2008營銷事件盤點 (上)

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舉報 2008-12-27

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來源：曹芳華

前幾天和銷售與市場雜志社的策略部總監張興旺大哥聊天, 也就聊到了我刊發在《銷售與市場》上的80000字長文《網絡時代的品牌建設策略》, 其中也就難免談到中國品牌30年·····因為《網絡時代的品牌建設策略》我是從晉江企業切入, 探討中國企業再網絡時代的品牌建設策略, 晉江企業其實就是中國企業的一個縮影, 晉江品牌也是中國品牌的一個縮影, 面對日新月異的營銷環境, 缺乏品牌根基的中國品牌再快速成長之后, 面臨眾多青春期的困惑和煩惱。

所以我經常說中國的品牌很多就像用“催長劑”催長的樹苗, 看上去挺茁壯的, 但是其實市場存活能力很低, 而且一旦停止施加“催長劑”, 可能就黃了·····這其中的催長劑就是廣告。

2008年, 有哪些廣告再急功近利地催長品牌呢? 又有哪些品牌再2008之后面臨斷奶危機? 再這里我從個人的視角進行一個盤點。

1、奧運營銷 VS. 奧運后營銷

2008年的奧運讓國人歡呼雀躍, 也讓中國企業好不熱鬧。自2003年9月1日北京2008年奧運會市場開發計劃正式啟動以來, 有11家企業成為北京2008合作伙伴, 它們是: 中國銀行、中國網通、中國石化、中國石油、中國移動、大眾汽車集團(中國)、阿迪達斯、強生、中國國際航空股份有限公司、中國人保財險和國家電網。 9家北京2008贊助商分別為: 美國UPS公司、海爾集團、百威啤酒、搜狐公司、伊利集團、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓和恒源祥。成為北京2008獨家供應商的5家企業包括: 夢娜襪業、貝發集團、華帝股份、亞都科技和愛芬食品(北京)。

北京奧組委的贊助協議的截止日期是2008年12月31日, 即供應商的權益行使時間為簽署合同之日起至2008年12月31日止。

12月31日, 北京奧運會的贊助商都將褪去北京奧運會贊助商的豪華外衣。這件花重金披上的外衣給我們眾多贊助商帶來了什么? 聯想真的國際化了么? 伊利真了拉開了和蒙牛的距離么? 阿迪達斯重新回到No.1的寶座了么? 搜狐真的成為了中文第一門戶?… …

吃了藍色小藥丸的時候, 牛逼沖天, 但是當不再服藥, 我們奧運贊助商能否接受“做品牌挺難”的現實? 當豪華外衣褪去, 我們能不能接受其實“我是一只小小鳥”的現實… …這個現實該如何面對?

2、恒源祥惡俗廣告 VS. 品牌短視

恒源祥的惡俗廣告我就不想說什么了, 但是最近媒體上有很多關于恒源祥2009春節廣告創意的報道。

12月10日, 恒源祥啟動了“09版12生肖賀歲廣告創意征集”活動。鑒于08版恒源祥12生肖賀歲廣告的“雷人”之舉, 網友及觀眾對09版12生肖廣告的期盼, 決不亞于馮氏賀歲電影。新版生肖賀歲廣告將給大伙兒帶來怎樣的感覺沖擊? 對于恒源祥來說, 圍繞著十二生肖的賀歲主題廣告重返熒屏, 著實膽子不小, 制造類今年春節之后網友第一大貼的恒源祥似乎有點“乖”, 干脆將這一難題拋給大眾: 有獎征集十二生肖賀歲廣告, 而且獎金額度不小于10萬元。

首先我不說這是一次新的炒作, 但是這個問題明顯表現出對中國偉大的消費者的智商的低估和品牌發展戰略的捉襟見肘。如果我們消費者不抗議, 恒源祥的惡俗廣告會像腦白金一樣夜以繼日地強奸我們, 現在好了我們消費者也不滿了, 企業沒招了, 所以一拍腦子決定, 算了, 我不知道怎么做了, 你們自己說說我該怎么做吧…

所以我們可以看出恒源祥2008年春節期間強奸我們廣大消費者不是出于一個長期的品牌戰略考慮, 而是一時性起, 至于強奸之后如何收視殘局, 他們是沒有想過的。但是除了恒源祥, 中國又還有多少這樣的企業?

3、北大青鳥尖叫2008 VS. 參與疲勞

北大青年尖叫2008這個活動可能很多人不熟悉, 但是說道消費者參與內容創造大家應該就很熟悉了, 從百事可樂10萬元征集周杰倫廣告創意腳本開始, UCG的廣告模式在國內開花結果很不熱鬧, 所以北大青鳥這個也就只是其中一個。

記得2008年《銷售與市場》雜志曾經刊發過一篇文章就是講互動營銷的參與疲勞, 當時我也再網絡寫了一篇文章反駁這個作者, 當時我的主要觀點是互動營銷未必是互動, 很多互動營銷只是創意人的自我YY。

通過在業界的工作, 我發現參與疲勞是確實存在的, 首先是互動營銷并不互動, 其次是參與門檻、再次是活動組織不透明、不周密、再再次很多活動大同小異… …

舉幾個例子來說, 很多公司的廣告語征集其實其目的不是征集廣告語, 而是借此機會炒作, 很多公司組織的互動活動, 其實獲獎名額是內定的…消費者被耍了一次又一次, 不疲勞才怪。一個形象的比喻就是你對一個女孩信誓旦旦, 說一定要和他結婚, 一定讓她幸福, 所以她也就死心塌地以身相許, 結果穿上褲子之后, 她發現所有誓言都是謊言…被騙了幾次之后, 從此, 對感情心灰意冷…

4、劉翔退賽 VS. 危機營銷

2008年8月18日, 北京鳥巢, 億萬觀眾翹首以盼的110米欄分組預賽中, 發生了爆炸性事件: 劉翔因傷退賽了。這回不是勝, 也不是負, 而且是以退賽的方式。

事情來得突然。對于中國人來說, 這是自北京29屆奧運會開幕以來最大的意外, 這是一直沉浸在中國奧運軍團金牌總數高居榜首幸福中的中國人從來沒有想過的。本來另有一部分人是有準備的, 但是事情還是讓他們做夢也沒有想到并且措手不及。他們就是花巨資請劉翔代言的廣告主和與劉翔合作的奧運贊助商們。

看看Nike的快速反應, 再看看伊利、中國平安、奧康等等… …我們要做的還有很多。有個廣告人說我們的創意不在滿足于客戶的認可, 我們也渴望成為英雄。其實廣告公司的任務不是成為英雄, 而是為客戶想得更多, 做好客戶品牌的保姆, 不要當客戶品牌出現一個小感冒, 就措手不及…

5、封殺王老吉VS. 社區營銷

2008年5月12日, 四川汶川發生8.0級地震,在5月18日央視賑災晚會上, 生產罐裝王老吉的加多寶公司向地震災區捐款一億元,地震前王老吉公布的財務報表顯示: 2007年王老吉在涼茶業務方面的總利潤也就是一億元左右。這就意味著,這次王老吉把去年企業的全部利潤都捐了出去。一年的利潤, 對于一家在競爭激烈的市場里“刨食”的民營企業, 其所占的份量之重, 是可想而知的。

正在人們為王老吉的大手筆捐款賑災拍手叫好的同時, 5月19日開始一個標題為《讓王老吉從中國的貨架上消失! 封殺它! 》的帖子開始在眾多網站論壇、博客等網絡空間被熱傳。帖子的內容為:“王老吉,你夠狠!捐一個億,膽敢是王石的200倍! 為了整治這個囂張的企業,買光超市的王老吉! 上一罐買一罐! 不買的就不要頂這個帖子啦!”(轉自天涯論壇)

這個“正話反說”的“封殺王老吉”的倡議, 在社區發出后,迅速成為最熱門的帖子, 很多網友剛看到標題后本來是要進去憤怒駁斥的, 但看到其具體內容后卻都是會心一笑并熱情回帖, 緊接著, 這個帖子幾乎已遍及國內所有的知名社區網站與論壇。

網絡媒體大大擴大了口碑營銷的外延, 但是當口碑營銷被認為操控的時候, 我們難免開始擔心我們是否掉入了商家的口碑傳播陷阱。