這些品牌也玩過自黑營銷，那到底有什么好處？
作者：阿慕，首發(fā)：營銷有一套
原標(biāo)題：品牌玩起“自黑”，真是好戲連臺
俗話說得好，官方吐槽最為致命。
最近 kindle 就靠一波官方吐槽，上了熱搜。原因是官方最新款 kindle 青春版，配上了一句“蓋 kindle，面更香”的文案。
這原本只是坊間的一句調(diào)侃，沒想到被官方蓋章認(rèn)證，作為正式的廣告語，這讓網(wǎng)友一下子興奮了起來。
文藝界的老司機 kindle，也走上了自黑的道路。
一、當(dāng) kindle 玩起自黑，真香！
作為一款電子閱讀器，kindle 的定位就是專注為閱讀而設(shè)計，可對比手機和平板電腦，它能做的事情實在很少。
之前的宣傳畫風(fēng)一直恪守“推廣閱讀”的本分：
△ kindle「閱讀 就是魅力」文案
△ kindle「你閱讀時，就像個孩子」文案
△ kindle「純閱讀」文案
如今畫風(fēng)一變，還與網(wǎng)友一起炒熱了“泡面 CP 梗”：
先不說銷售轉(zhuǎn)化的效果，至少阿慕現(xiàn)在看到泡面，就會想起自己塵封多年的 kindle（終于記起來要拿出來用用了）……這是 kindle 的自黑營銷在起作用。
其實在 kindle 之前，已經(jīng)有很多品牌也玩過這種營銷路數(shù)。
二、這些品牌也玩過自黑營銷
1、漢堡王自黑“餐廳著火梗”
漢堡王從來都是自黑界的高手。餐廳好幾次發(fā)生著火事故，連消費者都忍不住問：“漢堡王怎么又著火了？”，引起了大眾對漢堡王在廚房管理、設(shè)備維護、人員培訓(xùn)、消防措施上的疑慮。
原本是一場品牌危機公關(guān)，可漢堡王硬生生地通過“自黑”扭轉(zhuǎn)了局勢。
在 2017 年的時候漢堡王餐廳推出了一組平面廣告，承認(rèn)“的確火災(zāi)事故很多”，但同時也表示“那是因為我們從 1954 年開始專注真火烘烤”，順手就把麥當(dāng)勞不夠正宗的油炸漢堡“拉下水”。
△ 漢堡王用火災(zāi)素材做廣告
這組平面都是基于漢堡王真實的火災(zāi)現(xiàn)場素材，生怕別人不信他們家發(fā)生過很多火災(zāi)事故。
通過這種自黑，漢堡王可以說是賺足了眼球效應(yīng)。
2、奧迪回應(yīng)“為什么是燈廠”
有網(wǎng)友說“別人都是在車上面安裝照明燈，奧迪擅長在燈上面裝個車”。
面對”奧迪在做車這事上走偏了”的質(zhì)疑，奧迪卻從來都不吝嗇宣傳自己在造燈技術(shù)上的突破。
一個汽車品牌卻宣傳自己是做燈的，這真的不是在“自黑”嗎？
關(guān)于這個問題，奧迪在入駐知乎的時候發(fā)表了一篇長文，親自下海回答過：專注車燈技術(shù)去實現(xiàn)突破，其實是為了提高光的可見度、車燈啟動速度和壽命等，這對道路行駛安全有很重要的意義。
△ 奧迪機構(gòu)賬號在知乎上的回答
最后還傲嬌表示，奧迪以這種吐槽為榮。
從制造話題引發(fā)好奇，再到官方回應(yīng)繼續(xù)發(fā)酵，“奧迪是燈廠”形成了很強的長尾效應(yīng)。
3、加多寶“道歉體”
加多寶和王老吉劍拔弩張的“官司大戰(zhàn)”，從商標(biāo)、包裝、廣告語都遭到了爭搶。
當(dāng)時加多寶有一句廣告詞是“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶，改名為加多寶！”，但經(jīng)法院判定后，加多寶不允許使用此類廣告語。
場面一度難堪。加多寶當(dāng)然是不服氣了，敗訴也會大大降低士氣。當(dāng)圍觀群眾都很好奇品牌會如何回應(yīng)的時候，加多寶推出了一組“道歉體”海報：
雖然說著“對不起”，但道歉的對象不是王老吉而是消費者，表面上講自己的“黑話”，說自己實力不夠，實際上是在秀品牌成績單。這種“自黑”，很是高明。
三、為什么會有這么多品牌玩自黑？
1、制造反差萌引爆話題，塑造更有真實感的品牌人設(shè)。
網(wǎng)絡(luò)媒體拉近了品牌和消費者的距離，但在口沫橫飛的社交平臺上，品牌要吸引消費者注意力，制造“意外”是爆紅的第一步。
同時，品牌要塑造個性，重點是要讓用戶感知到你的“脾性”，抖一下機靈，更有真實感。
2、軟化廣告痕跡，讓品牌信息更容易被接收。
在一個群體中，經(jīng)常“自黑”的人通常會比較受歡迎，因為 Ta 敢于將自己的缺點暴露在他人面前，顯得真誠。
品牌的自黑，其實是換種方式夸自己，也可以達(dá)到同樣的效果。
例如，關(guān)于 kindle 的“雞肋”，槽點一直不少，但 kindle 主動選了“泡面神器”來做“黑點”。
阿慕認(rèn)為，這是因為常吃泡面的人很多都是普通上班族。他們工作忙碌，常年焦慮，總是想著“要充實自己”，而且喜歡“貪方便”，這群人其實就是 kindle 青春版想要主打的人群。
（如果是針對高端商務(wù)人士的 kindle oasis 尊享版，售價 ￥2399，蓋泡面這個場景可能就不是這么契合。）
阿慕還看到有人說這是在宣傳“不怕燙、不怕水汽”的性能。不管怎樣，通過“泡面”這個結(jié)合點，輕輕松松就讓品牌信息被受眾接收、想起。
3、打造差異化的營銷。
俗話說，智慧在民間。很多來自坊間的調(diào)侃和玩笑話，其實就是消費者對產(chǎn)品真實的、獨特的印象和感受，這種自來水的群眾智慧，可遇不可求。
面對這種“群嘲”，很多品牌選擇的是逆流而上，想盡一切辦法去反駁、扭轉(zhuǎn)，而自黑營銷的思路是順?biāo)浦?/strong>，把在消費者心里已經(jīng)有一定認(rèn)知度的產(chǎn)品特點，進一步轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。如 kindle 占據(jù)了泡面蓋的聯(lián)想記憶，奧迪占據(jù)了汽車行業(yè)中的“燈廠”標(biāo)簽。
寫在最后
說白了，“自黑”只是手段，營銷才是目的。
“黑到深處自然紅”不無道理，但自黑也要注意分寸和“黑點”，恰到好處的自黑才可以實現(xiàn)“路轉(zhuǎn)粉”。
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作者公眾號：營銷有一套（ID: cbocmo）
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