《藥神》破30億，《戰(zhàn)狼2》56億！來學(xué)學(xué)發(fā)行方的爆款內(nèi)容方法論
因?yàn)楣ぷ髟?，上周有幸聽到《?zhàn)狼2》、《我不是藥神》、《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》等高票房電影的發(fā)行方、北京啟泰遠(yuǎn)洋文化的創(chuàng)始人楊碩楊總演講。
聽他講述了自己從業(yè)以來對(duì)電影的理解，以及對(duì)電影營(yíng)銷的一些方法論。我覺得很有啟發(fā)，今天從中梳理總結(jié)一些知識(shí)點(diǎn)，分享給你。
一、電影就是眼球經(jīng)濟(jì)
首先電影是光影藝術(shù)，把自己的形象情緒性傳達(dá)給受眾。
電影院場(chǎng)景以強(qiáng)大的視、聽、觸覺刺激，塑造沉浸感，將觀眾代入，進(jìn)而對(duì)觀眾產(chǎn)生影響。
電影和音樂、電視劇、付費(fèi)音頻相比，一個(gè)優(yōu)勢(shì)就在于沉浸感：填滿全視覺的大熒幕、震撼的視覺特效、立體聲音效，那種體驗(yàn)是絕無僅有的。
這里就要再說下傳播起作用的原理： 信息傳播產(chǎn)生影響的途徑是引發(fā)受眾的心理反應(yīng)。
電影《盜夢(mèng)空間》就是如此，小李子等人聯(lián)手塑造了一個(gè)無比宏大的夢(mèng)境，讓大BOSS沉浸其中，以為找到了自己心里的答案，自己感動(dòng)了自己，醒來之后就改變了做法。其實(shí)這些都是別人給設(shè)計(jì)好的，想要達(dá)成的效果。
這也很符合自己之前做的一個(gè)思考，做廣告是在干什么？我自己總結(jié)叫給受眾「造夢(mèng)」。用視聽嗅味觸等多種傳達(dá)語言，構(gòu)造一個(gè)理想場(chǎng)景，盡可能讓受眾沉浸其中，去影響他的感受，進(jìn)而影響他的決策。
「隔行如隔山，隔行不隔理。」無論是廣告、公關(guān)、營(yíng)銷、電影、運(yùn)營(yíng)，這里邊有一個(gè)通用的底層邏輯，這個(gè)「理」是什么呢？
就是人性。
加個(gè)小插曲：給大家透露一個(gè)電影行業(yè)現(xiàn)狀——
2018年，中國(guó)電影市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到600億元人民幣，不過據(jù)楊總說，中國(guó)電影也符合二八法則，即20%電影吃掉80%票房，好萊塢更極端，是一九法則。而更意想不到的是，在整個(gè)電影市場(chǎng)中，只有頭部5%的電影是賺錢的。
二、怎么才能吸引觀眾走進(jìn)電影院？
人均消費(fèi)水平在上升，人們的精神娛樂消費(fèi)也在上升，看似增長(zhǎng)都是無限的。實(shí)際上，人的時(shí)間是有限的，人均可支配娛樂時(shí)間在下降，而且越來越分散。
觀眾要想通過娛樂獲得放松體驗(yàn)，現(xiàn)在渠道已經(jīng)太多了，微信、抖音、視頻網(wǎng)站、微博、快手、電子書、喜馬拉雅等。人們甚至愿意在家啪趴三個(gè)小時(shí)，也懶得花那么多時(shí)間去電影院。
所以，怎么才能吸引觀眾走進(jìn)電影院呢？楊總總結(jié)了兩個(gè)方面：
1、解決認(rèn)知。
讓觀眾第一眼就能知道電影大概的輪廓，以及自己對(duì)電影的預(yù)期值。這里有幾個(gè)要素可以起到作用：
演員。比如沈騰馬麗、阿米爾汗，有流量明星、好萊塢巨星等，基于對(duì)明星的認(rèn)知，判斷這片子到底怎么樣。比如有成龍的電影我一定去看，別管口碑如何。
導(dǎo)演。比如《邪不壓正》海報(bào)上，直接寫的就是「姜文電影」，一個(gè)導(dǎo)演的拍攝風(fēng)格和敘事手法，能聚攏一批穩(wěn)定觀眾。就像徐克和王家衛(wèi)的武俠、杜琪峰的警匪、張藝謀的年代系列，然而拍出《霸王別姬》的陳凱歌導(dǎo)演是個(gè)例外，他的電影總是飄忽不定……
知名IP。IP內(nèi)容改編，比如《狼圖騰》、《鬼吹燈》、《盜墓筆記》，楊總講到，除這三個(gè)作品外，網(wǎng)絡(luò)上其他任何點(diǎn)擊過千萬的小說都是「?jìng)蜪P」。
知名人。比如周星馳監(jiān)制、徐克監(jiān)制，名家把關(guān)，你知道這電影不會(huì)出啥大問題。
前作基礎(chǔ)。比如《復(fù)仇者聯(lián)盟》1~3、《速度與激情》1~8，只要喜歡一個(gè)，絕大部分都會(huì)一直跟下去。
2、塑造口碑，降低決策成本。
這個(gè)就不難理解了：刷好評(píng)。
電影是受口碑影響非常大的一種商品，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來講，它屬于重時(shí)間成本、輕金錢成本的一種。
首先它不貴，一張票錢每個(gè)人都能承擔(dān)得起；但是消費(fèi)它需要投入2個(gè)小時(shí)以上，所以人們需要花精力做出評(píng)估決策。畢竟花時(shí)間看了一個(gè)很惡心的電影，這件事挺難受的。
但是人們又不需要去專業(yè)網(wǎng)站去了解這件商品，它的拍攝手法、敘事結(jié)構(gòu)、演員表現(xiàn)等，不像買房、買車一樣，要了解很多專業(yè)知識(shí)。
只要一個(gè)字：好看就行。這個(gè)「好看」來自于哪兒呢？來自周邊親朋好友口頭、發(fā)朋友圈推薦，來自貓眼、豆瓣評(píng)分，來自微博、微信的電影大V推薦。
所以，在電影上映前三天，口碑非常重要，甚至決定了未來票房走向、院線排片、上映周期等諸多要素。做電影宣發(fā)，除了上映之前的物料制作與傳播外，在上映初期，宣發(fā)投入占比是非常大的。
于是你就能看到，在上映前后那幾天，電影團(tuán)隊(duì)拉著明星在全國(guó)各地點(diǎn)映、路演；關(guān)于片子中的明星突然各種爆料，頻頻上熱門話題；所有電影大V同時(shí)推薦，從不同角度來拆解一部新片……都是在增強(qiáng)曝光、塑造口碑。
就是在告訴你：最近這片子最熱、最好，好到大家都在看，不看你就out了。
《夏洛特?zé)馈?、紀(jì)錄片《二十二》、《驢得水》等，都是憑借對(duì)觀眾的口碑管理做到的票房大增。當(dāng)然，前提是這確實(shí)是部好電影。
三、爆款內(nèi)容方法論
楊總說「賣電影就跟做月餅一樣」：
我這個(gè)月餅不錯(cuò)，同時(shí)包裝也很好，大家看到月餅盒就推測(cè)里面月餅很好，當(dāng)打開的時(shí)候，月餅也很好，就達(dá)到了我的滿意值甚至超預(yù)期的。
這也是營(yíng)銷賣產(chǎn)品的三步法：打造好產(chǎn)品——做個(gè)好廣告——放大好口碑。當(dāng)觀眾看完電影就會(huì)產(chǎn)生口碑發(fā)酵，發(fā)行方的工作就是助推這個(gè)發(fā)酵迅速形成大規(guī)模蔓延，這是電影宣發(fā)的邏輯。
這是大的底層方法論，中間涉及到太多專業(yè)知識(shí)，不太好展開。我抽離出一些營(yíng)銷方法和小點(diǎn)，跟你列幾個(gè)：
剛需電影：不得不看
因?yàn)橛^眾時(shí)間有限，所以你要給他看剛需電影，就是不得不看的，什么是剛需呢？好萊塢和漫威大片中的奇幻視聽效果、制作非常好的3D電影，就是出了電影院那個(gè)場(chǎng)景，別地兒感受不到的，只能去電影院看，這就是剛需。片方在制作的時(shí)候，要著重考慮這個(gè)因素。
視覺抓手：給我一個(gè)不得不看的理由
比如中國(guó)首部自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)動(dòng)畫大電影、進(jìn)入首次開發(fā)的無人區(qū)拍攝、絕美風(fēng)景、絕無僅有的視聽特效……《南極之戀》賣了2.3億票房，就是用的「中國(guó)電影人首次登陸南極拍攝」，必須有一個(gè)強(qiáng)有力的視覺抓手，讓觀眾感覺不看就虧了。
「道德綁架」：不看對(duì)不起別人
比如《戰(zhàn)狼2》激發(fā)起的「犯我中華者，雖遠(yuǎn)必誅！」、「不看不是XX人」情緒； 《百鳥朝鳳》年過半百的制片人下跪，不看良心過不去；《南極之戀》趙又廷在北極拍片時(shí)得了雪盲癥，不看對(duì)不起他的用心……這個(gè)不用我再說了吧，下次再看到有宣傳片讓你產(chǎn)生這種情緒了，留個(gè)心眼。
順便說一句，現(xiàn)在網(wǎng)上動(dòng)不動(dòng)有明星出來控訴電影院惡意不給自己排片。實(shí)際上一部電影的票房，在院線的分成是最高的，能達(dá)到50%~60%。所以，院線方絕不會(huì)干這種有錢不賺的傻事。
院線的時(shí)間安排非常重要，邏輯也很簡(jiǎn)單，「只要你片子能賺錢，我就可勁兒給你排片！片子沒人看，趁早換，別占著XX不XX！」
情感營(yíng)銷：在電影院溫暖地哭一鼻子
《尋夢(mèng)環(huán)游記》（年度溫暖電影）、《頭腦特工隊(duì)》（小孩看了會(huì)歡笑，大人看了會(huì)流淚）、《后來的我們》（和過去說再見），即便像《前任攻略3：再見前任》這樣的爛片，我tm居然也在電影院哭得跟個(gè)傻X似的，唉，懷疑自己看片的審美了。
人們喜歡被情感感染，事實(shí)如此，沒必要回避。
當(dāng)然，情感營(yíng)銷不只是用感動(dòng)，快樂、同情、親情、愛情、恐懼、憤怒等，也是經(jīng)常使用的標(biāo)簽。
那次演講聽完后，除了學(xué)到專業(yè)知識(shí)外，也喚起了我長(zhǎng)久以來的思考，有很多，關(guān)于原則與底線，關(guān)于個(gè)人與社會(huì)關(guān)系的平衡，關(guān)于真相和情感的選擇，不過這都是題外話了。在這兒我想給你提個(gè)醒：
永遠(yuǎn)不要相信任何人說的話，尤其是讓你產(chǎn)生情緒波動(dòng)的話。
以上就是我的一些思考，希望對(duì)你有所幫助。
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