聊聊我們這個時代，廣告里的愛情
近年來，我國結婚人數(shù)持續(xù)減少。國家統(tǒng)計局數(shù)據顯示，2013年是我國初婚人數(shù)的最高峰，達到了2385.96萬人，換句話說，9年來我國初婚人數(shù)下降了55.9%。
女性意識崛起，鉆石神話破滅，戀愛腦成為貶義詞.....
越來越多年輕人寧肯嗑真真假假的CP來進行甜蜜代償，也不愿親身墜入愛河。在小紅書上搜“戀愛”，熱度靠前的貼子，標題是《教你怎么擺脫戀愛腦》。
1991年寫下《東京愛情故事》的編劇坂元裕二，2021年產出的作品《花束般的戀愛》也在我國掀起了廣泛討論，但是對愛情的描摹和理解卻完全不同了。
對比來看，很有意思
臺詞截圖 左：1991《東京愛情故事》右：2021《花束般的戀愛》
這些似乎都在說明，我們這個時代的愛情觀念已經發(fā)生了一些轉變。
那么，作為反映社會文化、時代情緒的一面鏡子，廣告中的愛情表達，又發(fā)生了哪些變化呢？
01
曾經，廣告里的「愛情」，是一張非常好用的安全牌
以前有這樣一個說法：“如果你坐在電視機前，把全天播放的廣告一個不落地看一遍，你會發(fā)現(xiàn)，其中出現(xiàn)得最頻繁的元素就是愛情。”
認真回憶起來，我們童年時代的經典廣告，確實有很多關于愛情的表達。
比如：2007年的“你是我的優(yōu)樂美”。
2008年的“是你的益達”
還有康師傅茉莉清茶和茉莉蜜茶、水晶之戀果凍、縱享絲滑的德芙、洗護品牌飄柔、海飛絲.......以及更早之前的“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”的鐵達時鐘表。
奇妙之處在于，如果說是在情人節(jié)、520、七夕節(jié)等等這些關于愛情的特殊節(jié)日，或者品牌的精神內核與愛情有關，那么廣告中進行這些表達實屬應當。但我們實際看到的是，哪怕精神內核中沒有和愛情非常相關的部分，許多品牌也把詮釋愛情當成了常態(tài)化動作。
這是為什么？
我們恐怕得乘上時光機，從那句“一顆恒久遠”說起。
珠寶品牌戴比爾斯（De Beers）的官方網站上，是這樣介紹“A diamond is forever ”的由來的：
直到 15世紀，鉆戒才在皇室和貴族中成為承諾、愛情和婚姻的象征。
而鉆石變得更容易為廣大公眾所接受，是在19 世紀工業(yè)革命之后才發(fā)生的事情。然而，經過兩次世界大戰(zhàn)的破壞，鉆石已經失去了光芒。瑪麗·弗朗西斯·杰雷蒂 (Mary Frances Gerety)讓鉆石重新閃耀了，她于 1943 年開始在費城廣告公司 N.W. Ayer 工作。作為一名在“男人世界”工作的女性，她受聘專門為女性產品撰稿，戴比爾斯是她的主要客戶。
在 N.W. Ayer工作四年后，在 1947 年一個看似“平常”的工作日，Gerety 用她的天才火花改變了廣告界對女性的態(tài)度。Gerety在短暫的靈感瞬間寫下了這四個標志性的詞語：“A diamond is forever”。當時這句并不常規(guī)的廣告語并沒有在內部收獲好評，不過最后大家還是決定采用。
有些人可能認為“鉆石恒久遠”只是四個單詞，但它的意義遠不止于此。它代表了職場女性的變化和力量，代表了像鉆石一樣永恒的，一生一世的愛情。
好廣告創(chuàng)造需求。
這句廣告語不僅影響了幾代人對于鉆石和愛情的看法，也促進了戒指作為訂婚禮物的普及。在1940年代之前，只有10%左右的美國新娘會收到訂婚戒指，在1950年代末，這一比例上升到80%，而且大部分都是鉆戒。[1]
1993年，De Beers通過中國香港的奧美廣告公司，征集“A diamond is forever ”的中文翻譯，經過半年的評比，最終敲定了勞雙恩的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，中國消費者也開始廣泛接受鉆石文化。
我們不妨仔細思考下這句廣告語的兩個核心：稀缺和永恒。
在我看來，稀缺是「現(xiàn)實」，永恒是「期盼」。而愛情話題是連接兩者的一個沒那么直白露骨的、有浪漫氣息的、體面的橋梁。
更直白的連接「現(xiàn)實」和「期盼」的表達，大概是如同保時捷文案的那種風格——你小子從小就想擁有我了吧。
2005年提車。但其實在1973年就賣出了。
來掏心窩子說吧，你小時候難道會夢想擁有一輛日產或三菱嗎？
保時捷這種風格也非常可愛巧妙，但是用愛情當橋梁，大眾接受度應該會更高——誰還沒點浪漫幻想了呢？
而具體到為什么我們童年時代的廣告有很多都有愛情的部分，我想還有一個原因是今天我們已經說膩了的那個詞：情感營銷。
在那個電視上播放的大多數(shù)廣告還是重復叫賣的年代，有故事情節(jié)、有情感的廣告片確實能讓人眼前一亮，甚至記憶能持續(xù)到今天。
而愛情的情感強度、普遍性、延展性也為廣告創(chuàng)作者提供了豐富的情感背景，為廣告敘事創(chuàng)造更表現(xiàn)的空間，更容易引起觀眾的情感共鳴。
02
后來，愛情成了易燃、易爆的炸藥桶
有點滑稽的是，曾經“指哪打哪”的好用“萬能牌”，在社會思想變化之后，卻反而可能變成指向自己的利劍。
在今時今日社交平臺的輿論場，愛情，搖身一變，成為集齊了性別、階級、消費主義，三大火藥桶的易燃易爆話題。
李欣頻曾經在《廣告拜物教》一書中，列出了愛情的18個關鍵詞：
誘惑、欲望、性感、私語、浪漫、激情、麻醉、降服、柏拉圖、嫉妒、折磨、預言、不忠、幸福、永恒、自由。
如果說之前關于愛情的表達更多圍繞著“浪漫、幸福、永恒、自由”這些正向的詞語，現(xiàn)在的討論似乎更多圍繞其他那些或中性、或有點危險的詞語。
一個更加明顯的信號是，哪怕在情人節(jié)、七夕節(jié)、520等等這些專門為愛情設定的節(jié)點，品牌們的表達也越來越克制和謹慎了。或者也可以說，在兩性話題上觀念更進步了？
談戀愛的可以是汽車：
2022年 沃爾沃 《A Love Story》
可以是小貓：
2022年 vivo《黑貓爺爺?shù)臒馈?/strong>
但最好別是人（bushi）。
2023年 全聯(lián)七夕「愛情勒索嫌疑犯」系列
有一個案例還讓我產生了一些困惑——2020年內外和設計師XU ZHI推出聯(lián)名產品，并與國際創(chuàng)意短片平臺NOWNESS合作拍攝了「困囿愛情」系列短片。
2020年 內外《困囿愛情-親密關系》
這個短片傳達出一種很現(xiàn)代、很多元的愛情觀 ，非常直白勇敢地呈現(xiàn)了LGBTQ議題。而且字里行間傳達出的都是對女性乃至人類身體的尊重，按理說避開了所有潛在雷區(qū)？可是當時依然有人質疑。
質疑的點主要在于：是不是拿LGBTQ當噱頭？一直立足女性自由的內外為什么突然討論親密關系？（注意到了嗎，提出第二種質疑的人似乎認為，女性自由和親密關系是一對“沖突”的概念）
內外的品牌方在接受數(shù)英采訪時給出了正面的回應：
內外品牌方表示，（與XU ZHI的）幾次合作中，關注點逐漸從女性的身體、心理，延伸到女性與周遭的關系、在人海中的狀態(tài)，親密關系是必然打開的話題之一。
我非常認同這個回答。只是進而產生了新的困惑：愛情和親密關系的區(qū)別是什么？ChatGPT給了我一個答案：
似乎有點懂了，如果說愛情是一塊酒心巧克力，那么隨著時代的變化，外層的巧克力在不斷融化，而里面的那個“酒心”始終還在——即，人性中對“親密”的渴望。
03
我們這個時代的廣告，如何提及愛情？
想聊聊我們這個時代廣告里的愛情表達，第一個蹦到腦子里的，是意類2022年為小度創(chuàng)作的《老杜》。
《老杜》
它的文本顯然是一個愛情故事，但是片中傳遞出的情感，好像又不是區(qū)區(qū)“愛情”二字可以囊括的，而是觸碰到了人性中更底層、也更細膩的部分。
對它的評論里，有人表達對親人的思念，有人思考死亡這個生命終極的問題，有人因為是狗狗第一個“嗅”出了老杜的味道而感動，還有人被白頭偕老的愛情故事打動........
能明顯感受到，“愛情”故事只是承載眾多美好情感的介質之一。而創(chuàng)作團隊反復強調的“陪伴”，才是更準確的傳達主題。
再把時間往前推，2020年意類還為小度旗下的無線智能耳機做過一個青春愛情片《左右》。
《左右》
這個系列短片也有符合“青春”二字的清爽可愛的氣質。無論當時還是現(xiàn)在，我們在評價時其實也不會把太多注意力放在“愛情”上，而是更多感嘆用恰如其分的故事橋段來呈現(xiàn)賣點的巧妙創(chuàng)意。換句話說，雖然名為“青春愛情片”，但評價時，愛情隱身了，而這未必是壞事。
另一種讓我留下深刻印象的愛情表達，是女性話題優(yōu)等生珀萊雅2021年提出的「敢愛 也敢不愛」。這一主張也延續(xù)到了珀萊雅2023年的七夕策劃中。
2023年 珀萊雅七夕特別策劃《敢愛，也敢不愛》
2021年接受數(shù)英采訪時，珀萊雅這樣說：
“我們關于敢愛的教育已經足夠好了，但是敢不愛的選擇卻似乎從來沒被提及”。——珀萊雅品牌方
前面說“一顆恒久遠”的時候，我寫“好廣告創(chuàng)造需求”，而珀萊雅的這句話讓我想說，“好廣告為時代情緒寫下注腳”。
這句話讓我感覺被觸動、甚至被感動的點在于，在這個隨時隨地都會發(fā)生觀點交鋒的互聯(lián)網景觀世界，這句話傳達出了一種這個時代稀缺的包容。
2021年 珀萊雅 520企劃《敢愛，也敢不愛》
我是帶著一些困惑開始寫這篇文章的，寫到這里，我的困惑得到了一些解答。
我的困惑在于，我感受到了一些割裂，一方面，兩性之間、乃至不同群體的裂痕似乎在擴大，在那些或譏諷，或怨恨的聲音里，我感受到了濃烈的，找不到出口的情緒。另一方面，對浪漫、美好的向往也明顯依然存在。否則怎會有情侶博主們飆高的流量，以及情人節(jié)時的聲量、銷量拉高——
QuestMobile數(shù)據顯示，與春節(jié)假期熱度上漲一致，2023年情人節(jié)熱度近期大幅上升，男性用戶關注度同比增長了5.9%，30歲以下、一二線城市用戶分別增長了13.5%、8.0%。
同時，小紅書、抖音平臺用戶創(chuàng)作熱情從1月底就開始攀升，二者分別占據了“情人節(jié)”相關新創(chuàng)內容的47.6%、40.4%，玫瑰花、巧克力、蛋糕、香水彩妝、配飾擺件、情侶手印相框等關鍵詞，成為“內容營銷王者”。
我想，或許我們正身處一個非常有趣的時代。
再說回廣告，無論如何，作為人類情感組成的重要部分，愛情依舊是我們繞不開的創(chuàng)作母題。小度和珀萊雅的案例，給我們帶來的啟示是：
1、談愛情，但不止于愛情。把愛情當做一個文本架構，從中分拆出更細膩的情感作為主體。
2、談親密關系，而不止是愛情。如果沒有把握講好性別議題，不如把愛情擴展到“親密”。聰明地繞開兩性話題，也未嘗不可。
最后，祝大家求愛者得愛，求財者得財，求作品者得作品：）
參考來源：
[1]鉆石營銷心理學：三句廣告語如何創(chuàng)造鉆石奇跡？，尋空，2023年10月11日
[2]QuestMobile2023年節(jié)日營銷洞察報告：“三大趨勢”重塑營銷方向，從預熱到促購鏈路閉環(huán)，美妝已殺紅了眼……，QuestMobile，2023年2月16日
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