山東天后蕾哈娜，我形我塑的營銷大師
520那天，國際巨星蕾哈娜在中國攤煎餅的事兒上了熱搜。
一開始，大家都以為這只是一場單純的cos。事實上，這是蕾哈娜為自家美妝品牌FENTY BEAUTY的上海線下快閃造勢。
親臨現場的她又是在「FENTY BEAUTY ALLEY」空間打碟、合影，又是在「天后煎 BLING」攤位為粉絲以及博主們攤煎餅。
不得不說，蕾女士為了自家產品真的好賣力！
據統計，蕾哈娜于2017年打造的個人美妝品牌FENTY BEAUTY，開售四十天營業額過億，《TIME》雜志也將其列為當年里25項最偉大的發明物之一。
很多網友都在說，蕾哈娜你都來中國攤煎餅了，再去下歌手2024看看實力。
不過比起連外網粉絲都勸不回來的歌唱事業，蕾哈娜的個性表達、品牌經營的能力更值得挖掘一下。
01 從歌手蕾哈娜，到“巴巴多斯董明珠”
公眾人物搞副業已不是什么特別新鮮的事，但蕾哈娜在做品牌上顯然還是有一定的過人之處。
具體可以概括為：創意>明星光環，用個人審美與塑造力沉淀品牌基因。
作為一名來自北美洲島國巴巴多斯的非裔女性，蕾哈娜在采訪中曾提到關于產品的看法：
我怎樣才能把自己的詮釋融入到那些和自己風格理念不適配、或是冗余駁雜的事物，我會找出破解密碼的方法，把它變成自己的風格，我一直很享受這樣的挑戰。
在做品牌之前，蕾哈娜就已多次展現出自己在產品上的創作才能。
比如在代言Armani jeans期間，她參與設計，與品牌推出聯名設計款牛仔款、皮衣等。
帶有Riri頭像以及標志性R字母的設計手稿
在puma銷售瓶頸期，蕾哈娜以創意總監的身份，通過改良成衣風格，在運動服裝里加入歐洲宮廷風、學院風、洛可可風，將puma從直男運動品牌拉進時尚潮牌，并帶動品牌016年凈利潤大漲 68%。
其中蕾哈娜設計的creeper運動毛毛鞋、還拿過當年FNAA鞋類新聞成就獎，更是成為不少puma愛好者的“白月光產品”。
經歷過創意總監角色之后，蕾哈娜便開始嘗試做自己的品牌。
據《福布斯》報道，FENTY BEAUTY面世前六周就拿下1億美元營銷額，第一年就超過5.5億美元。
蕾哈娜在其中都做了什么？
一方面，她親自操刀產品包裝設計，以自身個性、獨立人設為底色，將反膚色歧視、反身材嘲諷等女性議題融合進美妝產品；
并開創40種粉底色號，從人的主觀意識出發，讓各種膚色人群都可以化出滿意的妝容，建立起各群體之間的情感認同。
另一方面，她還會社交媒體賬號上做一個敬業的美妝博主，教大家如何用FENTY BEAUTY相關產品打造十分鐘快速出門妝；
同時，她還會帶粉絲參觀設備、挑選調色板，拍攝DIY化妝教程等，充分利用社交平臺粉絲基礎，做多元種草。
在FENTY BEAUTY入駐絲芙蘭之后，蕾哈娜會親自去門店和粉絲擁抱互動、為顧客化妝，親民得不像個國際巨星。
除此以外，蕾哈娜還在第五十七屆超級碗中場秀上，官宣自己懷二胎并現場補妝，向消費者傳遞FENTY BEAUTY“孕期也能用”的功能。
據了解，超級碗傳統廣告插播 30 秒時段費用在 600 -700 萬美元之間，而這一補妝動作直接為其省下六十萬美元推廣費。
個人影響力加上超級碗流量的雙重buff，可以說這是一次具有非常巧妙的場景營銷。
不難發現，蕾哈娜在營銷環節中很會展現真實種草與即時滿足。
正如她所說過的：“就像我的風格一樣，今天運動服，明天連衣裙。關鍵是你看到它們的時候就能買了。我只是提供了工具讓他們表達自己的個人創造力，無論他們想要傳達什么樣的想法和感受.。”
即看即買的落地感、表達自我的真實，讓她的個人品牌看起來不是僅對粉絲可見的割韭菜工具。
Met Gala后臺采訪
美妝品牌FENTY BEAUTY的可觀銷量，讓創立前期就投下1000萬美元的LVMH集團看見，蕾哈娜在名人影響力之外的商業頭腦。
在LVMH財報中有提到，FENTY BEAUTY的業績是推動其香水和美妝部門銷售大漲14%的主要增長動力之一。
于是，集團總監Mr Bernard Arnault決定將30年來第一個自創奢侈品品牌的機會給蕾女士，也就是蕾哈娜的個人奢侈品成衣品牌FENTY。
這是LVMH集團1987年后第二個從零開始扶持培育的全新奢侈品牌，蕾哈娜也成為了LVMH集團第一位黑人女性創意總監。
02 歌壇巨星爆改本土天后，
營銷思路打開
如果說個人風格、創意設計是蕾哈娜觸發種草、打響品牌的基石，那么本土化思維，是蕾哈娜另一個塑造品牌形象的手牌。
而蕾哈娜打開中國本土市場的一大契機，要追溯為由她的音樂而起的諧音梗事件。
起因是早年間蕾哈娜一首舞曲代表作《We Found Love》被中國網友音譯成諧音梗“濰坊的愛”，此后，將蕾哈娜的歌曲翻譯成和山東各城市有關的中文名，便成為中國歌迷的一大樂趣。
蕾女士本人不僅不介意山東天后這一稱號，還順勢將其運用在品牌營銷上。
就拿今年520FENTY BEAUTY上海線下快閃空間來說，蕾哈娜空降現場并以“親自攤煎餅”為話題，自已玩起自己的梗，并巧妙地將“攤平煎餅”和“抹勻粉底”兩個動作關聯在一起。
并以蕾哈娜攤煎餅、吃到了天后的煎餅成為傳播入口，明星流量加KOL流量，完成FENTY BEAUTY的造勢與引流。
活動后一天蕾哈娜又親自走進抖音直播間，雖然停留時間不長，但她跟著主播學說“濰坊的愛”等山東天后的梗，進一步拉近與中國消費者的距離。
除了在直播間不斷加強這一具有中國地域特色的形象，蕾哈娜當年在Met Gala上的造型，不僅出自中國設計師郭培，還因為外型神似煎餅，讓其“煎餅天后”的形象再一次得到加深。
總的來說，策略方面，無論是2019年搭建天貓海外旗艦店、還是今年4月FENTY BEAUTY宣布正式入駐絲芙蘭，以及緊接著5月下旬就出現在美妝頭部KOL的抖音直播間，蕾哈娜找準了本土美妝直播間的重要銷售渠道；
在傳播上，從山東天后到現場攤煎餅，“向下暴改”親民本土人設，掀起范圈層的討論熱度，也能借由國際友人對中國地域文化的認可，建立起堅固的品牌美譽度。
蕾哈娜將其自然地連接到了品牌入駐國內市場的關鍵一環里。
03 輸出價值觀：不完美也是一種美
蕾哈娜在品牌到道路上的一步步專業化，除了靠本人煙火氣的營銷，還有什么是更值得被挖掘的？
或許還得是蕾哈娜的審美理念：以不完美的女性視角，進行價值觀營銷。
先來看美妝品牌FENTY BEAUTY，前文也有提及，推出40多款粉底液色號，滿足各種膚色人種的化妝需求。
品牌首支廣告片里出鏡的模特也來自不同種族、不同膚色。她們在臉上有雀斑、嘴唇不夠飽滿、皮膚不夠鮮亮等瑕疵之下，呈現獨立與自信之美。
同時品牌還官宣當時爭議很大的王菊為代言人。
品牌社交平臺的畫風，也經常使用非傳統審美的形象，展示不完美的容貌。
在蕾哈娜看來，化妝應該是能讓人變開心的一件事，而不該成為一種壓力、或是背上穿制服的拘束感。
通過不斷呈現不完美與脆弱，以及讓反膚色人群拍攝宣傳片、成為代言人等方式，引發女性消費者的身份認同，并鼓勵她們嘗試更多妝容的可能性，從而建立自信。
再看蕾哈娜的內衣品牌Savage x Fenty，緊隨FENTY BEAUTY之后成立，也走多元審美路線，內衣種類從從XS到3XL，涵蓋各種身材類型。
雖然如今也有越來越多的內衣品牌洞察到大碼、無尺碼等人群需求，但蕾哈娜更加關注的是，如何詮釋女性視角下的性感。
比如在紐約時裝周期間的Savage x Fenty內衣 大秀上，品牌一反維密秀場的天使翅膀，而是通過不同場景下各種身材、年齡、性別、種族的舞者共舞，展現蕾哈娜眼中女性對性感的定義。
舞者中還有包含懷孕的、跨性別的、有殘疾的模特。妊娠紋、假肢，以及嬰兒在小腹上隆起的樣子都一一呈現在觀眾面前。
無論是美妝還是內衣，蕾哈娜都會在個人品牌里融入悅己的價值觀。
這種悅己是沒有男凝的女性視角，比如選擇自己愛看的妝容、內衣也不應該是為了穿給誰看，并關注讓黑人不再飽受“化妝跟沒化一樣”的非議這樣女性樸實的產品需求。
換句話說，不是讓你去適應產品，而是讓產品適應你。
再加上蕾哈娜以自身巴巴多斯的種族、膚色為最佳形象代表，潛移默化地進行價值觀營銷與心智傳播。
寫在最后
回過頭來，悉數一下蕾女士在樂壇的戰績：8座格萊美大獎、12個全美音樂獎、 23個Billboard音樂獎、14首單曲冠軍，全美唱片總銷量也突破2億，美國樂壇歷史上第一個達到此紀錄的女藝人......
再看如今已經8年沒發專輯的蕾哈娜，在直播里和粉絲花式打太極；
在網上也直截了當地回復網友關于專輯的事：
不談音樂的同時，又要開始進軍護發、身體護理行業。
可以看到，拓展更多商業化支線，是蕾哈娜更想要做的事，并將“尋找更多可能性的美”更精細化、更垂直。
總結來看，蕾哈娜做品牌會融入很多濃度的真實感與個人氣質，就像大眾多她的評價：“Rihanna 很誠實，讓人感覺她就是我們的代表。”
代言高奢品牌，她會加入自己的靈感；做美妝，她會加入自己對色號的理解；做內衣，她會加入自己對性感的定義......
雖然還是依托粉絲經濟，但蕾哈娜會將其轉化口碑傳播的通道，最終通過價值觀營銷，讓自己的品牌在資源與聲量影響力之間流動起來。
塑造親密感、允許自己變得更脆弱、讓更多女性消費者覺得和她有聯系。看上去很好實踐，卻是蕾哈娜在生意場上風生水起的武器。
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