在產品上，如何更好地應用「游戲化」？（下）
近期，ARKers開展了一期有意思的「交互沙龍」——「游戲化的應用迷思」，跟大家一起探討：如何更好地應用「游戲化」？
上篇，我們分析了游戲化的背景、為何要做游戲化以及關于游戲化本質的一些知識（傳送門），本篇我們將向大家介紹幾種目前較為活躍的游戲化應用案例，并分享ARKers對這些案例的看法與思考。
典型案例：
金融產品游戲化
1、螞蟻森林
螞蟻森林是支付寶的一款公益項目，用戶可以在支付寶里養一棵虛擬樹，通過步行、線上支付等綠色行為，不斷產生綠色能量，當能量收集到一定數量，則可以種下一棵實體的樹。
這個項目的用戶參與度與種樹量的數據反饋都很好，到現在為止已有3億+用戶，被評為阿里少有的一款帶有社交屬性且還算成功的產品，同時也是具有正面意義的公益事業。但從另一角度看，這款產品也并不完美。
首先，螞蟻森林中種樹的行為，與支付寶APP——這個金融類產品沒有強相關性，并且從螞蟻森林帶來的日活對支付寶本身的支付行為也沒有太多影響。
其次，種樹這件事對支付寶來說成本較高，且直接收益幾乎為零。通常在商業環境中，做公益和慈善，也是需要考慮商業模式的。
所以即便螞蟻森林是一個公益行為，它的商業模式目前來看也還是不夠清晰。
健康產品游戲化
2、NIKE NRC APP
Nike NRC APP，可以在APP里面記錄每天跑步的數據。對很多人來說，跑步難以長期堅持，所以這個APP里提供很多獎勵機制，挑戰、徽章、等級、成就榜等，鼓勵大家持續跑步。
APP還可以保存、疊加跑步的數據，很多人為了不損失自己幾千公里的數據、勛章、成就等，會堅持使用Nike NRC APP，這也為APP和品牌增加了用戶粘性。
教育產品游戲化
3、Duolinguo
與Nike NRC APP類似，它把原本枯燥的外語學習用游戲化的形式呈現，比如加入等級積分、HP系統等，以解鎖關卡的形式進行外語學習，甚至用戶還可以用學外語過程中所積累的金幣購買一些對應的特產。
市場產品游戲化
4、網易云音樂榮格心里測試
這是網易云音樂和第五人格游戲合作的一個線上campaign。以心理測驗的形式，讓用戶通過回答問題，最后給出一個關于用戶外在、內在人格的報告。
對于心理測試，大家是很矛盾的，一邊批判心理測試不準，一邊卻又忍不住去做測試。測試本身的參與感與互動性都非常強。而且他給用戶提供的測試結果，通常來說是根據用戶的反饋給出的，所以會有很強的專屬感，讓用戶覺得自己很特殊。
網易云音樂這款心理測試，當時產生了非常大的傳播量，品牌形象得到了很好的體現和傳播。
但從另一面來看，這個campaign起初的目的之一是推廣「第五人格」這款游戲。但「第五人格」作為合作方，存在感比較弱，很多用戶當時做測試時根本沒意識到「第五人格」的存在。
另外，H5互動形式的限制，導致這場campaign的傳播基本只在微信內部，不利于對第三方APP——「第五人格」的導流。
5、Nike React campaign
為了推廣剛出的React系列跑鞋，Nike China 和 Wieden + Kennedy Shanghai 聯手將試穿跑鞋和游戲結合，打造了一款線上線下實景結合互動性的小游戲來進行宣傳。
商家大膽挑戰了傳統的店內試穿模式，將產品信息、娛樂性和分享性完美融入三分鐘的真人游戲中，整合出了一種全新的線下試穿體驗，并鼓勵用戶分享一段 10秒的短視頻到社交平臺上。
6、連咖啡：口袋咖啡館
用戶可以在連咖啡小程序里開一家自己的虛擬咖啡店，可以進行裝修店鋪、上架咖啡等。配置完成后，就可以分享給朋友，讓他們來自己的咖啡店購買咖啡，如果售賣達標，即可以換取獎勵。
活動上線首日，在朋友圈等各種社交媒體上有比較廣泛的傳播。小程序的PV超過了420萬，累計開出超過52萬家線上咖啡館。
但是在引發刷屏之后，這個營銷活動對實體咖啡銷量的影響其實很弱。當時連咖啡設置的機制是，如果成功賣出10杯咖啡，會得到一杯咖啡的返券。但來自36Kr的一組數據表明：當天36氪辦公樓（位于北京朝陽區） 1.5 公里內 60 家店，沒有一個成功拿到獎勵咖啡，戰績最好的是賣出了 7 杯。
人力資源產品游戲化
7、盛大人力管理系統
盛大本身是一個游戲公司，他們為員工在盛大的職業發展規劃做了一個成就體系。
每位員工在盛大的職涯都是一條打怪升級的路，由「日?！梗父北尽箖煞N經驗值累積，員工做什么對應的行為，就會獲得相應的經驗值。當經驗值累積到一定程度之后，就可以升職加薪。
「日?！梗父北尽?，就是崗位經驗值和項目經驗值。
崗位經驗值是員工日常工作時間累積下來，就一定能夠得到的。但是項目經驗是額外的。比如公司一整年會開6000多個項目，員工自己可以去主動參加這些項目，參與之后，就可以獲得額外的經驗值，晉升就會更快。
這個體系給予員工一個額外的動機，讓他們更有動力去做事，更清楚地知道自己現在處在什么樣的位置，可以通過怎樣的努力，獲得職業生涯的進階。
政治產品游戲化
8、市長，安安，政見給窺嗎？
這是2014年臺北市長選舉相關的例子，為的是提升年輕人的選舉投票率。
通過讓人們填寫問卷的形式，發現自己的政見可能與哪位候選人比較接近。通過回答問題這種游戲，讓人們更清楚地了解自己的政治偏向，然后告訴用戶，選擇哪位候選人更加合適。
這個活動當時在一個月內創造了40萬人次的流量。
ARKers的頭腦風暴：
針對以上8個案例，ARKers分組進行了激烈的頭腦風暴，從列出的若干參考標準（產生實際盈利、提升產品價值、強化用戶參與感、引起社交話題和品牌宣傳等）出發，一起討論他們心中游戲化應用的正確使用方式。
@Yifei：
我認為討論游戲化，就需要推到游戲的本質，研究更深度的事情，然后再回過頭來去評價這些案例。
在我看來，現在所謂的「游戲化產品」只是把游戲解構了，拆成一個個小的規則應用到產品當中，然后給它套用一個名詞叫「游戲化」，其實產品中游戲的部分是很少的。在商業環境中，游戲化產品本身是否誤解了游戲本質，或者商家是否只是浮于一個表象去運用所謂的「游戲機制」，這些都需要再深入探討。
@Jonathan組：
游戲和產品有不同的出發點，游戲的目的是讓玩家上癮，獲得盡可能多的感官刺激和愉悅感；而產品的目的是幫助用戶高效準確地完成目標，但兩者在最終呈現出的形態上有一些相似之處。
因此我們試圖去找到一個框架，來思考「游戲化」到底是怎么一回事：產品設計與游戲設計交叉的地方，就是產品的游戲化設計。
產品設計需要考慮的東西，大家應該都了解；而游戲設計會考慮什么？怎么定義游戲？
游戲的特征一般有五個：用戶有去參與的意愿、對抗性、有目標、明確的規則、結果有輸贏。滿足這5點，可以稱之為游戲。
游戲和產品的共同點是用戶參與的意愿，有目標，有規則。
但兩者不同點是，游戲還具有對抗性和輸贏兩點特質。
當設計一個產品時，如果往這兩方面傾斜，那么就可以視作一個「游戲化」的過程。
對應上面的例子。螞蟻森林、開心農場，是「游戲化」較重的產品，因為有明顯的對抗和輸贏特質，有些用戶會設置鬧鐘，早晨6點起來收別人能量，跟朋友比較等。
再如Nike跑步APP，會強調目標，提醒堅持，這種產品「游戲化」成分就較輕。因為只能對本身有跑步興趣，或有鍛煉目標的人來說有激勵作用，沒辦法吸引所有人。而如果「游戲化」成分較重，則可以吸引到沒有類似目標的人也一同參與。
這是一個評判產品是否「游戲化」的標準，但并不能檢測這款游戲化產品做得是否成功。
@彩文組：
我們認為「游戲化」背后的核心在于營造參與感，不是一定要讓大家去玩，而是引起一種情緒上的共鳴。
通常游戲里會設置一個世界觀，要么與現實世界差不多，要么構建了一個全新的世界觀，其目的都是讓用戶有一種強參與感、沉浸式的體驗。
另外，我們認為評判一個游戲化機制是否成功的標準，是分顆粒度的，不只有給商家帶來商業價值這唯一一個標準。游戲化機制建立的意義和價值在游戲中是否能明顯地被用戶感受到，也是非常重要的。如果螞蟻森林一開始就跟支付寶強捆綁，也許大家不一定能非常認可這個機制。
@趙帥組：
我認為游戲化最重要的目的之一是品牌營銷，比如網易云的心理測試。當大家知道了這個品牌，就可以視作它游戲化的目的達到了。
游戲化第二目的是激勵用戶的行為。也許這個產品本身是很枯燥的，但通過游戲化，會讓產品變得有趣，比如Nike React Campaign。
我同意彩文上面說的，評價一個游戲化機制是否成功，不一定只有商業價值這一個標準。就如螞蟻森林，如果阿里想做一個公益活動，本身可以默默拿出一筆錢去做，這樣大家一樣會對他好評有加。但現在他做了這樣一個社交產品，讓每個人都感覺自己參與了環保事業，提升了大家的環保意識，我認為他也達到了產品游戲化的目的。
@小?。?/h4>
上面給出的這些參考標準，其導向都是一個商業目標。因為一個品牌在做廣告時，它的商業目標可能分為selling或branding。如果目標是銷售產品，就會打出明顯的宣傳標語。比如iPhoneX發售，淘寶頭條會宣傳，吸引大家來購買。
如果目標是品牌傳播，則會采取軟性的方式，比如拍一則《三分鐘》短片，這種方式不會直接帶動銷售，但會傳達品牌的調性。
螞蟻森林、心理測試，這類游戲化產品偏branding，很難量化成果，如果要衡量，就是考慮品牌的受眾與這款產品的受眾是否是同一批人，以及本次的活動是否會給用戶留下品牌正面的印象。我想這也許也是產品游戲化成功與否的標準吧。
@Wendy：
我對心理測試類型的游戲化產品印象深刻。
作為網易云和第五人格的深度用戶，我想評價一下網易云音樂榮格心里測試。這款心理測試里面的反叛者、追逐者等稱號，是和第五人格里的角色形象掛鉤的。所以作為用戶，我能夠強烈地感受到它與第五人格的聯系。但它不具備普適性，對于沒玩過游戲的人可能就不太懂這些名稱，而且到測試最后也沒有出現一個關于游戲的介紹。所以可能這款心理測試的目的不是拉新，而是留存用戶。
作為用戶而言，我認為這款產品里兩個合作方結合得很好，因為網易云與第五人格的用戶特質，在某一程度上也是有重疊的。
要做一個心理測試產品，不能隨便找些題目就讓用戶隨意娛樂一下。一定要針對自己產品用戶的特質，依據一定真實的數據，在不失趣味的同時，賦有一定的意義，才能做出好的心理測試。這是游戲化產品里面需要去努力的一個方向。
另外，我印象比較深的還有Nike React Campaign，但是這就是一個純游戲，并不適合運用于各個產品項目，因為線下成本很高，技術也有門檻。而且，放在大庭廣眾之下使用，也不太適合有社交恐懼的用戶，對他們來說，更多只會圍觀，不會去參與。
@Anne：
分享一個游戲化做的很棒的案例——PulsePoint，美國一個純公益性質的APP。它要做的是把美國各個場所AED的心臟器，都定位出來，如果有心臟疾病的人，在外面突然發病，對病人而言，每一秒都相當關鍵。
這個APP用游戲化的方式去動員想要參與的人，讓人們組團隊、積分，把每個場所的AED位置找出來，定位并拍照上傳。這樣一來，如果病人在商場暈倒，附近想要救他的人，就能以最快的速度找到最近的AED。
這個APP的回饋機制是：參與定位的用戶，如果當有人用到他找到的AED，他可以得到反饋「我又救了一個人」以及一句感謝的話。
@Jenny：
總結來說，我們現階段的任務還是要回歸產品本身去理解、打造我們的產品。如果在產品中加入游戲化機制，可以放大產品的價值，使產品更加好用、增強產品體驗感，或是提升用戶對品牌的認知，那么這個游戲化應用就是合適的。
本期的「交互沙龍」——「游戲化的應用迷思」為大家介紹了游戲化應用的理論知識，并且針對市場上的幾大典型案例分享了ARKers的觀點。那么在這些案例中，你最喜歡哪個呢？為什么？或者你認為市面上做得最好的游戲化產品是什么？歡迎大家在文章下留言討論！
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