企業需要的不是工具與模型，而是解決方案
上周，我們團隊接到了一個江西行業知名品牌的客戶電話。
客戶向我們闡述說，之前他們花了360萬與國內某咨詢公司合作，以幫助他們解決“走出江西”的難題。然而，一年過去了，錢也花了時間也浪費了，但在渠道擴張的過程中卻沒有太大的進展。
我們詢問，在與咨詢公司合作過程中怎么就沒發現這個問題呢？他們回答說，并不是沒有發現，而是咨詢公司給出了看似很正確的文件給他們，提交的方案似乎包括渠道擴張的影響因素，譬如：品牌定位、產品優化、增加傳播推廣預算，加大市場傳播力度、積極布局線上渠道；這是營銷人員熟知的「定位與配稱」。
難道是被推崇的定位理論不適合這家企業嗎？
不是定位理論不適合，而是這個時間節點企業遇到的實際問題可能定位理論無法解決。
01
營銷業績增長的因素有多個，但主要因素只有一個
對企業而言，任何增長需求的本質仍舊是業績的增長。然而，影響業績增長包含“新客戶獲取、產品增長、渠道擴張、品牌擴張、價值鏈擴張、人員管理、資本運作”等多個因素。
以渠道擴張為例。影響渠道增長的因素包含“區域擴張與網絡結構調整”等多重因素。這就要求營銷人員能夠在“未開拓市場、已開拓市場精耕細作、渠道激勵、新型渠道的開拓”等領域能夠做出準確的判斷。這個過程中又不得不考慮品牌競爭、產品競爭、經銷商管理、團隊建設等多個問題。
我們以喜茶為例，喜茶現階段應該如何進行渠道布局？是在全國大范圍的進行門店擴張？還是在一線城市精耕細作？是直營的形式還是加盟的模式？這些都是喜茶營銷人員必須要慎重考慮的問題。
企業方與服務方都面臨著「當前面臨問題的核心原因是什么」的問題。
譬如說，企業方的需求是品牌資產增長，那么我們需要知道是品牌知名度出現了問題還是忠誠度出現了問題；企業方的需求是渠道增長，那么我們需要知道是行政區域層面的渠道增長出現問題還是層級市場渠道出現了問題；再如企業方的需求是產品銷售增長，那么我們需要知道是品牌問題還是渠道問題，是經銷商問題還是傳播問題。
所以，影響銷售業績增長的因素既相互依存又相互制約。但主次關系卻是明顯的。
這需要企業方明確的知道需求在自身經營中屬于哪個層級，是戰略性指標（品牌戰略、年度營銷戰略、資源配置計劃、營銷模型、商業模式等）還是策略性指標（品牌體系、產品體系、渠道建設、戰略市場、招商策略、推廣與傳播等）或者是戰術指標（命中率、營銷成本、服務成本、建設成本、認知度等）。然后根據實際需求匹配自身的營銷團隊。
02
40年前的營銷理論，早已不是當下營銷環境最優解
我們本土的市場環境早已進入了消費分級時代。現在的營銷重心在于「顧客」，而大家所熟知的定位理論、競爭五力模型、波士頓矩陣、360度品牌接觸模型等工具模型的重心卻是「資源」。
就拿喜茶來說，最開始喜茶的廣告語是「芝士奶蓋茶的首創者」，這是標準的定位語做slogan進行傳播。然而這種宣傳在企業生命周期的起始期傳播很有效，到了企業的發展期和成熟期就顯得略無力，于是后來喜茶的slogan調整為“一杯喜茶激發一份靈感”才與消費者有了共鳴之處。
營銷管理的種種理論模型僅僅是一種歸類方法，它幫助營銷人員做出判斷方向與目標。然而，這些理論模型是無法有效的幫助企業做出計劃與實施路徑。而企業經營最缺乏的便是計劃與執行規劃。再者就是因為每家企業發展階段不同，側重點也就不同，戰術執行也就不同。
我們以定位專家們推崇的王老吉來說。自從王老吉和加多寶分家之后，加多寶嚴格按照定位理論進行資源投入，結果卻差強人意——在和王老吉的全面競爭中節節敗退。加多寶以領導者訴求對“十個人喝涼茶七個人選擇加多寶”進行傳播。但因數據造假而被勒令停播。接下來加多寶又力推金罐，由于消費者已經熟悉了紅罐，即使金罐贊助了中國最火的《中國好聲音》，也沒有挽救金罐失敗的局面；
完全按照定位理論的進行企業經營的加多寶，營銷策略基本都失效了。同時面臨銷量增長缺乏動力、多家工廠關門、出現較大虧損等新聞。當與王老吉的競爭局面發生巨大變化的時候，他們突然發現，定位真的沒那么靈驗了。
所以，任何營銷方法都必須與企業的實際情況相結合，才能產生實際效果。
營銷人員出售的產品是方案。任何一家乙方都會告訴客戶，按照該方案做下去可能會產生哪些效果。這很容易理解，賣產品出去當然要多說/只說它的優點，少說/不說它的缺點。這就要求提交給企業的方案是大家都能接受的。
于是很多咨詢公司把營銷模型與工具兜售給客戶。譬如：特勞特前輩的定位理論，邁克爾波特教授的競爭五力模型、波士頓公司的產品矩陣、奧美公司的360品牌接觸模型等等；這是一個不會錯的做法。畢竟沒人會去質疑大師們的工具與方法。
但當企業開始詢問，按照這種做法“需要投入多少資金，每個時段的投入產出比率是多少，需要多久才能實現正向現金流”的時候，我想很多人是無法回答上來的。
正如陳春花教授所說的觀點那樣：
企業并不是新理論和新工具的實驗場。企業需要的并不是令人眼前一亮的新工具，也不是新概念。企業需要的是實實在在的經營結果，這些管理工具如果不能夠為提升經營質量、獲得經營結果服務，就無法真正產生價值，僅僅是工具而已。
03
你會用自己的費用執行該方案嗎？
借用空手兄的觀點，營銷人在忙著兩件事兒：一個是拿獎，一個就是提高知名度，便于接單。想要接單，就必須要出街（獎項）。
所以我們經常在樓宇媒介受到BOSS直聘、瓜子二手車、紅花郎狂轟亂炸，這些無一不出自知名公司之手。他們講究「資源聚焦與重復」，因為只有這樣才能占領消費者心智。
這需要大量的媒介資源。一年千萬級以上的廣告投放了，剛砸出來一點效果就開始向另外的企業說“XX品牌是我們公司操盤和服務才起到的效果”。然而這是媒介費用砸出來的效果，跟營銷模型和工具沒半毛錢關系。
所以，這里給企業提個醒：當營銷公司建議投入媒介費用出去的時候，多問一句，投入產出比是多少？需要多久才能實現正向現金流？
站在企業的角度，營銷人必須要思考一個問題，如果你是企業主，你要花上千萬甚至上億的媒介費用出去，你會怎么決定？
現在的經營環境要求企業的每一筆費用都需要謹慎的支出。
支出了媒介費用，企業勢必在研發、生產、采購等供應鏈體系中降低費用。即便媒介費用歸屬于營銷費用，企業也要降低經銷商、市場維護于開發等費用。
所以，營銷人必須要有企業經營思維。當我們向甲方提出建議的時候，多問自己一句，投入該費用會帶來什么效果的同時還會有哪些不可控的結果。畢竟，營銷公司不能單純的收取年服費用，而忽略幫助企業帶來生意增長。因為，共贏才是雙方合作的根本目的。
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作者公眾號：品牌咨詢那些事兒（ID: Brand-Growth2019）
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