn)廣告人。他聰明在及時(shí)探索新媒體的傳播和創(chuàng)作，通過(guò)寫(xiě)公眾號(hào)和出書(shū)兩件事，一方面摸熟了Social的創(chuàng)作傳播規(guī)律，另一方面建立起個(gè)人專(zhuān)業(yè)知名度。

扎實(shí)的地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，既給他打好了專(zhuān)業(yè)基本功，也讓他在平面的能力超級(jí)強(qiáng)，你看他公司出品的案子，平面都秒殺市面上大多數(shù)同行。先個(gè)人轉(zhuǎn)型，再建立公司，試錯(cuò)成本低，而創(chuàng)意實(shí)力又是公司持續(xù)存活的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

• 另外一個(gè)是轉(zhuǎn)型做文創(chuàng)，一本《傳家》日歷賣(mài)5年的有禮有節(jié)，它的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也有地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。

還記得前面的韓永坤嗎？

他所在的萬(wàn)有引力，有兩個(gè)有益的轉(zhuǎn)型探索：一是新增非地產(chǎn)客戶，去年為一汽解放做的《12星座女司機(jī)》是一種不錯(cuò)的嘗試。二是投資創(chuàng)建火鍋品牌鮮牛記，武漢暫時(shí)還沒(méi)有分店，我沒(méi)吃過(guò)，不知道產(chǎn)品是否過(guò)硬，從可見(jiàn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，火力全開(kāi)。

轉(zhuǎn)型非地產(chǎn)、轉(zhuǎn)型文創(chuàng)、轉(zhuǎn)型自創(chuàng)餐飲品牌，這三個(gè)路徑不是新思路，不同的年代都有地產(chǎn)廣告公司做過(guò)，但長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)的少。

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結(jié)論：留在地產(chǎn)廣告里的人，逃出來(lái)的地產(chǎn)廣告人，都有一個(gè)共同點(diǎn)：找到了專(zhuān)業(yè)的本質(zhì)，學(xué)會(huì)了貫通技能。

要想曾經(jīng)成就我們的優(yōu)勢(shì)，不因時(shí)代變遷而變成劣勢(shì)，每一個(gè)廣告人都務(wù)必實(shí)時(shí)更新自己的專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)，與時(shí)俱進(jìn)地強(qiáng)大自己。

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作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）