好的文案，反叛一切！！
首發(fā)：文案人于極
1、文案為什么需要創(chuàng)意？
簡單來說，文案創(chuàng)意的作用就是讓文案看起來，更有趣更具吸引力，以便使讀者更輕松，更暢快的接受文案內(nèi)容。
由于消費(fèi)者從來都不愿意，主動去看廣告文案，所以我們才要加入各種吸引人的創(chuàng)意元素，來爭奪消費(fèi)者的注意，讓他們讀我們的文案，看我們的廣告。
創(chuàng)意的最關(guān)鍵作用，就是增加廣告文案的吸引力。
2、所謂創(chuàng)意，就是在人們的習(xí)慣里造反
慣常出現(xiàn)的現(xiàn)象或者行為，很難吸引人們的注意力，這就是所謂的“習(xí)以為常”。
和相聲中的“理不歪，笑不來”一樣，想要吸引讀者的注意，就要跟常理和習(xí)慣反著來，比如反邏輯、反常規(guī)的信息，都會讓人們加大投入的注意力。
在一個文案創(chuàng)意中，文案的精彩程度，要大于語法的規(guī)則，也就是說為了文案創(chuàng)意的精彩，我們可以犧牲各種規(guī)則。
當(dāng)然，反規(guī)則的文案，一般常出現(xiàn)于報廣的標(biāo)題，或者海報的標(biāo)語等部分。因為這些文案的主要作用，并不是具體的去傳達(dá)產(chǎn)品信息，而是吸引目標(biāo)人群的注意力。
所以在標(biāo)題等文案部分，我們可以忽略一些規(guī)則，來達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的，然后把傳達(dá)信息和轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的任務(wù)，放到內(nèi)文。
3、字義上的反叛
在《創(chuàng)意之道》中，某位創(chuàng)意大師說過這樣一段話：
寫作文案不僅僅只是寫文字，而是創(chuàng)作一幅有力傳達(dá)訴求的圖片。
好的廣告大多都是圖片和文字的結(jié)合，有的只是一幅畫，有的甚至連文字也能構(gòu)成一幅畫。
也就是說我們在寫文案時，不要以為僅僅是在寫文字，經(jīng)典的文案幾乎都是文字與視覺設(shè)計的完美結(jié)合。
而更牛的文案創(chuàng)意，甚至可以把文字當(dāng)做美術(shù)。
比如MINI這組文案，就是把文案本身當(dāng)做圖案來設(shè)計，并且在傳達(dá)上比單純的文字，更加有效率。
杜蕾斯之前的勞動節(jié)文案，也是讓文字起到了視覺設(shè)計的作用。
還有這則經(jīng)典的保險廣告，也是一樣：
4、詞義上的反叛
在之前的文章中談到過：過于流暢的信息會讓人熟視無睹，因此想要使文案精彩和易記，可以加入一些不和諧的詞語元素。
這里所謂的“不和諧詞語元素”，就是要在人們的用詞習(xí)慣里進(jìn)行反叛，去重新審視詞語本身，去重新解讀它的意義，甚至解構(gòu)它的意義。
比如，我們習(xí)以為常的一個詞“愛過”，如果當(dāng)做標(biāo)題，它毫無亮點可言，因為太普通了。
但是如果我們?nèi)ブ匦聦徱暎耆梢詫⑦@個詞重新解構(gòu)，讓它在形式上更新鮮，在意義上更有味道。
愛。過。——定江洋某退訂客戶語錄
再比如“私房”這個詞，很少會有人將它和“書”聯(lián)系在一起，但是如果我們?nèi)绻M(jìn)行的重新思考和定義，那么它完全組合為“私房書”，像下面這則李欣頻為誠品書店寫的文案。
女人私房書票選
女人上桌壓軸，驚艷食欲的寶貝菜，叫做私房菜。
女人秘密壓箱，未雨綢繆的寶貝錢，叫做私房錢。
女人睡前壓枕，取悅自己的寶貝書，叫做私房書。
十二月十日~~一月七日，誠品秘密舉行“女人私房書大公開”，
請您將回味多日，壓枕的寶貝好書泄密給誠品，
我們的目標(biāo)，是將一百零一位以上的女人私房書集結(jié)公開，包括您在內(nèi)！
還有“早高峰”一詞，大家習(xí)慣的用法是指“上下班”的高峰期，但是我們在創(chuàng)意時，可以轉(zhuǎn)化一下的意義，把他當(dāng)成真正的“山峰”。
也就是mini的最經(jīng)典文案之一：別說你爬過的山，只有早高峰。
對于“大眾品味”表示不喜歡，一般都會用“反感”、“逃避”等詞，但是許舜英卻用了“過敏”一詞，直接讓文案變得驚艷起來。
對大眾品味嚴(yán)重過敏者， 請到中興百貨掛號。
淘寶女裝曾經(jīng)出過一句文案：衣服，是最動人的語言。
這里的“語言”一詞，也是擺脫了人們的習(xí)慣組合，它與前面的“衣服”在邏輯上是說不通的，衣服怎么會是語言呢？但是在感性上，它卻是成立的。
同樣的還有許舜英的那句“衣服是這個時代最后的美好環(huán)境”。
另外還有：
東七門公眾號簡介：來來來，共赴有趣的高潮，治愈陳年的無聊。
還有美林香檳小鎮(zhèn)的：簡約，建筑的第一秩序。
李欣頻為誠品書店寫的：用過即棄的愛情。
邂逅美食：不是肚子餓，只是嘴巴很寂寞。
許舜英：一年買兩件好衣服是道德的。
5、語義上的反叛
文案需要邏輯嗎？有些是需要的，比如說明性、介紹性的文案都需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋磉_(dá)邏輯。
但是像報廣的標(biāo)題、海報的標(biāo)語等，還需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿媶幔亢芏鄷r候是不需要的。如果文案的寫作，只是嚴(yán)密邏輯的排列，那么就沒有“創(chuàng)意”的必要了。
好的創(chuàng)意，一般都是反邏輯、反常規(guī)的，它出現(xiàn)在人們慣常思維以外。
曾經(jīng)有位前輩告訴我說：當(dāng)你創(chuàng)意時，把腦子中最先出現(xiàn)的五個想法給排除，因為你想到的其他人也能想到。
那么這里所說的“語義上反叛”，就是反語法、反邏輯、反常規(guī)。
在反語法文案中，最著名的一句就是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
這句話前面已經(jīng)說了不收禮，后面又說“收禮還收腦白金”，小學(xué)生都能看出來有明顯語病，但是在策略上為了突出腦白金的“禮品屬性”，這樣的語病很大程度上是故意的。
當(dāng)然，也有更多反邏輯的。
比如mini的文案：越是黑暗，我的目標(biāo)越是清晰。
Keep的：自律給我自由。
驢得水的海報文案：講個笑話，你可別哭。
另外有些文案，咋一看基本上看不懂的。
但是“懂”很重要嗎？就像豐信東說得，世界上沒有那一個廣告法，要求廣告一定要能懂。
比如許舜英的：美好的生活就是溫柔的報復(fù)。
還是許舜英的：服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
林桂枝為奔馳寫的：停一停，試一試醍醐灌頂?shù)拿宰怼?/strong>
6、無反叛，不創(chuàng)意
Steve Henry 說：不要去模仿任何其他人的風(fēng)格，廣告最重要的事情就是與眾不同。
很多大佬在創(chuàng)作之前，都會看看同一類別的所有廣告，然后努力做到與他們不同。
文案創(chuàng)意最關(guān)鍵的地方在于夠新鮮，夠吸睛，夠讓人感動，而反叛則是一個基礎(chǔ)的方法論。
無反叛，不創(chuàng)意。
參考資料/引用來源：
《全球一流文案：32位世界頂級廣告人的創(chuàng)意之道》英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會D&AD
《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》豐信東
《誠品副作用》李欣頻
《中興百貨廣告作品全集》李克
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