我一直認(rèn)為，一個(gè)動(dòng)人的品牌主張，是整個(gè)品牌的靈魂。奢侈品牌的品牌主張尤為明顯。

基于此，我去研究了幾個(gè)比較經(jīng)典的奢侈品牌，頗有些感悟。

不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌產(chǎn)品作為具有強(qiáng)烈女性色彩的品類，在品牌主張上很多都非常強(qiáng)調(diào)愛(ài)情。這是難以避免的，畢竟無(wú)論是彩妝、首飾、還是包包，它們作為禮物被贈(zèng)予，本身就象征著心意和愛(ài)意的傳遞。

要怎樣理解愛(ài)情與奢侈品牌之間的關(guān)系呢？

就像如果你要講愛(ài)情，就不能只講愛(ài)情，必定要談到那些纏綿悱惻、甜蜜或痛苦的細(xì)節(jié)和瞬間，若要講清楚一個(gè)奢侈品牌的營(yíng)銷邏輯，就繞不開(kāi)品牌對(duì)于愛(ài)情的主張。

下面，我將從分析幾個(gè)經(jīng)典的奢侈品牌的營(yíng)銷思路出發(fā)，帶大家一起來(lái)看看，這些奢侈品牌們，是如何在契合自身品牌主張的同時(shí)，將愛(ài)這件事講明白的。

一
愛(ài)，始于想象

“在愛(ài)情的世界里，想象力是唯一不會(huì)枯竭的源泉”

奢侈品，在一定程度上始于女性對(duì)愛(ài)情的浪漫想象。如果說(shuō)品牌主張之于消費(fèi)者們的心智教育這種話過(guò)于虛，那么奢侈品用具體的感受來(lái)表達(dá)愛(ài)情，是實(shí)。

01
動(dòng)用嗅覺(jué)加深記憶
將愛(ài)情觀融入產(chǎn)品概念

一提到迪奧，你會(huì)想到什么？我先想到的是那款令人流連忘返的MISS DIOR經(jīng)典香水。

在花香調(diào)香水并不算是主流審美的當(dāng)下，迪奧堅(jiān)持以繁花為主題概念，從產(chǎn)品和概念兩方面?zhèn)鬟f一種愉悅又熾熱的愛(ài)情觀。

那么大家對(duì)于品牌的這種印象是如何留下的呢？

先來(lái)看一段對(duì)于MISS DIOR產(chǎn)品本身的描述——

MISS DIOR從頭至尾都洋溢著愉悅的氣息，
從開(kāi)篇那縷燦然的檸檬香氣開(kāi)始便一發(fā)不可收拾，
清甜的果香投射出明媚的陽(yáng)光感，
萬(wàn)物燦爛、富有生機(jī)。

馥郁的大馬士革玫瑰香是整支香的靈魂，花香芳醇飽滿，
環(huán)繞一層細(xì)膩的水汽，模擬出花蕊初綻時(shí)的芳香，纖柔中透著新生的活力。

牡丹的香氣近似玫瑰，但會(huì)更加清甜靈動(dòng)，
與嬌嫩的玫瑰香一并交疊出豐富的層次感。

底香用輕柔的白麝香收尾，為花香覆上一層干凈松軟的粉質(zhì)感，
溫柔繾綣的香氣牢牢掛在皮膚上。

 文字描述來(lái)自小紅書(shū)

燦爛的檸檬果香、馥郁的大馬士革玫瑰香、牡丹、白麝香...光看文字就能感受到MISS DIOR極富層次感的繾綣香氣，似靈動(dòng)少女般清甜果敢。

通常情況下，動(dòng)用人的五感（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)）能夠比只用視覺(jué)更能加深人們對(duì)于某件事物的記憶，而香水本身就因調(diào)動(dòng)人的嗅覺(jué)記憶而占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)。

由嗅覺(jué)所引發(fā)的記憶能夠打開(kāi)人們的想象力，層次分明的花果香仿佛描摹出一位精致優(yōu)雅的年輕女性形象，永遠(yuǎn)洋溢著笑容，憧憬著甜蜜愛(ài)情，甜美柔和，愉悅自洽。

事實(shí)上，MISS DIOR的概念廣告片，也算是迪奧對(duì)于消費(fèi)者們充沛想象力的一個(gè)完美回應(yīng)。在絢爛多彩的無(wú)垠花海中，喚醒年輕女孩們的熾熱愛(ài)意。

迪奧正是用這種方式加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌產(chǎn)品的記憶鏈條，傳遞的自由隨性、靈動(dòng)灑脫的戀愛(ài)精神，鼓勵(lì)人們?nèi)绶被ㄊ⒎牛瑸閻?ài)覺(jué)醒。

02
一些表達(dá)愛(ài)的元素
帶來(lái)曼妙視覺(jué)享受

 愛(ài)，是藏不住的。

習(xí)慣于委婉和隱晦表達(dá)語(yǔ)境下的中國(guó)人，更喜歡以物訴情，借助物來(lái)表達(dá)自己濃烈的愛(ài)意。而現(xiàn)如今，奢侈品牌也正是抓住了人們?cè)谇楦斜磉_(dá)上的訴求，通過(guò)在產(chǎn)品上設(shè)置一些愛(ài)的元素，來(lái)讓情感表達(dá)更加完滿。

過(guò)去，人們總是寫(xiě)情書(shū)來(lái)互訴衷腸。Valentino就捕捉到了這一點(diǎn)，將「情書(shū)」元素加入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在前年的情人節(jié)推出Loco手袋，將長(zhǎng)方形的情書(shū)外形融入到包包設(shè)計(jì)上，靈慧巧妙。

這還算比較中規(guī)中矩的，有些品牌直接將「愛(ài)心」這一經(jīng)典元素運(yùn)用在產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)技藝爐火純青。

寶璣就曾為Reine de Naples那不勒斯王后系列特別推出過(guò)一款情人節(jié)限定腕表——

寶璣情人節(jié)特別表款，其表盤(pán)的12點(diǎn)鐘位置，以紅色“愛(ài)的軌跡”指示45小時(shí)動(dòng)力儲(chǔ)備。位于表盤(pán)下方的刻度圈和小秒針顯示的中心一樣，采用天然白色珍珠母貝，并飾以手工璣鏤刻花圖案。

璀璨閃耀，更添一抹浪漫詩(shī)意。

除此之外，Balenciaga也曾推出過(guò)情人節(jié)系列愛(ài)心印花手提包，白紅相間的愛(ài)心印花，仿佛在大膽宣誓愛(ài)情主權(quán)。產(chǎn)品一經(jīng)上線就火爆全網(wǎng)，很快告罄。

「情書(shū)」「愛(ài)心」，這些具有明顯愛(ài)情寓意的元素經(jīng)過(guò)奢侈品牌們的借用，成為了消費(fèi)者們那些無(wú)法宣出于口的情愫最好的寄托物，代替著人們表達(dá)綿延的情意，演繹著纏綿悱惻的故事。

03
充分運(yùn)用明星效應(yīng)
用想象力為女性消費(fèi)者造夢(mèng)

如果說(shuō)，迪奧塑造的是一位對(duì)愛(ài)情充滿甜蜜幻想，靈動(dòng)?jì)汕蔚纳倥蜗螅敲磱商m則是嫵媚中又不失俏皮的小富婆。對(duì)沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)閶商m的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)在是很難讓人忽視她的富婆身份——

除此之外，嬌蘭品牌本身采用蜜蜂作為logo靈感，似乎本身就在傳達(dá)一種「愛(ài)如蜜」的感覺(jué)。事實(shí)上無(wú)論是情人節(jié)禮盒還是新年產(chǎn)品套組，嬌蘭非常喜歡用嬌寵、摯愛(ài)臻禮這樣的字眼來(lái)表達(dá)品牌與愛(ài)情之間的關(guān)聯(lián)。

而在品牌代言人方面，也是下了一番功夫。眾所周知，在2015年嬌蘭選擇楊洋作為法國(guó)嬌蘭全球歷史上第一個(gè)男性代言人，推出「親親唇膏」系列口紅，熱門(mén)色號(hào)「楊洋色」直接賣斷貨，從那之后，男明星代言彩妝、明星命名色號(hào)也開(kāi)始被效仿流行。

說(shuō)到這個(gè)，你看，法國(guó)嬌蘭的香水代言人是誰(shuí)呢？是王鶴棣。法國(guó)嬌蘭最新官宣的品牌大使是誰(shuí)呢？是于適——全是對(duì)女性消費(fèi)者眼睛非常友好的大帥哥。

這里重點(diǎn)說(shuō)一下于適，他作為由電影《封神》火起來(lái)的演員，本身自帶非常濃厚的荷爾蒙氣息，找他做品牌大使，也在一定程度上迎合了女性消費(fèi)者的審美偏好，滿足了她們對(duì)于「完美情人」的所有幻想。

另外其實(shí)嬌蘭作為歷史悠久的法國(guó)品牌，曾嘗試與爆火乙女游戲《光與夜之戀》小小的聯(lián)名了一把。這在當(dāng)時(shí)其實(shí)也是比較讓人意外的，算是聯(lián)名界的一次不小的突破。而現(xiàn)在再回頭看，或許在運(yùn)用男性形象來(lái)為女性消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，傳遞品牌理念的層面上，兩者存在異曲同工之妙。

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在一定程度上，嬌蘭也正是運(yùn)用女性天生的充沛想象力，刻畫(huà)出可供延展的男性形象，相當(dāng)于為女性消費(fèi)者們提供了一個(gè)供想象力充分發(fā)揮的自由空間，精準(zhǔn)集中女性消費(fèi)者的情緒需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品變現(xiàn)。

二
愛(ài)，成于表達(dá)

泡沫愛(ài)情劇里總是會(huì)出現(xiàn)這樣的橋段，主人公們因?yàn)橐恍┱`會(huì)，最后即使再內(nèi)斂再不善于表達(dá)，被逼急了也會(huì)用表白將愛(ài)意宣之于口。因此也可以看出，表達(dá)明確的愛(ài)意是非常重要的。

那么品牌又是如何表達(dá)呢？如果說(shuō)產(chǎn)品是錦緞，那么好的文案就是錦上添花。

早些年雙微一紅一抖還不是廣告營(yíng)銷的主陣地，廣告出圈除了靠廣告片，還有那些擊中人心的廣告語(yǔ)。

所謂廣告語(yǔ)，講究的是能夠通過(guò)文字調(diào)動(dòng)讀者情緒，引起共鳴，從而立住品牌形象，使其深入人心。而奢侈品牌的廣告語(yǔ)，通常講述愛(ài)，講述他們自己心目中關(guān)于愛(ài)的答案。

卡地亞
以時(shí)光之名，許一生之諾，經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間，希望我依然是你最愛(ài)的人。

圣羅蘭
我愛(ài)你是真的，但你是自由的。

紀(jì)梵希
一生只做一件事，一生只愛(ài)一個(gè)人。
別說(shuō)時(shí)間不值得你，
你最值得，我愛(ài)你，你隨意。

阿瑪尼
不求被全世界寵愛(ài)，只求這一生是一個(gè)人的例外。

浪琴
傾盡時(shí)光為愛(ài)相守，時(shí)間教我認(rèn)真愛(ài)，
想和你浪漫一生，琴瑟和鳴。

TF
窮和敷衍要分清

隨著時(shí)間變遷，如今微博微信等平臺(tái)成為更大的容器，承載著品牌營(yíng)銷和推廣的任務(wù)。數(shù)英也曾整理過(guò)一些腕表品牌的微信文案，里面關(guān)于愛(ài)的表述可謂是篇篇出彩，這里稍微做個(gè)展示，感興趣的朋友可以去看看。

《與愛(ài)共舞》歐米茄OMEGA

當(dāng)指針悄悄轉(zhuǎn)動(dòng)
時(shí)光奏響浪漫的旋律
你我邂逅于一場(chǎng)心動(dòng)

那一刻，愛(ài)是小心翼翼的指尖
當(dāng)你我指尖輕觸
時(shí)光定格，瞬間交錯(cuò)

這一刻，愛(ài)是心意相通的悸動(dòng)
當(dāng)你我雙手緊握
分秒之間，心心相悅

下一刻，愛(ài)會(huì)是堅(jiān)定不移的執(zhí)手相伴
當(dāng)我們并肩攜手
歲歲年年，相知相守

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華倫天奴則是用文字描述絢爛多彩的愛(ài)情故事，將品牌特征（VALENTINO紅）融入故事情節(jié)中，給讀者沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

愛(ài)，是要好好表達(dá)。

三
愛(ài)，忠于自我

既然咱們講的是愛(ài)，那談戀愛(ài)嘛，總是要有個(gè)變化的過(guò)程。總不能一直是天真爛漫的少女吧，在愛(ài)情里摸爬滾打多了，也會(huì)逐漸蛻變成不羈灑脫的女王。說(shuō)到這種獨(dú)立大女主形象，我腦子里第一個(gè)冒出來(lái)的就是圣羅蘭YSL。

真不怪她貴，她太有態(tài)度了，以至于YSL一直給我一種，是我沒(méi)錢(qián)配不上她的感覺(jué)。

不得不說(shuō)，圣羅蘭能樹(shù)立起這樣的品牌形象，他們的文案功不可沒(méi)，不信先看幾個(gè)產(chǎn)品的文案描述——

出口紅色號(hào)，圣羅蘭要出繆斯色，不僅要自定風(fēng)格，還要無(wú)法復(fù)刻。

我，天生繆斯
不為時(shí)代所限，繆斯自定風(fēng)格
YSL女性予圣羅蘭永恒靈感
披覆靈感之色，揮就萬(wàn)千姿態(tài)
致敬每一位活在當(dāng)下的當(dāng)代女性

出個(gè)香水，也要極致的自由，從不妥協(xié)，鋒芒畢露。

荒野極境中開(kāi)出的冷艷之花
從不掩飾鋒芒與野心
世界對(duì)她說(shuō)，你無(wú)法抵御風(fēng)暴
她說(shuō) 我即是風(fēng)暴

她從不妥協(xié)
如極境冰原上燃燒的火焰
她鋒芒畢露
始終保持鋒利帶來(lái)的自由

獨(dú)立大女主，對(duì)愛(ài)也是縱情恣意，活在當(dāng)下——愛(ài)，就要天翻地覆。（太野了救命，妥妥成人愛(ài)情）

熾紅漆皮 縱情釋愛(ài)

以高定漆皮描摹鮮明愛(ài)意
嵌入經(jīng)典秀場(chǎng)CHEVRON紋路
炙熱交織 為愛(ài)天翻地覆

圣羅蘭的產(chǎn)品描述風(fēng)格一向以簡(jiǎn)潔又有態(tài)度著稱，濃縮到每個(gè)字都不浪費(fèi)，卻又剛剛好表達(dá)了品牌態(tài)度，正如她一貫想表達(dá)的那樣，自由，不妥協(xié)。

恍惚間，圣羅蘭好像真的是一位站在我們身邊有血有肉的女孩子，愛(ài)就要天翻地覆，不愛(ài)也能及時(shí)止損，獨(dú)立、敢愛(ài)敢恨、清醒又灑脫，魅力無(wú)限令人為之傾倒。

愛(ài)情不一定存在，但是愛(ài)一定存在。

其實(shí)如果將目光從國(guó)外大牌中收回來(lái)，放眼國(guó)內(nèi)，其實(shí)也有很多品牌正在向消費(fèi)者傳遞「愛(ài)自己」的理念。

爾木萄作為國(guó)內(nèi)知名的彩妝品牌，因王牌產(chǎn)品「爾木萄粉撲」而名聲大噪。去年情人節(jié)，爾木萄與霸王茶姬合作推出限定黑粉禮盒，提醒大家在戀愛(ài)的同時(shí)也別忘了愛(ài)自己。

blankme半分一在520推出「光防護(hù)氣墊#520限定款小銀盒」，在愛(ài)情之外更加強(qiáng)調(diào)，「一半是我，一半才是愛(ài)」。

TIMAGE更是與SUPER世界青年合作，用專業(yè)鏡頭呈現(xiàn)女性與生俱來(lái)的原生美，讓更多青年看到自己身上綻放的自信光芒。

同時(shí)TIMAGE還在微博發(fā)起#每一面，都是美一面#的話題活動(dòng)，向大家征集自己對(duì)于美的不同理解的故事，鼓勵(lì)打破世俗偏見(jiàn)，不必以迎合他人眼光。

仔細(xì)觀察其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，和大肆贊美愛(ài)情相比，這些品牌們更愿意強(qiáng)調(diào)「愛(ài)自己」，并用身體力行來(lái)告訴消費(fèi)者女孩們，愛(ài)自己才是終身浪漫的開(kāi)始。

結(jié)尾

回歸到文章關(guān)鍵的問(wèn)題中來(lái)，所以奢侈品牌是運(yùn)用怎樣的方式，將「愛(ài)」這件事講明白的呢？

咱們來(lái)概括一下，分別是——

始于想象、成于表達(dá)、忠于自我。

始于想象

1、動(dòng)用嗅覺(jué)加深記憶
2、一些表達(dá)愛(ài)元素的充分運(yùn)用
3、借助明星表達(dá)愛(ài)意

成于表達(dá)

借助文案完成對(duì)愛(ài)情觀念的傳遞

忠于自我

通過(guò)文案、禮盒產(chǎn)品、新品活動(dòng)、社媒征集互動(dòng)等方式，樹(shù)立鮮活立體的品牌形象，傳遞品牌理念。

事實(shí)上，在愛(ài)情里，人人一開(kāi)始都是迪奧，人人最后都會(huì)變成圣羅蘭。

對(duì)于愛(ài)，其實(shí)更想說(shuō)的是，如果你處在一段親密關(guān)系中是不開(kāi)心的，那就沒(méi)有必要繼續(xù)維持這段關(guān)系。事實(shí)是我們并不需要無(wú)數(shù)個(gè)「下一位」來(lái)讓自己的人生變得更好，我們自己就可以非常好。

因?yàn)檫@個(gè)世界的美好并不是通過(guò)委曲求全來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是我們自己作為獨(dú)立自由的人就可以體驗(yàn)得到。

我們需要告別對(duì)所謂“另一半”的幻想和依附，做好「沒(méi)有愛(ài)情我們也能把人生活得精彩快樂(lè)」的準(zhǔn)備，別把愛(ài)情想象成必須要去攻克的高峰，「只要登頂了就是happy ending」，要把愛(ài)情當(dāng)作你在徒步路上偶遇的一朵野花、一只麋鹿，可以結(jié)伴同行治愈，也可以在下一個(gè)岔路口分道揚(yáng)鑣。

因?yàn)椴还苣阃讲降慕K點(diǎn)在哪，你在路上遇到多么絢爛的風(fēng)景，這些都不會(huì)讓人生變得完整。只有你投身于現(xiàn)實(shí)的森林而非別人為你創(chuàng)造出的虛幻舞臺(tái)，跟隨自己當(dāng)下的心，認(rèn)真走腳下的每一步，才構(gòu)成人生完整的意義。

你對(duì)于愛(ài)情，對(duì)于奢侈品的愛(ài)情營(yíng)銷有什么想說(shuō)的
可以一起在評(píng)論區(qū)留言討論