世界讀書日營銷觀察，品牌如何聊閱讀這件事
前幾年開始，能明顯感受到品牌對世界讀書日的重視。
從海報、廣告片到線下裝置，節(jié)點營銷接連不斷，形式豐富精彩，或以諧音梗開啟閱讀樂趣，或廣告片引人探索閱讀意義。
今年世界讀書日前一周，我偶然刷到用戶在小紅書分享的書本盲盒，抽到書籍是《聊齋》。（后背一陣發(fā)涼
因為這個有趣真實的用戶分享，特地查了下，原來是咖啡品牌Seesaw為迎接世界讀書日，量身定制的主題活動。為了與節(jié)點的價值內(nèi)涵契合，Seesaw推出限定咖啡「書香拿鐵」&「知識墨水（美式）」，組成讀書人套餐。活動期間，用戶購買讀書人套餐，便能獲得上榜圖書盲盒。
讀書人喝知識墨水，收獲閱讀驚喜，營銷邏輯說得通。Seesaw這次節(jié)點營銷，挺新鮮有趣的，能從中看到品牌對閱讀意義的新理解，以及營銷內(nèi)核的表達。
之后，不同行業(yè)、不同品牌陸續(xù)釋出營銷動作，表達閱讀樂趣。對此，我很好奇：
相比CNY等大節(jié)點，世界讀書日算小眾節(jié)點，仍有品牌卻熱衷于此，看重的是什么？
閱讀具有個體性和精神性，品牌怎么聊避免正確的廢話？
品牌營銷，無可避免地，要與流量、商業(yè)掛鉤，是否可以權(quán)衡？
帶著疑問，瀏覽近年來相關(guān)的廣告案例，從中尋找答案。
一、以閱讀為題，匯聚情感能量
廣告營銷圈里，流行一句名言：“每一廣告都是對品牌形象的長期投資”。來自廣告之父奧格威《一個廣告人的自白》。
根據(jù)這句名言，再結(jié)合現(xiàn)代廣告營銷發(fā)展，依我所見，廣告營銷的盡頭是品牌資產(chǎn)積累。
關(guān)于品牌資產(chǎn)的定義，現(xiàn)代品牌營銷之父戴維·阿克在《管理品牌資產(chǎn)》一書中，提出五星資產(chǎn)模型，即知名度、感知質(zhì)量、除感知質(zhì)量以外的品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其他品牌專屬資產(chǎn)。其中的忠誠度是討論品牌做世界讀書日營銷的重要切入點。
品牌忠誠度的體現(xiàn)是消費者對品牌的喜好與分享，由內(nèi)向外促成實際行動。產(chǎn)品做的好，滿足消費者使用需求；營銷做的妙，給予消費者會心一笑的快樂，都將有助于品牌忠誠度的提高。
回歸正題，品牌捕捉到世界讀書日的哪些特質(zhì)，促進品牌忠誠度？
先來聚焦節(jié)點本質(zhì)，世界讀書日的核心議題是閱讀。任何人都能保持閱讀，在書籍海洋里暢游，獲得精神力量。因此，當(dāng)品牌緊扣世界讀書日，以閱讀為落腳點，對準(zhǔn)的即是大眾共鳴。每個人或多或少會有閱讀經(jīng)歷，無論是從書本汲取知識，還是為了消遣時間，無意翻看一本書，都是為了自我滿足，追求心理層面的舒服。
由此可知，閱讀帶有的情感價值，使得世界讀書日天然帶有情感力量，是建立深層次品牌溝通的有效介質(zhì)。換句話說，品牌在世界讀書日進行公共敘事，試著廣泛連接人群心靈世界。
然后是節(jié)點內(nèi)涵，如前面所述節(jié)點核心是閱讀，這賦予了節(jié)點的一定的文化性和意義感。品牌做世界讀書日營銷，既是互聯(lián)網(wǎng)時代下肩負起社會責(zé)任，呼吁更多人在書中體悟詩與遠方，感受閱讀如交知己的深刻意義，又是以人文氣息，形塑自身的文化氣質(zhì)，構(gòu)成消費者的品牌認知，2022年數(shù)英獎全場大獎《京東圖書，向你買書》便是強有力的證明。
2022年的世界讀書日，營銷案例《京東圖書，向你買書》一反過去格式化的購書折扣活動，問大眾買書，輸出“買書要讀”的價值主張。從節(jié)點營銷角度切入，圖書平臺在世界讀書日，培養(yǎng)大眾買書要讀的意識，契合且松弛。商業(yè)向善和人文主義，取信于消費者，讓人看到平臺尊重閱讀、尊重知識的面貌。
得益于策略、創(chuàng)意和執(zhí)行的一氣呵成，京東圖書這場世界讀書日營銷聲色俱全。品牌對營銷節(jié)點的把握，起到了隨風(fēng)潛入夜的作用。
總結(jié)一下，品牌之所以重視世界讀書日，是節(jié)點背后閱讀議題帶來情感共鳴和人文氣息。即便不是文化品牌，精神氣質(zhì)的塑造，有利于品牌擔(dān)起社會責(zé)任的內(nèi)容表達，更有可信力，品牌文化深入人心。
二、轉(zhuǎn)變思路聊閱讀，不局限一種表達
閱讀意義沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個人對閱讀有自己的理解。因為不同，品牌創(chuàng)作空間可以更大。多元的表達手法，傳達閱讀的深度、暖意和浪漫。
這些年，注意到品牌從不同形式詮釋讀書蘊含的價值內(nèi)涵，號召大眾享受閱讀。具體來說：
1、玩諧音梗具象化
閱讀，如每天吃飯一樣日常。蔬菜，也是書菜。
2022年，武漢創(chuàng)意機構(gòu)「HanDeSome漢的一些」攜手青年媒體「我要WhatYouNeed」和廣州獨立書店「不安分書店」，發(fā)起「書菜計劃」。
讓買書像買菜一樣日常，為此次線下活動的精神內(nèi)核。由此延伸，一個有煙火氣的小小書菜場落地，書籍盲盒上線，統(tǒng)一定價39元。直觀的書卷氣和生活感，引人情感共振。
與之搭配的主題海報，一樣的自然和松弛，提倡無儀式感地閱讀書籍，享受日常生活的簡單和純粹。
雖然當(dāng)下常出現(xiàn)“諧音梗扣分”的聲音，但在我看來，諧音梗不是不能用，而是在于策略和創(chuàng)意的鏈接是否緊密，不是為了討巧而討巧。
先是洞察大家普遍對讀書態(tài)度是學(xué)有所成，必有所獲。
接著針對大眾洞察，提出買書像買菜一樣日常的策略。
然后為了切實體現(xiàn)讀書的日常性，根據(jù)人們經(jīng)常逛菜市場的生活習(xí)慣，打造買書菜市場。
最后發(fā)起書菜計劃，售賣書菜盲盒，將閱讀意義映照到廣泛場域。
不空泛的諧音梗，在于用可看可知可感的細節(jié)制造可意會的樂趣和靈感，展現(xiàn)閱讀的輕松，無限放大用戶在特定情境下的情感。
2、聯(lián)合學(xué)者暢談讀書
作家學(xué)者現(xiàn)身談思考，與品牌一同探索閱讀的更多可能性。
抖音邀請莫言，聊人對書的價值；
B站聯(lián)合羅翔，給出世界讀書日，可以不讀的答案；
開放性的議題討論，學(xué)者各抒己見，人們看到閱讀的可能性。每一位學(xué)者的見解，足夠引人重視理解人與書籍的關(guān)系。
更重要的是，關(guān)于閱讀主題，品牌與學(xué)者的合作是平實純粹、直抒胸臆的。一直以來，學(xué)者在閱讀中意識自我，感悟現(xiàn)實。因此，學(xué)者的見解與感悟，自然地與人們構(gòu)成美妙的連結(jié)。
3、H5互動引起情感共振
閱讀是一個人的小世界，自我思緒隨作者筆下的內(nèi)容流動，這是一個精神互動的過程，意味著人與書籍的連接。回到品牌營銷上，扣準(zhǔn)閱讀的情感流動性，社交互動是品牌與人開啟一場心靈對話的重要一環(huán)。
因此，在社交互動上，對于閱讀樂趣的傳達，品牌傾向于H5形式，一種是性格測試類，另一種是云展覽類，形成感情聯(lián)結(jié)。
讀書，也是讀自己，從某個片段中感受相似的心聲，或者是書所具有的個性與自己相契。2021年世界讀書日，騰訊新聞上線一個互動測試類H5——你是本什么書？通過綜合用戶提交的答案，生成一本具有性格色彩的書，激發(fā)人們興趣。
以書喻人，性格測試類H5拉近溝通距離。品牌從讀者本身出發(fā)，聊閱讀，引導(dǎo)一起探索閱讀更深層次的意義。
而云展覽方面，主題式、系列化的內(nèi)容表達，引人入勝。護膚品牌HomeFacialPro聯(lián)合單向街書店，推出線上詩展《女性是一座圖書館》。Be a lady?Be a library!一句價值主張擲地有聲，展現(xiàn)女性不被條條框框定義，敢于找尋截然不同的自我的勇氣。
總的來說，每一種解題方式雖各有亮點，但依舊圍繞在閱讀意義。而當(dāng)我們提到閱讀，或多或少被儀式感裹挾，缺少在閱讀里的無拘無束。正因如此，品牌在做讀書營銷避免束手束腳，照本宣科，一昧強調(diào)閱讀的必要性，忽視個體在閱讀的真實體驗，需要善于調(diào)用更有意思的展現(xiàn)方式，由用戶自主發(fā)現(xiàn)體驗到閱讀的快樂。
寫在最后
品牌的世界讀書日營銷，實際上是一種商業(yè)向善的行為，最終導(dǎo)向的是社會價值。
偏公益向的營銷是否能回到品牌本身，產(chǎn)生實質(zhì)性效果？關(guān)于這個討論，我覺得可以用心智活動來回答。
閱讀有泛人群的情感公約數(shù)，能給賦予營銷一股情感推力，促使人們形成深刻的品牌記憶。自然而然地，在這樣的情感支撐之下，為之后的消費行為暗埋下鉤子，這也是第一部分提到的品牌忠誠度。
但話說回來，有效的心智活動，基于順理成章的營銷，洞察、策略、創(chuàng)意和執(zhí)行的嚴絲合縫。如果是有割裂感的營銷，前言不搭后語的表述，對方無法理解，自然無法溝通到位。
歸根結(jié)底，階梯式的內(nèi)容溝通，提出想法——解釋想法——callback想法，才能令人心領(lǐng)神會。
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