滅火2019：刷屏時代的終結
在一片裁員潮中，營銷人的2019注定過得并不輕松。
若與“刺激2018”對比，今年大家的朋友圈枯燥無趣了許多。2018年上半年是營銷刷屏的高峰期，不僅有定制全家福、定制工位等DIY類H5，還有網易戲精課、新世相讀書會等知識付費分銷裂變式推廣，再加上《我的使用說明書》等測試類H5……而今年上半年，我們的朋友圈卻異常沉默，2019年迎來了營銷行業的整體啞火。
消失的套路
“滅火2019”的背后，是各種營銷套路的失靈，前幾年能引起大眾刷屏的內容，在今天的用戶來看早就見怪不怪，想要達到微信刷屏限流的閾值，已經難上加難。而許多營銷人到頭來卻發現，在KOL群里發紅包求轉發賣人情，這才是“朋友圈營銷之本”。
1、H5再無刷屏
相比于前幾年H5推廣的風風火火，2019年H5卻再無刷屏。即便是H5爆款制作大師網易，近期推出的新H5也再未掀起波瀾。
對以網易為代表的H5制作者而言，多次刷屏以及風格的同質化讓用戶失去新鮮感，再加上H5的傳播大多依靠“誘導分享”，在微信嚴打和限流的情況下，相當于斷了H5刷屏的生路。
總體來說，H5主要可以分為四類：翻頁類、觀賞類、測試類、游戲類。
“PPT式”的翻頁類H5早已不具備營銷傳播功能，僅作為展示工具、運營工具而存在；觀賞類H5主要靠內容劇本或視覺交互，前者考驗新穎創意，后者考驗資金投入，想要讓用戶驚喜已經非常難；測試類H5雖說擊中了人性的弱點，但幾年來手法套路就沒有大的突破，被“過度教育”的用戶漸漸不買賬；游戲類H5一方面以抽獎、大轉盤、開寶箱為代表的小游戲作為日常用戶運營工具使用，另一方面密室逃脫、探索類重度游戲卻投入成本過大、風險太高。
總而言之，H5在2019已經褪火，我們很可能再也看不到H5在朋友圈刷屏了。
兩會H5
2、條漫審美疲勞
條漫從圖文形式上非常契合公眾號的用戶閱讀習慣，也正因此，每隔一段時間都會有刷屏級的案例出現。
早期的微博式段子類條漫自不用說，前幾年“局部氣候調查組”的百雀羚一鏡到底長圖引爆社交網絡，去年的‘匡扶搖’漫畫深受大眾喜愛，還有“GQ實驗室”等知名機構賬號名聲在外。
圖片來源自公號GQ實驗室
但如今我們在朋友圈中也不難發現，條漫式的內容已經越來越難破圈傳播，大多僅局限在垂直興趣領域，再也難達到以往全民轉發點贊的盛況。
從沉浸度來說，條漫仍屬于重度閱讀內容，看完一篇優質條漫，少則翻屏十多次，多則翻屏數十次，閱讀總時長通常超過十分鐘，這顯然需要更高的閱讀門檻及時間空閑來支撐，在這個用戶都被15秒短視頻洗禮過的環境下，恐怕只有核心粉絲才有如此耐心。
再加上條漫的創作者通常都具有明顯的個人風格，這既是創作者的優勢，但同時也限制了創作者作品的大眾突破，我們往往能發現同一創作者的條漫風格、內容大同小異，用戶對條漫的審美疲勞便也見怪不怪。
3、段子手江郎才盡
段子搞笑類內容是網絡上流量最大的內容板塊，乘著微博的東風，牙仙廣告、樓氏文化、鼓山文化成為了三大段子手集團，早期段子手營銷號都是以外網搬運為主，后期才慢慢有了原創內容的刷屏，其中天才小熊貓是段子手的典型代表。
在微信生態中，不乏段子類內容的刷屏，結局神反轉、腦洞段子文、對話式圖文在前幾年一度風靡朋友圈，但在今天已經很少刷屏了，若長期關注各段子類公眾號也能發現，大多數原創內容質量直線下降。
圖片來源自NIKE×GQ實驗室
如今UGC大行其道，不難發現，段子類賬號大多淪為信息整合，原創內容也常常是老梗新說，而網友們真正的樂趣在于各大社區的評論區，公眾號微博如此、抖音快手如此、連網易云音樂也是如此。個人化的段子手已經江郎才盡，比拼的更多只是工業化的整合速度，內容刷屏不復存在。
4、視頻傳播水土不服
盡管微信希望在圖文之上疊加視頻、音頻等各種多媒體形式，但在我之前文章也提到過，微信公眾號的設計思路來源于郵箱的訂閱中心，整體來說依舊是一個圖文雜志的閱讀習慣，并不適合視頻、音頻等形式的傳播。
對于視頻內容，微信朋友圈很早就有分享短視頻的功能，但一直以來也沒有多大起色，如今新上線的個人視頻動態，盡管在聊天頭像中添加了更新標識，但依舊未能正真培養起用戶習慣；而對于音頻，朋友圈好友分享的音樂有多少你完整聽完過？朋友圈的音頻在于情緒、品味認同，而不在于收聽體驗。
圖片來源自網絡
在公眾號圖文消息中，視頻、音頻僅僅只能作為輔助閱讀的手段使用。一篇圖文中即便加入了視頻、音頻內容，往往也需要附上文字和圖片內容，即便是主打品質視頻的“一條”，如今也附上了文字圖片說明，甚至不少視頻、音頻博主在微信內容環境下已經逐漸轉型為圖文內容博主。
總體來說，微信環境下并不適合視頻音頻的傳播，不妨想想，你有多久沒在朋友圈看到一條、papi醬或者其他視頻網紅的作品了？微博、抖音、快手、B站可能才更適合多媒體形式的傳播。
5、裂變分銷被免疫
流量成本高企的情況下，社交式分享成為獲取廉價流量的最佳方案，裂變傳播也就應運而生。從去年“網易戲精課”、“三聯聽周刊”、“新世相讀書會”的高頻刷屏，用戶的朋友圈已經被這類知識付費分銷裂變海報刷屏太多次。
圖片來源自網絡
分銷裂變的流行總是伴隨不少業內爭議，被許多人認為利用人性的惡刷屏、污染朋友圈環境，還曾有爭議認為分享裂變是某種知識傳銷。而把分銷裂變發揚光大的知識付費產品也存在不少天然痛點，其中重營銷輕內容、內容良莠不齊、販賣焦慮和雞湯最為讓人詬病。
裂變分銷的手段在線下促銷中其實早就存在，而在線上朋友圈大火則很大程度上是特殊時機的特殊現象，隨著微信對朋友圈環境的清理、用戶對知識付費認識的“清醒”，裂變分銷的手法在今天幾乎不可能復制網易戲精課的影響力。
如今分銷裂變、轉發裂變已經成為每個運營者的基礎手段，大量應用在日常活動運營、用戶運營中，但效果已經大不如前，不少用戶也早已對裂變傳播這產生反感，認為手法太low。
6、小游戲無疾而終
小游戲曾是去年微信中的興奮點，許多死群曾因為爆款小游戲的分享而再度復活。在小游戲、小程序的野蠻生長期，除了官方的“跳一跳”，更是出現了“頭腦王者”、“最強彈一彈”、“海盜來了”、“成語猜猜看”等爆款。
圖片來源自網絡
成為爆款的小游戲除了魔性的玩法外，最重要的是分享復活機制。但因污染群聊環境，微信限制分享復活玩法后，小游戲似乎就一蹶不振，再也沒有出現“最強彈一彈”刷屏時的狂熱。
小游戲對于企業而言通常是作為一種拉新手段，用戶通常可以通過客服消息或者二維碼等方式關注公眾號、客服微信賬號。甚至在支付寶補貼期間，還有打開小游戲便自動復制淘口令的另類變現手法。
但如今，小游戲不再被大眾想起，小游戲的生態構建還任重道遠，從營銷上看，小游戲的推廣手法頗有些無疾而終的意味。
流量的理想與現實
舊的套路已經過時，新的套路未獲新生，當今營銷人的焦慮在于流量的焦慮，罪魁禍首是一個鐵錚錚的事實，流量成本高了。
1、流量不好騙了
公眾號誕生已經7年，即使沒有“信息流化”的改版，公眾號的閱讀整體下滑也是個不爭的事實。不少人都能發現，以往輕松10萬+的公眾號，在內容并沒有明顯下滑的情況下，如今有些平均閱讀只在2-3萬。從閱讀數的角度上來說，流量已經不好“騙”了。
圖片來源自網絡
在短視頻為代表的新內容消費的沖擊下，公眾號、朋友圈的圖文閱讀從“必看項”降格為“可選項”。從用戶角度來說，逃離朋友圈、逃離公眾號的聲音又逐漸響起；從行業角度來看，“天下苦微信久矣”成為了眾多社交創業者的一面輿論旗幟。
流量如涓涓細流般不斷分散，獲取的難度越來越大，短視頻、vlog、垂直社區、網綜、大劇……各種內容形式、各個平臺都在爭奪用戶注意力，一招鮮的營銷時代已經過去。
2、流量轉化差了
這里所說的并不是電商帶貨轉化，而是內容關注、粉絲沉淀的轉化。要在幾年前，一篇十萬加的文章可能讓公眾號一夜漲粉幾萬，并帶來長久的長尾流量，而如今根據許多公眾號運營者反饋，即使是十萬加的文章，帶來的新增關注也可能僅僅只有幾千而已，那種一篇爆文捧紅一個公眾號的時代已經過去了。
背后的現實是，人們在瀏覽公眾號文章時更多的抱著一種圍觀的心態，更多是在湊熱鬧，而不強調本人的參與。就如同在一個廣場中，用戶看完了雜耍熱鬧便轉身離開，并不會持續關注雜耍藝人的后續動作。
另外，今天每個人關注的賬號、安裝的APP已經非常多，無形之中增加了用戶的關注成本，信息過載讓大家變得異常疲憊，想要吸引用戶新關注變得更加艱難。
3、流量分享低了
每個人的微信好友列表越來越長，承載的社交關系越來越多，這就導致用戶在分享內容時會越來越謹慎。也就是說，用戶變得更沉默了，分享意愿更低了。
微信分組、朋友圈三天可見、微信賬號切換……這一切功能優化都是為了讓用戶擁有更多的私人空間，降低用戶社交壓力。
但另一方面，公眾號圖文的“點贊”按鈕，變化為“好看”、“在看”，并能在看一看的信息列表中顯示出來，微信本意應該是促進優質內容的社交分發，但這無形中要求用戶個人為優質內容背書，進一步降低了普通用戶的分享意愿，阻礙了內容在微信生態中的流轉。
傳播者的自我救贖
套路失靈的過程，也是去蕪存菁的過程，篩掉不合時宜的外殼，留下經久不衰的本質。
在大眾新媒體脫敏的環境下，依然有一些公眾號、內容運營者逆勢而生，最典型如去年“獸樓處”、“猛的號”為代表的深度賬號平地驚雷，以及各種垂直興趣、亞文化賬號迅速崛起。看來，保住關注度、閱讀量不是沒有辦法。
1、熱點治愈閱讀量
在閱讀量普遍下滑的今天，熱點內容依舊是獲取用戶注意力的不二法門，也是拯救新媒體閱讀的常規起搏器。
但追熱點要不就是速度夠快，要不就是角度夠新，要不就是資料夠多，否則僅僅是以往的資料整合也難以給用戶提供獨特價值。
當然也并非所有熱點都適合品牌追，在內容風險劇增的監管環境下，二更食堂、咪蒙的悲劇也值得運營者警惕。
2、深度抓住用戶心
深度內容的重要性正在凸顯，總體來看，一篇文章、視頻內容中的信息量濃度越高，越能被用戶認可分享，在全民刷屏的文章中，萬字以上的長文越來越常見。
相對于淺層內容，深度內容可以一舉實現傳播上的破圈，迅速將信息推送到更大的受眾群體面前，但缺點是，深度內容需要花更長的時間制作完成，且非常考驗創作者的個人能力，如何在質量和數量上實現平衡，將是運營者面前的一道難題。
3、干貨創造價值感
每一個新媒體都需要思索能給目標用戶帶來什么價值，無論形式如何，干貨類的內容是最保險穩妥的做法。
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不只是微信內容生態，在抖音、快手等短視頻平臺中也能發現，技能型、知識類、科普類的干貨賬號往往更能留住粉絲，例如“丁香醫生”、“回形針”等賬號，粉絲粘性非常高，而偏娛樂化的賬號往往只是曇花一現。
4、人格化粘住用戶
人格化、IP化、網紅化將會給新媒體帶來更長尾的流量，特色鮮明的人格可以讓用戶產生更多的情感投入，不僅增強了粉絲粘性，還能有效為電商帶貨。
網紅MCN公司如涵控股的赴美上市標志著網紅時代即將全面到來，如涵旗下網紅張大奕被業界稱為“帶貨王”，2018年雙十一僅28分鐘便帶動銷售額破億。
雖然品牌人格化、IP化能夠讓品牌實現社交傳播突圍，但想要形成IP依舊是一件相對長期的事情，并非所有品牌都有耐心進行投入。
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5、搭建私域流量
“公域流量”與“私域流量”是近段時間的熱門詞匯。簡單來說，所謂公域流量是指平臺分發、中心化的流量，每次內容推廣都要購買流量，如微博、頭條等公開平臺；而私域流量是指去中心化的、品牌能夠自我掌控的流量，品牌在推廣中流量可以復用，無需每次購買，如公眾號、個人微信號、微信社群等。
在流量成本不斷攀高的背景下，品牌可以通過搭建私域流量池，從而掌握傳播的主動權，也正是如此，社群運營、個人朋友圈運營變得更加重要，這也可能將成為品牌在碎片化環境中傳播的一根救命稻草。
結語
套路集體失靈的2019，是擺在營銷人面前的一次大考。刷屏時代的終結，將更加考驗品牌精細化營銷、精細化運營的基本功。與其說這是一次過冬，不如說這是一次褪火。
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao）
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