2019，“沙雕廣告”論
最近，由藝人景甜出演的景田桶裝水廣告又帶火了“沙雕廣告”這個詞，不少媒體開始整理“沙雕廣告編年史”，將各種搞笑的、糟糕的、惡俗的、無聊的廣告一股腦的歸為“沙雕廣告”的范疇。
對此，筆者有不同看法，所以本文想聊聊我眼中的“沙雕廣告”和本人的“沙雕廣告論”。
沙雕文化：反常而可愛的情緒釋放
在聊“沙雕廣告”之前，必須要回顧一下什么是“沙雕文化”。
這種文化流行于社交媒體中，最常見的載體是段子和表情包。
比如這樣的：
比如這樣的：
隨著微博、電商、短視頻平臺的強勢，我們還看到了這樣的“沙雕”微博賬號：
我們看到了這樣的“沙雕”商品和買家：
和爆紅的“沙雕”播客：
但要注意的是，“沙雕文化”并不是一種頹廢的負能量文化，這種文化的產生是在高壓力、快節奏、輕社交、逐利心態極重的社會環境下，一種反向的情緒釋放和表達。
它不販賣焦慮、不宣揚反社會，“沙雕文化”用一種“不走尋常路”的幽默感表達對社會現象的見解和態度，這種文化通常是“自嘲的”、“解壓的”、“逗比的”，它的內核是可愛的。
它很像星爺的電影，無厘頭的搞笑劇情下，其實多數想反映的是一種當下的社會現象或一類小人物的處境和心態。
一句話總結：“沙雕文化”是一種反常態、反主流認知的情緒表達。“反常”，是“沙雕文化”的精髓。
反常，也是“沙雕廣告”的最重要的標簽之一，似乎也被很多廣告人順理成章的認為，只要是反常的，就是“沙雕”的，事實真的是這樣嗎？
“沙雕廣告”分類誤區
1、洗腦式廣告不是：
前段時間因為鉑爵旅拍和BOSS直聘的“組合掃蕩”，“洗腦式廣告”被推上風口浪尖。所以這一輪“沙雕廣告”掀起討論時，洗腦式廣告首當其沖被歸類為“沙雕廣告”的重要分支，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”更是被冠上了“沙雕廣告”鼻祖的稱號。
對于這樣的觀點，筆者想說，這樣的廣告不是“沙雕廣告”。
洗腦式廣告與“沙雕廣告”最大的區別在于前者毫無幽默感可言，只不過是大量媒介投放帶來的瘋狂重復放大了廣告本身的荒誕感，其劇情毫無精巧的設計可言，讓人絲毫感覺不到“可愛”，反而因為無節制的重復讓人感到“面目可憎”。
2、“制杖”式廣告不是：
這一次“沙雕廣告”引發熱議源于景甜的景田水廣告：一個外國帥哥駕著復古敞篷跑車，車后面載著兩巨桶景田純凈水向景甜駛來，景甜看到景田水從樹上一躍而下，跟帥哥敷衍的擁抱之后，看到兩巨桶水露出慘烈的微笑，仿佛那不是水，而是兩桶鉆石…這樣的劇情足夠沙雕，但從整個廣告的制作來看，這種“沙雕感”，怎么看都不像制作團隊有意為之。
此外，這個廣告與“沙雕廣告”最大的區別在于它缺乏有效的核心信息，你這廣告想表達什么？你想展現的賣點是什么？讓觀者看完覺得不知所云。而這種廣告最著名的案例當屬“為什么追我”的急支糖漿了，這不是“沙雕廣告”，這是“制杖式廣告”。
3、惡俗廣告不是：
很多人經常會把惡俗廣告和“沙雕廣告”混為一談。從2005年麥當勞的“顧客下跪求優惠”廣告，到2017年絕味鴨脖雙11“se情擦邊球”平面素材，到前段時間筆者批判過的微視紅包廣告、椰樹的“從小喝到大”，這些惡俗廣告都是“三觀不正”的典型代表。還有如宜家這樣的超級品牌，也曾不止一次因為廣告中的價值觀問題引發受眾聲討。
盡管“沙雕廣告”中有時會出現一些無傷大雅的惡搞，但優質的“沙雕廣告”深層一定是正確的價值觀。
一個合格“沙雕廣告”長什么樣子？
說了這么多“冒牌”的“沙雕廣告”，那么一個真正的“沙雕廣告”應該是什么樣的？
1、反常：戲劇性的反轉或不合常理的故事發展。
佳能2018年在韓國的廣告和著名的日本樂透7廣告絕對是個中翹楚，劇情反轉的程度，簡直一場盛大的“顱內漂移”。
日本樂透7系列廣告
佳能“沙雕”廣告
2、賣點明確：有效的信息傳遞與表達。
依然舉兩個例子：去年刷屏的華為mate20太空廣告和歐洲床上用品品牌Tempur的一則廣告，搞笑之余，想傳達的賣點一目了然。
Tempur廣告【睡眠特工】
華為mate20廣告
3、三觀正：正確的價值觀做基石。
比如今年春節每日優鮮的【奶奶的家傳菜】和去年人人貸【真朋友，講實話】兩支廣告，幽默搞笑、觀點明確之外，還傳遞出正向的價值觀，爆笑之余，多了一份溫暖。
每日優鮮廣告【奶奶的家傳菜】
人人貸廣告【真朋友 講實話】
當然，“輸出價值觀”并非“沙雕廣告”的必選項，只要不傳遞錯誤的觀念，能做好前兩項，已經足夠出色。
以筆者的理解，“沙雕廣告”就如“沙雕文化”一樣，是一個褒義詞。它是一種可愛的、正能量的，受人歡迎的廣告創意形式，并且技術含量非常高。總把洗腦廣告、制杖廣告、惡俗廣告當做“沙雕廣告”的，才是有點“沙雕”。
能拍“沙雕廣告”的人，絕非凡人；能推出“沙雕廣告”的品牌，不是一般品牌。
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