來源：全媒派
原標題：全球原生廣告趨勢研究報告：頂級市場人開出變現(xiàn)秘方

2019是原生廣告元年嗎？
科技會如何改變廣告業(yè)？
渠道和平臺對原生廣告影響如何？
這個時代，文字內(nèi)容還受歡迎嗎？
視頻、音頻、AR？還是……

2018年，在各種意外中落了幕，新的一年，廣告人還將面對更多變化：更劍拔弩張，充滿挑戰(zhàn)，也會收獲頗多，再下一城。

2019年原生廣告將走向何處？原生廣告學會（Native Adverising Institute）采訪了39位業(yè)內(nèi)大咖：有人提出大膽的假設，也有人相對保守。不過，他們都指明了一些決策方向，無論是對媒體、機構、平臺還是品牌都有一定借鑒意義。

本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯了這份訪談，帶你看看廣告界大牛對2019年的預測。

 先說結(jié)論

總的來說，2019原生廣告趨勢體現(xiàn)在三點：

1. 科技將發(fā)揮更大作用，從數(shù)據(jù)、洞察和工具方面改善內(nèi)容創(chuàng)作、觸達、分發(fā)和評估模式。

2. 在營銷側(cè)，行業(yè)將起到更中心化的作用，廣告客戶會全力擁抱新趨勢，推行更多可靠戰(zhàn)略，傳達真實的價值。

3. 無論是傳統(tǒng)形式，還是AI、VR等創(chuàng)新形式，原生廣告的內(nèi)容質(zhì)量將得到進一步提升。

工作節(jié)奏流程化的一年

Ben Young，Nudge CEO

早期從業(yè)者只是將媒介看作一種內(nèi)容分發(fā)的最佳形式，而不是“原生”。不過，聰明的營銷人員希望從已有預算中獲得更多收入，品牌也希望精準定位，擴大規(guī)模，基于此，二者需要更加流程化的工作機制。

這意味著營銷中心需要減少分散式推廣，集中進行內(nèi)容合作，給最好的方案以最豐厚的回報。此外，在選擇深入合作的伙伴時，工作透明，質(zhì)量高，關系驅(qū)動的合作方更容易獲得青睞。

2018，行業(yè)更多關注到內(nèi)容和ROI轉(zhuǎn)化，因此，原生廣告大幅減少，但它依然是一個重要的傳播渠道，原生內(nèi)容創(chuàng)作時則會主動適應不同渠道的細微差別。不論用戶訪問哪個網(wǎng)站，只要有商業(yè)轉(zhuǎn)化，渠道在哪里不太重要。

經(jīng)歷過野蠻生長后，品牌更需要關注行業(yè)風向是否有變，提升效率是否為品牌的首要任務。而對創(chuàng)新的追求會證明其真正的價值。

AI和區(qū)塊鏈技術都對廣告行業(yè)影響極大，但我認為，回歸行業(yè)本身，我們應該持續(xù)關注視頻內(nèi)容和傳播上的創(chuàng)新。

消費者對隱私和尊重問題的重視程度提高，將刺激原生內(nèi)容更加智能和貼心。

連貫故事有更大發(fā)展空間

Carla Johnson，InternationalKeynote演講者和作者

舉個例子，意大利能源公司Eni發(fā)布了一個從過去到現(xiàn)在，再到未來的故事，講述了Eni公司在尼日尼亞推行的“綠河計劃”產(chǎn)生的影響，不僅吸引了用戶，還提高了大眾對Eni在可持續(xù)發(fā)展工作上的努力的認可程度，同時野向大眾傳達了能源行業(yè)的積極一面。

新廣告渠道出現(xiàn)

David Osman，Storygize CEO

營銷人員開始意識到，在當下的數(shù)字環(huán)境下，利用內(nèi)容來打造品牌辨識度和區(qū)別度非常重要。行業(yè)對內(nèi)容的投資將會持續(xù)。不過，目前有兩大問題需要注意，一是在對的時間和對的地點，把對的內(nèi)容推送給對的人；二是對銷售盈利側(cè)設立可量化標準。

雖然Facebook和Instagram會繼續(xù)搶占原生廣告市場份額，但總成本也在增加。不少品牌抱怨CPM和采購成本增加，甚至還將上漲。而月活用戶數(shù)下滑，用戶結(jié)構變化和廣告越加飽和都會進一步影響創(chuàng)作成本。這種情況下將會誕生新的廣告渠道，數(shù)字音頻和電視交融，節(jié)目式原生廣告將會更多出現(xiàn)在社交平臺，因為新形式將拉動類信息流廣告，擴大內(nèi)容投資效果，提供一系列精準選擇。

此外，品牌將和直接反饋的營銷活動逐漸融合，廣告客戶希望在品牌維系環(huán)境下拉動CPA表現(xiàn)。該方法將促使營銷人員設立更成熟的評估模式，除了追求有效點擊，還要對投資回報和漸進性有一定洞察。

用視頻來講一個故事

Jonna Ekman，KIT StoryEngine 市場營銷總監(jiān)

我們這些年一直在拍視頻，不是因為從業(yè)者想拍攝一大堆影像，而是因為用戶說他們有需要。

我們有85%的用戶都希望看到更多品牌視頻，既然如此，為什么依然有從業(yè)者不去做？多數(shù)情況下是因為他們認為視頻成本過高，復雜的專家級視頻可能需要在小黑屋里關上數(shù)日。有的視頻的確如此，但在爭搶用戶注意力的當下，比起昂貴的影像設備，更重要的還是用對的形式把故事講給對的人。

所以，從2019開始，試試每個故事都用視頻來講吧。

品牌將意識到，保持關注才是難點

Graham McDonnell，《紐約時報》國際創(chuàng)意總監(jiān)

隨著全球內(nèi)容市場走向飽和，注意力爭奪戰(zhàn)變得異常激烈。當下的用戶都非常擅長估算，這筆錢是否對得起他們付出的時間。

當信息變得廉價，注意力就越來越貴，我相信，2019年將會有越來越多品牌會意識到，得到關注不難，但保持關注很難，這也正是真正的價值所在。

品牌將更好地理解自己在內(nèi)容中扮演的角色，重要的是讓觀眾視自己為主角，而品牌的任務是幫觀眾實現(xiàn)這個目標。

真實性也很重要，品牌越發(fā)意識到，合理情況下，品牌內(nèi)容和原生廣告不可界限分明，二者應該具備符合用戶期待的質(zhì)量、調(diào)性和標準。

更多戰(zhàn)略合作和目標驅(qū)動的品牌活動

Maibritt Holm，Aller Media原生廣告總監(jiān) 

一個不容置疑的趨勢是，2019年的媒體和品牌合作將會更加深入，具有戰(zhàn)略意義，雙方都期待產(chǎn)出具有長久生命力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。長期合作能讓雙方受益，以共享資源，追求共同目標。最終，不論形式是紙質(zhì)、在線、社交媒體，還是綜合式，都能達成更好的原生廣告營銷。

此外，最有可能的大趨勢應該是“目標驅(qū)動營銷”。眾所周知，如果數(shù)據(jù)沒有應用到面向某個特定群體的相關內(nèi)容上，則毫無價值。以丹麥某公司的生活減壓營銷活動為例，丹麥女性的關注點，包括“拜托，暫停”，都是基于對數(shù)據(jù)的綜合分析。

數(shù)據(jù)讓我們有機會生產(chǎn)出更多惠及雙方的內(nèi)容，形成目標驅(qū)動，2019甚至是以后，優(yōu)質(zhì)的原生廣告一定會將標準相同和戰(zhàn)略目標一致視為首要合作點。

合作很重要

Adrian Michaels，F(xiàn)irst Word Media總監(jiān)

原生廣告品牌主主需要增加協(xié)作，但傳統(tǒng)媒體工作室和廣告公司可不太愿意和外部專家分一塊蛋糕。

不過，隨著原生廣告的發(fā)展，單兵作戰(zhàn)已經(jīng)不適用了。原生廣告是一種多學科營銷方式，涉及優(yōu)質(zhì)報道、創(chuàng)意、視頻技能、新聞專業(yè)性、數(shù)據(jù)科學，以及其它多學科知識，單靠自己無法完成。蛋糕在變大，傳統(tǒng)從業(yè)者應該慶幸，通過合作我們還能分到一塊，否則，什么都無法從客戶那里得到。

社交媒體、視頻和音頻迎來顯著增長

Lotta Tjulin-Thornqvist，SchibstedBrand Studio創(chuàng)意銷售總監(jiān)

我們依然堅信書面文字的力量，所以2019，瑞典市場的文字類原生廣告營收還將擴大。我們還發(fā)現(xiàn)，讀者對內(nèi)容的興趣越來越大。而新元素如AR和Quiz的加入，可以讓文字內(nèi)容更有意思，利于分享。

我們更關注社交媒體，這也是未來原生廣告的主戰(zhàn)場，除了Facebook、Instagram和KOL外，還有媒體在利用社交媒體進行分發(fā)。品牌同用戶有了特別的聯(lián)系渠道，通過文字故事自然觸達。

此外，視頻、音頻也將在2019有迅速發(fā)展。越來越多品牌不僅為電視和廣播制作傳統(tǒng)商業(yè)廣告，也會調(diào)整在社交媒體上的分發(fā)內(nèi)容。這為品牌顧客提供了更好的用戶體驗，無論平臺在哪里，最重要的還是更好地連接用戶。

程序化原生廣告：優(yōu)質(zhì)新聞的高效變現(xiàn)

Carolin Wies，Plista國際商務發(fā)展總監(jiān)

程序化原生廣告的出現(xiàn)，讓媒體有機會全面探索優(yōu)質(zhì)高端內(nèi)容的變現(xiàn)潛力，廣告商和媒體之間的單方面關系已經(jīng)無法持續(xù)，我們需要透明、優(yōu)質(zhì)和高效的變現(xiàn)方式。

媒體要求了解使用其內(nèi)容的營銷平臺，以控制品牌質(zhì)量，優(yōu)化產(chǎn)量。標準化媒體購買方式的出現(xiàn)改變了廣告主的購買門檻，程序化原生廣告可以讓媒體更好地進行內(nèi)容變現(xiàn)。

越來越多感興趣的優(yōu)質(zhì)廣告主的出現(xiàn)，刺激優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求增加，反過來又推動CPM的長期發(fā)展。借助程序化原生廣告，媒體有能力重新在開放網(wǎng)絡中獲得廣告收益，從高墻環(huán)繞的花園中解脫出來，同時，透明度更高，廣告商有更大的控制力。

實時技術和人工智能為行業(yè)賦能

Michael Ferreira，Quantum廣告聯(lián)合創(chuàng)始人

在機器學習和自然語言處理技術基礎上結(jié)合人力，可以極大簡化創(chuàng)作過程，將文字轉(zhuǎn)化為視頻。

通過數(shù)據(jù)分析和指標監(jiān)控，媒體可以創(chuàng)作更多相關內(nèi)容，利用精準定位，擴大分發(fā)范圍。對算法優(yōu)化、語義定位和動態(tài)內(nèi)容優(yōu)化的廣泛應用，無疑將會提升用戶體驗。

除此外，技術也將帶來新的交互體驗，用戶不希望處于被動狀態(tài)，而是希望能和品牌發(fā)生互動。通過聊天機器人和語音助手營造的對話體驗將會越發(fā)大眾，增強現(xiàn)實也將打通線上和線下。

2019是原生廣告轉(zhuǎn)折點

Cristina Ceryllo，Vox創(chuàng)意中心執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

2019，我們將看到媒體會花更多精力提升內(nèi)容，朝更新鮮有趣的方向發(fā)展。品牌內(nèi)創(chuàng)意工作室的快速發(fā)展，幾近飽和，幾乎任何人都有能力創(chuàng)作品牌短視頻，也能為Facebook的流量買單。

媒體將更多地把內(nèi)容押注于可信任的大環(huán)境，找到更獨到的方式講好故事，讓用戶更容易理解的同時也更容易評估。2019或許是原生廣告的重大轉(zhuǎn)折點，同時也是好創(chuàng)意的巨大機會。

而內(nèi)容實質(zhì)是永恒不變的，有意義、能讓用戶日常生活產(chǎn)生代入感的好內(nèi)容將繼續(xù)獨占鰲頭。

技術創(chuàng)新增多

Coskun Tuna，SeedingAlliance CEO

我認為，目前的在線廣告行業(yè)將經(jīng)歷重大變革。營銷人員用激進的市場戰(zhàn)略和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來銷售產(chǎn)品，而新內(nèi)容面向的是垂直目標定位群體，廣告策略也需要做出相應轉(zhuǎn)變。

Seeding Alliance公司正在研發(fā)一套系統(tǒng)，為某些廣告創(chuàng)建特殊關鍵字列表，內(nèi)置于廣告中。如果有一個或多個關鍵詞在媒體網(wǎng)站上被檢索到，則會播放相應廣告。這是更精準的“觀眾 - 廣告 - 匹配”模式。

未來的技術創(chuàng)新一定會簡化關鍵詞請求過程，或許將借助人工智能。此外，語音層面的技術革新也很重要，事實上，關鍵詞設置并非核心，詞匯語義識別才是。

新技術的好處在于，營銷人員能夠利用個性化內(nèi)容觸達消費者，無需違背新的定位準則。

品牌內(nèi)部營銷機構和CPE廣告收獲更多關注

Chad Pollitt，InPowered 市場營銷副總裁

2019有兩大趨勢，一是今年興起的品牌內(nèi)部營銷部門的規(guī)模將在明年進一步擴大，這些品牌內(nèi)的內(nèi)容工作室完全服務于品牌，從人才和商業(yè)上直接同傳統(tǒng)廣告公司競爭，行業(yè)機構明年可能會出現(xiàn)從無到有的低增長狀態(tài)。

第二個趨勢將會出現(xiàn)在程序化廣告一側(cè)。僅有1/3的程序化原生廣告實現(xiàn)了點擊后的內(nèi)容互動，這意味著66%的廣告預算被浪費。對于在線付費媒體的預算浪費，廣告主已經(jīng)開始厭倦了。

因此，廣告科技公司的真正壓力在于擺脫虛假點擊，改變以播放次數(shù)為標準的定價模式。明年可能有更多供應商轉(zhuǎn)向以互動次數(shù)為標準的計費模式，這也是徹底解決程序化原生廣告浪費、造假和濫用的唯一方法。

語音優(yōu)先

Anna Arvidsson，Boonier新聞品牌工作室總監(jiān)

第一：自行創(chuàng)作產(chǎn)品原生廣告，這一點很重要。把語音內(nèi)容當做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對待，千萬不要耗在第三方，或是將其作為資源置換，如果希望讀者喜歡，你也應該認真付出。

第二：語音優(yōu)先。我們看到了不少品牌的語音嘗試，有更多敘事體驗，忌空想，你需要制定真正的語音戰(zhàn)略并實踐它。

第三：共同搭建故事線。要讓客戶明白，營銷活動開始前需要使用一半預算，活動中則需要使用剩下一半。嘗試聽取讀者的建議，讓他們參與其中，并根據(jù)他們的需求改進推廣方式，這是線性電視和電影院永遠無法做到的事，而原生廣告有自己的獨特優(yōu)勢。

靈活的廣告形式帶來更好的消費者體驗

Julien Mosse，Ligatus集團COO

由于原生廣告的天然靈活性，大眾將在2019年意識到原生廣告帶來的盈利新機會。雖然大眾已經(jīng)普遍接受了這種形式，但我們還是希望，有越來越多廣告主和媒體能在社交平臺之外使用原生廣告。

舉個例子，在非社交媒體的社論報道中，廣告主可以將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和觸達、效率和品牌安全等目標結(jié)合，購買程序化原生廣告。對于最關注的品牌安全問題，品牌投放將從UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)向更具可信度的內(nèi)容領域，以及關聯(lián)性更高的社論報道。

同樣，用戶強烈要求外播（out-stream）視頻原生廣告時，插播（in-stream）廣告還會占據(jù)重要位置。當廣告商在對的時間向?qū)Φ南M者傳遞了對的創(chuàng)意，動態(tài)廣告素材優(yōu)化可能會變得更強大，最終實現(xiàn)標準化。人工智能還將繼續(xù)迅猛發(fā)展，并將原生廣告效率再提升一個檔次。而2019最需要留意的，是原生廣告終將變成數(shù)字營銷戰(zhàn)略的核心，與此同時，傳統(tǒng)廣告或許會行至末路。

將原生廣告置于整體傳播策略的核心

Ante Franotovic，24satad.o.o市場營銷總監(jiān)

原生廣告的出現(xiàn)，將傳播帶上了新臺階，它既有和消費者的互動，又將品牌和消費者真正的興趣點結(jié)合起來，同時又和社會熱點相呼應。這可不是一種客戶聚合的媒體形式，而是面向品牌的定制內(nèi)容。

事實上，創(chuàng)作原生廣告活動也是設置傳播方案的過程，這和其它廣告項目本質(zhì)是相似的，意味著原生廣告必須成為整體傳播方案的一部分，同時也組成的創(chuàng)意品牌戰(zhàn)略，是品牌故事的一部分。

2019年的關鍵趨勢：

• 客戶：原生廣告將成為整體傳播策略的關鍵部分；

• 媒體：未來將會出現(xiàn)越來越多全渠道原生廣告活動，成功的關鍵在于，利用更多形式和平臺，傳達能打動用戶的故事；

• 代理機構：創(chuàng)意機構開始將內(nèi)容或原生廣告置于創(chuàng)意戰(zhàn)略的核心位置，媒體內(nèi)的工作室會雇用更多創(chuàng)意機構的人才。

信息流：視頻和數(shù)據(jù)

Adam Singolda，Taboola CEO

PC端向移動端轉(zhuǎn)移的過程中，信息流無處不在，尤其是在APAC、EMEA等地區(qū)，我認為原生廣告可能讓網(wǎng)頁從頁面上單獨的“原生個案”變成無數(shù)網(wǎng)頁，即無盡的信息流，從而形成能與用戶互動的持續(xù)性原生廣告。

和社交網(wǎng)絡一樣，視頻是主要的預算消耗，除此外，原生廣告行業(yè)將會從標題/小片式片段轉(zhuǎn)向信息流內(nèi)原生廣告。由于視頻在信息流內(nèi)呈現(xiàn)形式更加，視頻原生廣告更匹配移動環(huán)境。

正如大眾所見的歐洲推行的GDPR，數(shù)據(jù)安全將會是行業(yè)的全球問題。這可能全方位對廣告業(yè)產(chǎn)生影響，原生廣告也不例外，尤其是越來越多廣告主開始和消費者之間建立“軟性轉(zhuǎn)化”模式。

長期合作受到追捧

Julian Sydow，Axel Springer品牌工作室總監(jiān)

2019，德國媒體市場對原生廣告需求將繼續(xù)保持強勁，總體來說，品牌內(nèi)容的預算也在持續(xù)增長。多數(shù)營銷從業(yè)者不再將原生廣告看做一個單獨策略，而是整個營銷活動中的一環(huán)。

在我看來，2019年的趨勢表現(xiàn)在：廣告商和品牌工作室的長期合作關系會增加，以打造更多高效傳播解決方案。

對數(shù)據(jù)、消費者洞察以及用戶定位的應用，將會在原生廣告營銷活動中和其它營銷方式如紅人營銷配合，發(fā)揮重要作用。

呼喚行業(yè)新規(guī)范

Fara Warner，記者、數(shù)字營銷專家

作為原生廣告的基礎，媒體技術和能力都在新環(huán)境下面臨著新的要求，在“2018原生廣告日”活動上，有演講者提到，重新關注原生廣告的獨特之處非常重要，這一點讓我極為震撼。

隨著原生廣告不斷發(fā)展，成為廣告行業(yè)的成熟環(huán)節(jié)，與之匹配的行業(yè)準則自然也應當應運而生。

要合作而不只是競爭。如果想要在原生廣告上取得成功，媒體工作室、廣告主和代理商、內(nèi)容公司必須加強合作，而不只是為誰能拿下客戶而競爭。

原生廣告之年

Rebecca Lieb，KeleidoInsights聯(lián)合創(chuàng)始人、分析師

2019年將會是原生廣告之年。

如今，原生廣告已經(jīng)是市場營銷戰(zhàn)略中的必備部分，從原來的“錦上添花”到現(xiàn)在的“非有不可”。營銷人員和媒體人都完全理解和接受渠道的重要性，這在五年前，甚至三年前，都是不符常識的。

B2B營銷從業(yè)者將重新思考內(nèi)容營銷

Jenifer Berman，Insider Inc.首席營銷官

越來越多廣告主通過講述品牌故事來觸達消費者，這種方法有一定效果。但B2B內(nèi)容營銷不一樣，它更機械化、技術化，也更偏程序。而如今的消費者已經(jīng)很難打動了。

B2B消費者也是人，也需要每天瀏覽和篩選信息。2018年美國尼爾森咨詢公司的一份報告顯示，美國成年人每天耗費12小時接觸媒體，其中還有成百上千的品牌信息。

不論從哪個角度來看，消費者都已處于信息過載狀態(tài)，也因此越來越擅長篩選出不適合的信息，支付類信息就很難打動他們。B2B營銷人員需要調(diào)整內(nèi)容，打動更多，而不只是“消費者”或“預期受眾”。

此外，也沒有什么萬金油了，不管行業(yè)如何，能辨別出基于新聞制作的優(yōu)質(zhì)故事的營銷人員，永遠會在競爭中奪得先機。

2019，希望更多B2B廣告主重新思考內(nèi)容營銷，包括形式、長度、語言和風格，創(chuàng)作出關聯(lián)度、互動性更高，制作和分發(fā)都更為優(yōu)秀的內(nèi)容。

語音有限敘事形式的應用

Michael Villasenor，《赫斯特報》產(chǎn)品體驗部門執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

我認為2019年的大趨勢將會是語音敘事的大規(guī)模應用，尤其是在家庭語音設備用戶已達9000萬人的基礎上，新的品牌敘事隱藏著巨大的機會。

這也要求內(nèi)容創(chuàng)作者在已有的流行趨勢上，既要有文字寫作，又要有視頻，創(chuàng)作出動態(tài)品牌故事，從多維度打動消費者。一個典型創(chuàng)新案例是，《西部世界》創(chuàng)造出沉浸式體驗環(huán)境，讓觀眾作為角色活在劇集里，同時伴隨著“做出你的選擇”的游戲提示，給觀眾自主權。

2019，更多品牌或許會結(jié)合智能語音設備，用創(chuàng)新形式連接新老用戶。

互利的長期關系

Melanie Deziel，StoryFuel創(chuàng)始人，品牌敘事演講者

希望品牌繼續(xù)看重長久的內(nèi)容關系的價值。如果品牌愿意和合作方共同打造品牌，付出時間精力傾聽彼此并進行深入合作，一定會獲得成功。

如果愿意對合作關系進行長遠規(guī)劃，品牌一定能看到長期利益。被新鮮事物吸引，只看重形式和社交平臺的品牌會發(fā)現(xiàn)，自己追逐的是虛榮指標和短期目標，不會獲得長期合作的的滿足感，也不會對長遠的營銷目標產(chǎn)生深遠影響。

原生廣告活動引發(fā)關聯(lián)

Pierre Wingren，N365集團原生廣告&程序化廣告總監(jiān)

2019，一定有更多客戶要求原生廣告有更深入和有意義的結(jié)果，而以往的活動通常僅評估讀者數(shù)量和參與時間。

我們未來有望能擺脫昂貴的CPC協(xié)議，而優(yōu)質(zhì)原生廣告必須將其吸引的相關內(nèi)容作為評估指標，甚至以客戶KPI為指標。如果無法完成雙方約定的KPI，這樣的廣告不算事好廣告。無論是否涉及銷售轉(zhuǎn)化，B2B廣告將起到更多引導作用，或是產(chǎn)生互動，而相關流量則由客戶決定。以往我們已經(jīng)談過了太多次，如今，客戶意識終于要覺醒了。

另一趨勢是，視頻和廣告內(nèi)內(nèi)容大爆發(fā)。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在信息流里直接分發(fā)，我們可以在廣告層面和優(yōu)秀品牌故事直接互動。Facebook上視頻集中爆發(fā)，或許會導致2019年的平臺遷移。對于非視頻營銷而言，廣告內(nèi)內(nèi)容則是抓住用戶的關鍵。

真實的敘事才會成為“真北”

Tim Clark，SAP原生廣告&用戶擴張部門副總裁

由于一些限制條件和規(guī)則變化，數(shù)字內(nèi)容版圖越來越多充斥著噪音，很難定位，此時，優(yōu)質(zhì)、真實的敘事會變成品牌追捧的“真北”。

因此，在所有廣告形式中，原生廣告將會成為增強內(nèi)容、構建品牌意識、扭轉(zhuǎn)質(zhì)疑的最佳解決方案。所以，營銷預算必須和原生廣告試點、實驗相匹配，高級管理人員或許要問自己：“如果我們不對原生廣告上投入更多，我們的業(yè)務成本會（增加）多少？

品牌話語權在提升

Taj Forer，F(xiàn)abl創(chuàng)始人兼CEO

1.內(nèi)部：2018年，越來越多原生廣告來自于品牌自己創(chuàng)建的內(nèi)部編輯室或工作室，而非外包給其它媒體。雖然媒體依然會承包大量活動，但似乎品牌有了增多話語權，不只是在完成任務、搭建工作室或編輯室，而是在現(xiàn)有的品牌-代理機構關系至上，減少對媒體的依賴，創(chuàng)作更多原生廣告。2019，這一趨勢還將持續(xù)擴大，因為直接對話用戶極為重要，只搭建一個項目團隊再找外包也不太容易實現(xiàn)。

2.鞏固：很明顯，品牌內(nèi)容和內(nèi)容營銷的關系在進一步鞏固。舉個例子，Adobe收購Marketo就是一件行業(yè)大事件，二者的融合鞏固也在穩(wěn)步推進。我認為，2019可能會有更多兼并和收購案，更甚于2018時的巔峰。

轉(zhuǎn)向社群搭建

Erin McCallion，Outbrain市場營銷副總裁

數(shù)字廣告行業(yè)已經(jīng)走到轉(zhuǎn)折點，曾經(jīng)的“點擊=結(jié)果”策略已經(jīng)造成用戶體驗困擾，而曾經(jīng)存在于市場營銷人中的ROI也在消逝。新的一年將會是長尾互動和社群搭建的一年。

原生廣告有望幫助營銷人以獨特的方式進行資本化，此前，這種方法為世界頂級媒體實現(xiàn)信息流和移動友好體驗賦能，通過興趣定位，打造出優(yōu)質(zhì)的發(fā)現(xiàn)模式和互動體驗。2019年，或許還能開發(fā)一批低齡忠實用戶。

2019，“自證”的一年

Dan Rubin，梅賽德斯M工作室執(zhí)行總監(jiān)

原生廣告的確在走向成熟，隨著其進一步增長，廣告主要求項目所有階段都以數(shù)據(jù)和洞察為主導，這就意味著，你得證明你做了對的內(nèi)容，進行了正確的優(yōu)化，并且正在評估KPI，以確定最終成功。

廣告主認為，公開透明、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)和品牌安全也是“入局”成本之一， 2019年則將是“自證”的一年。那些擁有團隊和技術，懂分類，具備專業(yè)知識的人，能破除一切對成功的疑問，最終取得成功。 

社會化營銷依然重要

Susan Borst，IAB移動部門副總裁

2019，社會化營銷依然非常重要，美國2017年社交媒體廣告營收達到2220億美元，2012年則只有29億美元。社交平臺對用戶的購物決策影響越來越大。

基于此，我認為社交電商在原生廣告中的占比會有所增加，品牌也在尋求更多績效導向的廣告。品牌要在不疏遠消費者的前提下在社交媒體上投放廣告售賣產(chǎn)品，而成功的關鍵依然是品牌敘事，這也是原生廣告的真正價值所在。

社交平臺將聚合AR原生廣告

Ben Benrubi，VaynerMedia合作總監(jiān)

在游戲《精靈寶可夢》、Snapchat AR濾鏡，以及蘋果的ARKit、谷歌的ARCore的推動下，AR已經(jīng)被大眾熟知。對于品牌來說，AR最初是一次性的新奇事物，也是品牌的廣告宣傳工具，如今已經(jīng)成為一種媒介，提供持續(xù)在線的用戶體驗，為消費者帶來真正的附加值。

2017-2018，先行者把AR應用從App擴展到瀏覽器，直接通過智能手機攝像頭掃描banner進行啟動。比如Snapchat的AR合作濾鏡，F(xiàn)acebook也推出了信息流AR廣告，這些嘗試都極大地降低了用戶的AR使用門檻。

2019年，更多社交平臺將在產(chǎn)品中應用AR原生廣告，品牌也將提升AR廣告的整體用戶體驗，以照顧用戶對信息、便攜度和娛樂度的需求。而AR在電商上的應用，則能在購物前更高效、有創(chuàng)意地進行商品展示。

視頻、視頻、視頻！

Sabin Jurges & Anna Klasen，TLi品牌工作室高級創(chuàng)意經(jīng)理&高級活動經(jīng)理

2018是原生廣告迅速發(fā)展的一年，而視頻在其中占據(jù)了極大比例。隨著用戶對視頻內(nèi)容的需求激增，原生視頻廣告也將呈現(xiàn)指數(shù)級增長。

以視頻敘事和生產(chǎn)見長的公司，如果能觸達并抓住更多用戶，或許會取得更大成功，不過，同時帶來的還有生產(chǎn)成本的增加。2019或許會出現(xiàn)KPI如“內(nèi)容時長”、“相關瀏覽”的標準化，以此才能證明原生視頻廣告的意義和影響。

此外，今年或許還會是原生網(wǎng)站系列元年，今后數(shù)月甚至數(shù)年，內(nèi)容和品牌會用出色的敘事方式觸達更多用戶，增加互動，最終目的則是提升品牌粘性。

真實和突發(fā)的原生內(nèi)容應用將有所擴大

Jesper Bp Bendtsen，Jyllands-Posten商務編輯

毫無疑問，比起用廣告做產(chǎn)品和品牌宣傳，承擔起咨詢者或知識傳播者的“真實原生”廣告會有更廣泛的傳播度。

“突發(fā)原生”則是真實原生廣告的延伸，媒體和廣告主能夠提供相關信息，以及對的時間里的對的信息。除了保險公司，還有誰在處理秋季暴風上更有發(fā)言權？大概還是那家保險公司，在有編輯上門咨詢之后。

品牌青睞專注的內(nèi)容戰(zhàn)略

Deepak Karnani，OneNative廣告公司總監(jiān)、聯(lián)合創(chuàng)始人

盡管印度市場目前處在發(fā)展初期，但原生廣告已經(jīng)在快速進步，品牌也意識到內(nèi)容通過社交媒體對目標群體產(chǎn)生的價值。

其中一個關鍵趨勢在于，應用區(qū)域性戰(zhàn)略——用本土語言創(chuàng)作，品牌能觸達更多用戶。在印度，印度本地化內(nèi)容份額達到60%，超過英語內(nèi)容。這一點，品牌不可忽視，區(qū)域性品牌內(nèi)容也將獲得更多青睞。反映在OTT平臺上也同樣如此，服務商也在強調(diào)區(qū)域性，以吸引更多訂閱。

比起單純推廣內(nèi)容，將平臺作為工具刺激轉(zhuǎn)化的形式，越來越多品牌希望通過內(nèi)容投資進行長線內(nèi)容營銷合作，向?qū)Ｗ?nèi)容戰(zhàn)略的公司傾斜。此外，由于品牌減少對視頻廣告的標準化購買，原生視頻廣告會迎來大幅增長。

原生廣告越來越多，越來越好

David Landes，Tale Content內(nèi)容總監(jiān)

2019，原生廣告可能會成為代理機構、品牌和媒體的數(shù)字廣告默認解決方案。

此前，由于Facebook發(fā)生的一系列問題，原生廣告成為品牌觸達數(shù)字用戶更為重要的途徑。隨著搜索行為重新在內(nèi)容發(fā)現(xiàn)中占據(jù)主導地位，原生廣告對搜索結(jié)果的相關鏈接推廣起到重要作用。

側(cè)重會員制的數(shù)字媒體也會迎來原生廣告的新機會，比如，針對不同會員制產(chǎn)品推出定制內(nèi)容。除此外，會員制帶來的額外用戶數(shù)據(jù)和新的渠道，可以運營更多精細化活動，觸達特定目標人群。

原生廣告也將刺激更多內(nèi)容代理機構出現(xiàn)，比如幫助廣告主在更大傳播環(huán)境中加入原生元素。將原生廣告作為混合傳播的一部分，那么在過程早期需要更加深思熟慮，同大環(huán)境下的多渠道傳播策略保持一致，如果看到品牌工作室在嘗試向全案機構轉(zhuǎn)向也不要驚訝。不過，對于多數(shù)小眾媒體工作室而言，希望有更多多方受益的機構合作。

用戶體驗必須同步匹配

katya Bazilevskaya，Setka.io聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

2019 的內(nèi)容營銷或?qū)⒂瓉磙D(zhuǎn)折點。隨著當下市場的飽和，頂級品牌和媒體都能迅速生產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對應的則是用戶的快速消費能力。用戶可以像看新聞一樣看原生廣告，但只有能傳遞真正價值，有美感的高質(zhì)量內(nèi)容才能站上食物鏈頂端。

不過，想要內(nèi)容變得更好，用戶體驗必須同步匹配。 只有設計貼心，每條推文、文章、視頻及其它內(nèi)容才有可能真正脫穎而出。只有從視覺上講好品牌故事，不論是用戶參與度還是下拉時的品牌記憶和分享度才能得到進一步提升。

出于廣告需求，媒體長久以來都在為PV努力，但在未來，瀏覽量的意義并不大。現(xiàn)在，公司更關注如彈出率、頁面瀏覽時長和轉(zhuǎn)化率等KPI，而這些都要求高效、移動友好和優(yōu)質(zhì)的設計體驗。好的內(nèi)容已經(jīng)有了，加上一系列酷炫的數(shù)字工具、創(chuàng)意方案和交互水平，優(yōu)質(zhì)設計時代也即將到來。

警惕行業(yè)抵抗

E.J.Bae，韓國BBDD商務總監(jiān)

在亞洲，原生廣告在程序化廣告的支持下有了快速發(fā)展，出現(xiàn)指數(shù)級增長，也出現(xiàn)更多個性化特點。由于移動媒體已經(jīng)成為亞洲市場的主導模式，社交平臺正在主導原生廣告的整體化。

過去，亞洲廣告主更喜歡雜志軟廣，如今也很難理解為什么不少原生廣告創(chuàng)意充滿不可控因素，不過，創(chuàng)作者的創(chuàng)意和智慧一定可以改變廣告主的想法，雖然過程可能很漫長。

有增長必然有抵抗。或許有更多用戶會抱怨在社交媒體上看到更多個性化品牌內(nèi)容，而原生廣告本身的誘惑性或許也會引起政府部門的注意。

因此，原生廣告行業(yè)必須謹防行業(yè)抵抗，設立行業(yè)學會，比如原生廣告學會NAI就在各個國家設立標準，保護消費者權益，使創(chuàng)作者和廣告主合作往雙贏方向發(fā)展。

更多渠道和平臺

Christian Bartels，商業(yè)編輯

2019，原生廣告勢頭還將繼續(xù)大漲，越來越多廣告商將以一種更聰明的形式投入新聞信息流并取得成功。此外，公關傳播界的專業(yè)人才也將看到原生廣告的隱藏機遇。

越來越多人會考慮投資好故事帶來的機會，而此前，把故事賣給電視臺基本等于徒勞。此外，他們也在嘗試將營銷活動和公關傳播相結(jié)合，在相關渠道和平臺上產(chǎn)生更好的協(xié)同效應。

原生廣告會有更多渠道和平臺，正如原生廣告的植入，也將有更為巧妙的方式。更多廣告主僅僅只是意識到他們有必要參與其中，從業(yè)者則需要確保優(yōu)質(zhì)的新聞故事，以確保原生廣告形式的同時，保證廣告主能從原生廣告真正的價值中獲得好的結(jié)果。

現(xiàn)代印度會歡迎真正的原生廣告

Prrincey Roy，Times網(wǎng)絡融媒體總監(jiān)

當推廣內(nèi)容和編輯內(nèi)容以一種微妙的形式組合在一起，對用戶產(chǎn)生巨大顛覆效果，原生廣告就起到了真正的影響，與此同時，也要求廣告語言更具識別度。

印度有22種官方語言，廣告主和媒體發(fā)現(xiàn)，當代印度需要的是用本國語言身份定義個體的廣告形象。5億小城鎮(zhèn)的印度人民，因為智能手機和流量資費的大幅下滑，迅速擠進互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)谷歌和KMPG報告顯示，截至2021年，90%印度網(wǎng)民更希望用本地語言溝通。

如果媒體和技術能讓5億用戶用自己的語言交流，看到喜歡的品牌和內(nèi)容，印度原生廣告的機會才會真正到來，呈現(xiàn)指數(shù)級增長。回顧本土企業(yè)的迅猛發(fā)展，我必須承認，身處原生廣告的的革命時代，我充滿了期待。

規(guī)模、數(shù)據(jù)和分析的極速擴張

Lon Otremba, Bidtellect CEO

隨著規(guī)模，數(shù)據(jù)和分析的快速改善，程序原生廣告最終將拿下ROAS（廣告支出回報）的關鍵一戰(zhàn)。

• 規(guī)模，即觸達更多用戶。從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向原生廣告的媒體越來越多，更進一步形成開放交互的環(huán)境，加上管理覆蓋面擴大，頻次增加，廣告支出會得到可觀的回報，消除外界對原生廣告呈現(xiàn)方式的質(zhì)疑。 

• 數(shù)據(jù)，規(guī)模擴大則意味著數(shù)據(jù)增多。AI和機器學習的結(jié)合將優(yōu)化廣告表現(xiàn)，進一步增強原生廣告的益處。

• 分析，基于規(guī)模和數(shù)據(jù)會產(chǎn)生更多分析維度。圍繞用戶參與度改進的智能系統(tǒng)將進一步改善廣告表現(xiàn)。

動態(tài)創(chuàng)意評估系統(tǒng)（DCO）在原生廣告上得到大規(guī)模應用，成為相較于展示性廣告的最大因素。不像傳統(tǒng)廣告僅針對廣告條幅創(chuàng)意進行優(yōu)化，DCO圍繞廣告執(zhí)行的創(chuàng)意元素做出復雜決策，并實時優(yōu)化出各個元素搭配的最高效形式，釋放原生廣告的全部能量。憑借DCO，原生廣告的優(yōu)越地位將得以鞏固。

以上是39位廣告行業(yè)大咖對2019年原生廣告市場的預測，你怎么看？

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作者公眾號：全媒派（ID:quanmeipai）