7歲小男孩直播玩玩具賺1.5 億，玩具巨頭們前景如何？
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原標(biāo)題：玩具巨頭「玩具反斗城」為何破產(chǎn)？還能否重生？
據(jù)《福布斯》統(tǒng)計(jì)，2018 最賺錢的 YouTube 油管博主榜單里，一位 7 歲的小男孩居然以 2200 萬(wàn)美元（人民幣約 1.5 億元）的年收入，成功占據(jù)榜首！
7 歲、小男孩、年收入 1.5 億人民幣！他到底拍了什么才那么吸金？
圖源：Forbes
這位小小玩具測(cè)評(píng)師叫萊恩(Ryan)，在 YouTube 上的頻道叫《萊恩評(píng)玩具》(Ryan ToysReview)，頻道簡(jiǎn)介是這樣的：
他喜歡小汽車、小火車、托馬斯和他的小伙伴、樂(lè)高、超級(jí)英雄、迪士尼玩具、驚喜彩蛋、橡皮泥、賽車總動(dòng)員、飛機(jī)總動(dòng)員、怪獸卡車、小黃人等等。
說(shuō)白了，萊恩做的就只是在視頻里打開(kāi)玩具、拆分部件、又拼起來(lái)，然后簡(jiǎn)單地表達(dá)一個(gè)幾歲孩子所能表達(dá)的一點(diǎn)點(diǎn)感受。
就這樣從他 3 歲到 7 歲，就收割了全世界 1847 萬(wàn)粉絲！
你沒(méi)看錯(cuò)，一個(gè)玩玩具的，一年賺的錢比咱們普通人幾十輩子加起來(lái)還要多得多！
而令人震驚的是，在福布斯這份 2018 年最賺錢的 10 位 YouTube 紅人里，有 5 名創(chuàng)作者都是游戲博主。
如此能掀起全球波瀾的玩具和游戲，在另一頭卻不靈了。因?yàn)殇N售額下滑，收不抵債，美國(guó)最大的玩具零售商「玩具反斗城 Toys R Us」卻在 2017 年 9 月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，隨后逐漸關(guān)閉了幾百家門店。
一個(gè)可以追溯到 1957 年的老品牌，當(dāng)年抓住了“孩子想玩什么？”的根本問(wèn)題后，迅速成長(zhǎng)為一家全球性的玩具銷售巨頭，結(jié)果卻在一片唏噓聲中落下神壇……
在這 62 年間，這個(gè)玩具 icon 究竟經(jīng)歷了什么？它如何成為經(jīng)典？為何又會(huì)沒(méi)落？還能如何重生？
圍繞“孩子們想玩什么”的基本問(wèn)題，可勁兒鬧
“我不想長(zhǎng)大，我是一個(gè)玩玩具反斗城的孩子”，朗朗上口的廣告歌，和可愛(ài)的吉祥物長(zhǎng)頸鹿杰弗里(Geoffrey the Giraffe)，「玩具反斗城 Toys R Us」成了一代代大小兒童的快樂(lè)源泉。
1948年，瞄準(zhǔn)了第二次世界大戰(zhàn)的軍人回來(lái)后結(jié)婚生子的時(shí)代背景，玩具反斗城的創(chuàng)始人查爾斯·拉扎勒斯(Charles Lazarus)決定進(jìn)軍兒童家具市場(chǎng)，開(kāi)了他的第一家商店——兒童廉價(jià)小鎮(zhèn)(Children’s Bargain Town)。
沒(méi)過(guò)幾年，拉扎勒斯發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的客戶除了來(lái)買嬰兒床、嬰兒車之外，還想順手買幾件嬰兒玩具回家。更有趣的是，在他為店里增加?jì)雰和婢咧螅尤灰灿腥碎_(kāi)始來(lái)店里找大齡兒童玩具。
敏銳的拉扎勒斯嗅到了其中的商機(jī)，對(duì)比一輩子只買一次的嬰兒床，玩具的消費(fèi)頻次要高得多，顯然有更高的利潤(rùn)空間，這可是值得好好挖掘的市場(chǎng)吶。
1957年，拉扎勒斯索性直接開(kāi)了他的第一家玩具專賣商店，還想了一個(gè)好玩的名字——「玩具反斗城 Toys R Us」。
提起玩具反斗城，估計(jì)百分之九十的人的印象都是品牌Logo里被翻過(guò)來(lái)朝向另一個(gè)方向的“R”。這個(gè)經(jīng)典的設(shè)計(jì)其實(shí)源于拉扎勒斯的巧思，因?yàn)楣室夥D(zhuǎn)朝向的“R”，看起來(lái)才像一個(gè)孩子寫的。
圍繞著“新鮮感”、“童心”這些關(guān)鍵詞，玩具反斗城迅速在美國(guó)郊區(qū)開(kāi)設(shè)了許多大型連鎖商店，擠走各種小型玩具店，一度主宰了玩具銷售市場(chǎng)。這源于它獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)原則：
“時(shí)刻擁有比別人多的玩具、還有貨比三家的價(jià)格、以及保證自己在別人無(wú)貨時(shí)有庫(kù)存。”
它還引進(jìn)各種潮流玩具，來(lái)引導(dǎo)孩子的關(guān)注，吸引父母的購(gòu)買；同時(shí)買下了 TVC 的熱門時(shí)間檔，掛出不少玩具反斗城的廣告。
并且一邊緊鑼密鼓地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線，在玩具店內(nèi)加入嬰兒用品和兒童服裝，一邊快馬加鞭地?cái)U(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)版圖，把分店開(kāi)到了西班牙、加拿大、新加坡、中國(guó)……
巔峰時(shí)期，單單是美國(guó)境內(nèi)就有約 800 家門店，美國(guó)境外經(jīng)營(yíng)約 800 家門店。它不僅是玩具廠商主要的線下出貨渠道，也是在市場(chǎng)中投放新玩具試點(diǎn)的地方，玩具反斗城，妥妥成了一家全球性的玩具銷售巨頭，更是全美乃至全球人不可或缺的童年記憶。
電商時(shí)代沒(méi)有再給它漂亮的增長(zhǎng)曲線，崩潰來(lái)得很快
玩具反斗城的美好故事才講了半個(gè)多世紀(jì)，隨著大眾商家以及亞馬遜等在線零售商的崛起，它就開(kāi)始逐漸失去其在玩具市場(chǎng)的份額。
另一頭，消費(fèi)者的口味越發(fā)復(fù)雜和多元，他們寧愿在網(wǎng)上貨比三家，也好過(guò)花大半天的時(shí)間耗在商場(chǎng)里；越來(lái)越多的年輕父母，逐漸拋棄像玩具反斗城這類傳統(tǒng)大品牌，轉(zhuǎn)而喜歡上了小眾的獨(dú)立品牌。
而玩具反斗城當(dāng)年在郊區(qū)引以為傲的大型商店，卻因?yàn)椤绑w型笨重”而逐漸難以跟上時(shí)代的快步轉(zhuǎn)型，更無(wú)法再與亞馬遜、沃爾瑪?shù)雀`活經(jīng)營(yíng)的玩具賣家競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)歷了幾十年的增長(zhǎng)，這家擁有 1600 多家門店、美國(guó)最大的玩具零售商，卻在過(guò)去四年里幾乎從未盈利。即使他們已經(jīng)改善電商網(wǎng)站、調(diào)低產(chǎn)品價(jià)格，仍舊無(wú)法抵抗萎靡的銷售局面，而 50 億美元債務(wù)也沖垮了玩具反斗城的最后一道防線，崩潰來(lái)得很快：
2017 年 9 月 18 日，美國(guó)業(yè)務(wù)申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；2018 年 2 月，其英國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)入清算階段；2018 年 3 月，對(duì)外宣布關(guān)閉其美國(guó)和英國(guó)門店；2018 年 8 月，關(guān)閉澳大利亞門店……
不過(guò)幸運(yùn)的是，包括亞洲 255 家門店在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)是獨(dú)立的，并不會(huì)受到影響。
但是誰(shuí)會(huì)想到這家地標(biāo)性的玩具店，愣是會(huì)在時(shí)代的無(wú)情沖擊之下，走到申請(qǐng)破產(chǎn)地步？這多少有點(diǎn)令人傷感，不少人除了趕在關(guān)店前去合影留念，更涌入社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)了自己的惋惜：
一位 8 歲的小女孩傷心地說(shuō)：“我的媽媽長(zhǎng)大了，我的祖母長(zhǎng)大了，但我不想長(zhǎng)大，我永遠(yuǎn)是一個(gè)玩玩具反斗城的孩子。”
一位年輕的 Twitter 用戶則表示：“在 80 年代，沒(méi)有什么比和你的家人一起逛玩具反斗城更好的事情了。我無(wú)法想象我將來(lái)的孩子不知道 Toys R Us 是什么。”
一位家長(zhǎng)則說(shuō)：“在我小時(shí)候，我的生日和圣誕節(jié)的禮物列表都是玩具反斗城，而不是亞馬遜。直到我自己也有了孩子，更加明白那是一個(gè)家庭的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。孩子跑去商店，看到并觸摸他們想要的玩具，或者在圣誕節(jié)、生日時(shí)打開(kāi)玩具反斗城的禮物盒，這種家庭聯(lián)系是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代無(wú)法替代的東西。”
興盛時(shí)期的玩具反斗城
落寞時(shí)期的玩具反斗城
43 歲的克勞德女士仍舊無(wú)法相信玩具反斗城破產(chǎn)這個(gè)事實(shí)，畢竟她是在玩具反斗城里遇見(jiàn)了她的丈夫約翰；而他們的第一次約會(huì)，就是在玩具反斗城的時(shí)代廣場(chǎng)店。對(duì)，就是那家已經(jīng)關(guān)門了、曾經(jīng)有著摩天輪、真人大小的芭比娃娃屋的宇宙級(jí)旗艦店。
玩具反斗城破產(chǎn)重組，這個(gè)玩具 icon 還能重生嗎？
經(jīng)歷了近一年半的破產(chǎn)重組，來(lái)自今年 2 月的最新消息，玩具反斗城的前首席營(yíng)銷官 Richard Barry 和多位前高管，利用手中還保留著的玩具反斗城的子品牌 Babies R Us 、標(biāo)志性的長(zhǎng)頸鹿形象等知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)立新品牌 Tru Kids。
新品牌計(jì)劃主要面向美國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃于 2019 年的假日購(gòu)物季前開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)，并在銷售狀況良好的亞洲、歐洲、印度開(kāi)設(shè) 70 家店，同時(shí)也把更多重心放在電商板塊。
玩具反斗城身上那全美乃至全球人不可或缺的童年記憶，是否能順利延續(xù)到新品牌 Tru Kids 身上仍舊是個(gè)謎，但在我看來(lái)，傳統(tǒng)玩具業(yè)都在花大力氣激發(fā)人們的興趣和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，生怕哪一天被“大小兒童”遺忘。
1、無(wú)孔不入的客戶體驗(yàn)
坐在玩具業(yè)前排交椅的樂(lè)高、以及擁有變形金剛的“孩之寶”，都已經(jīng)用過(guò)自己的 IP 拍成票房大片。
樂(lè)高大電影
為了穩(wěn)穩(wěn)霸占消費(fèi)者的視線，樂(lè)高硬是無(wú)孔不入，解碼了不同的育兒文化和環(huán)境，通過(guò)“創(chuàng)造性”這個(gè)隱藏的教育功能成功圈粉亞洲父母；
另一頭則穿梭在迪士尼、甚至是自己的動(dòng)畫片里，捉牢通過(guò)動(dòng)畫片來(lái)購(gòu)買玩具的孩子；更依靠親自動(dòng)手制作的深度體驗(yàn)感，吸引很多家長(zhǎng)（特別是男性）以給小孩買玩具的名義給自己買。
2、搶下互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道
文章開(kāi)頭提到的 2018 YouTube 紅人收入之王——7 歲的小男孩萊恩，他的《萊恩評(píng)玩具》成了玩具銷售的新渠道，相似類型的玩具開(kāi)箱短視頻，也成了離交易最近、有變現(xiàn)能力的流量。
在《福布斯》的一篇文章里提到，只要玩具出現(xiàn)在《萊恩評(píng)玩具》，就會(huì)很快賣完。
沃爾瑪就在去年的 10 月找上《萊恩評(píng)玩具》，獨(dú)家銷售一套包括了玩具、服飾在內(nèi)的 Ryan's World 套裝。
電商平臺(tái)亞馬遜也頗費(fèi)心思來(lái)爭(zhēng)搶玩具銷售渠道份額，紛紛拋出更低的價(jià)格、更豐富的促銷活動(dòng)等等殺手锏。
3、緊盯新奇趣怪背后的銷售潛力
數(shù)字媒體時(shí)代讓喜歡嘗鮮的年輕人、以及 10 后對(duì)于玩具的口味越發(fā)獵奇，在 eBay 不久前公布的一份報(bào)告顯示，“粉刺、屁和黏液”類玩具擠進(jìn)了最暢銷的玩具類別。
有著變形金剛 IP 的“孩之寶”，就把目光放到了這一系列“新奇怪趣”玩具的增長(zhǎng)潛力上，推出一款名為“別踩進(jìn)去”的避開(kāi)狗屎游戲、還有會(huì)排出閃光黏液的獨(dú)角獸…出人意料的是，銷量暴漲。
這類玩具通過(guò)引發(fā)人們的好奇而打開(kāi)他們的錢包，但是這種“好奇心”，來(lái)得快去得也快。
“別踩進(jìn)去”避開(kāi)狗屎游戲
無(wú)疑，全球傳統(tǒng)玩具業(yè)都在面對(duì)著智能產(chǎn)品、虛擬游戲的沖擊，前者是否會(huì)被后者取代，目前還是一道未知題。
但是唯一能確定的是，玩具從來(lái)不是一個(gè)小玩意兒那么簡(jiǎn)單，正如玩具反斗城在告別信所寫的：
感謝每一位曾經(jīng)與我們共享奇幻之旅的你們；
感謝每一位曾經(jīng)為我們建造太空船，火箭的外公外婆、叔叔阿姨、哥哥姐姐，讓我們能夠在夢(mèng)幻國(guó)度中成為英雄；
最后請(qǐng)滿足我的一個(gè)小要求：
——別長(zhǎng)大，保住那顆童心。
Ref:
1、WIKIPEDIA：Toys R Us
2、Toys R Us 官網(wǎng)
3、Forbes：How This 7-Year-Old Made $22 Million Playing With Toys
4、Forbes：Toys 'R' Us Is Making A Comeback As Tru Kids -- With A Modern Customer Approach
5、eBay Reveals 2018 Shopping Report: Highlighting the Year's Most Significant Trends, Styles and Moments
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