抖音亮相香港Marketing Pulse 2019論壇，解構(gòu)Z世代營銷致勝術
Z世代日漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)世代主力軍。這群在1995—2010年出生的互聯(lián)網(wǎng)一代，熱衷娛樂，標榜自己的個性，也希望尋找到跟他們一樣有個性的人。
說到屬于Z世代的平臺，很多人都會立刻聯(lián)想到抖音。
抖音自2016年上線以來，很快受到大量Z世代用戶的青睞。在抖音國內(nèi)2.5億的每日活躍用戶中，Z世代的總?cè)藬?shù)已接近5000萬，他們在抖音的冷啟動、增速發(fā)展過程中都起到了舉足輕重的作用。
為什么抖音能贏得Z世代的喜愛？
在Marketing Pulse 2019論壇的《中國機遇：Z世代的營銷制勝術》演講及隨后的討論環(huán)節(jié)中，巨量引擎華南營銷中心總經(jīng)理付玉東分享了抖音打動Z世代的秘訣：平臺，驅(qū)動，激發(fā)。
平臺：把舞臺交給用戶
付玉東在演講中分享：
我們觀察發(fā)現(xiàn)，抖音上的Z世代是特別具有反感差的一群人。
他們非常宅，又非常愛運動；他們注重享受，又非?？炭?，既關注美妝旅游，又關注教育培訓。他們是拍攝、上傳的活躍人群，也是轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊的活躍人群。
我們思考，抖音究竟做了哪些動作，讓Z世代如此偏愛這個平臺呢？一個詞總結(jié)的話，可能是：少即是多。
為了打動年輕人，很多平臺選擇呈現(xiàn)大量、紛繁的內(nèi)容和設計，希望能滿足Z世代“求新求異”的心理。
但抖音的做法卻是，為用戶搭建一個創(chuàng)作和交流的平臺，把舞臺交給用戶，讓UGC內(nèi)容在其中自由繁衍。
在移動互聯(lián)和移動營銷時代，各種意圖和行為邊界融解，加上Z世代是喜歡展示自我、搶占C位的一代，在內(nèi)容方面本身就有各種天馬行空的idea。因此，通過打造一個“每個人既是內(nèi)容消費者，也是內(nèi)容創(chuàng)作者”的平臺，抖音成功創(chuàng)建了一個屬于Z世代的舞臺。
比如在抖音風靡一時的“捧臉殺”，一開始還是迪麗熱巴、楊洋等明星在發(fā)揮示范作用，但很快，來自“素人”們的捧臉殺就成為了主流，明星反倒成了“跟風者”。
事實上，抖音絕大部分的創(chuàng)意和智慧都來自民間，這種話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，也正是Z世代享受這一舞臺的重要原因。
付玉東說：
不管是記錄生活，展現(xiàn)創(chuàng)意，還是分享知識，他們都能吸引志同道合的伙伴。
通過“少即是多”的運營理念，抖音在產(chǎn)品設計上做了減法，聚焦用戶本身，為用戶提供了一個廣闊的平臺，鼓勵他們創(chuàng)作內(nèi)容，由此放大用戶價值。
驅(qū)動：用技術鼓勵創(chuàng)作
Z世代是“決不落伍”的一代，這種“不落伍”不僅指的是會使用新技術，也指理解新技術帶來的行為和價值。
在這方面，抖音一直在打磨技術，讓每一個用戶都可以輕松玩轉(zhuǎn)“抖音范”。
通過技術能力，抖音驅(qū)動Z世代旺盛的創(chuàng)作欲望。
付玉東舉例說：
我們不斷把人臉識別、動作識別、手勢識別等創(chuàng)新能力提供給用戶使用。
來自電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》的戰(zhàn)斗妝，就讓很多年輕用戶玩得樂此不疲。電影上映之后，抖音上出現(xiàn)了大量阿麗塔仿妝特效視頻，其中很多作品從瞳色到表情妝容都進行了高度還原，“素人阿麗塔”們通過這種方式來表達自己對電影和角色的喜愛。
付玉東說：
還有包括我們精細到發(fā)絲級別的頭發(fā)換色功能，成為很多年輕人換發(fā)色之前的虛擬顧問。
技術也是抖音洞察Z世代內(nèi)容需求的有效途徑。
在我們內(nèi)部有個詞經(jīng)常被提及，叫‘data talking’。
我們每天都會通過數(shù)據(jù)看板、主題觀察，以及多個產(chǎn)品聯(lián)動的方式來觀察各類別人群的需求習慣，尤其是Z世代人群的喜好和口味的變化，然后通過技術創(chuàng)新的方式去滿足他們。
付玉東透露，阿麗塔的戰(zhàn)斗妝在Faceu激萌（巨量引擎旗下營銷產(chǎn)品）里受到廣泛喜愛，通過“data talking”，被同步到抖音里供用戶拍攝創(chuàng)意視頻。
此外，抖音還通過智能推薦系統(tǒng)里的協(xié)同推薦，幫助Z世代根據(jù)同齡人的偏好去開拓眼界，去發(fā)現(xiàn)他們以往可能意識不到的興趣領域。
付玉東說：
我們的‘世界名畫抖起來’、‘博物館奇妙夜’在Z世代人群中的火爆，讓我們覺得既在意料之外，也是情理之中。
激發(fā)：讓Z世代成為創(chuàng)意來源
基于對用戶的深度觀察，抖音還通過創(chuàng)意運營能力激發(fā)Z世代的創(chuàng)造力。
比如在“抖音之城”西安的一抖成名中，就有運營力量的推波助瀾。在“跟著抖音玩西安”常駐抖音話題榜首之后，無數(shù)游客從全國各地到西安各網(wǎng)紅景點打卡，一時間，大量關于西安風景名勝、特色民俗、風味小吃的創(chuàng)意視頻都在抖音上涌現(xiàn)出來。
值得一提的是，Z世代不僅可以是娛樂內(nèi)容、社會內(nèi)容的創(chuàng)意來源，甚至還可以是商業(yè)內(nèi)容、廣告內(nèi)容的創(chuàng)意來源。
2018年12月，王老吉聯(lián)合抖音商業(yè)化發(fā)起豎屏共創(chuàng)大賽，通過品牌定制化命題“吉是所有美好的開始”，邀請各路創(chuàng)作者對豎屏短視頻進行解讀和創(chuàng)作。
很快，來自段子、手繪、美食、手工、萌寵、美妝、技術流等各界達人和用戶分別從各自擅長的領域詮釋王老吉的“吉文化”，最終創(chuàng)意視頻征集頁的視頻播放量高達2.6億。
抖音洞察發(fā)現(xiàn)，Z世代喜歡通過社交媒體直接與好玩的品牌打交道，于是，抖音還上線了企業(yè)藍V賬號功能，為品牌和用戶之間搭建雙向交互的橋梁。
付玉東說：
在這里，每個人看到的不僅僅是廣告，更是能幫他們完成生活任務、尋找具有自我提升意義的內(nèi)容。每個人在跟品牌的交互過程中，不單純是建立對品牌的認知，更是同步實現(xiàn)對品牌內(nèi)涵和品牌態(tài)度的認同。
通過這種交互，品牌也可以對Z世代建立更準確的洞察，甚至從用戶創(chuàng)意中衍生出爆款營銷活動。
對于Z世代而言，抖音不僅是內(nèi)容消費的平臺，更是自我延展和圈層歸屬的平臺。在這里，觀看者與創(chuàng)作者是授受共生的，廣告和內(nèi)容是形態(tài)融合的，認知和認同的鏈路是縮短的，消遣和消費也是相互融合的。
為了讓Z世代獲得更貼心的服務，抖音特別引入90后和Z世代去服務Z世代。
我們的整體團隊非常年輕，抖音全球市場的負責人，還有我們新推出的打通抖音社交體系的多閃的產(chǎn)品負責人，都是90后。自己人更了解自己人。
付玉東表示，Z世代對抖音非常重要，所以抖音會從數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、策略、團隊等多個維度去感知Z世代人群，滿足用戶需求、引導用戶需求甚至創(chuàng)造用戶需求。
未來，抖音會繼續(xù)擁抱Z世代，并聯(lián)合更多美好生活品牌搭建內(nèi)容生態(tài)，讓更多Z世代在這里發(fā)現(xiàn)美好、記錄美好。
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