劉東明: 電影營銷之天龍八部

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舉報(bào) 2010-07-05

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作者: PCEM主任劉東明

2009-2010年之間, 電影行業(yè)尤其蓬勃, 《阿凡達(dá)》、《變形金剛》、《2012》到《建國大業(yè)》、《風(fēng)聲》讓人眼花繚亂。當(dāng)越來越多的受眾被電影“圍城”, 電影本身的媒介價(jià)值就會(huì)大幅提升。于是, 一時(shí)間電影營銷風(fēng)聲水起, 跟進(jìn)者趨之若鶩。企業(yè)與電影的合作形式雖然不斷變化, 但是在電影營銷的大躍進(jìn)中, 魚龍混雜、泥沙俱下。事實(shí)上, 電影營銷的真諦在于“創(chuàng)意為王”, 以創(chuàng)意為支點(diǎn), 巧妙“榨取”電影營銷的價(jià)值, 取得極佳的ROI, 同時(shí)也必須要把握好“關(guān)聯(lián)性原則”。本文將電影營銷的8種主要方式分條縷析, 進(jìn)而剖析如何玩轉(zhuǎn)天龍八部。

貼片廣告

企業(yè)通過貼片廣告直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息。大片開場前的期待過程中, 大腦處于興奮狀態(tài), 幾分鐘的貼片廣告猶如大餐前的“開胃甜點(diǎn)”, 據(jù)調(diào)查, 電影貼片廣告到達(dá)率可達(dá)到97.4%－100%, 因?yàn)槌藗鞑テ髽I(yè)的產(chǎn)品信息以外, 還可帶來視覺、聽覺上的無限享受, 使廣告的好感度提高。隨大片在幾百個(gè)城市, 幾十條院線同步上映, 這類廣告的傳播速度極快。為提高傳播效果, 企業(yè)還可以同時(shí)提供獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品, 開展“看片中獎(jiǎng)”短信互動(dòng)等。

但是貼片廣告企業(yè)也是一把“雙刃劍”, 如果超過的觀眾的限度, 可能由“開胃甜點(diǎn)”變成“毒藥”。4.2億元票房的“人氣王”《變形金剛2》創(chuàng)下了貼片廣告的一個(gè)記錄, 總耗時(shí)長達(dá)22分鐘。這可能會(huì)引起觀眾的反感。當(dāng)然這個(gè)的問題的解決方案也是有的, 那就是“創(chuàng)意”。貼片廣告本身非常有趣, 能非常有效地抓住觀眾的眼球, 如果做到廣告與電影本身一樣精彩, 一切都不是問題。

產(chǎn)品植入

這是目前頗為推崇的一類, 將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中, 達(dá)到潛移默化的宣傳效果, 讓受眾更加容易接受。更高明的是為企業(yè)品牌或產(chǎn)品定制劇情, 或者把主要演員的愛好進(jìn)行嫁接。

同樣是隱性植入, 但也有高下之別, 而創(chuàng)意正是其中的分水嶺。《非誠勿擾》中, 光頭葛優(yōu)煞有介事地吟了一句臺(tái)詞：西溪, 且留下。融合度與創(chuàng)意性顯然要比招商銀行卡“委婉”的“路人甲式”出場更有殺傷力。而趙本山春晚小品中生硬出現(xiàn)的三亞、1573則遭到了網(wǎng)友的圍攻。

賣點(diǎn)與趣味兼顧是唯一的解藥。筆者最推崇的是《手機(jī)》中的寶馬橋段：廣院學(xué)生偷偷出去玩, 12個(gè)女孩同擠一輛寶馬車返校被抓。這個(gè)片段在幽默地把寶馬車的寬敞表現(xiàn)得淋漓盡致, 觀眾印象非常深刻, 體現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求。

形象授權(quán)

企業(yè)與制片方協(xié)商取得形象授權(quán), 利用電影主題視覺元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品包裝等, 用于形象宣傳和活動(dòng)促銷。如《黃金甲》與高端家裝品牌東易日盛合作的公映廣告, 是影響力最大的一個(gè)。在一夜間登陸全國大中城市的戶外、路牌、報(bào)紙和雜志, 壯觀可稱 “滿國盡帶黃金甲”。

圈內(nèi)一致推崇的兩部電影——《建國大業(yè)》和《風(fēng)聲》都找到了授權(quán)的婆家:《建國大業(yè)》與阿嬌代言的手機(jī)達(dá)成合作, 《風(fēng)聲》與高檔家裝品牌東易日盛達(dá)成合作。但是對比兩者的海報(bào), 高下立現(xiàn)。在《建國大業(yè)》的海報(bào)中, 電影和手機(jī)是被硬生生地放到了一起, 畫面中兩者左右分立, 各自為政, 就像雖油水混合, 但邊界明晰。作為受眾, 瀏覽海報(bào)很難記住手機(jī)的品牌。

而東易日盛正在推廣的年度活動(dòng)“風(fēng)聲水起”是專門針對高檔家居的目標(biāo)人群, 還推出了易學(xué)大師講家居易學(xué)的線下活動(dòng)。《風(fēng)聲》與“風(fēng)聲水起”猶如“水乳交融”, 非常巧妙地融合在了一起。《風(fēng)聲》與東易日盛的合作其實(shí)是資源置換, 東易日盛沒有向華誼支付費(fèi)用, 而是向華誼提供了幾十個(gè)城市, 近百家店面、500余個(gè)戶外以及主流報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源, 華誼因此省卻了一筆不菲的推廣費(fèi)用, 而東易日盛也賺了眼球。

整體植入

電影內(nèi)容可以介紹一個(gè)企業(yè)的成長歷程, 如電視劇《天下第一樓》講述的就是全聚德烤鴨店, 《大宅門》和《大清藥王》同樣在講述同仁堂。它們正是通過一個(gè)完整的故事情節(jié), 在觀眾品味文化大餐的同時(shí)全面地了解產(chǎn)品或企業(yè), 這種植入方式更容易被觀眾所接受。企業(yè)雖然沒有明顯的推銷行為, 卻起到了非常好的傳播效果。

2008年家裝企業(yè)科寶?博洛尼低調(diào)贊助青春勵(lì)志劇《奮斗》, 影片中主演陸濤做樓宇設(shè)計(jì)、米萊是家裝設(shè)計(jì)師, 但線下未做太多與影片相關(guān)的主題促銷活動(dòng), 除了一些專業(yè)廣告人/影視人了解此事外, 普通受眾幾乎都不知不曉。

文化植入

這是植入營銷的最高境界, 它植入的不是產(chǎn)品和品牌, 而是一種文化, 通過文化的滲透, 宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法, 還有韓國服飾、建筑、論理道德, 這些韓國文化也深刻地印在觀眾心中。近幾年, 大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場, 這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯, 如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷, 大批韓國藝人進(jìn)軍中國市場, 甚至學(xué)韓語的人也多了起來, 這種文化植入注重長遠(yuǎn)利益, 影響受眾的消費(fèi)觀念, 從而改變他們的消費(fèi)行為, 最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目的。

公關(guān)活動(dòng)

企業(yè)在獲得電影大片授權(quán)后, 開始組織各種延伸活動(dòng), 以充分利用電影的傳播速度和人氣熱度達(dá)到迅速提升銷售業(yè)績或品牌造勢的目的。

巡回觀眾見面會(huì)、獨(dú)家新聞發(fā)布會(huì)等, 企業(yè)都可以進(jìn)行落地。影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動(dòng), 演藝界明星、媒體和社會(huì)各界名流云集, 也是企業(yè)展示自我形象, 進(jìn)行傳播的絕佳機(jī)會(huì)。東易日盛與《風(fēng)聲》的合作就設(shè)置了參加線下的“風(fēng)聲水起”家居風(fēng)水講座, 就可以免費(fèi)獲得《風(fēng)聲》電影首映禮的票。如此將消費(fèi)者與促銷實(shí)地線下捆綁, 能極大地增加客戶轉(zhuǎn)化率。

在地面促銷活動(dòng)方面, 有的在賣場以電影大片作為促銷主題, 以其形象包裝賣場、推廣產(chǎn)品, 在賣場播出含企業(yè)廣告的預(yù)告片, 散發(fā)含企業(yè)廣告的電影大片彩卡、畫冊、個(gè)性郵冊、臺(tái)歷和海報(bào)等、將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告, 用于促銷贈(zèng)送等。國美電器在《手機(jī)》熱映前, 將終端促銷活動(dòng)、地面廣告宣傳與電影貼片廣告結(jié)合起來, 聯(lián)合影片在各大商城開展的“買手機(jī)、看《手機(jī)》、中手機(jī)”的活動(dòng), 取得了很好的效果。

游擊營銷

“游擊營銷”又名“偷襲營銷”, 借勢環(huán)境, 以小搏大。面對電影這種知名度大, 高度娛樂化的產(chǎn)品, 要與之合作付出的預(yù)算會(huì)是巨大的。但是如果借用游擊營銷的方式, 說不定還可以不花錢辦大事。

隨著災(zāi)難大片《2012》的熱映, 影片中極具震撼力的毀天滅地“末日”慘象令人感同身受, “世界末日”成了當(dāng)下最熱門話題之一。片中10億歐元一張的“諾亞方舟船票”給人們留下了很深的印象, 雖然2012的末日預(yù)言早已被科學(xué)家否定, 但八卦使然, 網(wǎng)民們樂此不疲地討論著當(dāng)世界末日來臨誰有資格登上“諾亞方舟”。這時(shí), 有位淘寶小店的店主敏銳的把握住了這個(gè)話題熱點(diǎn), 煞有介事的推出了售價(jià)不菲的諾亞方舟船票, 雖然沒有人來買單, 但引來了無數(shù)的網(wǎng)友來到淘寶店的觀光團(tuán)與記者媒體爭相報(bào)道, 為店主帶來無法計(jì)數(shù)的傳播效應(yīng)。

跨界營銷

跨界Crossover, 原意為不同行業(yè)間的合作, 藝術(shù)家則稱之為混搭。延伸到營銷屆, 跨界營銷就是指依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系, 把一些原本沒有任何聯(lián)系的要素融合、延伸, 彰顯出一種與眾不同的生活態(tài)度、審美情趣或者價(jià)值觀念, 以贏取目標(biāo)消費(fèi)者的好感。今年熱播的《阿凡達(dá)》就是跨界的典范。電影之王詹姆斯?卡梅隆籌劃了15年的《阿凡達(dá)》近日與影迷見面, 這號(hào)稱史上最貴的電影如何收回成本？一場全范圍的品牌攻堅(jiān)戰(zhàn)怎樣展開？阿凡達(dá)的跨界營銷故事比3D外星人本身還精彩……阿凡達(dá)交叉式的跨界, 伸出八爪魚之手, 可口可樂、麥當(dāng)勞、育碧、松下、LG等大公司都加入其中, 它們和20世紀(jì)福克斯公司一起打造了這部有史以來空前規(guī)模的跨界大戰(zhàn)。

作為影片合作方的麥當(dāng)勞借機(jī)推出六款相關(guān)玩具, 玩具均為電影中的角色, 有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等, 消費(fèi)者只需要購買兒童套餐就能獲贈(zèng)一款阿凡達(dá)玩具。此外, 麥當(dāng)勞推出的“阿凡達(dá)變臉器”的宣傳效果頗為顯著, 網(wǎng)友只要上傳一張自己的清晰頭像照片, 就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍(lán)皮膚黃眼睛的“納威人”。可口可樂零度則為《阿凡達(dá)》啟動(dòng)了一個(gè)名為“阿凡達(dá)計(jì)劃”的網(wǎng)站, 該網(wǎng)站以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達(dá)》中地球與潘多拉星球兩個(gè)迥異的世界。如此種種的企業(yè)與電影跨界營銷的經(jīng)典結(jié)合相信在今后依舊會(huì)層出不窮。

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