Kindle 蓋泡面真香，品牌不務(wù)正業(yè)真贊
Kindle 官方蓋泡面蓋子火了。Kindle 蓋泡面指的是那些買了Kindle 卻沒(méi)看過(guò)幾本書，基本處于吃灰狀態(tài)，只有在蓋泡面時(shí)才想起來(lái)使用的現(xiàn)象。誰(shuí)都沒(méi)想到，一個(gè)民間的玩笑，會(huì)被官方以廣告的形式進(jìn)行投放。上圖廣告一經(jīng)截屏立刻在網(wǎng)絡(luò)上走紅，并迅速登上微博熱搜。
隨后Kindle 官方公眾號(hào)推送內(nèi)容《Kindle蓋泡面，真香！》，更坐實(shí)了其“官方泡面蓋”的地位。Kindle蓋泡面為什么火？只因品牌順?biāo)浦郏槕?yīng)民意，做出了大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容。Kindle 蓋泡面是其在民間的一個(gè)標(biāo)簽，因此我將其稱為“民間標(biāo)簽營(yíng)銷”。
品牌如何走進(jìn)大眾是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌很難做到這點(diǎn)，大部分時(shí)候它們需要通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)建立自己的品牌形象（這個(gè)形象一般是高大的，一如既往的）和促進(jìn)銷售，很難考慮這點(diǎn)。而社交媒體的出現(xiàn)，可以使得品牌直接與粉絲對(duì)話，也給了它們直接走入大眾的最好渠道。不過(guò)即便在社交媒體時(shí)代，大部分品牌依然沿用傳統(tǒng)媒體時(shí)代的策略，內(nèi)容大多自說(shuō)自話，難以讓粉絲融入。真正能夠做到洞察大眾喜好，制作大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，甚至吸引大眾參與內(nèi)容制作的品牌并不多。
利用好品牌在民間的印象，做好民間標(biāo)簽營(yíng)銷是一個(gè)不錯(cuò)的方向，以下就是這樣的案例。
充滿基情的海爾新形象大賽
海爾兄弟是海爾打造的最成功IP，2014年，海爾為復(fù)蘇這個(gè)IP搞了一個(gè)“海爾兄弟”新形象征集大賽。大家都知道2014年的的社會(huì)環(huán)境和媒體環(huán)境已與20年前顯著不同，于是這次大賽很快走偏，很多設(shè)計(jì)作品成了“毀童年”的存在，“基情滿滿”的作品比比皆是。
這些作品可能不符合一般意義上的主流審美觀，但是卻促成了大批年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的結(jié)果。海爾在發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后，并沒(méi)有停止活動(dòng)，而是暗中順?biāo)浦郏咂淖髌酚忠l(fā)了更多作品。海爾最終選擇的形象當(dāng)然是符合品牌形象的，但其引發(fā)的在非官方渠道蔓延的“基情大賽”的影響力早已引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
宜家購(gòu)物袋引發(fā)的時(shí)尚大片
要說(shuō)各大品牌最讓人印象深刻的購(gòu)物袋，宜家購(gòu)物袋絕對(duì)名列前茅。2017年巴黎世家推出了一款新包，它長(zhǎng)得和宜家的購(gòu)物袋—Frakta 差不多。很快，這個(gè)相似性引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議，網(wǎng)友紛紛曬出各種用宜家購(gòu)物袋制作的各種“時(shí)尚衣包”。
事實(shí)上，在民間充分利用宜家購(gòu)物袋的攻略有很多，宜家官方也曾發(fā)出過(guò)征集購(gòu)物大改造方法的大賽。而巴黎世家的新包成了展示宜家購(gòu)物袋時(shí)尚型的導(dǎo)火索，各種略帶搞笑、腹黑的帖子層出不群。
面對(duì)這樣的網(wǎng)絡(luò)狂歡，宜家官方做了個(gè)宣傳文案—“教你如何鑒別真的宜家包”，文案讓人看了忍俊不禁：
“搖搖它，如果沙沙地響就是真的”
“多功能，可以裝曲棍球、磚頭、甚至是水”
“扔進(jìn)臟物里，真的 FRAKTA 包可以用花園里的沖水管沖洗干凈”
“只賣 0.99 美元”
很快，它還發(fā)布了一個(gè)視頻，這個(gè)視頻將購(gòu)物袋作為“主演”，不過(guò)視頻一概戲謔的口吻，拍的很有高度，將購(gòu)物袋視為宜家商業(yè)理念的代表。
借助巴黎世家的新品，網(wǎng)友的腹黑UGC和品牌自身的助推，宜家購(gòu)物袋在2017年夏天著實(shí)火了一把。
奧迪闡釋燈廠
奧迪是燈廠的說(shuō)法在民間有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，奧迪當(dāng)然沒(méi)法接民間的著，而社交網(wǎng)絡(luò)給它這樣的機(jī)會(huì)。
在來(lái)到知乎這個(gè)知識(shí)型社區(qū)后，奧迪找到了正確闡述這個(gè)問(wèn)題的方式，它以自黑的口氣講述車燈的歷史，奧迪車燈的歷史，以及奧迪車燈的工藝和科技，奧迪在化解這個(gè)嘲諷的同時(shí)讓真正對(duì)這個(gè)知識(shí)點(diǎn)感興趣的人覺(jué)得大有所獲。
在結(jié)尾奧迪說(shuō)：“雖然大家吐槽奧迪在造車這條路上跑偏了，但不能否認(rèn)的是，奧迪的每一次迭代都在汽車照明科技方面帶動(dòng)了行業(yè)的創(chuàng)新與變革。所以，我們以這樣的“吐槽”為榮。”這句話可以說(shuō)代表了企業(yè)在面對(duì)民間定位或一定程度是哪個(gè)的嘲諷時(shí)的智慧。
汪峰、徐錦江們的自黑式營(yíng)銷
毋庸置疑，明星也是品牌，每一個(gè)明星在民眾中都有一個(gè)喜聞樂(lè)見(jiàn)的標(biāo)簽，比如汪峰的上頭條，唐國(guó)強(qiáng)的“我從未見(jiàn)過(guò)如此厚顏無(wú)恥之人”。善用這種民間標(biāo)簽的明星往往能深得人心，獲得民眾喜愛(ài)。
汪峰曾經(jīng)每次宣布重大事件后都在同一天內(nèi)被更重大的事件淹沒(méi)，他因而得到了網(wǎng)友的同情與調(diào)侃。上不了頭條不是什么好事，但是汪峰不以為恥反以為榮，經(jīng)常以此自黑，在汪峰發(fā)布新歌的那天，網(wǎng)友們積極奔走，共同努力將汪峰推上了頭條。
徐錦江因?yàn)殚L(zhǎng)相與海王相似，經(jīng)常被網(wǎng)友調(diào)侃。事實(shí)上在近幾年并沒(méi)有什么突出作品的情況，因?yàn)樗Ｒ赃@種自黑方式與網(wǎng)友互動(dòng)而重新獲得大量曝光，當(dāng)然隨著大量曝光而來(lái)的是商業(yè)價(jià)值。
有些明星就不大懂這個(gè)道理，比如因?yàn)榇蟊强妆砬榘诰W(wǎng)上火爆的爾康扮演者周杰曾在媒體上對(duì)此怒斥，他說(shuō)：“這是不尊重、失尊嚴(yán)、失身份的行為，是一種丑惡的內(nèi)心表現(xiàn)，是一個(gè)道德的變種的敗壞。”周老師似乎不大明白，網(wǎng)友之所以腹黑是因?yàn)檫@個(gè)形象深入人心，而并沒(méi)有什么惡意。如果周老師不去攻擊網(wǎng)友，而自己來(lái)做一套表情包，我相信網(wǎng)友一定喜聞樂(lè)見(jiàn)的，并且能火爆網(wǎng)絡(luò)。
品牌如何順?biāo)浦郏呷朊癖姡?/span>
不管是Kindle 蓋泡面，海爾的“激情大賽”，宜家購(gòu)物袋的時(shí)尚大片，還是奧迪對(duì)燈廠的闡釋，這些優(yōu)秀的傳播都有一個(gè)特點(diǎn)，那就是挖掘民間對(duì)于自己的一貫印象——哪怕這個(gè)印象并不那么正面，巧妙利用這個(gè)印象標(biāo)簽制作內(nèi)容，引發(fā)網(wǎng)友吐槽和討論。它們?cè)诖俗龅氖琼標(biāo)浦邸Ｃ恳粋€(gè)有積淀的品牌或許都能找到這樣的巧妙傳播方式，如何利用這種傳播方式，以下是我的建議。
1. 重視品牌在民間的印象
很多印象在民間存在多年，但并未被品牌重視，品牌應(yīng)該深刻洞察這種印象背后存在的原因和價(jià)值，這些印象因?yàn)樵诿耖g存在多年，一定具有強(qiáng)大的民眾基礎(chǔ)，這些東西應(yīng)該被視為是品牌資產(chǎn)的一部分。比如你可以思考一下，索尼大法是一種什么樣的存在，它為什么在民間如此受熱捧。
2. 找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，順?biāo)浦?/h4>
品牌在民間的形象并不是剛有一定聲量就要利用，相反它可以醞釀一段時(shí)間，積累勢(shì)能。一旦機(jī)會(huì)出現(xiàn)，立刻快、準(zhǔn)、狠地切入。宜家購(gòu)物袋的切入時(shí)間點(diǎn)就比較好，作為一直存在的現(xiàn)象，宜家選擇在巴黎世家發(fā)布新品后，迅速跟進(jìn)，讓藍(lán)色的宜家購(gòu)物袋獲得了巨大的曝光量。
3. 巧妙應(yīng)用，引發(fā)粉絲參與
一旦官方引發(fā)了這種“民間印象”的傳播，可乘勢(shì)進(jìn)行UGC，UGC在日常是很難引發(fā)網(wǎng)友參與的，而此時(shí)的UGC則會(huì)激發(fā)網(wǎng)友的極大興趣。Kindle 在發(fā)布Kindle 蓋泡面真相的內(nèi)容后，順勢(shì)發(fā)起尋找”書、面最佳搭配“的活動(dòng)，以下就是網(wǎng)友的”貢獻(xiàn)“：
曾*君：《一吻定情》要搭配老壇酸菜面，不但有入江陳醋的醋味，還有濃濃的戀愛(ài)的酸臭味。
刮*油：吃過(guò)一款泰國(guó)的冬陰功泡面，充斥著濃厚的香皂味，只有用《尤利西斯》蓋上去才匹配，用最難讀的書蓋最難吃的面，兩者的味道都更極致了。
4. 正向引導(dǎo)，緊隨傳播目標(biāo)
品牌的民間印象也許帶有一定程度的腹黑，但沒(méi)關(guān)系，很多時(shí)候這些因素并不帶有惡意，只是吃瓜群眾覺(jué)得好玩而已。不過(guò)品牌一定不能將此搞成“自黑大賽”，而應(yīng)該避重就輕，將目標(biāo)聚焦在借助自黑提升粉絲好感度和品牌曝光度上，設(shè)立傳播的目標(biāo)，而非為自黑而自黑，這是正確的方式。
最后總結(jié)一句，善用民間對(duì)于品牌的印象，做好“民間標(biāo)簽營(yíng)銷”，是品牌走入民眾的一個(gè)好方法。
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作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（ID：xunkong2005）
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