小馬宋，“幾件事”創始人，獨立戰略營銷顧問，邏輯思維外腦，曾擔任奧美互動副創意總監、藍標策略總監，也曾拿過戛納廣告界銅獅獎……
他的身上有不少光鮮亮麗的標簽，同時也是業界當之無愧的KOL。現在除了開公司，做營銷顧問，小馬宋還時常更新他的公眾號，值得一提的就是他做的“營銷日歷”，一天一句，大多是他對文案、廣告、營銷和工作的認識與看法，并配合一小段話進行解讀。有時會是一句名言警句，供大家學習思考。
也許有人會質疑，“營銷日歷，每日一句”，這樣碎片化的學習真的有意義嗎？而正如小馬宋在營銷日歷里所說，“絕大部分人永遠都沒有大塊的時間學習。所以，你覺得該用碎片化時間學習，還是該永不學習？”
如果你現在剛好有那么點時間，你可以靜下心來，讀一讀小馬宋的營銷日歷，一起思考商業和營銷，相信會對往后的工作有所裨益。
2019/1/3
不要把工作理解成職位
工作的本質是解決問題
文案是一個沒有嚴格標準的工作，
所以普遍存在感偏弱。
如果你不把自己當文案，
而是幫公司解決問題的那個人，
那你將獲得更多的職業成就。
因為公司本質上并不是想讓你寫文案，
而是想讓自己的品牌傳播出去，商品賣出去。
2019/1/5
好廣告語有三個標準：
顧客認不認，銷售用不用，對手恨不恨
——江南春
2019/1/6
廣告文案的基本功
不是文學修養，而是口語化的表達
昨天日歷說廣告口號有三個標準，
其一是銷售用不用。
銷售不會用書面語言推銷，
所以“青島純生，鮮活人生”這樣的廣告語很難被銷售使用，
“貴客到，小罐茶”就會被用來說服顧客。
文案的功底來自口語化的表達和對人情世事的洞察，
而非文學技巧。
2019/1/7
理論和結果之間隔著一個執行能力
我們做顧問的，常常沒法自己做好一個大企業，
因為顧問提供的是知識和指導，
但還需要強悍的執行能力才能有所成就，
所以說“創意是關鍵性因素，執行是決定性因素。”
2019/1/8
吃蘋果的人數更多，
但愛榴蓮的人彼此更認同
蘋果是大眾需求，適合做大眾推廣。
榴蓮算特殊口味，更方便進行社群營銷。
就商品品類而言，其實沒有什么優點和缺點，
而只有特點。
2019/1/9
企業做營銷的錢永遠都不夠
把錢壓縮到核心戰略點上使用
力量就足夠強了
預算不變的情況下，
你的力度有多大，取決于你聚焦的點有多小。
小企業當然預算更有限，
那就聚焦一個點去做透。
一個人有兩門手藝當然更好，
不過你要花兩倍的時間投入呀。
2019/1/10
士兵不靠踢正步打勝仗
為什么還要天天練習踢正步？
行為學的研究表明，
行為上的服從會導致態度上的服從。
西貝餐廳里手扶胸口向你保證不好吃不要錢的服務員，
當她保證多次之后，內心也就會認同這個理念了。
要改變一個人的態度，可以先改變他的行為，
所以集體喊口號是有效的。
2019/1/11
普通牛肉留在本地
好牛肉更應該賣到遠方去
普通牛肉10塊一斤，精選牛肉20一斤。
出口到其他國家，每斤牛肉都需要20元的附加費用。
到達國外的成本，普通牛肉30元，精選牛肉40元。
這時候精選牛肉看起來就更劃算了。
當有很大的附加費用時，賣優質商品更劃算。
所以租金奇高的國貿可以賣哈根達斯，沒法賣可愛多。
2019/1/12
我曾經以為，全國人民都休星期六的
只觀察你自己和你的周圍，
往往會得出“跟我一樣的人很多呀”這種自嗨的結論。
孕婦或者孕婦的家人，也往往會看到更多孕婦，
這就是所謂的“觀察者偏差”，又叫孕婦效應。
試著認真地從真實的消費者角度考慮營銷問題，
你會獲得更加真實的認知。
2019/1/13
不要跟高手搶飯碗
要去跟傻逼爭地盤
一線市場高手太多，縣級城市大有可為。
為什么一定要去成本高對手強的一線城市做生意呢？
在戰略選擇上，適時換換腦子。
2019/1/14
如果你沒有找到一個當你睡覺時還能賺錢的方法，
那你將一直工作到死為止。
——巴菲特
2019/1/15
一個好商業模式一定會被山寨
無非是體面的山寨還是不體面的山寨而已
想明白了這一點，就沒必要糾結山寨的問題了。
創業者要思考的應該是，如果有人山寨，你還能不能保持領先。
要知道，微信當初也是山寨的米聊。
2019/1/16
這是一家很文藝的酒吧
讀者感到它很文藝了嗎？沒有。
九七年地震，本條街唯一沒有倒塌的房子
西邊屋檐下有一把八二年的油紙傘
二樓陽臺只能看見麗江千分之一片天
一盆躁動的花定格在古木窗臺……
這是十年前在麗江一家酒吧前抄下的一段文案
是不是文藝腔調立刻出來了？
你需要用細節描寫來體現某些特質。
2019/1/17
看不見的東西很難傳播
你要想辦法視覺化
一個品牌的車開出去就有人看到。
你正在關注和支持一種“漸凍人”的罕見疾病，
卻是很難被人看出來的觀念和思想。
冰桶挑戰就是把這個思想視覺化了。
如果你想支持一種公益理念，
可以設計一個徽章或者一個行動（比如留光頭一個月），
讓它視覺化起來。
2019/1/18
為什么小區門口沒有人賣天價大蝦？
旅游景區的顧客只會消費一次，
這屬于單次博弈，所以商家宰人是理性選擇。
小區門口的商家指望著顧客多次消費，
提供好的商品服務是理性選擇。
品牌源自多次博弈，
出了事跑不了，是品牌存在的原因之一。
2019/1/19
It depends……
大部分結論和方法，都建立在某些條件之上，
拋開條件各自說結論，就會陷入無止境的爭論中。
瑞幸咖啡很厲害，前提是你有十個億來燒，
江小白的表達瓶很棒，
但你要保證隨便去個餐館都能買到。
營銷方法有很多，你要量力而行。
2019/1/20
大寒
每年12月22日左右太陽離我們北半球最遠，
中國的節氣稱為冬至，
但冬至并不是最冷的時節，一個月后的大寒才是。
這就是滯后效應。
有些人不懂得事情的成功會有滯后，
往往等不及看到結果就匆匆換了一個賽道。
今天的成功往往是因為昨天的努力，
今日大寒，希望你懂得慢慢來的道理。
2019/1/21
蹭《啥是佩奇》熱點的傳播，99%都是垃圾
非要跟一個熱點、用個熱詞才敢把內容發出去，
這本質上源自創作者的不自信。
根本不考慮調性，不思考契合度的蹭熱點，
本質上就是懶和笨。
2019/1/22
罵人罵事分兩種情況：
一種是因為反對，一種是因為嫉妒
要區分這兩種情況其實也很簡單，
你要他捫心自問，想不想成為他罵的那個人？
2019/1/23
不要只關注流量，而不關注“留量”
流量成本很高，這個誰都知道。
用戶來了之后，你卻用糟糕的產品和體驗得罪他們。
所以他們總是留不下來，
流量之外，你一定要關注他們的“留量”。
2019/1/24
公司年會也是一種品牌行為
有人以為只有低俗才有傳播機會
企業的任何行為都是品牌行為，年會也不例外。
但有些年會只是在滿足一部分員工的低俗欲望。
年會沒有強制性，員工有權利拒絕配合。
尤其是那些充滿性暗示的低俗游戲，
年底放松的意思可不是性騷擾，
狂歡也不是想干啥就可以干啥。
2019/1/25
該什么時候開始做品牌？
這個問題不存在
品牌就是產品和牌子。
你取了一個品牌名，決定生產產品，
你就開始做品牌了。
企業日后的任何行為都是品牌行為。
2019/1/26
進入一個行業前，要清楚三個基本問題
市場體量有多大 / 核心壁壘在于什么 / 為什么是你
2019/1/27
真的有年終獎280萬的公司嗎？
網傳微信公司年終獎人均280萬，被微信辟謠，
但我見過人均百萬年終獎的團隊。
我在一篇文章中說過一個95后小姑娘，
很多人不相信她一畢業就月入50萬。
讓我想起《天堂電影院》中的那句臺詞：
如果你不出去走走，你還以為這就是全世界。
2019/1/28
真正厲害的人
懂得如何在不完美的世界成功
即使新東方員工的那些吐槽都真實存在，
這也是你必須面對的工作環境，
因為換一家它依然存在，
新東方的問題是大小公司的標配。
2019/1/29
寫文案就是和讀者對話的一個過程
在寫文案時你要設定一個問答過程，
你說“三胖蛋可能是世界上最貴的瓜子”，
讀者的對話很可能是“我可不信”。
接下來你就說“這很好證明，因為淘寶就能看到價格”。
讀者會說“憑什么這么貴？”，
你就可以寫“貴確實有貴的道理”
這就是一篇廣告軟文的寫作邏輯。
2019/1/30
廣告公司應該自己經營一些商品
這樣就知道賣好一樣東西有多難了
“甲方傻逼”是很容易說出口的臟話，
但“設身處地”也是很難做到的境界。
雖然我不鼓勵廣告公司自己全力去做商品，
但體會一下這種滋味對了解商業運作有很大好處。
迄今為止，少有成功“經商”的廣告公司。
2019/1/31
控制自己是天下最難的事
——《韭菜的自我修養》
2019/2/5
未來不是歲數，未來是禮物
恭賀新春 心想事成
借用《曉說》中的一句話，祝各位新年快樂。
世界有些殘酷，但總要有人成功，為什么不能是你呢？
新的一年，祝你做一個理性的樂觀派。
2019/2/11
你要能區分什么是運氣不好
什么是決策錯誤
科學決策是追求決策過程合理，
但結果好壞是不能完全控制的。
你不能認為結果不好，就是決策錯誤。
但堅持科學決策，多次科學決策的總體結果會更好。
所以曹操在征烏桓勝利后，
獎賞了那些當初反對他征烏桓的人，
因為這一次九死一生，完全是因為運氣好。
2019/2/12
有的人清心寡欲，有的人吃喝嫖賭
但你不能說哪個人更快樂，
因為所有的選擇都有背后付出的成本。
試圖理解人而不是糾正人，
是我們對消費者進行洞察的開始。
2019/2/13
年輕人不喝白酒了嗎？
或許你身邊的年輕人確實不太喝白酒了，
但中國的市場過于廣大，
一線城市和小縣城，欠發達地區和東南沿海，
差距都相當巨大。
有的地方市場在萎縮，有的地方市場才剛剛開始。
任何草率的觀察得不出有價值的結論。
2019/2/14
1000塊的玫瑰比100塊的玫瑰好10倍嗎？
其實玫瑰沒有什么實用價值，
它真正的價值就在于它沒有什么實際用處。
一個男人愿意花許多錢買這種無用的東西給你，
這是他愛你的一種工作量證明。
因為內心很難驗證，價格卻是容易驗證的。
所以1000塊的玫瑰或許會比較好，
但它的價值更在于它比較貴。
2019/2/15
多少倍行距更舒服
總有讀者留言說我的行距應該改成1.5倍，
他堅定的認為1.5倍行距最舒服。
如果真是這樣，微信為什么默認1倍行距呢？
是不是應該認為，
微信更有可能選擇了大部分人認為最舒服的行距？
2019/2/16
碎片化時間學不到真知識嗎？
先不爭論這個命題是不是真的，
從另一個角度想想，
絕大部分人永遠都沒有大塊的時間學習，
所以，你覺得該用碎片化時間學習，
還是該永不學習？
2019/2/17
斬盡殺絕，這是對一個文明最高的重視
——三體《黑暗森林》
最近有兩部劉慈欣科幻小說改編的電影，
一部是《瘋狂外星人》，改編自《鄉村教師》，
一部是《流浪地球》，改編自同名小說。
原著我全部看過，值得推薦給各位。
2019/2/18
包裝首先是為了包住產品，
其次是為了推銷產品，
只追求好看的包裝并不合格。
包住產品是包裝的基本功能，
推銷產品是包裝的核心功能。
大部分產品身邊并沒有一個推銷員，
包裝就是那個負責推銷的人。
2019/2/19
借用一句俗語的廣告口號
會讓閱讀速度加倍
俗語和流行語都是經過社會和文化力量宣傳過的話語，
會節省大量廣告告知成本。
“車到山前必有路，有路必有豐田車”，
就是借用了一句俗語，
消費者閱讀速度更快，記憶成本更低。
2019/2/20
正月理發會死舅舅嗎？
以我們現代人的科學認知，當然不會。
但傳統和習俗的特點在于它影響力極強，
營銷一般不承擔破除傳統認知的任務，
而是要順應傳統和習俗，
元宵節大家就是喜歡吃元宵，
那你就賣元宵好了，不要試圖賣粽子。
2019/2/21
亞馬遜視顧客體驗為最高信條
為何中國的用戶體驗還那么差
這說明用美國人的視角理解中國用戶是何其困難
跨代際、跨文化、跨地域去理解消費者會遇到巨大問題
這值得我們在日常營銷中反復提醒自己。
2019/2/22
制定市場策略前要問的兩個重要問題
我們將為哪些顧客服務，誰是我們的目標顧客？
我們將怎樣才能最好地為這些顧客服務，
也就是我們的價值主張是什么？
——科特勒《市場營銷》第16版
2019/2/23
傳統廣告商犯過的大錯誤之一，
就是停止他們使用了很長時間的廣告片，
僅僅是因為他們自己感到厭倦了。
——休格曼《文案訓練手冊》
2019/2/24
如果你想要說服別人，
要訴諸利益，而非訴諸理性
——富蘭克林
家樂福出過一次公關危機，
因為家樂福的標價和結賬時的價格不符。
民意沸騰、人神共憤。
后來家樂福宣布顧客買到標錯價格的商品賠十倍，
那些憤怒的消費者高高興興去家樂福購物了。
2019/2/25
我們沒有市場營銷部，只有顧客部
——凱萊赫 美國西南航空公司CEO
營銷是一個創造顧客價值并傳播顧客價值的過程，
為顧客創造價值，是你獲得利潤的基礎。
2019/2/26
你老覺得甲方很傻逼，
但你的甲方如果賣不出東西去，
他從來不會認為自己的顧客是傻逼
營銷就是一個推銷的過程，
你的廣告理念也是一種產品，
想辦法推銷給客戶，
這是廣告人應有的能力之一。
2019/2/27
每個人都夢想做一次福爾摩斯
所以韓寒是否代筆的爭論才會爆火
每個人都有過度自信的傾向，
所以他堅信自己有能力破解一樁千古奇案，
他也會覺得自己抓娃娃要比別人厲害，
迎合顧客的心理喜好，
是許多商業模式成立的基礎。
2019/3/1
廣告片應該承擔什么功能？
引起關注，促成購買，沒有別的
經濟學家不關心人們的動機和德道，
他們只關心行為和結果。
企業家也一樣，即使他關心道德，
他也是因為利益才關心道德的。
2019/3/2
粗略的正確好過精確的錯誤
——凱恩斯
2019/3/2
PC時代，瀏覽量最大的是哪個頁面？
是IE瀏覽器404的頁面。
既然這個頁面的PV量特別大，
微軟為什么不在這里放一個廣告？
我的同事回答不出來了，
對呀，微信的啟動頁為什么老一個人看著地球，
為什么不放一個廣告呢？
所以這是一個同樣的問題。
——張小龍
2019/3/4
聯邦快遞的“包裹斜塔”問題
聯邦快遞柜臺后面有一堆整裝待發的包裹，
他們稱之為“包裹斜塔”。
但有些客戶往往過度擔心自己的包裹會丟失，
在看到和聽到這個名字之后，他們更加焦慮了。
這些顧客被稱為“確認者”，
聯邦快遞于是改變了他們的柜臺設計，
然后“確認者”就消失了。
2019/3/5
期貨專家和氣象專家，
哪個對天氣的預測更準？
經濟學家羅爾的研究表明，
在美國，期貨專家對天氣的預測更準確一些。
不是因為氣象專家水平不行，
而是因為期貨專家更需要準確地天氣預測，
因為那關系到他們能不能在期貨市場賺到錢。
2019/3/7
在農產品品牌中，
褚橙真的是一個特例
農產品品牌非常難做，
我個人知道的只有意大利的“粉紅女士”蘋果，
是成功的也都是品類的推廣，比如牛油果。
但褚橙是個例外，這是一個占據稀缺資源的特例。
2019/3/9
從商家的促銷力度
可以檢驗節日的文化原力強弱
以情侶的主題看，肯定是情人節排名第一。
三八、520、七夕都要弱一點。
所以西貝親嘴打折活動選在情人節，
就算情人節經常遇到春節檔期也沒有改變。
2019/3/10
要是遇上麻煩，不要逞強，
你就跑，遠遠地跑開
——《阿甘正傳》
2019/3/11
企業業務擴張的四種模型
在現有的市場出售更多的現有產品，是市場滲透
在現有市場出售新開發的產品，是產品開發
在新的市場出售現有的產品，是市場開發
在新的市場出售新開發的產品，是多元化發展
2019/3/12
不斷堅持嘗試，你才會作出自己的貓爪杯
爆款事件不會像碼農寫程序一樣可以寫出來，
而是不斷嘗試后的結果。
你要是羨慕星巴克的貓爪杯，
最好要知道星巴克其實堅持做杯子好多年了。
- End -
因多方面原因，小馬宋的營銷日歷已于3月13日停止更新了。本文只收集了2019年的營銷日歷，喜歡它的朋友可以關注公眾號“小馬宋”，查看更多往期內容。
最后，祝愿大家看清現實，認清自我，作個理性的樂觀派，不斷堅持嘗試，做出自己的“貓爪杯”。
素材來源于公眾號小馬宋
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