采訪：Queenie，Sylvia
撰文：Sylvia

2023年雙十一，東邊野獸成為天貓草本護膚品類新晉品牌TOP 1。年末，我們聯系到東邊野獸創始人何一。

原本，我們想與她談一談成功的品牌經驗，但沒想到這場對話變成了一位女性如何通過自我探索，影響身邊及世界的故事。

在我思考該如何撰寫這篇“偏離軌道”的文章時，一位好友來傾訴煩惱，她想做自己的品牌，卻不知如何下手。我想到何一的故事，便順勢分享給她。

我最近采訪了一位品牌創始人，她的履歷很厲害，本科畢業于北大法語專業，碩士就讀于巴黎政治學院，第一份工作在歐萊雅法國總部擔任產品經理，回國后在相宜本草擔任品牌總監。

不過，這都不重要！我印象深刻的是，她把創業看作對自我信念的實驗，不畏懼復雜和挑戰，始終保持知行合一。

原本，只是想給好友一點參考和啟發，沒想到她備受鼓舞。更有趣的是，好友在某天無意中走進東邊野獸的線下快閃店，恰好遇見何一，好友向她分享了我們的對話，以及她獲得的感動。

這份女性之間的能量傳遞，在此刻達成了閉環。

由于種種原因，這篇人物專訪時隔幾個月才啟動。好在時間自有力量，它制造更多相遇，也讓初見的感動在心底生根，成為茂盛的林木。也許，能傳遞更多力量。

從左至右分別為：Queenie、何一、Sylvia

一個雜志夢，一個美的多元宇宙

或許，是某種特別的緣分，東邊野獸的辦公室緊挨著歐萊雅大樓。與隔壁的緊張不同，東邊野獸格外松弛，我們抵達時，這里正在舉辦圣誕節交換禮物活動。

不過，何一不在，她被晚高峰堵在路上。等待過程中，我們翻閱了東邊野獸的同名品牌雜志。

自成立至今，東邊野獸品牌雜志已出版三期，主題分別為《蘑more》《種子》《治愈者》，每一期都邀請了不同領域的藝術家、攝影師、科學家等創作者，在同一主題下，發散創意靈感。

美妝護膚品牌辦雜志，早有先例。1924年，資生堂創辦品牌雜志《花椿》。當時日本處于新舊文化交替的時代，資生堂融合東西方文化，向日本女性傳遞現代化的審美與生活方式。

用系統性的內容讀本構建品牌文化，是品牌溝通消費者的常用方式。不過，在擁抱數字媒體的時代，傳統雜志的受眾群體大大縮水，就連資生堂也在2016年停止發售《花椿》月刊，將其改為電子雜志。

況且，構建品牌文化通常發生在企業成立多年后。為什么東邊野獸，一個成立于2021年的新品牌要花費如此多精力在雜志上？

此時，何一恰好出現，我們的對話也就此開始。

數英：很好奇，為什么會辦品牌雜志？

何一：我從小有一個雜志夢。我記得小學五年級時，我媽媽幫我訂閱了《ELLE世界時裝之苑》，也是在那時，我擁有了人生中的第一瓶護膚品，雪肌精。現在回想，對美妝時尚的喜歡，可能很小就種在我的心里了。

說回雜志，我一直十分著迷于這種編織內容的形式，它將碎片內容有序組合，構筑起了一整個宇宙。閱讀時，你獲取的不只是信息的疊加，而是一段完整的體驗。

東邊野獸第一期品牌雜志《蘑菇More》

不僅是雜志，策展也是同樣的。我今天下午參觀了Prada 110周年展，被它的豐富與先鋒所征服。品牌從業者能從中解讀專業的內容表達，但對Prada一無所知的觀眾，走入其中也能體會到品牌的態度。層次豐富的內容，本身就是一個世界，這是它不容忽視的魅力。

數英：為什么這么喜歡層次豐富的內容？

何一：我父母都是學文學的，我從小對文學、文化感興趣，大學時修了法國文學、藝術史，后來去法國學習了政治學與傳播學。對于人文藝術的熱愛和信念，一直刻在我骨子里。其實進入歐萊雅之前，我一直以為自己會從事文化方面的工作。

數英：從學習文學藝術到探索商業世界，思維方式的轉變上有遇到什么阻礙嗎？

何一：這一點還好，歐洲大多公司從文化視角去做商業，像巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約，它們都是通過挖掘城市文化構建理念，而這需要的正是文化與藝術的知識與思維。

實際上，當時我感受到的摩擦大多源自我的“外國人”身份，因為我在的部門幾乎沒什么亞洲面孔，所以剛開始三年很不適應。這個過程里，我不斷思考自己的文化根源中，什么是有價值的，什么是值得被更多人看到的。

數英：當時就想到要做一個有關東方文化的品牌了嗎？

何一：或許有過念頭，但我對東方文化和本土資產更深刻的體驗，還是在回國后。2015年，我被調任回國，當時看到中國美妝市場飛速發展，但高效增長的另一面，是缺失的文化與審美表達。

后來，我結識了相宜本草創始人，她來自中醫世家，希望用商業復興中醫草藥，我被這種使命感所打動，加入了相宜本草，成為品牌總監。也是在相宜本草，我第一次感受到中國本土草藥的魅力，它的功能、美學、文化價值，還有太多尚未被挖掘的，這個探索和創造的過程，對我來說是非常有意義的。

數英：從文化視角出發做品牌，在中國市場還屬于少數，大多品牌還是會選擇把精力放在渠道、產品上，你選擇從文化戰略出發創立東邊野獸，會不會擔心“水土不服”？

何一：可能更“成熟”的做法，是先測試一下市場反饋再做決定，這是典型的互聯網思維。

但我覺得，一個人相信什么是無法被測試出來的。對于文化的信念，早就刻在了我的骨子里，我相信文化長久的影響力。

我雖然喜歡深度思考，但也是個行動派，我是太陽獅子，上升射手，只要我相信一件事是對的，就會去做，后面要思考的，無非是怎么把對的事做好。

回到山野，回到東方文化的源頭

何一說得很干脆，以至于我們聽到東邊野獸籌備了兩年時，有些小小吃驚。

兩年時間，何一做了很多事。先是成立了一家品牌咨詢公司，專注于美妝護膚領域。曾經的“老東家”相宜本草，也成為何一的客戶之一。

何一說：“做品牌咨詢，就像做心理咨詢。品牌是什么樣，我們就是什么樣。”形形色色的品牌仿佛萬花筒，照見商業的復雜與精彩，也照亮何一心底的想法——“我想探索一個問題：什么是東方的、可持續的生活方式？”

「可持續」一詞源于西方。隨著生態危機加劇，如何實現人與自然和諧相處，成為全球焦點之一。為此，西方社會提出諸如倡導綠色出行、督促企業踐行ESG，等新方式重塑生態環境。

實際上，早在兩千多年前，中國哲學中已有可持續發展理念，老子提出“人法地，地法天，天法道，道法自然”，古代農耕社會，人們依照四時節氣勞作，春生夏長，秋收冬藏。

生態循環，陰陽平衡之道，在文化傳承中綿延數千年。不過，在現代化進程的車輪下，傳統生活方式在城市中逐漸消失，取而代之的是工業信息時代的快節奏與焦慮感。

何一隱隱察覺到，高原山野中生長的草藥，或許藏著治愈現代生活的解法。

東邊野獸龍年創意《龍自東邊起》

在東邊野獸籌備前期，何一與合伙搭檔植物藥學博士白焱晶，驅車前往云南香格里拉，從源頭探尋更好的草藥。

結果，兩人還沒找到草藥，先迷了路，停在了一個叫做維西塔城的地方。

兩人在附近找了一家民宿休息，晚上吃飯時意外得知，民宿的老板竟是當地松茸合作社的老大。出于對這片土地的熱愛，早已財富自由的他回到家鄉，希望能帶村子里的兄弟姐妹一起過上更好的生活。

這次相遇，仿佛是冥冥之中的眷顧，他們在當地探索后發現，這里生物多樣性十分驚人，當地社區也需要科學的采摘與培育方式。于是，何一決定讓品牌在這里扎根。

東邊野獸品牌紀錄片《東邊綠洲》

與自然共生，彼此相互扶持，是維西塔城延續數代的生活方式，何一和白焱晶博士也十分尊重當地的傳統，他們無數次返回維西塔城，花費近三年時間，探索與當地社區深度互惠的合作方式。

2023年，東邊野獸已正式成立兩年后，云南塔城合作社終于啟動。東邊野獸將當地一所廢棄的小學，改造為一座供當地居民與游客小憩的公共場所，這里也成為東邊野獸扎根的基地。

此外，東邊野獸與北京當代藝術基金會共同成立「BCAF東邊綠洲專項基金」，在當地社區支持鄉村女性就業，并為鄉村兒童提供藝術美育與人文發展項目。

去年末，東邊野獸將在云南塔城合作社的耕耘，整理成一份共益好物收獲盒子，其中有用當地作物制作的核桃油、松茸干以及護膚美容產品，還有當地孩子們寫下的詩歌與文字。

多年耕耘，一朝收獲，東邊野獸用食物與詩歌，將遙遠的高原生活帶向城市來，讓自然而純粹的野生力量，治愈城市生活的焦慮。

在何一構建品牌的方式中，我們窺探到人類學、社會學的影子，聯想到她對文化的喜愛，我們不由感到好奇，為何要選擇通過商業實現個人對文化的追求？

數英：為什么會選擇以商業的方式實現個人對文化的追求？

何一：這個問題很好，這是我創辦東邊野獸的核心。文化與商業是相互滋養的，如今，很多人已經看到文化對商業的賦能，而反過來，商業也能影響文化，商業是強有力的紐帶，借由密集的消費活動，連接生產者與消費者，進而連接文化與社會。

通過消費，人被牽扯到一種文化語境中去。購買這個行為本身就是在投票，為我們認可的生活和理念投票。

數英：為什么起名東邊野獸？聽起來不像一個護膚品牌的名字。

何一：草藥，英文里面就是“Herb”，這個“Herb”來自東方，東方又是“East”。這兩個詞加在一起，就變成了“Herbeast”。“Beast”（野獸）在其中誕生了。

“野獸”代表著一種不被規訓的生命力，像我們選擇的草藥一樣，溫和但是有效，也很像中國女性，溫柔而勇猛，韌性極強。這種二元對立而統一的魅力也是東方文化所特有的。就把“東邊野獸”這個名字用下去了。

東邊野獸品牌logo形象
一只銜著草藥的老虎，形似《山海經》中的仁獸

數英：文化的美與美妝護膚的美，是可以相通的嗎？

何一：美妝護膚是非常有趣的品類。一方面它是理性的，需要看得見的功效，另一方面它也是感性的，需要表達審美的感受和認知。換言之，美妝能構建出可被感知的真、善、美的價值，從這個角度來看是與文化相似的。

我曾經向自己發出一個靈魂拷問：在未來，護膚品意味著什么？當科技、醫美手段非常成熟時，護膚品會扮演一個什么樣的角色？

在我看來，護膚是一種自我關懷。經歷化妝、醫美等科技與化學折磨后，人的皮膚會愈發脆弱、敏感，它需要功能性的修復與療愈，這是生理上的。

精神上同樣如此。在鏡子前護膚時體驗到的觸感與香氣能讓人放松下來，這種舒適的體驗能治愈敏感帶來的皮膚的躁動，也是在一天結束之后對緊張身心的一種撫慰，讓你能更好地愛自己，更好地生活。

治愈與啟發，是東邊野獸的兩大價值支柱，不僅是功效，也是身心體驗。

數英：近些年很多品牌都在提「生活方式」，它究竟代表著什么？

何一：我對「生活方式」這四個字充滿敬畏，不是有文化意象、造型好看，就能稱為生活方式品牌。

生活方式的關鍵，在于對「什么是更好的生活」提出系統性的觀點和選擇依據。這是一個長期工程，東邊野獸還在探索階段。目前來看，大體有三個維度：功能性、文化想象力，和共益，也就是可持續。

拿我們正在開發的藏香舉例，香薰是一個典型的生活方式類產品。在研發時，我們從藏醫中尋找安神的香方，保證它不僅好聞，還有安神的療愈功效。這是功能性。

同時，我們會通過聯合其他我們認同的品牌，與他們合作產品制作有當地文化藝術特色的產品包裝，為當地社區提供對外商業交流的渠道。這是通過共益放大文化意象。

東邊野獸藏香產品（正在開發中）

市場不缺功效產品，也不缺會打造文化意象的品牌，社會公益上，大集團有更能力做更好。

所以我也會反問自己，作為一個小品牌，東邊野獸的價值是什么？我的答案是創新。在原有的商業市場中，找到一條新的路徑，新的敘事方式，新的想象空間，提供新的可能性，這是一件很有意義的事，是小品牌不可或缺的價值。

數英：作為消費者，我有時候會被一個品牌的理念打動，但是很難把它跟產品或者功效結合到一起，剛剛聽完你講的，我對東邊野獸有了一個更為整體的認知，它與你提到的真、善、美一脈相承。

何一：很多品牌把美當作目標，而對我們來說，讓真和美為善服務，才是我們的核心的主張，我們把善當作終極目標。

去相遇，去連接更多善意

東邊野獸第二期品牌雜志《種子》中講到，生活在高原的塔城婦女，不了解“保護生物多樣性”，但遇到好的種子會保留下來。對生命的尊重與善意，烙印在祖祖輩輩傳承的生活方式里。

關于對生命的理解，《種子》里還有這樣一個故事：

東邊野獸的一行人在塔城，參加村里每一戶人家的“燒香”儀式，他們跟著燒香的當地女性來到燒香臺，看她點燃酥油燈，插上香，把種子撒向白塔，撒到供奉臺上，撒向頂天老鼠，轉一圈又回到白塔，把種子撒進燒香洞里，一起的還有撒有水的松枝。接著，一邊念經文：

“我們種的谷子、麥子、苞谷都好起來”
“家人都平安無事，全世界都平安無事”

這群來自城市的人感到詫異：為何生活在高原上，極少出遠門的人，會去祈求世界和平？

高原村落的原住民，雖然極少出遠門，但他們明白萬物運作的規律，懂得世界不在遠方，而是存在于人與人的交際中，所以一個人的善意，能影響的不只身邊，還有他未曾看見的大千世界。

世界如此，品牌亦是。何一說，東邊野獸在成立之初很幸運，誕生不久便遇到了一群熱愛創意與文化的用戶，他們很多是創意人、廣告人、媒體人，喜歡東邊野獸的審美與設計，也喜歡它背后所代表的文化與生活。

2022年，東邊野獸開設「東邊廳堂」欄目，以「愈舊于新」為主題，邀請不同領域的講述者，分享自己如何踐行可持續的生活美學。

品牌成立三年至今，東邊野獸的商業模式已被市場驗證可行，何一現階段想做的，是創造更多的連接。于是，東邊野獸的表達也更加多元。

他們既深入高原：與播客《螺絲在擰緊》合作，走進塔城基地，從云南的日常探討多元化生活方式；也漫步城市：與百鳥之歌合作，以詩歌為媒介，呈現草藥的浪漫與古人的生活。

一方面認識新朋友，另一方面，何一也在為散落世界各地的老朋友制造相遇。近期，東邊野獸推出“東邊曬圈”，邀請朋友們分享生活，給予彼此更多的力量。

借東邊野獸，何一構建起一個更大的“朋友圈”，通過雜志、展覽、播客，創造遇見，傳遞美好與善意。這是一個浪漫的故事，而我們也想了解，這份成長與浪漫如何與商業共生？

數英：無論是中草藥價值還是文化藝術價值，都需要漫長的周期進行市場教育。東邊野獸成立不久，品牌的價格定位也比較高，是否會擔心消費者并不買單？

何一：新品牌面對最大的挑戰是，如何讓消費者去認可你的價值。所以，首先我會問自己，你的產品到底能解決什么人的什么問題，它的價值能否被感知？

對于此，在配方層面，打破行業套路，提供“真實價值”這一點是我和首席科學家白博士高度共識的一點，甚至我們可以為此冒險選擇昂貴的原料，并且高濃度添加。籌備東邊野獸時，我問了白博士一個非常簡單的問題：什么是你真正相信的草藥？他給我的答案是靈芝。

很多人知道白芒花籽油，它被應用在很多歐美貴婦級品牌中，而靈芝油的原料價格是白芒花籽油的十幾倍，具有非常強大的免疫屏障修護功能。東邊野獸的明星產品靈芝油精華油使用了30%的純靈芝油，很昂貴，也非常有效，它的功能價值能夠被消費者快速感知。

我們的第一批種子用戶，很多都是大干皮或超級敏感肌，對于靈芝的功效有很明顯的感受，如果是年輕、皮膚非常健康消費者，可能就不會有太強烈的感受。我們的人群定位比較精準，所以不會太擔心。

數英：東邊野獸的發展好像很“隨性”，很好奇是否有具體的規劃？

何一：我們設想的品牌發展，會經歷三個階段：第一個是社群階段，我們很幸運，能快速獲得種子用戶的認可，他們的口碑是東邊野獸啟動的關鍵。

第二階段是生活方式品牌，生活方式品牌的產品結構特點是豐富、有滲透性，涵蓋生活的方方面面，比如Muji。東邊野獸也在探索開發更多產品類型。

第三個階段是社會企業。很多企業將做公益視作ESG投資，也有人認為只有大企業才做。但我覺得，小企業能做的事相對較少，但卻不能不做。

當然，這三個階段在東邊野獸的成長中是并存進行的，沒有先后順序。其實，我們一直在做別人一直想做但不敢做的事，但我信奉存在主義，也相信商業能為社會帶來價值，商業向善一定要從baby stage就開始。

數英：你提到存在主義，能否談談它如何運用在商業與生活中？

何一：在我看來，存在主義是一個特別實用的哲學。它是不斷地自我追問，通過一場場實驗或者一個又一個命題，去親身實踐，從而逐漸認識自己、成為自己、甚至改變世界。

數英：對你來說，東邊野獸也像是一場實驗嗎？

何一：對，它是一個商業實驗，也是組織實驗，以及生活實驗。

數英：我們觀察到很多品牌創始人都是女性，你怎么看待這樣一種趨勢？

何一：我是一個女性主義者，我比較認同上野千鶴子的觀點，她說，“女性主義絕不是弱者試圖變為強者的思想，而是追求弱者也能得到尊重的思想”，女性主義是一個關于少數派的哲學，我也相信，其實每個人都是少數派。

和主張攻城略地的男性相比，女性角色更偏向撫育者，她們會一點點培育價值，而不僅是占有和征服。當然，在品牌快速成長期，男性攻城略地的思維也很重要。

東邊野獸婦女節創意 重新解讀「婦」字

數英：最后一個問題，如果不做東邊野獸，你會做什么呢？

何一：哈哈，我都覺得東邊野獸才剛剛開始。如果不做東邊野獸，我會從事社會文化相關的工作，比如做Curator(策展人)，其實和做品牌是一件事，探索如何實現社會價值與文化價值的共振。

其實，我覺得能通過商業去影響文化，是一件挺有意思的事。

最后：

這篇文章標題的靈感，來自于哲學家陳嘉映先生的一本書《何為良好生活》，這本書還有一個副標題：行之于途而應于心。與何一的對話結束后，我不斷想起這本書中的一段話：

在最初 “選擇人生道路” 的時候，沒誰一開始通透了解自己的本性，了解周邊環境并預見環境的變化。我們一開始不可能通透了解自己的本性，這不在于我們還不夠聰明，而在于我們的本性在一開始不夠具體，本性有待在盤根錯節的實踐中向我們逐漸清晰地顯現。

在去往法國讀書時，何一未曾想過要進入商業世界；在法國歐萊雅實習時，何一未曾想過會愛上中草藥。而在東邊野獸成立之時，她也尚不知曉這個品牌，究竟會成為什么樣。

何一與我們一樣，行走在不確定的人生中，而唯一使她特別的，是她從未停下腳步，用探索澆灌信念。

在采訪中，我們向她提出諸多問題，其中一個是驅動這次采訪的關鍵：既然“品牌成為什么樣，就是我們成為什么樣”。那么，何一是什么樣的人？她想要成為什么樣的人？

何一給出了三個形容詞：真誠、勇敢、浪漫——

真誠地面對世界、面對自己；勇敢地去沖破桎梏，探索未知；
以及，永遠對無用、美好的事物，保持一種難以言喻的眷戀與追求。

這是一個開放性的回答，就像何一給出的許多答案一樣。

人生本沒有樣本，每個人都得從五光十色的世界中，找到屬于自己的篤定。就像何一微信個性簽名上的一句話：摒去浮沫，才能通神。

聽起來有點像超能力，但實現它只是需要一點，真誠、勇敢、浪漫。

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