劉東明: 電影營銷之天龍八部

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舉報 2010-07-05

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作者: PCEM主任劉東明

2009-2010年之間, 電影行業尤其蓬勃, 《阿凡達》、《變形金剛》、《2012》到《建國大業》、《風聲》讓人眼花繚亂。當越來越多的受眾被電影“圍城”, 電影本身的媒介價值就會大幅提升。于是, 一時間電影營銷風聲水起, 跟進者趨之若鶩。企業與電影的合作形式雖然不斷變化, 但是在電影營銷的大躍進中, 魚龍混雜、泥沙俱下。事實上, 電影營銷的真諦在于“創意為王”, 以創意為支點, 巧妙“榨取”電影營銷的價值, 取得極佳的ROI, 同時也必須要把握好“關聯性原則”。本文將電影營銷的8種主要方式分條縷析, 進而剖析如何玩轉天龍八部。

貼片廣告

企業通過貼片廣告直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息。大片開場前的期待過程中, 大腦處于興奮狀態, 幾分鐘的貼片廣告猶如大餐前的“開胃甜點”, 據調查, 電影貼片廣告到達率可達到97.4%－100%, 因為除了傳播企業的產品信息以外, 還可帶來視覺、聽覺上的無限享受, 使廣告的好感度提高。隨大片在幾百個城市, 幾十條院線同步上映, 這類廣告的傳播速度極快。為提高傳播效果, 企業還可以同時提供獎金、獎品, 開展“看片中獎”短信互動等。

但是貼片廣告企業也是一把“雙刃劍”, 如果超過的觀眾的限度, 可能由“開胃甜點”變成“毒藥”。4.2億元票房的“人氣王”《變形金剛2》創下了貼片廣告的一個記錄, 總耗時長達22分鐘。這可能會引起觀眾的反感。當然這個的問題的解決方案也是有的, 那就是“創意”。貼片廣告本身非常有趣, 能非常有效地抓住觀眾的眼球, 如果做到廣告與電影本身一樣精彩, 一切都不是問題。

產品植入

這是目前頗為推崇的一類, 將產品及企業信息隱藏在電影的情節和畫面中, 達到潛移默化的宣傳效果, 讓受眾更加容易接受。更高明的是為企業品牌或產品定制劇情, 或者把主要演員的愛好進行嫁接。

同樣是隱性植入, 但也有高下之別, 而創意正是其中的分水嶺。《非誠勿擾》中, 光頭葛優煞有介事地吟了一句臺詞：西溪, 且留下。融合度與創意性顯然要比招商銀行卡“委婉”的“路人甲式”出場更有殺傷力。而趙本山春晚小品中生硬出現的三亞、1573則遭到了網友的圍攻。

賣點與趣味兼顧是唯一的解藥。筆者最推崇的是《手機》中的寶馬橋段：廣院學生偷偷出去玩, 12個女孩同擠一輛寶馬車返校被抓。這個片段在幽默地把寶馬車的寬敞表現得淋漓盡致, 觀眾印象非常深刻, 體現了產品的賣點訴求。

形象授權

企業與制片方協商取得形象授權, 利用電影主題視覺元素結合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網絡廣告、產品包裝等, 用于形象宣傳和活動促銷。如《黃金甲》與高端家裝品牌東易日盛合作的公映廣告, 是影響力最大的一個。在一夜間登陸全國大中城市的戶外、路牌、報紙和雜志, 壯觀可稱 “滿國盡帶黃金甲”。

圈內一致推崇的兩部電影——《建國大業》和《風聲》都找到了授權的婆家:《建國大業》與阿嬌代言的手機達成合作, 《風聲》與高檔家裝品牌東易日盛達成合作。但是對比兩者的海報, 高下立現。在《建國大業》的海報中, 電影和手機是被硬生生地放到了一起, 畫面中兩者左右分立, 各自為政, 就像雖油水混合, 但邊界明晰。作為受眾, 瀏覽海報很難記住手機的品牌。

而東易日盛正在推廣的年度活動“風聲水起”是專門針對高檔家居的目標人群, 還推出了易學大師講家居易學的線下活動。《風聲》與“風聲水起”猶如“水乳交融”, 非常巧妙地融合在了一起。《風聲》與東易日盛的合作其實是資源置換, 東易日盛沒有向華誼支付費用, 而是向華誼提供了幾十個城市, 近百家店面、500余個戶外以及主流報紙、網絡等媒體資源, 華誼因此省卻了一筆不菲的推廣費用, 而東易日盛也賺了眼球。

整體植入

電影內容可以介紹一個企業的成長歷程, 如電視劇《天下第一樓》講述的就是全聚德烤鴨店, 《大宅門》和《大清藥王》同樣在講述同仁堂。它們正是通過一個完整的故事情節, 在觀眾品味文化大餐的同時全面地了解產品或企業, 這種植入方式更容易被觀眾所接受。企業雖然沒有明顯的推銷行為, 卻起到了非常好的傳播效果。

2008年家裝企業科寶?博洛尼低調贊助青春勵志劇《奮斗》, 影片中主演陸濤做樓宇設計、米萊是家裝設計師, 但線下未做太多與影片相關的主題促銷活動, 除了一些專業廣告人/影視人了解此事外, 普通受眾幾乎都不知不曉。

文化植入

這是植入營銷的最高境界, 它植入的不是產品和品牌, 而是一種文化, 通過文化的滲透, 宣揚在其文化背景下的產品。韓國電視劇《大長今》就是一個典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法, 還有韓國服飾、建筑、論理道德, 這些韓國文化也深刻地印在觀眾心中。近幾年, 大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場, 這種文化植入的經濟效果是非常明顯, 如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷, 大批韓國藝人進軍中國市場, 甚至學韓語的人也多了起來, 這種文化植入注重長遠利益, 影響受眾的消費觀念, 從而改變他們的消費行為, 最終達到植入者的經濟目的。

公關活動

企業在獲得電影大片授權后, 開始組織各種延伸活動, 以充分利用電影的傳播速度和人氣熱度達到迅速提升銷售業績或品牌造勢的目的。

巡回觀眾見面會、獨家新聞發布會等, 企業都可以進行落地。影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動, 演藝界明星、媒體和社會各界名流云集, 也是企業展示自我形象, 進行傳播的絕佳機會。東易日盛與《風聲》的合作就設置了參加線下的“風聲水起”家居風水講座, 就可以免費獲得《風聲》電影首映禮的票。如此將消費者與促銷實地線下捆綁, 能極大地增加客戶轉化率。

在地面促銷活動方面, 有的在賣場以電影大片作為促銷主題, 以其形象包裝賣場、推廣產品, 在賣場播出含企業廣告的預告片, 散發含企業廣告的電影大片彩卡、畫冊、個性郵冊、臺歷和海報等、將片中的道具禮品包裝為企業廣告, 用于促銷贈送等。國美電器在《手機》熱映前, 將終端促銷活動、地面廣告宣傳與電影貼片廣告結合起來, 聯合影片在各大商城開展的“買手機、看《手機》、中手機”的活動, 取得了很好的效果。

游擊營銷

“游擊營銷”又名“偷襲營銷”, 借勢環境, 以小搏大。面對電影這種知名度大, 高度娛樂化的產品, 要與之合作付出的預算會是巨大的。但是如果借用游擊營銷的方式, 說不定還可以不花錢辦大事。

隨著災難大片《2012》的熱映, 影片中極具震撼力的毀天滅地“末日”慘象令人感同身受, “世界末日”成了當下最熱門話題之一。片中10億歐元一張的“諾亞方舟船票”給人們留下了很深的印象, 雖然2012的末日預言早已被科學家否定, 但八卦使然, 網民們樂此不疲地討論著當世界末日來臨誰有資格登上“諾亞方舟”。這時, 有位淘寶小店的店主敏銳的把握住了這個話題熱點, 煞有介事的推出了售價不菲的諾亞方舟船票, 雖然沒有人來買單, 但引來了無數的網友來到淘寶店的觀光團與記者媒體爭相報道, 為店主帶來無法計數的傳播效應。

跨界營銷

跨界Crossover, 原意為不同行業間的合作, 藝術家則稱之為混搭。延伸到營銷屆, 跨界營銷就是指依據不同產業、不同產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系, 把一些原本沒有任何聯系的要素融合、延伸, 彰顯出一種與眾不同的生活態度、審美情趣或者價值觀念, 以贏取目標消費者的好感。今年熱播的《阿凡達》就是跨界的典范。電影之王詹姆斯?卡梅隆籌劃了15年的《阿凡達》近日與影迷見面, 這號稱史上最貴的電影如何收回成本？一場全范圍的品牌攻堅戰怎樣展開？阿凡達的跨界營銷故事比3D外星人本身還精彩……阿凡達交叉式的跨界, 伸出八爪魚之手, 可口可樂、麥當勞、育碧、松下、LG等大公司都加入其中, 它們和20世紀福克斯公司一起打造了這部有史以來空前規模的跨界大戰。

作為影片合作方的麥當勞借機推出六款相關玩具, 玩具均為電影中的角色, 有蘇杰克、奈蒂莉、迅雷翼獸、靈鳥等, 消費者只需要購買兒童套餐就能獲贈一款阿凡達玩具。此外, 麥當勞推出的“阿凡達變臉器”的宣傳效果頗為顯著, 網友只要上傳一張自己的清晰頭像照片, 就可以瞬間變身為潘多拉星球的藍皮膚黃眼睛的“納威人”。可口可樂零度則為《阿凡達》啟動了一個名為“阿凡達計劃”的網站, 該網站以文字、圖片、視頻的形式描繪了電影《阿凡達》中地球與潘多拉星球兩個迥異的世界。如此種種的企業與電影跨界營銷的經典結合相信在今后依舊會層出不窮。

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