百科：如何實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的同時(shí)降低營銷費(fèi)用？
最近，團(tuán)隊(duì)對(duì)2018年操盤的項(xiàng)目進(jìn)行了復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)客戶增長最快的一個(gè)需求是：“如何實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績增長的同時(shí)減少與降低營銷費(fèi)用”。
下面我將對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行詳細(xì)分析，并與大家分享2019年該如何實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。
一、為什么銷售業(yè)績增長需求越來越強(qiáng)烈？
在L型經(jīng)濟(jì)走勢下，企業(yè)面臨愈來愈多的問題，并采取了各種方法進(jìn)行補(bǔ)救。譬如：縮減營銷成本；嘗試推出革命性產(chǎn)品；積極擁抱線上線下渠道；更大膽的企業(yè)甚至調(diào)整業(yè)務(wù)戰(zhàn)略等等。
而發(fā)生出現(xiàn)這些問題的原因主要來自市場三方面的變化：
1、消費(fèi)人群發(fā)生了變化
最晚一批90后已經(jīng)20歲，最早一批90后即將30歲，整個(gè)90后群體正逐步替代80后成為消費(fèi)主力。
2、傳播媒介發(fā)生了變化
隨著信息化技術(shù)不斷深化，媒介由傳統(tǒng)的戶外、電視、分眾等渠道向信息流、移動(dòng)端等偏移。
3、消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的要求有所提高
90后作為互聯(lián)網(wǎng)土著，購買行為與80后有較大差異，品牌主張不再是能對(duì)消費(fèi)者起決定性的影響。90后消費(fèi)者們習(xí)慣性地在各UGC、PGC平臺(tái)搜索品牌的信息與口碑，受傳播內(nèi)容影響較大，對(duì)品牌商內(nèi)容生產(chǎn)的接受閾限值在提高。
針對(duì)這一現(xiàn)象下出現(xiàn)的各類問題，也許你會(huì)認(rèn)為，企業(yè)需要重新定位。
然而，我們在大量的客戶接觸過程中發(fā)現(xiàn)，讀過特勞特《定位》系列叢書的企業(yè)高管太多了，而且也在各種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)學(xué)習(xí)過各個(gè)商學(xué)院推出的《定位》課程。由此可見，品牌定位固然仍十分重要，但是已逐步變成了非企業(yè)剛需。
二、品牌營銷將無處不在
在復(fù)盤的過程中，我們注意到，企業(yè)關(guān)注的問題主要集中在“客戶忠誠度如何建立？營銷目標(biāo)如何制定？銷售業(yè)務(wù)目標(biāo)如何量化與分解？如何科學(xué)設(shè)置目標(biāo)？品牌資產(chǎn)如何管理？品牌架構(gòu)如何設(shè)計(jì)？要不要選擇品牌代言人？”等各種問題。
而這些問題的本質(zhì)，我們把它歸結(jié)為營銷執(zhí)行與落地。
營銷的執(zhí)行與落地涉及到相關(guān)人員與部門的架構(gòu)等問題，這就使得傳統(tǒng)品牌咨詢顧問陷入“假大空”的囚籠。畢竟，太多品牌咨詢?nèi)藛T缺乏營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并不擅長組織架構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化。
那么企業(yè)要如何應(yīng)對(duì)營銷的執(zhí)行與落地呢？
我們在對(duì)客戶服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的現(xiàn)狀：“品牌管理在企業(yè)內(nèi)部無處不在”，客戶在“集團(tuán)、子公司、業(yè)務(wù)部門”等層面均設(shè)立了品牌管理部門。
一般的企業(yè)會(huì)認(rèn)為這是一種人力資源的浪費(fèi)，然而實(shí)際情況卻是：無論在企業(yè)的集團(tuán)、子公司還是業(yè)務(wù)部門等層面，消費(fèi)者的滿意度與忠誠度都極其優(yōu)異。我們與該首席品牌官進(jìn)行溝通，他的設(shè)計(jì)理念是“只要與消費(fèi)者有任何接觸的觸點(diǎn)，都必須要有品牌管理人員存在”。而各層級(jí)的品牌管理部門都?xì)w屬于集團(tuán)品牌管理部門管轄（與其他部門的協(xié)同作業(yè)暫不在本文討論范圍）。
企業(yè)這種把品牌營銷當(dāng)作企業(yè)核心戰(zhàn)略，把客戶管理與公司內(nèi)部運(yùn)營統(tǒng)一的行為，完全符合德魯克先生的觀點(diǎn)——企業(yè)的本質(zhì)只有兩個(gè)核心功能：創(chuàng)新與營銷。
因此我們更加堅(jiān)信，企業(yè)未來在品牌營銷方面的工作將無處不在，而且在處理“營銷執(zhí)行與落地”的問題上會(huì)更加深刻。品牌的落地又會(huì)隨著市場環(huán)境的變化，而做出相應(yīng)的改變，使得落地效果更好，更貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求。
三、如何“實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績增長的同時(shí)減少與降低營銷費(fèi)用”的目標(biāo)
我們認(rèn)為可以從三個(gè)角度入手。
1、品牌人格化
我們知道，現(xiàn)在的市場環(huán)境，要想讓用戶產(chǎn)生購買和忠誠，企業(yè)必須要進(jìn)行“品牌人格化”運(yùn)動(dòng)，才能打破單向的信息灌輸給用戶造成的負(fù)擔(dān)，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。將企業(yè)的品牌人格與用戶的人格產(chǎn)生連接，才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造品牌真正的吸引力，并建立起一套深度的用戶關(guān)系體系。我們認(rèn)為在2019年，品牌人格化以及品牌傳播內(nèi)容互動(dòng)化對(duì)營銷活動(dòng)的影響將愈來愈明顯。
品牌人格化與品牌定位不同。
很多企業(yè)認(rèn)為品牌人格化應(yīng)該從屬于品牌定位，然而我們認(rèn)為品牌定位是告訴了消費(fèi)者“我是誰”，而品牌人格化是告訴消費(fèi)者“我是一個(gè)怎樣的人”。是一種對(duì)“一群生活方式相對(duì)接近的認(rèn)同方式“。畢竟“物以類聚，人以群分”，只有與自己頻率相同的品牌在一起，我們才會(huì)感到輕松自由。
那么，品牌人格化的核心要素包含了“品牌原型、品牌DNA、品牌故事、品牌個(gè)性、品牌形象”。
品牌原型對(duì)企業(yè)而言是指某一品牌要打造的專屬形象，企業(yè)掌握產(chǎn)品所屬類別的基本意義、定位自己的產(chǎn)品、依循此定位打造出的專屬形象，以巧妙、精致的方式傳達(dá)出去，讓這個(gè)形象成為滿足目標(biāo)受眾內(nèi)心渴望的解藥。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌原型能夠引發(fā)消費(fèi)者深層的情感。品牌原型的意義在于：它能讓品牌在消費(fèi)者心中“活起來”。在世界各地所發(fā)現(xiàn)到的神話和原型之所以流傳千百年，是因?yàn)樗麄兎从沉巳颂綄ど嬉饬x的永恒道理。
品牌包括12種原型，包括：天真者、探險(xiǎn)家、智者、英雄、顛覆者、魔法師、凡夫俗子、情人、叛逆者、照顧者、創(chuàng)造者、王者。著名的品牌都有一個(gè)穩(wěn)定的品牌原型，如：麥當(dāng)勞是天真者的品牌原型，代表著自在做自己，善良、道德、樂觀，希望得到幸福；蘋果則是顛覆者的品牌原型，代表著打破規(guī)則；海爾則是照顧者的品牌原型，代表著“愛鄰如己”，保護(hù)他人、助人，為他人盡心盡力。
品牌DNA是指這個(gè)品牌所包含的核心價(jià)值，它能為消費(fèi)者提供的最核心的價(jià)值體驗(yàn)。例如，奔馳的核心價(jià)值是駕馭、操縱；沃爾沃的核心價(jià)值是安全；漢庭的核心價(jià)值是干凈、舒適；黃鶴樓1916的核心價(jià)值是專業(yè)、尊貴等。
品牌故事是這個(gè)品牌原型、品牌核心價(jià)值對(duì)外傳播的內(nèi)容支撐。如抽煙的朋友相比都知道黃鶴樓的1916。這個(gè)名字怎么來的呢？
相傳1916年，南洋兄弟煙草公司在漢口設(shè)立分公司，聘請了玻利維亞的煙草配方師調(diào)配了“南洋煙魁壹號(hào)”配方。但這個(gè)精心調(diào)制的配方卻因成本過高而一直未能投產(chǎn)，而“南洋煙魁壹號(hào)”的名頭卻傳播開來。88年后，這段超現(xiàn)實(shí)主義的構(gòu)想終于被南洋兄弟煙草漢口分公司的繼承者所實(shí)現(xiàn)，黃鶴樓1916的橫空出世也令傳說得以傳承。
單一地將“1916”這一產(chǎn)品品牌定位為高端煙，而沒有品牌故事的支撐，想必作為高端煙行業(yè)的后來者1916也未必能形成今天“和大天壹”四大天王的局面。
在有了品牌原型、品牌核心價(jià)值后，品牌個(gè)性與品牌形象也就相應(yīng)的呼之欲出。因?yàn)辂湲?dāng)勞的天真者原型，所以有了麥當(dāng)勞叔叔的品牌形象，也有了天真浪漫、自由自在的品牌個(gè)性；因?yàn)橛辛苏疹櫿叩钠放圃停砸灿辛撕栃值艿男蜗螅约跋嗷フ疹櫋⑾嗷シ龀帧酚谥说钠放苽€(gè)性。
總之，品牌人格化是與品牌定位的營銷競爭角度是不同的。品牌人格化是從消費(fèi)者角度，賦予品牌生命，讓品牌活化。通過人格化的塑造，讓品牌由一個(gè)符號(hào)、一句廣告語轉(zhuǎn)換為一個(gè)立體的，能與消費(fèi)者溝通并產(chǎn)生共鳴的生命體，讓品牌鮮活起來。
2、品牌傳播內(nèi)容互動(dòng)化
在品牌傳播內(nèi)容互動(dòng)化上，給我感受最深的是一個(gè)朋友所在的PR公司，在2018年進(jìn)行了轉(zhuǎn)型：由原先的發(fā)稿媒體公司轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容生產(chǎn)公司，招聘了近100人的文案寫作團(tuán)隊(duì)，專門幫助品牌商進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。
這是品牌傳播的一個(gè)新趨勢。
未來，大部分的企業(yè)必須要轉(zhuǎn)型，為品牌賦能內(nèi)容。之前，很多企業(yè)采取發(fā)稿的形式，對(duì)品牌知識(shí)、品牌理念的內(nèi)容進(jìn)行單項(xiàng)輸出。現(xiàn)在這種形式已經(jīng)被淘汰了。因?yàn)橛脩粼跊Q策的過程中，會(huì)自行過濾掉廣告信息。
這種情況下，品牌內(nèi)容的互動(dòng)性就尤為重要。品牌必須通過內(nèi)容分發(fā)，提高用戶參與，使用戶自發(fā)分享內(nèi)容，傳遞品牌信息。這其中就涉及到內(nèi)容的分發(fā)與各平臺(tái)的算法機(jī)制。我們必須要對(duì)媒體進(jìn)行歸類，探索適合我們自己的內(nèi)容互動(dòng)媒介組合。
而更好的模式便是由專業(yè)人員傳達(dá)品牌內(nèi)容。他們往往是一群有專業(yè)身份、資質(zhì)、學(xué)識(shí)的人員，出于“愛好”義務(wù)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)。像知乎中“楠爺”就是手機(jī)領(lǐng)域的專業(yè)人員，“南小鵬”就是理財(cái)領(lǐng)域的專業(yè)人員。他們很容易就可以做到在內(nèi)容中嵌入品牌資產(chǎn)。這也是為什么知乎開放創(chuàng)作者中心后臺(tái)的原因。
3、時(shí)刻保障品牌有效露出
雖然企業(yè)現(xiàn)階段不得不減少營銷預(yù)算，然而我們認(rèn)為，即便是減少營銷開支，企業(yè)仍舊必須保持品牌對(duì)消費(fèi)者的有效露出。
市場營銷的增長來自多個(gè)因素，譬如銷售增長來源、消費(fèi)者需求的預(yù)判、與用戶的持續(xù)關(guān)系等等。保持品牌有效露出可以提高消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)量，可以有效的促進(jìn)消費(fèi)者的購買。
危機(jī)同時(shí)往往也是轉(zhuǎn)機(jī)，現(xiàn)在也是發(fā)起市場競爭有利的時(shí)候，企業(yè)很容易能夠?qū)崿F(xiàn)彎道超車。當(dāng)然我們并不是倡導(dǎo)大規(guī)模投入預(yù)算，而是小步快跑地實(shí)現(xiàn)超越目的。畢竟，度過寒冬才是第一目標(biāo)。
四、2019年業(yè)務(wù)增長營銷策略
在2019年，“品牌人格化、品牌傳播內(nèi)容互動(dòng)化、品牌有效露出”這一套組合拳可以有效降低企業(yè)的傳播成本并與90后新消費(fèi)群體進(jìn)行情感互動(dòng)，從消費(fèi)者層面降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，無需花更多錢博取消費(fèi)者關(guān)注，消費(fèi)者會(huì)自發(fā)地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，從而高效地提高企業(yè)的銷售額與利潤。
當(dāng)這一套組合拳打出來后，隨著用戶粘性的提高，客戶忠誠度也會(huì)隨之建立起來；隨著品牌故事、品牌個(gè)性的輸出，企業(yè)的品牌知名度、消費(fèi)者的品牌聯(lián)想等都會(huì)相應(yīng)提高，品牌資產(chǎn)也有了更扎實(shí)的積累。隨著品牌形象的豐富，其影響力也能幫助企業(yè)高管們更理性地制定“年度營銷目標(biāo)”，并進(jìn)行科學(xué)的目標(biāo)分解。不僅如此，成熟的品牌形象也有取代品牌代言人的作用。
都說2018年是近10年來經(jīng)濟(jì)最壞的一年，也有人說2019年會(huì)更壞，眾說紛紜，莫衷一是。
然而，不管2019年是會(huì)最壞經(jīng)濟(jì)年份的終點(diǎn)，還是最好經(jīng)濟(jì)年份的起點(diǎn)，企業(yè)對(duì)品牌仍需細(xì)心呵護(hù)與投入。而那些不愿對(duì)品牌進(jìn)行呵護(hù)的企業(yè)也不用假裝努力，畢竟市場不會(huì)陪你演戲。
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作者公眾號(hào)：品牌咨詢那些事兒（ID: Brand-Growth2019）
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