“處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”是我們平時(shí)說的最多的話，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”代表著快速創(chuàng)新，快速迭代，快速增長，快速占領(lǐng)市場……這也是誕生于這個(gè)時(shí)代的品牌的要?jiǎng)?wù)，以前品牌雖然也強(qiáng)調(diào)增長，但這個(gè)需求卻從沒有像今天這樣壓得人喘不過氣來。
作為一個(gè)從工業(yè)時(shí)代跨越到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的80后，從事市場營銷相關(guān)工作多年，我越來越發(fā)現(xiàn)，誕生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌與那些誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代前的品牌（我們稱其為傳統(tǒng)品牌）對于市場營銷的理解有著很大的差異。
我們來看兩個(gè)典型的例子：
耐克，一個(gè)傳統(tǒng)品牌的，它的Slogan——Just do it 誕生于1988年，這句廣告語已經(jīng)服役超過30年，它被視為廣告史上最偉大的廣告語之一，時(shí)至今日這句廣告語沒有一點(diǎn)老去的感覺。
陌陌，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，它現(xiàn)在的Slogan是——很高興認(rèn)識(shí)你，這句廣告語出現(xiàn)的時(shí)間不足一年，它的生命有多長？我做個(gè)預(yù)測，不會(huì)超過兩年。為什么這么說，下面是陌陌Slogan演變的歷史：
可以看到，相對于耐克Slogan的幾十年不變，陌陌的Slogan幾乎是一年一變，真是鐵打的陌陌，流水的廣告語。這體現(xiàn)了兩個(gè)誕生于不同時(shí)代品牌對于品牌營銷這件事的不同理念。
耐克體現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的品牌觀念，確認(rèn)一個(gè)正確的、偉大的價(jià)值觀，不斷塑造和闡述，形成自己的品牌精神，進(jìn)而成為品牌資產(chǎn)。
陌陌體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)品牌的品牌觀念，在變化多端的環(huán)境中，創(chuàng)新品牌需要不斷進(jìn)化，努力適應(yīng)新時(shí)代，主動(dòng)討好消費(fèi)者，努力讓品牌永不落伍。
一個(gè)例子也許還不夠明確，我們來看更多事例。這其中兩種品牌理念的對立可以充分地感受到。
傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌對于品牌理念的不同看法
可口可樂和麥當(dāng)勞是另外兩個(gè)偉大的傳統(tǒng)品牌，先看它們的品牌營銷理念。
自2016年起，可口可樂的Slogan變?yōu)椤?strong>Taste the Feeling”，但在此之前Open Happiness使用了超過7年的時(shí)間，雖然這并不如耐克那句Just do it那么長壽，但7年時(shí)間依然長于大部分知名互聯(lián)網(wǎng)品牌，并且可以預(yù)見其最新Slogan也會(huì)存在較長時(shí)間。從Open Happiness到Taste the Feeling，看起來可口可樂要回歸產(chǎn)品本身最大的賣點(diǎn)“口感”，但Feeling可以所指更多，因此同樣可以賦予更豐富的內(nèi)涵。
麥當(dāng)勞的Slogan“ I’m lovin’ it”自2003年發(fā)布已經(jīng)存在了15年時(shí)間，期間品牌不斷豐富它的內(nèi)涵，2015年它更強(qiáng)調(diào)“愛”，“麥當(dāng)勞在美國的全新廣告《Choosing Love》（選擇愛）中，出現(xiàn)了許多經(jīng)典的死對頭：馬里奧與怪獸，藍(lán)精靈和格格巫，金剛和轟炸機(jī)，但他們都選擇了“愛”，一起品嘗麥當(dāng)勞的美味而握手言和。”
天貓和餓了么是兩個(gè)占據(jù)市場優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)品牌，它們的Slogan曾變化多次，品牌理念從他們變化的廣告語可看出一二。
天貓的Slogan變化：尚天貓就購了——上天貓就夠了——理想生活上天貓。可以看出，它試圖表達(dá)的是時(shí)尚的天貓——什么都有的天貓——消費(fèi)升級(jí)的天貓。這是希望永不落伍的跟隨時(shí)代策略。
餓了么的Slogan變化：叫外賣，上餓了么——餓了別叫媽，叫餓了么——餓了就要餓了么。最近，我又在戶外廣告看到了最新的廣告語：餓不餓，都上餓了么。餓了么的Slogan很難看出太多東西，就是一句簡單的外賣廣告語，唯一的變化來自最后一句“餓不餓，都上餓了么”，這句話是體現(xiàn)餓了么目前除了外賣還做其他如超市的商品，但這句話讀來實(shí)在讓人感到困惑和累贅。
天貓和餓了么的Slogan在幾年內(nèi)多次變化并且沒什么內(nèi)涵，你能從天貓和餓了么的廣告語中看到更多的價(jià)值嗎？很難。這些幾乎就是一句簡單粗暴的廣告語，告訴消費(fèi)者我是干什么的，你來就好了。
在我看來，二者對于品牌理念不同的是，前者是文化引領(lǐng)策略，它們總是主動(dòng)洞察時(shí)代并賦予品牌文化內(nèi)涵，引領(lǐng)文化潮流。而后者是文化跟隨策略，它們在變化的時(shí)代，提出一個(gè)適應(yīng)變化的口號(hào)，吸引消費(fèi)者。
當(dāng)然出現(xiàn)這種差異，也是因?yàn)楫?dāng)今的品牌環(huán)境與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以前的品牌環(huán)境的差異所致。
原因：傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌的環(huán)境不同
1、媒介生態(tài)不同
媒介生態(tài)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迎來了劇變，傳統(tǒng)品牌的媒介生態(tài)是相對集中的（參考央視廣告黃金年代的標(biāo)王），而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介生態(tài)則多元而碎片（這一點(diǎn)我在雙微運(yùn)營已死，社會(huì)化營銷的下一個(gè)趨勢：全社交平臺(tái)營銷有過闡述）。
另外社交媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)品牌那種一年做一支廣告的習(xí)慣，為了維持品牌在社交媒體的聲量，互聯(lián)網(wǎng)品牌恨不得每天都要輸出內(nèi)容。
2、產(chǎn)品模式不同
傳統(tǒng)品牌的產(chǎn)品大部分比較固定，比如耐克的衣服和鞋子，而互聯(lián)網(wǎng)品牌的產(chǎn)品則很可能快速變化，比如今日頭條，一開始只是新聞媒體，現(xiàn)在則是新聞媒體+短視頻平臺(tái)+電商平臺(tái)等等。不同的產(chǎn)品性質(zhì)導(dǎo)致他們在品牌傳播行為上的不同。
3、目標(biāo)和期望回報(bào)時(shí)間不同
傳統(tǒng)品牌的目標(biāo)大部分是銷售，而互聯(lián)網(wǎng)品牌的目標(biāo)則增加了用戶增長，前者從營銷到銷售可能需要經(jīng)歷一個(gè)時(shí)間段，而后者則希望每一次營銷都能立刻看到效果。
4、競爭形式不同
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭更加激烈，更加激烈的競爭要求品牌能做出更簡單、有效促進(jìn)銷售和增長的營銷。
品牌競爭環(huán)境的不同，造成了傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌對于品牌營銷這件事理解的不同。但不管怎么樣，營銷終究是要為了促進(jìn)銷售，在品牌營銷——銷售的路徑上，二者的理解同樣有很大的差異。
傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌對銷售的不同看法
傳統(tǒng)品牌營銷的觀念通常是這樣的，品牌需要通過廣告不斷塑造，形成品牌理念和價(jià)值，進(jìn)而影響自己的目標(biāo)人群，最終促進(jìn)銷售。這個(gè)時(shí)間通常是較長的，同時(shí)在較長的時(shí)間內(nèi)可以形成品牌資產(chǎn)。美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯1898年提出的AIDMA模型就是這個(gè)模式的充分說明。
互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷觀念則更看重銷售轉(zhuǎn)化，相對于通過塑造品牌，影響受眾，促進(jìn)銷售的漫長過程，它們希望在品牌廣告的每一次投放種都能促進(jìn)銷售，尤其是數(shù)字媒體誕生后，從曝光到線索到購買（或新增），消費(fèi)者的行為路徑可以被有效監(jiān)測，因此可以看出營銷對于銷售的直接效果。
（圖片：GrowingIO）
近些年，營銷領(lǐng)域一個(gè)新的概念是增長黑客，它不那么在乎品牌的塑造，而只關(guān)注每一個(gè)市場、運(yùn)營行為帶來的增長，它也帶動(dòng)了一個(gè)新的職位——CGO的出現(xiàn)。
從路徑來看，它們的差異可能是這樣的。
就像上文所說，二者路徑的不同也是傳統(tǒng)品牌往往廣告語內(nèi)涵豐富，而互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告語則往往簡單粗暴的原因。不過遺憾的是，目前沒有任何證據(jù)證明互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷路徑有科學(xué)的方法可以讓品牌投放100%促進(jìn)銷售，相對于傳統(tǒng)品牌的中間路途（品牌傳播和塑造），這缺失的中間環(huán)節(jié)更像是薛定諤的貓，你永遠(yuǎn)不知道50%的投放費(fèi)用是否浪費(fèi)了。
對于品牌和銷售理解的不同，造成了傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌在營銷上行為的差異，這種差異我們幾乎隨處可見，即便只從文案這個(gè)小的角度也能看出二者的迥異風(fēng)格。
傳統(tǒng)品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌的文案差別
傳統(tǒng)品牌的文案通常立足長遠(yuǎn)，優(yōu)秀的品牌文案可以名留青史，甚至在整個(gè)文學(xué)史上可能也具有一定地位，比如：
互聯(lián)網(wǎng)品牌的文案則講究跟隨當(dāng)下潮流，討好現(xiàn)在的用戶群體。下面這些往往是它們緊緊跟隨的元素。
文案是這樣的：
這些品牌的文案是相對不錯(cuò)的，但要說明年你還能記住幾句，就要打個(gè)問號(hào)了。
而更多品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上的文案是暴走漫畫火就做暴走漫畫，土味情話火就改變土味情話，明星結(jié)婚就恭賀明星結(jié)婚，它們可能在短期內(nèi)引發(fā)用戶關(guān)注，并在短期內(nèi)帶來大量的流量乃至銷售，但這個(gè)時(shí)間不會(huì)很久。它們的文案是這樣的。
現(xiàn)在請思考，在社交媒體時(shí)代那個(gè)津津樂道的杜蕾斯，你還記得它那幾句文案？也許你跟我一樣，一個(gè)都不記得。你沒記住杜蕾斯的任何一個(gè)作品，只記得它善于做熱點(diǎn)營銷。（順便說一下，回溯近些年互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告，大多數(shù)都不怎么好。這其中讓我覺得不錯(cuò)的可能就是“一生只送一人”和“自律給我自由”這兩句了。 ）
如果將品牌營銷放大到較長時(shí)間來看，比如至少以10年為一個(gè)周期來看的話，那么我們記住并深受其影響的必然是前者，而后者基本不會(huì)存在我們的記憶中。當(dāng)然長期來看，在品牌促進(jìn)銷售方面它也應(yīng)該更起作用。
經(jīng)典書與暢銷書的區(qū)別
這就像經(jīng)典書與大眾暢銷書的區(qū)別。
我們都知道二八法則，在圖書領(lǐng)域，20%的暢銷書貢獻(xiàn)一家書店80%的銷量，而80%的其他書則只能貢獻(xiàn)書店20%的銷量，其中有一些經(jīng)典書。
但是如果以較長的時(shí)期來看，比如幾十年甚至幾百年。你會(huì)看到二者的不同。經(jīng)典書也許在較短時(shí)間內(nèi)銷量很少，無法跟暢銷書媲美，但是在幾十年甚至幾百年的時(shí)間，它的銷量絕對數(shù)一定是很大的。比如《自然哲學(xué)的數(shù)學(xué)原理》、《國富論》、《戰(zhàn)爭與和平》。更重要的是它們一直對人類施加影響，不像那些暢銷書的影響也許只有1-2年。
那些暢銷書今年也許能賣80%銷量，但接下來的幾年到幾十年幾乎一點(diǎn)銷量都沒有。比如《霸道總裁愛上我》等等，并且它們的影響可以忽略不計(jì)。
所以我問你，梵高和顧爺，唐家三少和莫言，誰的影響更大？
那些經(jīng)典著作不只在一兩年內(nèi)發(fā)揮作用，而是在更長時(shí)間，十幾年甚至幾十年發(fā)揮作用。這些經(jīng)典著作實(shí)際上就是品牌資產(chǎn)，對于品牌來講同樣如此。
但塑造品牌的創(chuàng)業(yè)公司活不下去怎么辦？
不過今時(shí)與往日不同了，肯定有人會(huì)提出這樣的問題：
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我首先要解決活下去的問題，品牌塑造并不是那么急迫。
不妨打個(gè)比方。
設(shè)想有一個(gè)創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，從從公司成立的那天起就塑造品牌形象，也在對外的營銷中不斷加強(qiáng)此舉，但中途因?yàn)闆]融到資這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司死了。那么它所有塑造品牌的努力包括金錢不都白費(fèi)了嗎？
設(shè)想有另一個(gè)創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，它的一切都以銷售為指標(biāo)，奉行“白貓黑貓抓住老鼠就是好貓”的銷售策略，幾年后它的規(guī)模逐漸起來了，然后開始考慮品牌塑造的問題。
這似乎是不錯(cuò)的策略，但是這種沒有從一開始塑造品牌的公司由于沒有品牌塑造形成的品牌資產(chǎn)，往往會(huì)出問題，比如Facebook隱私門，頭條沒有價(jià)值觀的指控，Uber甚至因此而直接導(dǎo)致CEO卡拉尼克離開。
所以縱使是創(chuàng)業(yè)品牌，忽視了品牌塑造依然會(huì)出現(xiàn)問題。一手做好增長，一手不忘品牌資產(chǎn)的積累，這是創(chuàng)業(yè)品牌應(yīng)該做的，況且這二者本身也不是矛盾的。
風(fēng)物長宜放眼量：增長的同時(shí)也要投資品牌。
任何一個(gè)品牌最重要的當(dāng)然是銷售和增長，但這不意味著要放棄塑造品牌，構(gòu)建品牌資產(chǎn)。奧格威說：每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資。品牌從創(chuàng)立的那天起就應(yīng)該有自己的品牌理念和價(jià)值觀。就像蘋果的1984，谷歌的不作惡，阿里巴巴的讓天下沒有難做的生意，特斯拉的加速世界向可持續(xù)交通的轉(zhuǎn)變。
塑造品牌，構(gòu)建品牌資產(chǎn)這是一個(gè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)和路徑，它所帶來的回報(bào)絕對不是短期能看出來的，就像一個(gè)長期的價(jià)值投資，只要保持長期持有，它定會(huì)給你帶來回報(bào)。而增長，同樣可以在不損害品牌的情況下執(zhí)行，同時(shí)任何一次增長都應(yīng)該對品牌的資產(chǎn)積累有利而非有害。
奧格威還有句話：不要做無法給自己妻兒傳播的廣告。
我也有句話：不要做損害品牌形象的廣告。
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作者公眾號(hào)：尋空的營銷啟示錄（xunkong2005）
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