7寸臉背后，看品牌如何調(diào)動媒體讓小臉上位
這是一個“看臉”的時代，顏值就是一切。在顏值為王的社會主流價值觀下，帥哥美女們不僅單純地追求瘦，各種“最佳的身材比例”的字眼也會瞬間吸引他們的關(guān)注與熱捧。最近不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上曝出很多關(guān)于“顏值”、“身材”的熱門話題，從當(dāng)初的#主要看氣質(zhì)#、#反手摸肚臍#到之后的#A4腰#、#鎖骨放硬幣#，還有新出爐的“7寸臉”，相繼在社交網(wǎng)絡(luò)平臺掀起風(fēng)潮，引起了大量網(wǎng)友討論。
與#A4腰#和#反手摸肚臍#不同的是，本次7寸臉并不是由微博、朋友圈這樣的線上社交平臺首先發(fā)起，而是從IT科技媒體圈最先擴散出來的：#7寸臉#這個概念首先來自于5月4日手機品牌華為在北京舉辦的一場新品品鑒會，品鑒會上新推出了7英寸的華為攬閱M2青春版的平板手機被諸多媒體形象的比喻為“測臉神器”。因為，通常來說最佳的人臉黃金長度為182mm~186mm，與一個7英寸的平板手機屏幕尺寸正好對應(yīng)。一個正常成年人的臉部面積對角線小于7英寸，即可稱為“7寸臉”，看似簡單的標(biāo)準(zhǔn)，實則對臉型有著嚴(yán)苛的要求，長寬比要非常標(biāo)志。
華為攬閱M2青春版7英寸機身剛好能覆蓋黃金比例臉，被諸多IT科技“玩壞”，更多人紛紛自發(fā)拿著產(chǎn)品擋臉自拍，并發(fā)布在個人的新浪微博、微信朋友圈等社交平臺上，主動曬起了“7寸臉”；以此為契機#7寸臉#在網(wǎng)上迅速發(fā)酵升溫，繼#A4腰#、#鎖骨放硬幣#后成為又一“美女新標(biāo)準(zhǔn)”。
一場走心營銷背后的精準(zhǔn)洞察
華為攬閱M2青春版目標(biāo)受眾定位在18-23歲的年輕人。華為的營銷策略選擇了以90-95后為主要消費群體進(jìn)行深度溝通，并挖掘其背后的生活狀態(tài)，張揚個性、勇于爭取，愛分享，愛表達(dá)……都是他們身上的特有標(biāo)簽。最終，華為選擇了由產(chǎn)品核心賣點切入與目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣進(jìn)行結(jié)合，來傳播產(chǎn)品的特有主張。
這張走心的營銷，緣起于品鑒會公關(guān)傳播媒體圈的爆發(fā)，但真正的持續(xù)擴散和發(fā)酵是在社交平臺。短時間內(nèi)，媒體官方平臺、新浪微博熱門話題、時尚娛樂微博大號、普通網(wǎng)友紛紛參與曬7寸臉互動：王丹妮、郭斯特等時尚網(wǎng)絡(luò)紅人在微博平臺發(fā)起“曬7寸臉”互動挑戰(zhàn)；繼而北京青年周刊、南都周刊、安卓論壇等媒體官方平臺轉(zhuǎn)發(fā)互動，甚至小編自曝7寸臉照片從而互動升級。有了自媒體和媒體官方平臺的互動，廣大網(wǎng)友紛紛跟進(jìn)曬圖，不亦樂乎。幾天后，#7寸臉#話題出現(xiàn)在微博推薦話題榜上。截止目前#7寸臉#話題閱讀7190萬，討論量近5萬。百度百科平臺更是出現(xiàn)了“7寸臉”詞條，并有眾多網(wǎng)絡(luò)新聞媒體主動報道此事件。各路網(wǎng)友紛紛拿起7英寸平板/手機自比，更有甚者，延伸出了“反手拍7寸臉”、“遠(yuǎn)看才是7寸臉”等花樣曬法。曾幾何時，眾多“臉大”的姑娘們被無數(shù)次無情的嘲笑過“大餅?zāi)槨?、“一吹風(fēng)臉部的肉都在顫抖”……著實讓大家汗顏。然而，如今的“7寸臉”真是給出了一個“好定義”。有網(wǎng)友調(diào)侃說：“自己恐怕只有5寸臉”、“看來我是7plus怎么辦？”一時引發(fā)大量討論。網(wǎng)友看后紛紛表示“走了A4腰，又來7寸臉，沒顏真是沒法活了。”還有網(wǎng)友自黑道，“我是橫著的7寸臉?！?/p>
精準(zhǔn)的品牌洞察，讓營銷以“7”見效
其實關(guān)于數(shù)字“7”，古今中外在我們的生活中有很多折射，比如彩虹有7色；時尚圈貝克漢姆女兒取名為貝小七；動畫片葫蘆七兄弟等受眾容易認(rèn)可認(rèn)知的概念很多；在產(chǎn)品上，華為也因為重視用戶體驗而推出了華為攬閱M2青春版。在數(shù)碼科技行業(yè)，智能手機與平板電腦之間的界限愈加模糊，平板手機應(yīng)運而生，而7英寸是能夠一手掌控、放進(jìn)口袋的最大尺寸，因而也被稱為平板手機最理想尺寸、下一個平板和手機的交匯點，華為抓住了行業(yè)內(nèi)對7英寸的共同認(rèn)知，鎖定這一黃金尺寸。華為品牌從產(chǎn)品特性“7英寸”出發(fā)，在事件發(fā)生前夕，華為官方發(fā)布了以“7”為核心元素的一系列新品倒計時海報，重點落在“玩出新花樣”的Slogan上，可謂噱頭十足。而接下來，華為又選擇了一條出乎意料的突破口，將平板手機的大屏與人臉形成了病毒性關(guān)聯(lián)，打造了“7寸臉”成功營銷案例。
另一方面，從傳播路徑來考慮，目前很多品牌喜歡在新媒體平臺上最先發(fā)起營銷事件，從而忽視了傳統(tǒng)媒體平臺的力量，華為攬閱M2青春版這次7寸臉事件則是反其道而行，利用傳統(tǒng)媒體人的影響力和對于產(chǎn)品的更深理解，以傳統(tǒng)媒體圈為主陣地，并擴散到新媒體及大眾范圍的一次成功營銷策劃事件，無疑又給營銷策劃人提供了一個新思路。此外，品牌在營銷過程中始終注重營銷內(nèi)容的創(chuàng)意是否迎合了當(dāng)今傳播“熱點”。只有真正從自身產(chǎn)品出發(fā)，深層次對受眾進(jìn)行分析，從而輸出網(wǎng)友受眾心甘情愿參與，并真正具有自傳播性質(zhì)的內(nèi)容，才會收獲品牌所期望“刷爆朋友圈”的營銷效果。
其實，“7寸臉”之所以能夠走紅，與華為在營銷上切中用戶心理有很大關(guān)系?？旃?jié)奏的生活里，人們需要一個有趣的刺激點來表達(dá)自我和社交互動，而打著挑戰(zhàn)的名義炫小臉、曬自拍也符合了自拍黨們的剛需，自黑和自嘲則又符合了“民間段子手們”的口味。一個人人都有意愿參與并有自傳播力的熱點，才是一個成功的熱點。
綜上所述，一方面，這是一次以傳統(tǒng)媒體人的影響力在媒體圈開啟并擴散至大眾范圍的一次營銷策劃事件；另一方面，華為品牌從產(chǎn)品特性“7英寸”出發(fā)，在社會主流價值觀和思潮下，結(jié)合時尚圈對“7”這個時尚標(biāo)簽的解讀以及數(shù)碼科技行業(yè)對7英寸屏幕的市場差異化入手，打造了“7寸臉”成功營銷案例，在營銷界非常具有借鑒意義。
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