原標(biāo)題：《麥肯錫教我的寫作武器》

一、信息

1、信息的種類

記述信息——“這個(gè)寶特瓶的容量為500毫升”

評(píng)價(jià)信息——“這把椅子非常有設(shè)計(jì)感”

規(guī)范信息——“本公司必會(huì)傾全力超越其他公司，盡快開(kāi)發(fā)出X控制裝置”

2、三者關(guān)系

接受者之所以會(huì)將記述信息解讀為評(píng)價(jià)信息，是因?yàn)榻庾x過(guò)程中存在著評(píng)價(jià)條目和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而評(píng)價(jià)信息之所以被解讀成規(guī)范信息，則是因?yàn)榻庾x過(guò)程中潛藏著行動(dòng)原理。

“這部引擎的功率為250馬力”雖為記述信息，但是信息接受者會(huì)做更進(jìn)一步的解讀“這是一部很棒的引擎”。這其中存在著根植于我們內(nèi)心價(jià)值觀中的評(píng)價(jià)條目“引擎性能的好壞由功率決定”，以及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“250馬力的功率算是非常高的，足以被評(píng)為一部好引擎”“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”是典型的記述信息，但是受著會(huì)有更進(jìn)一步的信息解讀。

但是由于產(chǎn)品的復(fù)雜性與專業(yè)性、受眾接受廣告信息較為被動(dòng)，所以需要根據(jù)具體情況進(jìn)行信息傳達(dá)，在條件允許的情況下，我們需要在記述信息后接上評(píng)價(jià)信息，在結(jié)尾處傳達(dá)規(guī)范信息，推動(dòng)受眾行動(dòng)。

二、讓信息更加明了

1、使用主語(yǔ)與謂語(yǔ)關(guān)系明確的句型

句子當(dāng)中的主語(yǔ)，不是支配某種行動(dòng)就是處于某種特定狀態(tài)之下。我們須將文字寫成具有明確關(guān)系的主謂句，以鍛煉自己嚴(yán)密思維的邏輯，然后再根據(jù)具體需要進(jìn)行優(yōu)化。用主語(yǔ)與及物動(dòng)詞的思考方式，會(huì)勾起疑問(wèn)，你就會(huì)比較有機(jī)會(huì)刺激自己的思考，相反，若想要信息接受者減少思考、照辦，則多用不及物動(dòng)詞。

車站廣播：“門要關(guān)了”與“要關(guān)門了”

當(dāng)使用“要關(guān)門了”時(shí)，會(huì)引發(fā)受眾額外的聯(lián)想“現(xiàn)在幾點(diǎn)了，就要關(guān)門”、“他們是怎么開(kāi)門的？”、“為什么要關(guān)門”。更有甚者會(huì)嚷嚷“先別關(guān)門！”這就是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹髦^句引發(fā)的思考。而“門要關(guān)了”使用不及物動(dòng)詞，感覺(jué)像門會(huì)關(guān)是自然現(xiàn)象，聽(tīng)起來(lái)像不可抗拒的力量，“無(wú)奈”之下只好接受。

使用不及物動(dòng)詞有助于提高受眾覺(jué)得“順理成章”的概率。我們可以一開(kāi)始先確實(shí)地?cái)⑹龈鶕?jù)，最后再用不及物來(lái)做結(jié)論：“根據(jù)以上分析，本市場(chǎng)可望獲利。”

2、連接句子時(shí)，使用正確的邏輯連接詞

“通順”是具體建立在連接詞上，文章通順與否，全在于是否能將每則信息之間的前后關(guān)系明確地傳達(dá)。思考如何加入邏輯銜接的過(guò)程本身，就是一種邏輯思考。

“由于市場(chǎng)不景氣，各企業(yè)開(kāi)始陷入困境，住宅行情持續(xù)下跌。”
“由于市場(chǎng)不景氣，各企業(yè)開(kāi)始陷入困境，不僅如此住宅行情持續(xù)下跌。”
“由于市場(chǎng)不景氣，各企業(yè)開(kāi)始陷入困境，而且住宅行情持續(xù)下跌。”
“由于市場(chǎng)不景氣，各企業(yè)開(kāi)始陷入困境，所以住宅行情持續(xù)下跌。”
“由于市場(chǎng)不景氣，各企業(yè)開(kāi)始陷入困境，結(jié)果，住宅行情持續(xù)下跌。”

短時(shí)間達(dá)到適合烹調(diào)的溫度，所以食材美味不流失。
借由短時(shí)間達(dá)到適合烹調(diào)的溫度，食材美味不流失。

前者為因果關(guān)系后者為手段關(guān)系，其差別在于是否反映出行動(dòng)者的“意圖”。當(dāng)軟文后續(xù)要介紹如何“短時(shí)間達(dá)到適合烹調(diào)的溫度”時(shí)，無(wú)疑使用“借由”更準(zhǔn)確。

3、使用讓人產(chǎn)生印象的具體表現(xiàn)

抽象的表現(xiàn)無(wú)法給人一種進(jìn)入具體行動(dòng)層次的概念。具體表現(xiàn)可以激活對(duì)方的想象力，借此喚起他頭腦中龐大的信息。也就是說(shuō)，具體表現(xiàn)反而可以強(qiáng)烈地喚起對(duì)方的情緒和感情。

三、解決問(wèn)題的步驟

第一步：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

問(wèn)題的本質(zhì)都是我們所期待的狀況與現(xiàn)狀之間存在距離，而問(wèn)題大致可以分為三種類型：恢復(fù)原狀型、預(yù)防隱患型、追求理想型。但實(shí)際上，大多數(shù)情況下這幾種類型的問(wèn)題會(huì)同時(shí)存在，并相互關(guān)聯(lián)。

在面對(duì)一問(wèn)題時(shí)，與其將它作為恢復(fù)原狀型問(wèn)題進(jìn)行分析，還不如從追求理想型的角度來(lái)處理，在對(duì)應(yīng)上會(huì)顯得比較積極。假如用恢復(fù)原狀型的想法來(lái)分析問(wèn)題，很容易將意識(shí)集中在“為什么會(huì)損壞”，從而把精力放在追究錯(cuò)誤上面。

第二步：設(shè)定具體課題

“恢復(fù)原狀”型課題范圍：

掌握狀況→是怎么損壞的？

應(yīng)急處理→如何防止惡化？

分析原因→為什么壞掉？

根本措施→如何才能恢復(fù)？

防止復(fù)發(fā)→如何做以后才不會(huì)再次損壞？

“預(yù)防隱患”型課題范圍：

假設(shè)不良狀況→不希望事物以何種方式損壞

誘因分析→何種誘因?qū)е聯(lián)p壞

預(yù)防策略→如何防止不良狀態(tài)發(fā)生

發(fā)生時(shí)應(yīng)對(duì)策略→發(fā)生時(shí)如何降低損害

“追求理想”型課題范圍：

資產(chǎn)盤點(diǎn)→強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)是什么？

選定理想→根據(jù)實(shí)力決定目標(biāo)

實(shí)施策略→決定達(dá)成目標(biāo)的順序

第三步：列舉替代方案

頭腦風(fēng)暴是構(gòu)思潛在替代方案的有效手段，它有四個(gè)基本規(guī)則：

（1）不能批評(píng)別人的想法

（2）盡量提出大量的想法

（3）歡迎自由奔放的發(fā)言

（4）發(fā)展別人的想法

第四步：評(píng)價(jià)各替代方案

根據(jù)必要條目和優(yōu)先條目來(lái)評(píng)價(jià)，這里重要的是確認(rèn)必要條目所提出的解決策略是否真的能夠解決問(wèn)題。同時(shí)，不能評(píng)估它的好處，也要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。正是由于大家對(duì)各方案效果處于半知狀態(tài)（方案奏效無(wú)法100%肯定，僅為邏輯論證正確）、各方案實(shí)施效果無(wú)法精準(zhǔn)量化比較、客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好不同 ，所以我們常常需要提供兩到三種方案供其選擇。

第五步：實(shí)施解決策略

一般而言策略實(shí)施的步驟有五項(xiàng)：

（1）設(shè)定實(shí)施的終止期限。

（2）選定實(shí)施項(xiàng)目。要青春實(shí)施解決策略時(shí)的必要條件是什么。

（3）學(xué)習(xí)知識(shí)或技能。了解什么樣的知識(shí)和技能才能完成實(shí)施策略的工作。

（4）制作實(shí)施進(jìn)度表。從終止期限逆推，把各個(gè)實(shí)施項(xiàng)目的相互關(guān)系呈現(xiàn)出來(lái)。

（5）修整期限以及行動(dòng)。

尤其重要的一點(diǎn)是，“動(dòng)腦的”別忘了和“動(dòng)手的”溝通，與其追求完美的解決策略，倒不如把目標(biāo)放在實(shí)質(zhì)的效果上。

四、展開(kāi)有說(shuō)服力的故事

SCQOR法

Situation（設(shè)定狀況）→ complication（發(fā)現(xiàn)問(wèn)題）→ question（設(shè)定課題）→ obstacle（克服障礙）→ resolution（解決收尾）

一開(kāi)場(chǎng)的狀況描述要勾起認(rèn)同感，相關(guān)內(nèi)容必須合乎受眾的知識(shí)、信念、感情或愿望。傳遞者必須讓接受者讀完設(shè)定狀況的內(nèi)容，產(chǎn)生“對(duì)對(duì)，你說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)”的反應(yīng)。

C扮演的角色在于根據(jù)故事的情節(jié)，確定問(wèn)題屬于三種類型問(wèn)題中的哪一種，并以此作為核心表現(xiàn)，這時(shí)與S一樣，必須選擇符合受眾認(rèn)知的問(wèn)題類型，以增加說(shuō)服力。

五、文案的高明說(shuō)服技巧

1、信息傳達(dá)由上而下效果最好

商用故事實(shí)際的展開(kāi)順序是R、S、C、Q、O、R，也就是從導(dǎo)入結(jié)論開(kāi)始。而另一種方式則是開(kāi)頭先說(shuō)明整體的摘要，然后再按S、C、Q、O、R依次展開(kāi)。

由上而下，先說(shuō)主要信息與結(jié)論，以讓對(duì)方安心，再進(jìn)行具體細(xì)節(jié)論證。這種方法不僅能減輕受著負(fù)擔(dān)還能化對(duì)方的思考能力為己用。因?yàn)榻邮苷邥?huì)運(yùn)用自己的知識(shí)和想象力來(lái)幫我們補(bǔ)足論證（在心理上、視覺(jué)上自動(dòng)補(bǔ)足缺少部分是人類本能）。

2、問(wèn)題有三大類，如何提案讓客戶愿意掏錢

上文講到，問(wèn)題大致可以分為三種類型：恢復(fù)原狀型、預(yù)防隱患型、追求理想型。但是沒(méi)有顧客愿意花大錢只為“恢復(fù)原狀”，而“追求理想”往往又因不具備急迫性、重要性總是被客戶延后處理。所以，把高價(jià)商品或服務(wù)定位于“預(yù)防潛在問(wèn)題的預(yù)防策略”最為有效。因?yàn)槲覀兛偸歉訁拹猴L(fēng)險(xiǎn)，并且可以適當(dāng)夸大潛在問(wèn)題的嚴(yán)重性。同時(shí)增加一些追求理想的要素與方案，以進(jìn)一步正當(dāng)化客戶購(gòu)買的理由。

例如，“動(dòng)作A可以增加企業(yè)營(yíng)業(yè)額與提高市場(chǎng)地位”，不如轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)作A可以避免成本擴(kuò)大，進(jìn)一步抵御風(fēng)險(xiǎn)”。

3、風(fēng)險(xiǎn)不能避免只能管理

傳達(dá)信息的基本態(tài)度是不隱瞞風(fēng)險(xiǎn)，并在對(duì)方發(fā)問(wèn)之前提及以增加信任感（如果對(duì)方已知風(fēng)險(xiǎn)則不必提及）。

論述風(fēng)險(xiǎn)有兩個(gè)要點(diǎn)。

一是，確保收益遠(yuǎn)高于風(fēng)險(xiǎn)，將發(fā)生損失的嚴(yán)重程度和損失概率相乘，算出預(yù)期損失，進(jìn)而比較各替代方案的風(fēng)險(xiǎn)；

二是，一定要傳達(dá)“風(fēng)險(xiǎn)在當(dāng)事人可容許的范圍內(nèi)”，并確保對(duì)方能夠充分理解。

4、替代方案給幾個(gè)？提出順序有學(xué)問(wèn)

單一選擇就是沒(méi)得選擇，有對(duì)比，才有更清晰的認(rèn)知與定位。假如對(duì)方?jīng)]有選擇的余地，一定會(huì)覺(jué)得自己被剝奪了自由選擇的權(quán)利。但是如果選擇過(guò)多接受者又會(huì)猶豫不決，反而延后的決定。所以我們一般以3個(gè)為原則。

第一個(gè)方案的錨定效應(yīng)，它會(huì)成為后面提案的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而一般人喜歡中庸，所以我們?cè)跍?zhǔn)備替代方案時(shí)，最好設(shè)計(jì)出上、中、下三種選項(xiàng)，而且把最想推薦給對(duì)方的選項(xiàng)放在中間位置。

5、規(guī)范信息如何提高說(shuō)服力

規(guī)范命題就是一個(gè)人的行動(dòng)原理，是連接根據(jù)（一種描述）和結(jié)論“應(yīng)該……”（規(guī)范信息）的橋梁。說(shuō)服力的關(guān)鍵，取決于這項(xiàng)規(guī)范命題對(duì)A來(lái)說(shuō)，是否能在他心里引起強(qiáng)烈的共鳴。

規(guī)范命題包含了“實(shí)利性”規(guī)范命題與“倫理性”規(guī)范命題。

實(shí)利規(guī)范命題：應(yīng)該采取對(duì)自己有利的行為，應(yīng)該回避對(duì)自己不利的行為。

倫理規(guī)范命題：促使對(duì)方遵守道德、規(guī)律、連貫性等行動(dòng)規(guī)范。

與實(shí)利命題不同，有時(shí)候?qū)Ψ讲⒉幻靼讓?duì)方的倫理命題，這時(shí)就需要明確表示出來(lái)。例如：拜托你事情的人平時(shí)不是很照顧你么？你應(yīng)該答應(yīng)他，否則太無(wú)禮了。

6、描述信息，一樣有說(shuō)服力

當(dāng)我們論證評(píng)價(jià)信息之際，里面必定含有反映出某種價(jià)值觀的評(píng)價(jià)命題。因此，我們可以借以檢驗(yàn)評(píng)價(jià)命題來(lái)提高說(shuō)服力，而評(píng)價(jià)命題的條目就是評(píng)價(jià)條目和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

一般人傾向于增加根據(jù)的數(shù)量，來(lái)提升邏輯說(shuō)服力，但是無(wú)論你怎么強(qiáng)化根據(jù)，你要你所設(shè)定的命題對(duì)方不敢興趣，說(shuō)服力只會(huì)越來(lái)越低。

例如，“這輛車很省油錢”所以，“這輛車很好”。為了增加說(shuō)服力，我們開(kāi)始詳細(xì)說(shuō)明車在節(jié)省燃料費(fèi)上的優(yōu)點(diǎn)。這是在提供更低一層及的信息來(lái)證明省油。另外，還可以追加同級(jí)信息“車故障少，可減少維修費(fèi)用”。不過(guò)這樣的邏輯展開(kāi)都是設(shè)定在某個(gè)命題之下——車子好不好由性價(jià)比決定。

這一連串的說(shuō)服是否奏效，取決于受眾對(duì)此命題的認(rèn)可程度。有些受眾可能還關(guān)心“設(shè)計(jì)感”、“安全性”、“性能”等。

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