7歲小男孩直播玩玩具賺1.5 億，玩具巨頭們前景如何？
首發：贊嘆生活家
原標題：玩具巨頭「玩具反斗城」為何破產？還能否重生？
據《福布斯》統計，2018 最賺錢的 YouTube 油管博主榜單里，一位 7 歲的小男孩居然以 2200 萬美元（人民幣約 1.5 億元）的年收入，成功占據榜首！
7 歲、小男孩、年收入 1.5 億人民幣！他到底拍了什么才那么吸金？
圖源：Forbes
這位小小玩具測評師叫萊恩(Ryan)，在 YouTube 上的頻道叫《萊恩評玩具》(Ryan ToysReview)，頻道簡介是這樣的：
他喜歡小汽車、小火車、托馬斯和他的小伙伴、樂高、超級英雄、迪士尼玩具、驚喜彩蛋、橡皮泥、賽車總動員、飛機總動員、怪獸卡車、小黃人等等。
說白了，萊恩做的就只是在視頻里打開玩具、拆分部件、又拼起來，然后簡單地表達一個幾歲孩子所能表達的一點點感受。
就這樣從他 3 歲到 7 歲，就收割了全世界 1847 萬粉絲！
你沒看錯，一個玩玩具的，一年賺的錢比咱們普通人幾十輩子加起來還要多得多！
而令人震驚的是，在福布斯這份 2018 年最賺錢的 10 位 YouTube 紅人里，有 5 名創作者都是游戲博主。
如此能掀起全球波瀾的玩具和游戲，在另一頭卻不靈了。因為銷售額下滑，收不抵債，美國最大的玩具零售商「玩具反斗城 Toys R Us」卻在 2017 年 9 月申請破產保護，隨后逐漸關閉了幾百家門店。
一個可以追溯到 1957 年的老品牌，當年抓住了“孩子想玩什么？”的根本問題后，迅速成長為一家全球性的玩具銷售巨頭，結果卻在一片唏噓聲中落下神壇……
在這 62 年間，這個玩具 icon 究竟經歷了什么？它如何成為經典？為何又會沒落？還能如何重生？
圍繞“孩子們想玩什么”的基本問題，可勁兒鬧
“我不想長大，我是一個玩玩具反斗城的孩子”，朗朗上口的廣告歌，和可愛的吉祥物長頸鹿杰弗里(Geoffrey the Giraffe)，「玩具反斗城 Toys R Us」成了一代代大小兒童的快樂源泉。
1948年，瞄準了第二次世界大戰的軍人回來后結婚生子的時代背景，玩具反斗城的創始人查爾斯·拉扎勒斯(Charles Lazarus)決定進軍兒童家具市場，開了他的第一家商店——兒童廉價小鎮(Children’s Bargain Town)。
沒過幾年，拉扎勒斯發現越來越多的客戶除了來買嬰兒床、嬰兒車之外，還想順手買幾件嬰兒玩具回家。更有趣的是，在他為店里增加嬰兒玩具之后，居然也有人開始來店里找大齡兒童玩具。
敏銳的拉扎勒斯嗅到了其中的商機，對比一輩子只買一次的嬰兒床，玩具的消費頻次要高得多，顯然有更高的利潤空間，這可是值得好好挖掘的市場吶。
1957年，拉扎勒斯索性直接開了他的第一家玩具專賣商店，還想了一個好玩的名字——「玩具反斗城 Toys R Us」。
提起玩具反斗城，估計百分之九十的人的印象都是品牌Logo里被翻過來朝向另一個方向的“R”。這個經典的設計其實源于拉扎勒斯的巧思，因為故意翻轉朝向的“R”，看起來才像一個孩子寫的。
圍繞著“新鮮感”、“童心”這些關鍵詞，玩具反斗城迅速在美國郊區開設了許多大型連鎖商店，擠走各種小型玩具店，一度主宰了玩具銷售市場。這源于它獨一無二的商業原則：
“時刻擁有比別人多的玩具、還有貨比三家的價格、以及保證自己在別人無貨時有庫存。”
它還引進各種潮流玩具，來引導孩子的關注，吸引父母的購買；同時買下了 TVC 的熱門時間檔，掛出不少玩具反斗城的廣告。
并且一邊緊鑼密鼓地擴充產品線，在玩具店內加入嬰兒用品和兒童服裝，一邊快馬加鞭地擴展國際市場版圖，把分店開到了西班牙、加拿大、新加坡、中國……
巔峰時期，單單是美國境內就有約 800 家門店，美國境外經營約 800 家門店。它不僅是玩具廠商主要的線下出貨渠道，也是在市場中投放新玩具試點的地方，玩具反斗城，妥妥成了一家全球性的玩具銷售巨頭，更是全美乃至全球人不可或缺的童年記憶。
電商時代沒有再給它漂亮的增長曲線，崩潰來得很快
玩具反斗城的美好故事才講了半個多世紀，隨著大眾商家以及亞馬遜等在線零售商的崛起，它就開始逐漸失去其在玩具市場的份額。
另一頭，消費者的口味越發復雜和多元，他們寧愿在網上貨比三家，也好過花大半天的時間耗在商場里；越來越多的年輕父母，逐漸拋棄像玩具反斗城這類傳統大品牌，轉而喜歡上了小眾的獨立品牌。
而玩具反斗城當年在郊區引以為傲的大型商店，卻因為“體型笨重”而逐漸難以跟上時代的快步轉型，更無法再與亞馬遜、沃爾瑪等更靈活經營的玩具賣家競爭。
經歷了幾十年的增長，這家擁有 1600 多家門店、美國最大的玩具零售商，卻在過去四年里幾乎從未盈利。即使他們已經改善電商網站、調低產品價格，仍舊無法抵抗萎靡的銷售局面，而 50 億美元債務也沖垮了玩具反斗城的最后一道防線，崩潰來得很快：
2017 年 9 月 18 日，美國業務申請破產保護；2018 年 2 月，其英國業務進入清算階段；2018 年 3 月，對外宣布關閉其美國和英國門店；2018 年 8 月，關閉澳大利亞門店……
不過幸運的是，包括亞洲 255 家門店在內的其他業務是獨立的，并不會受到影響。
但是誰會想到這家地標性的玩具店，愣是會在時代的無情沖擊之下，走到申請破產地步？這多少有點令人傷感，不少人除了趕在關店前去合影留念，更涌入社交網絡表達了自己的惋惜：
一位 8 歲的小女孩傷心地說：“我的媽媽長大了，我的祖母長大了，但我不想長大，我永遠是一個玩玩具反斗城的孩子?！?/p>
一位年輕的 Twitter 用戶則表示：“在 80 年代，沒有什么比和你的家人一起逛玩具反斗城更好的事情了。我無法想象我將來的孩子不知道 Toys R Us 是什么?！?/p>
一位家長則說：“在我小時候，我的生日和圣誕節的禮物列表都是玩具反斗城，而不是亞馬遜。直到我自己也有了孩子，更加明白那是一個家庭的聯結點。孩子跑去商店，看到并觸摸他們想要的玩具，或者在圣誕節、生日時打開玩具反斗城的禮物盒，這種家庭聯系是互聯網時代無法替代的東西。”
興盛時期的玩具反斗城
落寞時期的玩具反斗城
43 歲的克勞德女士仍舊無法相信玩具反斗城破產這個事實，畢竟她是在玩具反斗城里遇見了她的丈夫約翰；而他們的第一次約會，就是在玩具反斗城的時代廣場店。對，就是那家已經關門了、曾經有著摩天輪、真人大小的芭比娃娃屋的宇宙級旗艦店。
玩具反斗城破產重組，這個玩具 icon 還能重生嗎？
經歷了近一年半的破產重組，來自今年 2 月的最新消息，玩具反斗城的前首席營銷官 Richard Barry 和多位前高管，利用手中還保留著的玩具反斗城的子品牌 Babies R Us 、標志性的長頸鹿形象等知識產權創立新品牌 Tru Kids。
新品牌計劃主要面向美國市場，計劃于 2019 年的假日購物季前開始正式運營，并在銷售狀況良好的亞洲、歐洲、印度開設 70 家店，同時也把更多重心放在電商板塊。
玩具反斗城身上那全美乃至全球人不可或缺的童年記憶，是否能順利延續到新品牌 Tru Kids 身上仍舊是個謎，但在我看來，傳統玩具業都在花大力氣激發人們的興趣和網絡效應，生怕哪一天被“大小兒童”遺忘。
1、無孔不入的客戶體驗
坐在玩具業前排交椅的樂高、以及擁有變形金剛的“孩之寶”，都已經用過自己的 IP 拍成票房大片。
樂高大電影
為了穩穩霸占消費者的視線，樂高硬是無孔不入，解碼了不同的育兒文化和環境，通過“創造性”這個隱藏的教育功能成功圈粉亞洲父母；
另一頭則穿梭在迪士尼、甚至是自己的動畫片里，捉牢通過動畫片來購買玩具的孩子；更依靠親自動手制作的深度體驗感，吸引很多家長（特別是男性）以給小孩買玩具的名義給自己買。
2、搶下互聯網銷售渠道
文章開頭提到的 2018 YouTube 紅人收入之王——7 歲的小男孩萊恩，他的《萊恩評玩具》成了玩具銷售的新渠道，相似類型的玩具開箱短視頻，也成了離交易最近、有變現能力的流量。
在《福布斯》的一篇文章里提到，只要玩具出現在《萊恩評玩具》，就會很快賣完。
沃爾瑪就在去年的 10 月找上《萊恩評玩具》，獨家銷售一套包括了玩具、服飾在內的 Ryan's World 套裝。
電商平臺亞馬遜也頗費心思來爭搶玩具銷售渠道份額，紛紛拋出更低的價格、更豐富的促銷活動等等殺手锏。
3、緊盯新奇趣怪背后的銷售潛力
數字媒體時代讓喜歡嘗鮮的年輕人、以及 10 后對于玩具的口味越發獵奇，在 eBay 不久前公布的一份報告顯示，“粉刺、屁和黏液”類玩具擠進了最暢銷的玩具類別。
有著變形金剛 IP 的“孩之寶”，就把目光放到了這一系列“新奇怪趣”玩具的增長潛力上，推出一款名為“別踩進去”的避開狗屎游戲、還有會排出閃光黏液的獨角獸…出人意料的是，銷量暴漲。
這類玩具通過引發人們的好奇而打開他們的錢包，但是這種“好奇心”，來得快去得也快。
“別踩進去”避開狗屎游戲
無疑，全球傳統玩具業都在面對著智能產品、虛擬游戲的沖擊，前者是否會被后者取代，目前還是一道未知題。
但是唯一能確定的是，玩具從來不是一個小玩意兒那么簡單，正如玩具反斗城在告別信所寫的：
感謝每一位曾經與我們共享奇幻之旅的你們；
感謝每一位曾經為我們建造太空船，火箭的外公外婆、叔叔阿姨、哥哥姐姐，讓我們能夠在夢幻國度中成為英雄；
最后請滿足我的一個小要求：
——別長大，保住那顆童心。
Ref:
1、WIKIPEDIA：Toys R Us
2、Toys R Us 官網
3、Forbes：How This 7-Year-Old Made $22 Million Playing With Toys
4、Forbes：Toys 'R' Us Is Making A Comeback As Tru Kids -- With A Modern Customer Approach
5、eBay Reveals 2018 Shopping Report: Highlighting the Year's Most Significant Trends, Styles and Moments
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：贊嘆生活家（ID: zantanlife）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）