首發(fā)：木木老賊

新產(chǎn)品準備上市的時候，營銷策劃人就要開始忙起來了：

領(lǐng)導(dǎo)組織一個會議，告訴大家公司要上新品了，這個新品是基于用戶剛需重金打造，馬上要做營銷推廣。然后強調(diào)這個新品上市如何如何重要，老板非常重視，一定要把銷量做起來，加油！加油！加油！

反正你只需要記住：這個新品很牛，要賣好它。

這個時候，其實你是蒙圈的，然后接下來的幾天你會收到無數(shù)新品相關(guān)的文檔。沒錯，就是整篇整篇的文字，五花八門的都有，馬上就能讓你看到頭疼腦漲。

接下來，就是絞盡腦汁去做好用戶分析、費勁心思整理好產(chǎn)品賣點、做策劃寫文案籌備活動、鋪好產(chǎn)品各大宣發(fā)渠道。連續(xù)好幾個夜晚，頭發(fā)掉一地......

最終，新品順利上市，聲量也做得比較大，大多新老用戶都知道了，終于可以松口氣。

但是，問題還是發(fā)生了：銷量不行，新品買的人不多。

怎么辦？

新品上市無疑是個棘手的難題，但有問題就得思考，還得改。那如何思考，怎么去改進，解決方向是什么呢？

這是一個大工程，肯定不是一個人的問題，包括了市場、產(chǎn)品、營銷、公司管理等等各個方面的問題，無法詳盡。這里老賊僅從幾個角度分享一些自己的建議，啟發(fā)你的思路。

 01 
用戶的3種消費場景

做營銷，先不說很高級的頂層策略，至少你要明確你的產(chǎn)品對于用戶來說處在什么消費場景。

這里，需要從3個方面來看。

1）用戶對產(chǎn)品還沒有需求

對于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場的。不過，很多用戶沒有意識到自己有需求，或需求沒被激活。

這時，做營銷首先就要激活用戶的需求，在他沒有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說再多也無濟于事。

這個時候，不要讓用戶關(guān)注你的產(chǎn)品，先讓他們關(guān)注自己。通過給用戶制造理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的缺口，來激起用戶的缺乏感，從而心動。

MINI：“別說你爬過的山，只有早高峰”

2）用戶有需求，但還不知道你的產(chǎn)品

這應(yīng)該是目前絕大部分產(chǎn)品所處在的境地，市場很大，有需求的用戶很多，但那些有需求的用戶卻還不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒有參與競爭就被pass掉了。

這個時候，做營銷就要讓消費者能接觸到你的產(chǎn)品，記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品能幫他解決什么問題。

那些關(guān)注產(chǎn)品、品牌能抓住注意力的點這個時候都可以拿出來背書。比如“東半球最好的手機”、“把1000首歌裝進口袋”、“圍著地球轉(zhuǎn)三圈”等等都很快就讓用戶記住了產(chǎn)品。

iPod：“把1000首歌裝進口袋”

沒有曝光，沒有接觸，消費者對你的產(chǎn)品沒有絲毫印象，在決策選擇時自然也不會把你放進去。

所以老賊也會經(jīng)常反思一個問題，不要整天追求廣告的極致，總是想著脫離廣告的屬性，最終產(chǎn)品都沒被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。

3）用戶知道你的產(chǎn)品，但也知道別人

還有一種情況是，用戶有某類需求，他知道你的產(chǎn)品，但也知道別人的，絕大部分都的市場競爭就在這。畢竟，某種意義上來說，營銷的本質(zhì)就是競爭。

這個時候，做營銷就是讓消費者從眾多對手之中選擇你。是你的產(chǎn)品功能非常突出？品牌超級強大？價格有絕對優(yōu)勢？有差異化優(yōu)勢？還是給產(chǎn)品賦予了精神和情懷層面的價值？......

不管是什么，在這個階段，各路門派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能；你有逼格感，我有實力派；你有個人情懷，我有粉絲經(jīng)濟；你有技術(shù)專利，我有明星代言.......有什么大招都放出來。

方太：“從此不怕炒辣椒”

Keloptic眼鏡：“從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已”

當然，我們做營銷的時候，用戶的這3個消費場景基本都會考慮到。所有的營銷策劃基本都是集合了多種功能，既能讓人產(chǎn)生需求，也能讓人認識到產(chǎn)品，還能從眾多品牌脫穎而出。

只是，需要注意：你的產(chǎn)品現(xiàn)在處在哪個消費場景的階段， 重心應(yīng)該在哪里？

回到上面的新品上市案例，應(yīng)該是屬于第三類用戶消費場景，前面說了這款產(chǎn)品是用戶剛需， 而且經(jīng)過渠道推廣后，聲量做得也比較大，大多新老用戶都知道了。

所以，它現(xiàn)在處在的場景是：用戶知道它，但也知道別人，現(xiàn)在需要從眾多競爭產(chǎn)品中脫穎而出，得到用戶的選擇。

針對這種情況，產(chǎn)品又有3種易于營銷的場景，接下來我們重點說說。

02 
產(chǎn)品的三種易于營銷場景

首先，問大家一個問題：當同類型的幾個產(chǎn)品放在一起的時候，你會如何選擇？

我想有2個因素大家會重點考慮：一個是產(chǎn)品的價值，一個是產(chǎn)品的價格。

當用戶知道你的產(chǎn)品，也知道別人產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品帶來的價值和要付出的成本（金錢成本、時間成本、行動成本、學(xué)習(xí)成本、形象成本、健康成本等）一定是影響用戶選擇的關(guān)鍵因素。

價值和要付出的成本體現(xiàn)

基于此，就可以推出產(chǎn)品易于營銷的3個場景，即相對于同類產(chǎn)品：

1）帶來的價值上升，成本不變；

2）帶來的價值上升，成本下降；

3）帶來的價值不變，成本下降；

可以看到，當你的產(chǎn)品屬于以上3種情況的時候，一定是更容易做推廣的，對不對？

因為用戶選擇起來非常容易，利弊直接自己一對比就出來了，要么用更少的成本就能獲得同等回報，要么用同樣的成本就能獲得更大回報，誰都會選。

但是，現(xiàn)實中大多場景并沒有這么容易判斷，比如“新品帶來的價值上升，成本也提高”，這個時候用戶就會比較糾結(jié)了，在享受更好的價值時，也會損失更多的成本，太難選擇了。

并且，這種情況用戶的心底會有強烈躁動情緒，會去考慮各種可能的損失，因為比起收獲，人們對損失更加敏感，在造成損失時產(chǎn)生的痛苦遠大于獲得收益時帶來的快樂！

結(jié)果，為了規(guī)避損失，很多人也就放棄選擇了，還是用之前的產(chǎn)品吧。

那么到底如何解決這種新品難以抉擇的問題呢？

答：讓產(chǎn)品也變成以上易于營銷的場景！

也就是去提高產(chǎn)品價值感，同時降低成本損失感，讓產(chǎn)品的利弊對比更為明顯，直接就可以做選擇。

怎么做呢？接下來老賊給大家?guī)讉€建議。

 03 
提高價值感/降低成本損失感

1）突出可感知價值

絕大多數(shù)購買場景，用戶都不會去深入調(diào)研一個產(chǎn)品，僅憑一些表象或感覺就做出判斷，而往往事實這個東西反而沒那么重要，我們直接感知到的價值決定了我們最終的判斷。

所以說，如果你的產(chǎn)品用戶壓根就沒能感知到它的價值，那也就沒然后了；相反如果突出了產(chǎn)品可感知到的價值，那用戶選擇的幾率會更大。

某種程度來說，用戶買的就是要這種能夠感知得到的價值感。

絕大部分營銷里面，在引導(dǎo)人們進行決策時，創(chuàng)造這種產(chǎn)品價值感知往往都比產(chǎn)品事實更重要。比如“小米體重秤”就是利用精準數(shù)據(jù)來讓用戶感知到產(chǎn)品價值，從而贏得他們青睞。

常用體重秤的人最大的煩惱就是擔(dān)心秤測量不精確，而對于減肥的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究。當一款秤可以精確到100g(市面上多數(shù)的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，這就是可感知價值，你會不會心動呢？

還有“杜蕾斯”經(jīng)常有這樣的操作，產(chǎn)品價值馬上就讓你感知到。

“情人節(jié)：3個人過節(jié) or 2個人過節(jié)”

“球賽都結(jié)束了，你還在吶喊助威...”

2）玩轉(zhuǎn)促銷

對于營銷來說，促銷毫無疑問是一個重要手段，也能大大降低用戶的成本損失感。

如何合理評估和運用促銷策略是每個營銷人都要好好學(xué)習(xí)的，不可能每次都是打折打折打折，降價降價降價。

除了打折，還有秒殺、補貼、免單、滿減滿贈滿返、買減買贈、搭售、好評曬圖、試用、抽獎、送積分、團購、預(yù)售、眾籌、跨界聯(lián)合、階梯價格、定金膨脹等等各種組合手段。

不僅如此，促銷不只是在做價格上的吸引，更是在制造稀缺和緊迫感。

不論是時間、數(shù)量、價格還是人群上的限制，都會讓用戶更愿意快速去做選擇。比如“截止日期”、“搶購”、“僅限”、“前500名”、“秒殺”等等。

3）打造產(chǎn)品高階附加值

附加值最簡單的理解就是“人無我有，人有我優(yōu)”，在產(chǎn)品的銷售上總是比別人多點什么，比如包裝更精美、送一個精致禮品，提供超誘人贈品，送一個頭銜稱號，提供超預(yù)期體驗等等，給用戶帶來更多驚喜感，強化產(chǎn)品被選擇的籌碼。

大家平時見到很多知識付費平臺賣課，還送核心內(nèi)部資料，光這一個附加值就不知道得吸引多少人。

另外，之前老賊在“產(chǎn)品利益階梯”里就有提到，一個產(chǎn)品，我們可以從它最基本的產(chǎn)品特征，到產(chǎn)品功能價值，再到更高層面價值進行分層分析，就像一層一層的梯子往上爬。

因為，你在一層層思考產(chǎn)品價值和賣點的時候會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品除了實用功能價值、還可能具備身份價值、社交價值、精神價值、文化價值......等等高階價值。這些都是實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配，并構(gòu)建與對手競爭壁壘的關(guān)鍵。

并不是每個產(chǎn)品都有社交、精神、情感上的價值體現(xiàn)，如果你的產(chǎn)品能做好這一點，打造出產(chǎn)品高階附加值，那就更能獲得先機。比如“為發(fā)燒而生”、“自律給我自由”、“你本來就很美”、“男士一生僅能定制一枚”等等。

2017年，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉展開跨界合作，精選30條用戶樂評，印制了在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身上。當用戶掃描瓶身上黑膠唱片圖案后，手機界面會自動出現(xiàn)一個沉浸式的星空場景，點擊其中出現(xiàn)的星球就會彈出隨機樂評，文藝范兒十足。

“人這輩子，最害怕突然把某一首歌聽懂了”

明明只是一瓶水，卻成了很多年輕人的社交工具，并產(chǎn)生共鳴。

還有文藝女裝淘品牌【步履不停】，他們賣產(chǎn)品往往更多的是塑造品牌調(diào)性，給產(chǎn)品賦予精神層面附加值，和眾多用戶達成共鳴。

“你寫PPT的時候，
阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，
金絲猴剛好爬上樹尖。
你擠進地鐵的時候，
西藏的山鷹一直盤旋云端。
你在會議中吵架的時候，
尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。
出去走走才發(fā)現(xiàn)，
外面有不一樣的世界，
不一樣的你。”

步履不停凡人清單系列

4）跨類別對比

網(wǎng)上有一個流傳很久的賣杯子的故事：一個杯子到底能賣多少錢？

僅僅當一只普通的杯子，那就只能賣3元/個；如果你將它做成今年最流行款式的杯子，作為流行符號可以賣20元/個；如果你猛然發(fā)現(xiàn)這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖掘出保健功能，賣80元/個；如果這個杯子被帶到了太空去轉(zhuǎn)了一圈，你把它作為收藏品都可以賣2000元/個了。

所以，一個杯子定義為不同的類別，或者說給杯子轉(zhuǎn)換不同的價值，就會產(chǎn)生不同的營銷結(jié)果。

同樣，每一類產(chǎn)品都有它對應(yīng)的價值屬性和歸類，我們可以通過營銷手段使之發(fā)生轉(zhuǎn)換，使產(chǎn)品跨越固有類別，產(chǎn)生區(qū)別于同歸類的價值。

比如蜜餞本是個小得可憐的品類，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后，從原來的小零食歸類，猛然一轉(zhuǎn)換，成了打發(fā)時間的消遣品歸類，這才有了之后上十億的市場規(guī)模。

香飄飄由奶茶這個類別，也轉(zhuǎn)換成了“小餓小困，喝點香飄飄”，這個時候它的價值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的功能型產(chǎn)品。

一個類別的轉(zhuǎn)換，讓香飄飄開創(chuàng)了更多的消費場景，不再局限于冬季暢銷奶茶，不管你是在上班、運動，還是熬夜追劇，都有可能小餓小困。只要你覺得餓了困了，就可能有了消費場景，而且對比其他飽腹產(chǎn)品，它顯得很便宜。

這樣關(guān)于產(chǎn)品類別轉(zhuǎn)換的還有很多：

• 星巴克，原本原本只是好喝、健康的咖啡，之后升級為上班人士裝逼神器，其他咖啡沒法比；

• DR鉆戒，有著男士憑身份證一生僅能定制一枚的規(guī)定，轉(zhuǎn)換成愛情的象征，你可以說是無價；

• 美拍，由一個拍照工具變成一個美顏神器，同類產(chǎn)品沒法比;

• 熱門爆文，由文章本身的內(nèi)容閱讀價值轉(zhuǎn)換成了社交價值。

同樣的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)換價值類別后就完全不一樣了，一步拉開了與同類產(chǎn)品的競爭。同理，你也可以為你的產(chǎn)品找到新的價值歸類，在這個歸類之下，你和其他類似競品都不是一類了，還怎么橫向?qū)Ρ龋?/p>

比如一個杯子賣幾百塊確實很貴，但Swell bottle把它轉(zhuǎn)換成了高級裝飾品，這個時候不是和普通杯子比，感覺就不那么貴了，作為裝飾品這個價格很正常。

5）利用經(jīng)驗習(xí)得效應(yīng)

廣告無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導(dǎo)向特定產(chǎn)品。

當你想要讓用戶接受一個收益模糊而又有損失的新產(chǎn)品，可以想辦法利用用戶過去的經(jīng)驗來讓他自己做出選擇。

如果一個人覺得自己已經(jīng)在同樣的事情上失敗過一次，就會因為不想失敗第二次而產(chǎn)生行動，沒人人會喜歡在同一個地方摔倒兩次。

基于這個用戶痛點，就要激發(fā)用戶不想在同一個地方，摔倒兩次的感受。你可以問自己這3個問題：

1. 用戶過去在類似的情景下，做過了什么錯誤選擇？或者經(jīng)歷過什么樣的失敗？

2. 用戶過去在類似的情景下，做過了什么正確選擇取得成功？(比如“十年前你果斷放膽抓住淘寶機會，現(xiàn)在也能抓住微商機會。”)

3. 你的產(chǎn)品能讓用戶避免什么錯誤發(fā)生，或者能幫用戶繼續(xù)帶來什么正確的選擇？

當你想清楚這些問題，就可以著手將用戶引導(dǎo)向選擇你的產(chǎn)品，選擇即意味著避免再次失敗，或者再次獲得成功。

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必要商城沙發(fā)：“一個人時，別委屈了自己；二人世界，別委屈了妻子；三口之家，別委屈了孩子”

6）讓用戶關(guān)注重心從價格轉(zhuǎn)移

前面已經(jīng)說到，當用戶面對多個同類型產(chǎn)品，已經(jīng)確定要購買，但還在對比選擇購買哪一個的時候。提高價值感，并降低成本損失感能幫他更容易判斷利弊，做出決策。

這個時候，價格肯定是影響用戶選擇的的最大阻礙之一，或者沒有之一。

一旦用戶覺得太貴，可能會直接就跳過對于產(chǎn)品價值的評估，或者無意識就降低了對這個產(chǎn)品的興趣，最終放棄選擇。

那么，我們要做的就是去有效的減少用戶對于產(chǎn)品的這種價格排斥，讓他關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到其他地方，比如：

• 塑造內(nèi)行形象——“你買貴的，因為你是內(nèi)行，懂的人都是這么選擇”。

• 打擊動機——“你買貴的，因為那個便宜的不能幫你達到想要目標”。

• 利用群體——“你要買貴的，因為不該買的人都買了，也因為同類人都買了”。

• 轉(zhuǎn)移歸類——“你要買貴的，因為這個歸類下它并不貴，這也就是前面說了跨類別對比”。

• 拉近目標距離——“你要買貴的，因為你已經(jīng)非常努力，是適合犒勞一下自己了”。

• 轉(zhuǎn)移消費——“你要買貴的，因為要用它去做更有意義的事——提升自己、培養(yǎng)孩子、回報父母...”。

  “就算是家人，也要繼續(xù)當戀人”
  

7）替用戶做好對比

既然用戶現(xiàn)在正在對比幾家的產(chǎn)品，與其讓他自己到處去尋找對比資料，倒不如我們主動替他做出專業(yè)的對比。

再者，一個產(chǎn)品單獨放在用戶的面前，他是很難感覺到價值；但如果跟其他產(chǎn)品放到一起對比，那區(qū)別就非常明顯了。不過，你永遠不知道用戶會去對比什么，也不知道他會從找到的資料中得出什么結(jié)論。畢竟，他也不懂。

所以，這也更說明了主動替用戶做好專業(yè)對比的重要性，主動權(quán)在自己手中怎么都比在對手那要強。

每個產(chǎn)品都有它的核心賣點和關(guān)鍵價值點，我們可以列出產(chǎn)品的各項對比維度，然后把這些項拿出來和同行制造各種對比，“有技巧“的利用強項對比來適當抬高自己，突出優(yōu)劣感，就像田忌賽馬一樣。比如小米手機就是高手：

之前麥當勞在法國一個僅有6700人的小鎮(zhèn)Brioude的公路旁邊豎起了一個戶外廣告牌，他們豎了2塊廣告。開車從這條路走過的時候，會看到一短一長2個廣告牌，短的上面提示的是“只要再走上5公里，就能吃上麥當勞了”。

而另一塊上面他們竟然是在給漢堡王打廣告，上面的寫著“走258公里就能吃到漢堡王了”，還臭不要臉的在廣告牌上認真標出了去漢堡王的詳細路線。

大家看出來沒，壞透了，去“麥當勞”只要再走5公里，而去“漢堡王”要走258公里。這就是暗示麥當勞分店多，對比起來漢堡王沒那么多分店。

這一對比下，麥當勞馬上就造勢突出了自己的優(yōu)勢。

不過之后機智的“漢堡王”也沒有完全敗下陣來，他們在熱度正高的時候借力打力，給麥當勞廣告出了一個續(xù)集：一對情侶開車路過廣告牌，然后來到麥當勞要了一大杯咖啡，對服務(wù)員說“因為還有很長的路要走”。

一下子，他們在告訴大家，麥當勞僅僅是一個中轉(zhuǎn)站而已，漢堡王才是最終目的地。當然這是題外話了，不過，服氣！

總而言之，新品上市不是通過各種渠道大量廣告，把新品推到用戶面前就完事了。

我們需要的結(jié)果是——用戶選擇。

營銷就是打通產(chǎn)品和用戶的關(guān)系，首先我們需要充分了解產(chǎn)品價值、對手以及產(chǎn)品處在的不同消費場景。然后，去分析產(chǎn)品不被選擇的原因，價值與成本的感知不夠明顯？多去反思和嘗試，沒有什么會給你答案，除了市場。

李奧·貝納說——我們希望消費者說：「這真是個好產(chǎn)品」，而不是說：「這真是個好廣告」。

老賊自個兒補充一句：這個世界上，從來沒有什么一分錢一分貨的好產(chǎn)品，用戶眼中的好產(chǎn)品從來都是可感知到的價值與綜合成本之間的博弈。

希望本文對你有所啟發(fā)。

數(shù)英作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）