好的文案，反叛一切！！
首發：文案人于極
1、文案為什么需要創意？
簡單來說，文案創意的作用就是讓文案看起來，更有趣更具吸引力，以便使讀者更輕松，更暢快的接受文案內容。
由于消費者從來都不愿意，主動去看廣告文案，所以我們才要加入各種吸引人的創意元素，來爭奪消費者的注意，讓他們讀我們的文案，看我們的廣告。
創意的最關鍵作用，就是增加廣告文案的吸引力。
2、所謂創意，就是在人們的習慣里造反
慣常出現的現象或者行為，很難吸引人們的注意力，這就是所謂的“習以為常”。
和相聲中的“理不歪，笑不來”一樣，想要吸引讀者的注意，就要跟常理和習慣反著來，比如反邏輯、反常規的信息，都會讓人們加大投入的注意力。
在一個文案創意中，文案的精彩程度，要大于語法的規則，也就是說為了文案創意的精彩，我們可以犧牲各種規則。
當然，反規則的文案，一般常出現于報廣的標題，或者海報的標語等部分。因為這些文案的主要作用，并不是具體的去傳達產品信息，而是吸引目標人群的注意力。
所以在標題等文案部分，我們可以忽略一些規則，來達到吸引消費者注意的目的，然后把傳達信息和轉化消費者的任務，放到內文。
3、字義上的反叛
在《創意之道》中，某位創意大師說過這樣一段話：
寫作文案不僅僅只是寫文字，而是創作一幅有力傳達訴求的圖片。
好的廣告大多都是圖片和文字的結合，有的只是一幅畫，有的甚至連文字也能構成一幅畫。
也就是說我們在寫文案時，不要以為僅僅是在寫文字，經典的文案幾乎都是文字與視覺設計的完美結合。
而更牛的文案創意，甚至可以把文字當做美術。
比如MINI這組文案，就是把文案本身當做圖案來設計，并且在傳達上比單純的文字，更加有效率。
杜蕾斯之前的勞動節文案，也是讓文字起到了視覺設計的作用。
還有這則經典的保險廣告，也是一樣：
4、詞義上的反叛
在之前的文章中談到過：過于流暢的信息會讓人熟視無睹，因此想要使文案精彩和易記，可以加入一些不和諧的詞語元素。
這里所謂的“不和諧詞語元素”，就是要在人們的用詞習慣里進行反叛，去重新審視詞語本身，去重新解讀它的意義，甚至解構它的意義。
比如，我們習以為常的一個詞“愛過”，如果當做標題，它毫無亮點可言，因為太普通了。
但是如果我們去重新審視，完全可以將這個詞重新解構，讓它在形式上更新鮮，在意義上更有味道。
愛。過。——定江洋某退訂客戶語錄
再比如“私房”這個詞，很少會有人將它和“書”聯系在一起，但是如果我們如果進行的重新思考和定義，那么它完全組合為“私房書”，像下面這則李欣頻為誠品書店寫的文案。
女人私房書票選
女人上桌壓軸，驚艷食欲的寶貝菜，叫做私房菜。
女人秘密壓箱，未雨綢繆的寶貝錢，叫做私房錢。
女人睡前壓枕，取悅自己的寶貝書，叫做私房書。
十二月十日~~一月七日，誠品秘密舉行“女人私房書大公開”，
請您將回味多日，壓枕的寶貝好書泄密給誠品，
我們的目標，是將一百零一位以上的女人私房書集結公開，包括您在內！
還有“早高峰”一詞，大家習慣的用法是指“上下班”的高峰期，但是我們在創意時，可以轉化一下的意義，把他當成真正的“山峰”。
也就是mini的最經典文案之一：別說你爬過的山，只有早高峰。
對于“大眾品味”表示不喜歡，一般都會用“反感”、“逃避”等詞，但是許舜英卻用了“過敏”一詞，直接讓文案變得驚艷起來。
對大眾品味嚴重過敏者， 請到中興百貨掛號。
淘寶女裝曾經出過一句文案：衣服，是最動人的語言。
這里的“語言”一詞，也是擺脫了人們的習慣組合，它與前面的“衣服”在邏輯上是說不通的，衣服怎么會是語言呢？但是在感性上，它卻是成立的。
同樣的還有許舜英的那句“衣服是這個時代最后的美好環境”。
另外還有：
東七門公眾號簡介：來來來，共赴有趣的高潮，治愈陳年的無聊。
還有美林香檳小鎮的：簡約，建筑的第一秩序。
李欣頻為誠品書店寫的：用過即棄的愛情。
邂逅美食：不是肚子餓，只是嘴巴很寂寞。
許舜英：一年買兩件好衣服是道德的。
5、語義上的反叛
文案需要邏輯嗎？有些是需要的，比如說明性、介紹性的文案都需要嚴謹的表達邏輯。
但是像報廣的標題、海報的標語等，還需要嚴謹的邏輯嗎？很多時候是不需要的。如果文案的寫作，只是嚴密邏輯的排列，那么就沒有“創意”的必要了。
好的創意，一般都是反邏輯、反常規的，它出現在人們慣常思維以外。
曾經有位前輩告訴我說：當你創意時，把腦子中最先出現的五個想法給排除，因為你想到的其他人也能想到。
那么這里所說的“語義上反叛”，就是反語法、反邏輯、反常規。
在反語法文案中，最著名的一句就是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。
這句話前面已經說了不收禮，后面又說“收禮還收腦白金”，小學生都能看出來有明顯語病，但是在策略上為了突出腦白金的“禮品屬性”，這樣的語病很大程度上是故意的。
當然，也有更多反邏輯的。
比如mini的文案：越是黑暗，我的目標越是清晰。
Keep的：自律給我自由。
驢得水的海報文案：講個笑話，你可別哭。
另外有些文案，咋一看基本上看不懂的。
但是“懂”很重要嗎？就像豐信東說得，世界上沒有那一個廣告法，要求廣告一定要能懂。
比如許舜英的：美好的生活就是溫柔的報復。
還是許舜英的：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
林桂枝為奔馳寫的：停一停，試一試醍醐灌頂的迷醉。
6、無反叛，不創意
Steve Henry 說：不要去模仿任何其他人的風格，廣告最重要的事情就是與眾不同。
很多大佬在創作之前，都會看看同一類別的所有廣告，然后努力做到與他們不同。
文案創意最關鍵的地方在于夠新鮮，夠吸睛，夠讓人感動，而反叛則是一個基礎的方法論。
無反叛，不創意。
參考資料/引用來源：
《全球一流文案：32位世界頂級廣告人的創意之道》英國設計與藝術指導協會D&AD
《小豐現代漢語廣告語法辭典》豐信東
《誠品副作用》李欣頻
《中興百貨廣告作品全集》李克
其他案例搜集自網絡
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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）
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