品牌還要拍片子嗎？B站五四短片給出了很好的回答
不知是不是我的錯(cuò)覺，如果在敏感時(shí)期提出一個(gè)疑問，大家會(huì)下意識(shí)認(rèn)為，提問者傾向于否定答案。任何討論，似乎也是基于否定立場(chǎng)出發(fā)。
比如：品牌還要拍長(zhǎng)視頻嗎？當(dāng)下，還有必要做品牌嗎？2024，品牌還要拍片子嗎？
類似的問題，光是想想就讓人上火。做品牌的受慣夾板氣，選擇已讀不回；導(dǎo)演和原本很會(huì)拍片講故事的創(chuàng)意總監(jiān)，一怒之下拿出效果廣告這個(gè)“對(duì)立面”，畫出黑白兩道，涇渭分明。（實(shí)際上他們可能并不真覺得非此即彼）
但是，現(xiàn)實(shí)確實(shí)殘酷，預(yù)算有限是一定的，媒介費(fèi)用貴且碎片化，多的是投出即廢。短劇雖聽起來low，但是只要介紹文案里帶上短劇兩個(gè)字，打開率就是要高過很多70分的廣告片，幸運(yùn)的還能被“嫌棄”地看完……
那，怎么辦？或者說，我們要如何正視對(duì)廣告片的唱衰論？
之前有了些模糊的答案，在幾次閑談中也得到了點(diǎn)確認(rèn)，但是始終缺少一個(gè)典型樣本。直到它出現(xiàn)：
B站青年節(jié)《大魔術(shù)師》
1、B站的5條五四短片，實(shí)際上是5次演講
先不說片子，來看品牌：
又是五四。從《后浪》開始，B站幾乎把青年節(jié)傳播項(xiàng)目做成了品牌IP。而且吊詭的是，它幾乎每次都是一副演講姿態(tài)，演講又很容易被聯(lián)想到教你做人、說教、假大空，容易被吐槽。但是，B站這連續(xù)5年的五四營(yíng)銷都算得上成功，而且整體反饋很不錯(cuò)。
2020年，表演藝術(shù)家何冰拿出在央視上正大光偉的形象，為年輕人正名：誰說一代不如一代。
2021，祖國(guó)的花朵們站在聚光燈下，高聲宣講“不想做這樣的人”。
2022，莫言用一種更適合他作家身份的方式，寫信道：不被大風(fēng)吹到。
2023，科學(xué)家老頑童在樹底下給父老鄉(xiāng)親觀眾們，傳授變老變油膩的秘訣。擺年輕人的爛，讓年輕人無爛可擺。
今年，B站更sha瘋了，平等地諷刺每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)亂象。而講演人是曾經(jīng)扮演過《潛伏》李涯這一忠實(shí)殉道者角色的，祖峰。
圖源《潛伏》
如果說《后浪》實(shí)現(xiàn)了跨越年齡代際的品牌溝通，標(biāo)志著B站進(jìn)入主流。
那么在那之后每年五四節(jié)點(diǎn) ，品牌對(duì)社會(huì)情緒和時(shí)代議題的精準(zhǔn)捕捉，以及引起的討論聲量，都足以說明，品牌正力圖向更廣的人群對(duì)話——既超出站內(nèi)用戶群，也不限于被cue麻的年輕人。
品牌的發(fā)聲，也體現(xiàn)著它的野心。
那么，問題來了，為什么B站的五四廣告片就能產(chǎn)生效果？除了顯然的，在自己家平臺(tái)傳播這一渠道紅利，和相對(duì)更充分的預(yù)算外，還有什么？還有哪些是值得我們注意和討論的。
答案很實(shí)用主義，就是溝通力，在五四這一天用演講，放大溝通力。
五四節(jié)點(diǎn)+社會(huì)洞察+百萬級(jí)的文案能力
在所有節(jié)日中，五四青年節(jié)是為數(shù)不多擁有議題屬性、能體現(xiàn)時(shí)代觀的節(jié)點(diǎn)。
類似的節(jié)日，還有三八婦女節(jié)。也就是說五四很適合品牌與時(shí)代鏈接，與年輕人對(duì)話。這個(gè)節(jié)點(diǎn)有著特別的意義。即使，它相對(duì)其他熱門營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，顯得有些冷門和老派。這也能部分解釋，為什么B站每次都要拿出演講姿態(tài)，即使是莫言寫信，即使是今年這種更具攻擊性、諷刺性、批判力的發(fā)聲，它也是一種演講。
演講和五四青年節(jié)之間，有歷史意義的聯(lián)系。如不然，要是B站在這一天講個(gè)故事呢？
“洞察”我們其實(shí)已經(jīng)提過了，就是品牌對(duì)社會(huì)情緒的捕捉，今年要聚焦哪個(gè)話題，它幾乎就是短片名本身。后浪、我不想成為這樣的人、不被大風(fēng)吹倒、如何快速變老、大魔術(shù)師。
最后一個(gè)，是很難復(fù)制的，百萬級(jí)文案能力。
回想這五支短片，回想那些勢(shì)能破敵的長(zhǎng)文案，我想即使對(duì)片子不太感興趣，不太喜歡表達(dá)內(nèi)容的人，也會(huì)承認(rèn)文案本身的質(zhì)量。本質(zhì)上，這些長(zhǎng)文案就是演講的內(nèi)容。文章在此無意對(duì)一個(gè)好演講列出1234，大家也都知道一個(gè)好的演講意味著什么，就說西方由來已久的演講文化，它的動(dòng)員能力，情緒感染力，傳播力……從大哲學(xué)家，革命領(lǐng)袖，政客，學(xué)生，都曾發(fā)表過I have a dream式口號(hào)。
那么，B站也以品牌和平臺(tái)的視角，連續(xù)五年提出不同命題、不同風(fēng)格的宣言。
“奔涌吧，后浪 ”
“我想成為你這樣的人”
“道阻且長(zhǎng)，行則將至”
“在真正變老之前，我們還是享受年輕吧”
“落后愚昧，就要挨打”
當(dāng)一錘定音的金句、主題落下時(shí)，演講人的情緒配合滿屏的彈幕，讓整場(chǎng)演講能量達(dá)到最高潮。你說它是網(wǎng)絡(luò)世界里的青年大會(huì)，還是賽博朋克版的烏托邦呢？
五四青年節(jié)的精髓被B站抓到了，這個(gè)精髓不僅包括演講形式，更具現(xiàn)實(shí)意義的演講話題，合適的口吻和演講情緒，也體現(xiàn)在適時(shí)褪去演講這張皮，藏起這種演講感。
因?yàn)闅w根到底真正具有溝通力、感染力，能調(diào)動(dòng)觀眾情緒的是演講內(nèi)容和話題，有了它們，大樹底下也是演講舞臺(tái)，置身各個(gè)麻木不仁的場(chǎng)景，對(duì)著鏡頭指著你我的鼻子直言也是另一種。
2、B站五四品牌片，當(dāng)然不是唯一的樣本
“還要拍長(zhǎng)視頻嗎，還要拍廣告片嗎”諸如此類的問題，或許應(yīng)該用一些反問，來讓問題回到原點(diǎn)：
這次，為什么需要一支廣告片？
為什么片子能更好地傳遞目的和內(nèi)容，而不是其他形式？
既然廣告的本質(zhì)是溝通，那我們反思的是不是不該是廣告片，甚至不在于廣告片的長(zhǎng)短，而是更本質(zhì)的溝通能力，想表達(dá)什么。每出現(xiàn)一個(gè)破圈的廣告片案例，都能讓我們?cè)僖淮沃販剡@一點(diǎn)。
十幾分鐘的《老杜》被描述成愛情短片。
《美團(tuán)×賈冰：像哥一樣享受春天》讓劇迷網(wǎng)友樂得心甘情愿轉(zhuǎn)發(fā)。
《繁花》片尾的彩蛋廣告讓沉浸看劇的觀眾接連中招。
即使沒看完寶馬的新年大片《木星計(jì)劃》，我想很多人也記住了德系豪華車企寶馬，它屬龍。
愛馬仕基于2023年年度主題發(fā)布的《飛馬行空》微電影，時(shí)長(zhǎng)34分鐘。而實(shí)際上該片是品牌營(yíng)銷的一環(huán)，愛馬仕在線下舉辦飛馬行空劇場(chǎng)表演（有上海站），大家在視頻里看到畫面、故事，都源于藝術(shù)家指尖的真實(shí)表演。（ps：短片配音為白宇）
這些都有品牌想溝通的內(nèi)容：有業(yè)務(wù)向的訴求；也有品牌層的表達(dá)；有的確實(shí)升華價(jià)值，但卻包在一個(gè)故事里娓娓道來；也有植入型，但是方式和具體成品效果，都讓人眼前一亮。除此之外，還有太多不算TVC，被一筆帶過的廣告片，比如產(chǎn)品片、明星id視頻、放在抖音快手傳播的，放在小紅書微博的，現(xiàn)在的短劇廣告又是另一種……
對(duì)于廣告片類型的定義是一方面，對(duì)于廣告本質(zhì)的理解又是另一方面，有機(jī)會(huì)打破思維和形式的墻。
如果再以《大魔術(shù)師》為樣本，即使不把它放在B站五四營(yíng)銷中，單作為一支廣告片來看，它也借用文本和鏡頭語言形成一種面對(duì)面的溝通方式。 這種混用第一人稱第二人稱的方式，在廣告中雖然不是首創(chuàng)，但是配合話題性和鋒芒逼人的表達(dá)，也能有效增強(qiáng)品牌介入時(shí)代、參與公共討論的主動(dòng)姿態(tài)。
而在更講究正確和安全的當(dāng)下，這種主動(dòng)性，而且還是有效的主動(dòng)性，本就是一種珍稀。
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