作者：舒大克，首發(fā)：花與火品牌營(yíng)銷
原標(biāo)題：2024年消費(fèi)與品牌思考：守得云開見(jiàn)月明

一、守得云開見(jiàn)月明

2023 年，是「三年大疫」后回歸正常的第一年。然而，這個(gè)世界并非像樂(lè)觀主義者所設(shè)想的那樣瞬間變好：世界并沒(méi)有回到2016年那個(gè)“萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”的時(shí)代，也沒(méi)有回到2008年那個(gè)“突飛猛進(jìn)”的時(shí)代，更不曾回到2000年“遍地黃金”的時(shí)代。

我們的世界正在按照自己的規(guī)律韻動(dòng)：發(fā)展和停滯并存、必然和意外共存，希望和失望并存。戰(zhàn)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)正在加大、技術(shù)爆炸讓全人類感到威脅、環(huán)境的惡劣讓人們深感無(wú)力、階層的固化與矛盾讓世界不再和諧。

當(dāng)然，對(duì)我們普通人而言，這些宏觀的變化，或許并未對(duì)我們的生活帶來(lái)直接的影響。然而我們也實(shí)實(shí)在在地感受到了變化：

生意越來(lái)越難、找工作越來(lái)越難、結(jié)婚越來(lái)越難、考公考研越來(lái)越難——年輕人們開始躺平，感嘆“靠自己不如靠爹”：中國(guó)的“平成一代”或正在形成？

我們生活在中國(guó)歷史上前所未有的最為富裕的時(shí)代，我們也是前所未有的焦慮的一代。我們正在經(jīng)歷著劇烈的、無(wú)法抗拒的“百年未有之大變局”。「變化」將是現(xiàn)在和未來(lái)的主題。

花與火品牌營(yíng)銷背后是兩個(gè)深耕品牌營(yíng)銷行業(yè)十余年不算年輕的「年輕人」，我們經(jīng)歷了過(guò)去十幾年中國(guó)商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)的變遷，我們想得太多，但依舊懂得太少：對(duì)于世界「變化」我們無(wú)力解釋。

我們只能試著從「商業(yè)、營(yíng)銷、消費(fèi)」的角度：去觀察、記錄和思考這個(gè)有意思的時(shí)代，給朋友們一點(diǎn)點(diǎn)的啟發(fā)：如何在「變化」中找到「不變」。當(dāng)我們能堅(jiān)持住這些“不變”，便能對(duì)抗焦慮，堅(jiān)守價(jià)值，守得云開見(jiàn)月明。

二、龐大而不均衡的復(fù)蘇

從2023年的“消費(fèi)提振年”到2024年的“消費(fèi)促進(jìn)年”，政策正在行動(dòng)：大量的資金將釋放到消費(fèi)領(lǐng)域，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在朝著更加消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的方向穩(wěn)步發(fā)展。

根據(jù)招銀國(guó)際的預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)社會(huì)零售總額將同比增長(zhǎng)7.6%以上，且未來(lái)五年都將保持至少5%以上的增長(zhǎng)：鑒于中國(guó)龐大的市場(chǎng)規(guī)模，這意味著未來(lái)5 年將增加10萬(wàn)億元人民幣的零售額（增量增長(zhǎng)將等于今天印度 、印度尼西亞和韓國(guó)的年零售額總和），這種增長(zhǎng)將使中國(guó)成為全球最大的單一增長(zhǎng)市場(chǎng)。

當(dāng)然。由于社會(huì)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題難以短期解決，以及資本市場(chǎng)及民眾的信心尚在恢復(fù)階段，所以2024年的消費(fèi)市場(chǎng)并不能迅速回歸繁榮之象：消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇乃至繁榮將集中在部分的行業(yè)，并且將因?yàn)槭艿礁黝悺昂谔禊Z”的影響而充滿“意外”。

三、2024消費(fèi)市場(chǎng)的五個(gè)趨勢(shì)

1、趨勢(shì)一：消費(fèi)升級(jí)持續(xù)推進(jìn)

宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的國(guó)民收入提升是消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)，消費(fèi)升級(jí)的基本盤一直未曾改變。從2019年開始，輿論開始炒作“消費(fèi)降級(jí)”，但我們認(rèn)為“消費(fèi)降級(jí)”只是一種短期的錯(cuò)覺(jué)。

原因有三：

（1）上一波經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的收益群體的“消費(fèi)升級(jí)”已經(jīng)完成，而他們占據(jù)了輿論的主流位置。經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致這類群體的收入相對(duì)鼎盛時(shí)期下降，因此他們減少了消費(fèi)支出。但是事實(shí)，這類群體的收入和消費(fèi)能力已經(jīng)遠(yuǎn)高于上一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期。

（2）中國(guó)獨(dú)特的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)帶來(lái)“消費(fèi)分級(jí)”的現(xiàn)象。城市中產(chǎn)階層的增速確實(shí)在放緩，城市中產(chǎn)階層的“消費(fèi)升級(jí)”或正在停滯。但在電商直播等渠道的推動(dòng)下，在所謂的下沉市場(chǎng)中，“小鎮(zhèn)青年和中年們”正在購(gòu)買著“廉價(jià)且好用”的新產(chǎn)品。

（3）中國(guó)老年人已經(jīng)有近3億：而在東部沿海的一些省份，老年人口甚至已經(jīng)占到總?cè)丝诘娜种灰陨稀?strong>中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了徹底的老齡化社會(huì)。這一代的老年人，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、收入也顯著比十年前的老年人更高——他們?cè)谶M(jìn)入老年后，消費(fèi)能力甚至超越許多的所謂城市白領(lǐng)，而直播和短視頻則刺激了他們的消費(fèi)釋放。因此，下沉市場(chǎng)和銀發(fā)市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”將是未來(lái)的重要商業(yè)機(jī)會(huì)。

2、趨勢(shì)二：追求性價(jià)比，回歸商品使用屬性

2023年，在許多一二線城市里，出現(xiàn)了大量的“折扣店”，某些折扣企業(yè)獲得了大額的資本投資。事實(shí)上，折扣業(yè)態(tài)興起并非消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)觀念的”回歸于正常“。在經(jīng)濟(jì)過(guò)熱時(shí)代，人們一味追求高價(jià)格和能彰顯社會(huì)地位的商品，而忽視商品的實(shí)際價(jià)值。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入“新常態(tài)”后，尤其是年輕一代的消費(fèi)者更加理智，消費(fèi)者不愿再為過(guò)高品牌溢價(jià)買單，性價(jià)比逐漸成為首選。此外，消費(fèi)目的從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸保?strong>尤其是對(duì)于自用/日常產(chǎn)品而言，消費(fèi)者不再追求所謂的品味和社交貨幣價(jià)值，更關(guān)注商品自身的使用價(jià)值。

3、趨勢(shì)三：從低端走向高端，從國(guó)貨崛起到國(guó)貨出海

隨著我國(guó)綜合國(guó)力崛起，供給端正從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)智造”，需求端文化自信與民族自信持續(xù)提升，渠道端國(guó)貨品牌體質(zhì)靈活、善于抓住渠道變革紅利，多因素助力國(guó)貨品牌快速崛起。綜合國(guó)力提升背景下，國(guó)貨相繼出海，通過(guò)強(qiáng)大供應(yīng)鏈+主打性價(jià)比以及中國(guó)文化影響力輸出商品與服務(wù)，打開更大的成長(zhǎng)空間。

4、趨勢(shì)四：各行各業(yè)供大于求，需要滿足個(gè)性化需求

商品與消費(fèi)者的供求關(guān)系因素決定了實(shí)際消費(fèi)業(yè)態(tài)。中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從供不應(yīng)求到供大于求的過(guò)程，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)生產(chǎn)力快速發(fā)展、消費(fèi)市場(chǎng)供大于求。幾乎所有的消費(fèi)品賽道，都有上萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)：它們提供著大同小異的產(chǎn)品，采用著類似的定價(jià)策略和渠道策略，這讓消費(fèi)者往往難以抉擇。

在商品過(guò)剩且同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，企業(yè)需要努力針對(duì)各類消費(fèi)者的實(shí)際需求提供差異化的消費(fèi)品，要注重消費(fèi)者作為“個(gè)體的人”的感受和需求，以及挖掘消費(fèi)者的更多“商品以外”的價(jià)值需求。

5、趨勢(shì)五：人口結(jié)構(gòu)變化，消費(fèi)進(jìn)入存量時(shí)代

2023年，中國(guó)人口減少了208萬(wàn)，減少率為-1.48‰，這一數(shù)字和龐大的15億相比自然不算多，但確實(shí)是一個(gè)重要的標(biāo)志——意味著中國(guó)的人口將進(jìn)入常態(tài)化的負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期。

對(duì)于市場(chǎng)而言，也意味著未來(lái)中國(guó)的各行各業(yè)都將以爭(zhēng)奪“存量消費(fèi)者”為主：尤其是和新生兒、少兒教育等相關(guān)的行業(yè)，其業(yè)態(tài)將發(fā)生重大的改變。當(dāng)然，中國(guó)的市場(chǎng)大且復(fù)雜，意味著整體消費(fèi)規(guī)模和細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景仍具備較大潛力，人口年齡結(jié)構(gòu)的變化則可能孕育著新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

三、2024消費(fèi)者的10個(gè)關(guān)鍵詞

在劇烈變化的時(shí)代里，我們沒(méi)法用簡(jiǎn)單的幾個(gè)詞語(yǔ)去描繪龐大而復(fù)雜的消費(fèi)者群體。在今天的中國(guó)，消費(fèi)者們被有形或無(wú)形地劃分成了無(wú)數(shù)個(gè)圈子，不同圈子有不同的價(jià)值理念和認(rèn)知邏輯。一個(gè)人，可以同時(shí)處在不同的圈子里，即是這些圈子的文化是矛盾的：「矛盾」才是是這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者的主流。

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1、活在當(dāng)下

在對(duì)未來(lái)極不確的前提下，很多的年輕人選擇了”活在當(dāng)下“，他們大多收入不高的年輕人群體，從事外賣、工廠員工等藍(lán)領(lǐng)工作。他們實(shí)踐著“有多少錢花多少錢”的生活方式——在B站和抖音上，有大量的展現(xiàn)“躺平”和“日光消費(fèi)”的視頻，擁有大量的播放量，被稱為“電子寵物”。

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2、精打細(xì)算

同樣也是為了應(yīng)對(duì)不確定的未來(lái)，一部分擁有穩(wěn)定工作及中等收入的群體，則選擇了“精打細(xì)算”的消費(fèi)策略。他們會(huì)調(diào)整購(gòu)物行為管理整體花費(fèi)，在購(gòu)物行為上做出調(diào)整: 例如，購(gòu)買打折/促銷商品、優(yōu)先購(gòu)買必需品、前往更低價(jià)門店/會(huì)員積分換購(gòu)。

3、知情達(dá)理

隨著高學(xué)歷、高認(rèn)知消費(fèi)者的增多，以及社交媒體帶來(lái)的信息平權(quán)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇商品時(shí)既要關(guān)注品牌的“情感傳遞”，選擇和自己情感相匹配的商品；也會(huì)主動(dòng)研究產(chǎn)品的成分、功效乃至原理。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，單純的情感營(yíng)銷和功能性營(yíng)銷，都不夠打動(dòng)消費(fèi)者——只有情理并施，才有可能轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的心智。

4、悅己護(hù)己

95后和00后一代的戀愛(ài)觀點(diǎn)、職場(chǎng)觀念等都發(fā)生了巨大變化——與其悅?cè)瞬蝗鐞偧海c其內(nèi)耗不如發(fā)瘋。年輕一代們將大量消費(fèi)聚集到“讓自己開心的”事情上，而不用在乎別人怎么看待。此外，由于疫情三年的影響，“自己是健康的第一責(zé)任人”的理念深入人心，消費(fèi)者們對(duì)自己的健康狀況格外關(guān)注：體檢、保健品、健康食品等“護(hù)己消費(fèi)”成為主流。

5、顏值正義

過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品品牌的崛起，在很大程度上就是顏值消費(fèi)的崛起：所謂的新消費(fèi)品牌重新設(shè)計(jì)了包裝和品牌的視覺(jué)體系，從而讓自己和傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生區(qū)隔，并且成功提高了品牌溢價(jià)。對(duì)于90后為主的城市白領(lǐng)而言，“顏值”不僅僅是一個(gè)賣點(diǎn)，甚至?xí)苯記Q定購(gòu)買決策——畢竟在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品中，顏值就是第一競(jìng)爭(zhēng)力。

在下沉市場(chǎng)中收入偏低的群體同樣看重顏值，只不過(guò)在下沉群體眼中：“顏值”并不意味著獨(dú)特或潮流的設(shè)計(jì)，而意味著“信任”與“靠譜”，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)給人穩(wěn)定大氣之感，而這才是絕大部分消費(fèi)者所需求的。

6、心懷家國(guó)

一方面，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化作品被不斷涌現(xiàn)，大部分中國(guó)人尤其是Z世代的家國(guó)自豪感濃厚；另一方面，伴隨著國(guó)際形式的不確定，中國(guó)與西方的對(duì)抗愈演愈烈——這種對(duì)抗不僅限于技術(shù)或經(jīng)濟(jì)方面，更是文化與價(jià)值觀的對(duì)抗。

在這種背景下，代表西方文化與價(jià)值觀的商品逐漸被年輕消費(fèi)者們所拋棄，越來(lái)越多的年輕人開始選擇中國(guó)品牌。而當(dāng)中國(guó)品牌與傳統(tǒng)文化深度結(jié)合時(shí)，其對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力就會(huì)進(jìn)一步放大：傳統(tǒng)文化和民族文化消費(fèi)正在崛起，如今還只是一個(gè)起點(diǎn)。

 7、松弛體驗(yàn)

壓力，是中國(guó)人的宿命。一代代的中國(guó)人，都在巨大的壓力下成長(zhǎng)和生活。長(zhǎng)期以來(lái)，“能吃苦”是中國(guó)傳統(tǒng)文化下對(duì)人的“最高評(píng)價(jià)”。然而這種傳統(tǒng)的價(jià)值觀，在這幾年正被快速消解。人們不僅不愿意“吃苦”，甚至連“努力”也開始抗拒——尤其是生活和工作在大城市的年輕人們，認(rèn)為生活重心應(yīng)該是“輕松”而非“努力”。因此，他們追求著能帶來(lái)“松弛感”的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)論是旅行、游戲、SPA還是靜靜躺著，都是年輕人們喜歡的體驗(yàn)。

8、新型社交

所謂新型社交，本質(zhì)上是回歸社交的本質(zhì)，也就是“社交就是為了社交”。在疫情前幾年，國(guó)內(nèi)尤其是一二線城市出現(xiàn)了非常多的社交聚會(huì)形式，例如狼人殺、劇本殺、密室、露營(yíng)等等；以及各種各樣的娛樂(lè)演出形式，例如livehouse、互動(dòng)話劇等等。然而在疫情之后的2023年，新興的聚會(huì)及娛樂(lè)形式并沒(méi)有出現(xiàn)，而與此同時(shí)livehouse和劇本殺等也逐漸被冷落。2023年，最火的聚會(huì)形式變成了“citywalk”，其實(shí)本質(zhì)上就是約上伙伴一起逛街。由此可見(jiàn)，在經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)過(guò)剩的背景下：低成本的、直給性的社交活動(dòng)，將以一種經(jīng)過(guò)包裝的新的形式開始流行。

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9、情緒價(jià)值

“情緒價(jià)值”原本是一個(gè)在男女親密關(guān)系中的一個(gè)詞匯，本意是“希望從伴侶方獲得情感層面的理解和支持”。但今天“情緒價(jià)值”一詞已經(jīng)泛化，人們不僅僅需要在伴侶或朋友那里得到“情緒價(jià)值”，甚至希望從工作中、消費(fèi)中也獲得情緒價(jià)值。許多聰明的品牌已經(jīng)在提供產(chǎn)品使用價(jià)值以外，開始為消費(fèi)者提供“情緒價(jià)值”：即通過(guò)各種方式，給以消費(fèi)者以理解、支持和鼓勵(lì)。能提供“情緒價(jià)值”的品牌，將在未來(lái)幾年，擁有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

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 10、文化歸屬

在產(chǎn)品和渠道等都深度同質(zhì)化的今天，擁有品牌力的企業(yè)才能立于不敗之地。而今天去描述一個(gè)品牌是否擁有“品牌力”，關(guān)注的已經(jīng)不僅僅是品牌的知名度、信任度和忠誠(chéng)度——因?yàn)樵谛畔⒎簽E的今天，這傳統(tǒng)的“品牌三度”非常容易被顛覆或者被超越。只有擁有核心且穩(wěn)固的價(jià)值體系，并且通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)體現(xiàn)自己的價(jià)值體系的品牌，才能擁有絕對(duì)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。在社會(huì)原子化的今天，每個(gè)人有著前所未有的孤獨(dú)感：每個(gè)人都渴望自己歸屬為一個(gè)或若干個(gè)群體（以價(jià)值觀相聚的群體，而非簡(jiǎn)單的利益群體或者血緣群體）。而聰明的品牌就能讓自己成為群體的代言人或者號(hào)召者，從而獲得巨大的成功。

四、2024品牌營(yíng)銷怎么做？

可以看到，2024年，我們面對(duì)著不均衡的復(fù)蘇、面對(duì)著復(fù)雜多變的消費(fèi)者。傳統(tǒng)的方法或許正在失靈，技術(shù)的沖擊正在讓我們感到迷茫，那么，2024年，我們應(yīng)該如何做品牌營(yíng)銷？

1、重新理解和反思“內(nèi)容”???

內(nèi)容的重要性是媒體重要性的三倍。內(nèi)容創(chuàng)作背后比拼的，是消費(fèi)者洞察力、創(chuàng)意能力、策略能力和執(zhí)行力，以及運(yùn)用AI生成內(nèi)容的能力。因此，品牌不僅在媒介選擇上需要更加精準(zhǔn)和有策略性，更重要的是提升內(nèi)容制作能力，無(wú)論是傳統(tǒng)的廣告還是現(xiàn)在精準(zhǔn)推送的定制化內(nèi)容，都需要根據(jù)消費(fèi)者的興趣制作，內(nèi)容的質(zhì)量決定了品牌的差異。

過(guò)去，品牌會(huì)將“制作的精良”和“創(chuàng)意的亮點(diǎn)”作為評(píng)價(jià)內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)。但如今，“好內(nèi)容”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)徹底多元化：網(wǎng)紅隨手一拍的短視頻能火爆全網(wǎng)，老牌廣告公司花幾百萬(wàn)制作的TVC卻無(wú)人問(wèn)津。當(dāng)然，內(nèi)容的好壞不應(yīng)該僅僅用“流量”判斷，但對(duì)于廣告行業(yè)而言，“流量”是進(jìn)行任何其他評(píng)判的潛質(zhì)條件。????????????????????????????????????????????????在今天，內(nèi)容的形式正在不斷創(chuàng)新。例如短劇在2023年橫空出世，已經(jīng)成為廣告植入的香餑餑。此外，不同社交媒體平臺(tái)需要的內(nèi)容形式及創(chuàng)意方向也是截然不同：傳統(tǒng)的4A體系往往習(xí)慣用一個(gè)“bigidea”去統(tǒng)籌所有的創(chuàng)意，也就是所謂的“整合營(yíng)銷”，但這一模式的有效性已經(jīng)有待商榷。

內(nèi)容的本質(zhì)是什么？企業(yè)的一切與消費(fèi)者的觸點(diǎn)上包含的信息都是內(nèi)容。在今天的UGC占主導(dǎo)的時(shí)代，任何一個(gè)不經(jīng)意的內(nèi)容（無(wú)論是正面還是負(fù)面），都有可能被迅速放大，成為影響乃至決定企業(yè)生存的關(guān)鍵。

2、媒介分工更細(xì)化、運(yùn)營(yíng)更深化

媒介的細(xì)化和垂直趨勢(shì)并沒(méi)有暫停，不同媒介之間的差異和運(yùn)營(yíng)方式正在越來(lái)越大。宏觀上而言，媒介可以劃分為：廣播媒體、電視媒體、戶外媒體、DM媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)媒體。

而互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)部又可以分為PGC和UGC媒體，而UGC媒體內(nèi)部又因?yàn)椴煌墓δ軐?dǎo)向和受眾特征而產(chǎn)生分化：例如B站、抖音、快手、小紅書、虎撲等等。不同的媒介有著自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)律和文化特色，有著自己的“潛規(guī)則”，只有真正的深度用戶才能真正理解某個(gè)媒介。

因此，未來(lái)的媒介運(yùn)營(yíng)人員和媒介代理公司，必然不是“大而全”的——每一個(gè)具體的媒介就是一門具體的“大學(xué)問(wèn)”，能成為某一個(gè)具體的媒介的“資深玩家“，就能擁有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、效果測(cè)量越來(lái)越重要，也越來(lái)越難

對(duì)品牌而言，效果測(cè)量正變得越來(lái)越重要，因?yàn)楹芏嗥放贫济媾R著持續(xù)增長(zhǎng)但同時(shí)要降低營(yíng)銷費(fèi)比的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)也讓品牌的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)投資效果、對(duì)效果的及時(shí)測(cè)量有了更高的要求。

測(cè)量變得越來(lái)越難，主要是投資的全鏈路觸點(diǎn)越來(lái)越多，品牌散落在各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，但不管字節(jié)、阿里還是紅書，它們對(duì)效果的定義方式和衡量各不相同，不同的觸點(diǎn)花費(fèi)很難在同一個(gè)尺度上被比較。

此外，今天的各種廣告平臺(tái)推出的數(shù)據(jù)指標(biāo)越來(lái)越復(fù)雜，且缺少具體的解釋，許多出身傳統(tǒng)營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人往往對(duì)這些數(shù)據(jù)一知半解，并不理解數(shù)據(jù)背后的真實(shí)含義。但因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力，他們又不得不依賴這些他們自己都不甚理解的數(shù)據(jù)：而這將必然導(dǎo)致大量的企業(yè)，陷入數(shù)據(jù)陷阱，導(dǎo)致企業(yè)做出錯(cuò)誤的商業(yè)決策。

4、擁抱AI而非視為威脅??

AIGC（生成式AI）的發(fā)展在2023年令人震驚，2024年初的Sora的發(fā)布，更是讓一部分廣告人直呼“失業(yè)”。AI對(duì)廣告營(yíng)銷行業(yè)的影響是巨大的，但也是復(fù)雜的。事實(shí)上，AI早在幾年前就已經(jīng)改變了廣告營(yíng)銷行業(yè)的生態(tài)：“大數(shù)據(jù)與千人千面”本質(zhì)上也是一種AI技術(shù)，這種技術(shù)讓人們可以只看到自己想看的東西，而不用看到他人強(qiáng)加給自己的東西，久而久之，也就形成了信息繭房。

信息繭房的產(chǎn)生，讓廣告營(yíng)銷行業(yè)曾追求的“刷屏”、“爆款”變得幾乎不可能，而所謂的“洞察”不再來(lái)自于抽象和感性的思考，而來(lái)自于對(duì)數(shù)據(jù)的整合和預(yù)測(cè)。

??????當(dāng)然，“大數(shù)據(jù)和千人千面”只是改變了廣告營(yíng)銷的方式和觀點(diǎn)，從業(yè)者們似乎并沒(méi)有感到自己會(huì)丟了工作；而AIGC的生成式特征，則讓文案、設(shè)計(jì)師甚至視頻工作者都感到了失業(yè)危機(jī)。畢竟，AIGC的效率遠(yuǎn)高于任何的人類。

在我們看來(lái)，目前的AIGC確實(shí)已經(jīng)可以取代一部分初階的文案和設(shè)計(jì)師，但是距離取代“具有有商業(yè)思考能力”和“具有顯著個(gè)人風(fēng)格”資深人士還有很長(zhǎng)的路要走——畢竟，廣告營(yíng)銷本質(zhì)不是內(nèi)容制作，而是內(nèi)容的商業(yè)化運(yùn)用。至于Sora是否能改變影視廣告的的生態(tài)，我認(rèn)為影視廣告的生態(tài)早已被改變——“粗糙”的短視頻早已經(jīng)取代了“精美”的TVC成為了商業(yè)視頻的主流——Sora未來(lái)真正可能會(huì)改變的，或?qū)⑹怯耙曅袠I(yè)。

??????當(dāng)然，AIGC正在已經(jīng)不可思議的速度發(fā)展。當(dāng)AIGC擁有了極度豐富的商業(yè)知識(shí)和辯證思維之后，才是真正可能顛覆廣告營(yíng)銷行業(yè)的時(shí)代到來(lái)。

5、調(diào)整傳統(tǒng)架構(gòu)、引入多元背景專家

在經(jīng)濟(jì)背景、營(yíng)銷形式、媒介形式、傳播技術(shù)等等的變革下，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也需要演變。

目前，在傳統(tǒng)的4A或熱店，延續(xù)著傳統(tǒng)的“策略-創(chuàng)意-客戶”三角架構(gòu)；在傳統(tǒng)的甲方，則還是有一個(gè)獨(dú)立的市/品牌部門，負(fù)責(zé)企業(yè)的產(chǎn)品包裝、整合營(yíng)銷、公關(guān)、自媒體等方面的職能。這類傳統(tǒng)的架構(gòu)和流程，在過(guò)去媒介和技術(shù)單一的年代是行之有效的——但在今天，過(guò)度細(xì)化的分工和過(guò)于明確的流程，反而缺乏了靈活性，也壓制了一些創(chuàng)新的可能性。在未來(lái)，更具靈活性且能更發(fā)揮每個(gè)人的能力的新型組織，將更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

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6、反思傳統(tǒng)方法，重塑文化品牌

在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期，大量手握現(xiàn)金的企業(yè)更傾向于“做品牌”，也就是所謂的“壘高墻”。但到底應(yīng)該如何做品牌？這個(gè)爭(zhēng)論在今天不僅沒(méi)有結(jié)論，反而愈演愈烈。

傳統(tǒng)的“定位理論”在今天收到了兩極化的評(píng)價(jià)，有的企業(yè)將“定位”視為硅寶，品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建完全按照定位的指導(dǎo)，也有的企業(yè)認(rèn)為定位理論已經(jīng)過(guò)時(shí)：確實(shí)出現(xiàn)了許許多多和傳統(tǒng)定位理論完全矛盾的品牌。在這個(gè)時(shí)代，各類所謂的大師和咨詢機(jī)構(gòu)抓住企業(yè)家的焦慮心，推銷著各種類型的所謂“營(yíng)銷秘籍”，但絕大多數(shù)的“秘籍”無(wú)非是大同小異，且都難以落地。

??????唯一可能確定的是，消費(fèi)品市場(chǎng)嚴(yán)重供大于求，以及消費(fèi)品的嚴(yán)重同質(zhì)化已經(jīng)是事實(shí)。此外，渠道和媒介的紅利也正在消失，且短期看不到新的紅利的出現(xiàn)。在這種情況下，傳統(tǒng)的基于“功能賣點(diǎn)”的品牌方法論都已經(jīng)失效；而那些以“情感”為主的品牌溝通策略則都缺乏主線和統(tǒng)一的價(jià)值體系——導(dǎo)致消費(fèi)者即使被打動(dòng)也記不住品牌。

在今天乃至未來(lái)的數(shù)十年，唯有擁有系統(tǒng)的、鮮明的、穩(wěn)定的價(jià)值觀和文化系統(tǒng)的品牌才有機(jī)會(huì)脫穎而出，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可預(yù)期的增長(zhǎng)：功能容易迭代、渠道容易變化，但人心卻不容易改變。

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圖片來(lái)源：奇域AI

參考資料：
《麥肯錫中國(guó)消費(fèi)新時(shí)代的開始》
《尼爾森2024消費(fèi)者預(yù)測(cè)》
《群邑2024媒介趨勢(shì)預(yù)測(cè)》
《秒針營(yíng)銷營(yíng)銷科學(xué)家談營(yíng)銷趨勢(shì)》
《招行國(guó)際2024年中國(guó)消費(fèi)展望》
《融文2024營(yíng)銷洞察》
《信達(dá)證券我國(guó)消費(fèi)行業(yè)五大主力》
《VML2024全球商業(yè)趨勢(shì)》
《貝恩中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)研究》

作者公眾號(hào)：花與火品牌營(yíng)銷（ID：flowerfiremk）